ينقر أحد العملاء المحتملين على منشورك اليوم، ويتصفح موقعك الإلكتروني بعد أسبوعين، ويملأ نموذجًا تجريبيًا باستخدام بريده الإلكتروني الخاص بالعمل، ويصبح في النهاية عميلًا تم إبرام الصفقة معه.
بالنسبة لمنصة التواصل الاجتماعي الخاصة بك، هذا مجرد نقرة واحدة معزولة. أما بالنسبة لشركتك، فهو عميل ذو قيمة عالية. وبدون نظام موحد يربط بين هاتين اللحظتين، تضيع رحلة الشراء بأكملها في دوامة من التقارير غير المنظمة.
يُسلّط هذا التناقض الضوء على قصور شائع في القياس: إذ تستطيع فرق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بسهولة عرض مدى الوصول، وعدد مرات الظهور، ونمو المتابعين، لكنها تجد صعوبة في إثبات المساهمة المباشرة في الإيرادات. لا تكمن المشكلة في عدم فعالية وسائل التواصل الاجتماعي، بل في أن الأدلة محصورة في نظام معزول.
يُسدّ نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) هذه الفجوة بتحويل التفاعل السلبي على وسائل التواصل الاجتماعي إلى سجلات عملاء قابلة للتنفيذ. فمن خلال تتبع نقاط الاتصال الأولية، وإثراء ملفات تعريف العملاء المحتملين، وأتمتة عمليات رعاية العملاء بعد النقر، يربط نظام إدارة علاقات العملاء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي مباشرةً بتوليد فرص المبيعات.
يتحول التركيز من قياس عدد الذين نقروا مرتين على منشورك إلى فهم من قام بالتحويل بالفعل - ولماذا.
ما هو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
يستخدم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي منصات التواصل الاجتماعي لبناء الوعي بالعلامة التجارية، وتوليد الطلب، واكتساب العملاء من خلال القنوات العضوية والمدفوعة.
هذا التعريف معياري ولكنه عديم الفائدة عملياً لأنه يخفي ثلاث وظائف مختلفة تماماً تحت مسمى واحد.
- بناء الوعي: محتوى مُوجّه للأشخاص الذين لا يحتاجون إليك بعد، حتى يصبح اسمك مألوفاً عندما يحتاجون إليك لاحقاً. يُؤتي ثماره على مرّ السنين.
- تلبية الطلب: إعلانات نماذج العملاء المحتملين، واستفسارات الملفات الشخصية، والرسائل المباشرة من الأشخاص الذين يتسوقون بالفعل. يُحقق عائدًا في غضون أيام.
- البيع الاجتماعي: يقوم مندوب المبيعات ببناء علاقات مع قائمة مختصرة من الشركات المستهدفة من خلال حسابه الخاص. ويحقق عائداً على مدى أشهر.
تختلف فترات استرداد التكاليف للثلاثة، لذا فهم يحتاجون إلى تدابير مختلفة؛ إن الخلط بينهم يكلف المال بطريقة يمكن التنبؤ بها.
عندما تركز الفرق بشكل صارم على التوعية، فإنها تسعى وراء المشاهدات السريعة وتنسى جمع بيانات الاتصال. وعندما تركز الفرق فقط على العملاء المحتملين السريعين، فإنها تروج لعروض بيع عدوانية تُنفر الجمهور. كلا الخطأين يؤديان في النهاية إلى استنزاف فرص المبيعات.
لا يعني أي من هذا أن القناة ضعيفة. فقد استطلعت شركة ديلويت في استطلاعها السنوي التاسع عشر حول اتجاهات الإعلام الرقمي آراء الخبراء حول أكثر العوامل المؤثرة في قرارات الشراء. تصدرت الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي ومراجعات المنتجات قائمة اهتمامات 63% من جيل زد و49% من جيل الألفيةمقابل 28% و25% لإعلانات الفيديو عبر الإنترنت. الجمهور موجود، وهو منتبه.
إذن، القناة تعمل. المشكلة تكمن في القياس.
لماذا لا يتحول متابعو وسائل التواصل الاجتماعي تلقائيًا إلى عملاء؟
اسأل عشرة مسوقين عن سبب عدم زيادة عدد متابعيهم لتحقيق الإيرادات، وسيشير تسعة منهم إلى المحتوى. صحيح أن جودة المحتوى الإبداعي مهمة، إلا أن المشكلة غالباً ما تكمن في نظام قياس معيب أكثر من ضعف الرسائل التسويقية. وقد أثبت علم التسويق منذ زمن بعيد أن الوصول إلى الجمهور والتحويل التجاري يعملان وفق إطارين مختلفين تماماً.
جدولان زمنيان مختلفان لاسترداد التكاليف
أظهرت الأبحاث التي أجراها ليس بينيه وبيتر فيلد (والتي حللت ما يقرب من 966 دراسة حالة لحملات إعلانية من معهد الممارسين في مجال الإعلان) أن يعتمد التسويق على نظامين زمنيين مختلفين.:
| متري | التسويق التنشيطي | بناء العلامة التجارية |
| الهدف الأساسي | بادر باتخاذ إجراء فوري الآن | بناء الألفة والثقة على المدى الطويل |
| تأثير المبيعات | رفع حاد وفوري | نمو تدريجي ومتراكم |
| المدة | يتلاشى لونه بسرعة، غالباً في غضون أسابيع. | يستمر تأثير الحملة لفترة طويلة بعد انتهائها |
كلاهما مهم، لكن لا يمكن تقييمهما بنفس المعيار. قد يُظهر تقريرٌ مدته ثلاثة أشهر نتائجَ قويةً في مجال التفعيل، بينما يُظهر بناء العلامة التجارية غير فعال لمجرد أن آثاره لم تظهر بعد.
كما وجدت أبحاث معهد الممارسين المعتمدين أن الاعتماد المفرط على التنشيط يمكن أن يضعف الأداء على المدى الطويل مع تقلص عدد الأشخاص المطلعين على العلامة التجارية.
يُعدّ نموّ عدد المتابعين جزءًا من هذه الدورة الأبطأ. وقد لا يُترجم ذلك إلى مبيعات فورية، لأنّ اكتساب المعرفة اللازمة للتأثير على قرارات الشراء يستغرق وقتًا. لذا، فإنّ تقييم نموّ عدد المتابعين بناءً على الإيرادات الفصلية يُعدّ استخدامًا خاطئًا للمعيار.
قد يؤدي هذا التباين إلى جعل البرامج الاجتماعية تبدو غير منتجة حتى عندما يكون الطلب المستقبلي لا يزال في طور النمو.
ثلاث نتائج للمسوقين
يُؤدي التباين بين مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي وإيرادات الأعمال إلى خلق ثلاث عقبات حاسمة:
1. مقاييس التفاعل تخفي النية الحقيقية
تتعامل منصات التواصل الاجتماعي مع جميع التفاعلات بنفس الطريقة. قد لا يمتلك المتابع الذي يُعجب بكل منشور أي تأثير على قرار الشراء، بينما يقوم المتابع الصامت بتقييم منتجك بشكل فعّال. تُركز تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي على النشاط العام بدلاً من النوايا التجارية، مما يجعل المشاهدات السلبية تبدو مطابقة تماماً لفرص المبيعات الحقيقية.
2. أبحاث المشترين في الظلام
A غارتنر أظهر استطلاع رأي شمل 646 مشتريًا من الشركات أن 67% منهم يفضلون البحث والشراء دون التحدث إلى مندوب مبيعات. فبحلول الوقت الذي يتواصل فيه العميل المحتمل، يكون القرار قد اتُخذ بالفعل. لقد ساهم محتواك في إتمام عملية البيع قبل وقت طويل من تواصل مندوب المبيعات معه.
3. تحوّل نفوذ الشراء إلى المبدعين
ديلويت تشير التقارير إلى أن 52% من جيل زد و45% من جيل الألفية يشعرون بقرب أكبر من صناع المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي مقارنةً بشخصيات التلفزيون. يثق المستهلكون المعاصرون بتوصيات صناع المحتوى لتوجيه مشترياتهم قبل زيارة موقعك الإلكتروني أو مشاهدة حملاتك التسويقية للمنتج.
ولهذا السبب، عادةً ما تحقق الرسالة نفسها نتائج أفضل عند نشرها على حساب مندوب المبيعات الشخصي مقارنةً بحساب الشركة. فالناس يثقون بالناس، وقد تم قياس هذه الثقة الآن، ولم تعد مجرد افتراض.
لا يُحلّ أيٌّ من هذه المشاكل الثلاث بنشر المزيد من المنشورات، بل تُحلّ جميعها بالاحتفاظ بسجلّات.
ما هو نظام إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
يربط نظام إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي منصاتك الاجتماعية مباشرةً بقاعدة بيانات عملائك. ويقوم النظام تلقائيًا بتسجيل التعليقات والرسائل المباشرة وبيانات النماذج كملفات تعريفية واضحة للعملاء المحتملين، مع تحديد المنصة والحملة التي جلبتهم.
يبدو الأمر وكأنه إدخال بيانات بسيط، ولكنه يمنح فريقك بأكمله ذاكرة واضحة لكل تفاعل مع المشتري.
إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي مقابل الاستماع الاجتماعي
تتوقف معظم تفسيرات هذه الفكرة عند مراقبة الإشارات وتتبع ما إذا كان الناس يبدون راضين عنك. كان ذلك مفيدًا حقًا عندما كان السؤال الذي يحتاج المسوقون إلى إجابة عنه هو ما إذا كان الناس يحبونهم. تغير السؤال منذ ذلك الحين إلى من منهم اشترى شيئًا ما، ويجيب النظامان على أسئلة مختلفة تمامًا.
- إشارات إلى مسارات الاستماع
تبقى الإشارة أو الكلمة المفتاحية في لوحة مراقبة الأداء حتى يتم تحديثها في دورة التحديث التالية. يجيب نظام الاستماع على ما يقوله الناس عنك، ويُقدم تقارير تحليلية، ولا يحتفظ بأي معلومات عن أي شخص خارج نطاق الفترة الحالية. اسأله عن حساب مُحدد بعد ثمانية عشر شهرًا، ولن تجد لديه أي معلومات.
- نظام إدارة علاقات العملاء يتتبع الأشخاص
يُحفظ اسم العميل المحتمل أو جهة الاتصال بشكل دائم في قاعدة بيانات العملاء إلى جانب جميع المعلومات الأخرى المتوفرة عنه. يُجيب هذا على سؤال من هو هذا الشخص وماذا حدث له لاحقًا، ويُدرج في تقارير المبيعات والإيرادات بدلًا من التركيز على الحالة المزاجية.
يُحدد هذا التباين النظام الذي سيستخدمه فريق المبيعات فعليًا. فلوحة المعلومات التي لا يمكن لأحد البحث فيها لاحقًا تصبح حكرًا على قسم التسويق. أما السجل المرتبط بحساب ما، فيُفتح من قِبل الشخص الذي سيتواصل معه. ويعتمد التبني على الفائدة، والفائدة هنا تعني أن المعلومات تبقى متاحة لفترة كافية لتُحدث فرقًا.
تبعات الميزانية
يظهر هذا التفاوت بشكلٍ جليّ عند تحديد الميزانيات. يمكن للوحة مراقبة الأداء أن تُظهر مدى تزايد إقبال العملاء عليك خلال ربع سنة لم تُسفر فيه وسائل التواصل الاجتماعي عن أي صفقات، بينما تُظهر ثبات هذا الإقبال خلال ربع سنة ساهمت فيه وسائل التواصل الاجتماعي بثلث الصفقات الجديدة.
كلا القراءتين صحيحتان. كلاهما يجيب على سؤال لم يطرحه قسم المالية، والفريق الذي يعتمد على مخططات المشاعر يخسر أمام الفريق الذي يعتمد على عمود الإيرادات في كل مرة. ليس لأن المشاعر عديمة القيمة، بل لأنه لم يسبق لأحد أن خفض ميزانية قناة قادرة على ذكر الصفقات التي أبرمتها.
عملية جذب العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي
يُعدّ جمع المعلومات الأولية المرحلة التي تتجاهلها معظم الأدلة، وهي التي تحدد ما إذا كان كل ما سبق قابلاً للقياس أم يبقى مجرد سرد قصصي. يجب أن تحدث ثلاثة أمور بالترتيب، وتجاهل أي منها يُعطّل الأمرين التاليين دون قصد.
استقطاب مصدر العملاء المحتملين
يُنشئ إرسال نموذج، أو استفسار عن ملف تعريف، أو رسالة مباشرة، سجلًا للعميل المحتمل. وتُكتب بيانات المنصة والحملة عليه أثناء إنشائه، قبل أن يقوم أي شخص بتعديله.
يبدو هذا خيارًا بسيطًا في الإعدادات، ولكنه في الواقع القرار الأكثر تأثيرًا في العملية، لأن دقة أي تقرير تقوم بإعداده على مدار عامين تعتمد على دقة ما كُتب في تلك اللحظة.
من المهم تحديد المصدر بدقة قبل البدء في إنشائه، لأن المنصة وحدها غير كافية للتصرف بناءً عليها. قد تعرض منصة واحدة محتوى العلامة التجارية، ونموذجًا لجمع بيانات العملاء المحتملين، وحملة إعادة استهداف في آن واحد. تسجيل المنصة والحملة والإعلان المحدد يمنحك أساسًا للتحسين بدلًا من مجرد حصر البيانات.
أما البديل فهو ما تعيشه معظم الفرق الآن. يقوم مندوب المبيعات بكتابة المصدر يدويًا بعد ثلاثة أيام ويضع كلمة "اجتماعي" لأنه يبدو مناسبًا، وبصراحة ربما يكون كذلك.
ثم يصل التقرير الفصلي مكتملاً ظاهرياً. كل صف مُعبأ، ولا توجد فجوات ظاهرة. لا يستطيع أحد من قراءته التمييز بين البيانات التي سُجلت في وقتها وتلك التي أُعيد بناؤها لاحقاً. يبدو الجدول متطابقاً في الحالتين، ولهذا السبب يبقى الخطأ قائماً حتى بعد مراجعة البيانات عاماً بعد عام.
أنشئ الملف الشخصي الكامل
بمجرد إنشاء السجل، يبدأ بتجميع كل ما حدث مع ذلك الشخص، وهنا تتضاعف قيمته. رسائل البريد الإلكتروني السابقة، وزيارات الموقع الإلكتروني السابقة، والطلبات السابقة، وتواريخ التجديد، وأي طلب دعم تم تقديمه، كلها مرتبطة بنفس المكان.
هذا أمر طبيعي عملية إدارة الرصاص العمل، ويصبح ذلك ممكناً فقط لأن الخطوة الأولى قد حدثت.
يظهر الفرق العملي جلياً خلال المكالمة نفسها. يبدأ مندوب المبيعات الذي يعتمد على اسم العميل فقط بأسئلة استكشافية أجابت عليها الشركة مرتين. بينما يبدأ مندوب آخر يعتمد على سجل كامل للعميل بذكر تجديد الاشتراك الذي انتهى في مارس. نفس العميل المحتمل، نفس المنتج، لكن أول تسعين ثانية مختلفة تماماً.
تقسيم العملاء حسب نية الشراء
بعد إنشاء الملف التعريفي، نماذج تجزئة العملاء يمكن فرز العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي حسب ما فعله كل شخص بالفعل بدلاً من مدى صخب قيامه بذلك.
الشخص الذي فتح صفحة الأسعار على وشك الشراء. أما الشخص الذي أعجب بإعلان توظيف فقد يكون ببساطة يبحث عن وظيفة. كلاهما يُعتبر تفاعلاً، لكن أحدهما فقط يُعد عميلاً محتملاً، ولن تتمكن أي مقاييس تفاعل من التمييز بينهما.
تجد معظم الفرق أن ثلاث أو أربع مجموعات كافية للبدء. أشخاص أظهروا نية تجارية، وأشخاص أظهروا اهتمامًا مهنيًا بدون نية تجارية، وأشخاص يتفاعلون لأسباب لا علاقة لها بالشراء، وعملاء حاليون يتابعونك بالصدفة.
يحتاج كل منها إلى متابعة مختلفة، ويجب حماية المجموعة الأخيرة تمامًا من سلاسل المبيعات. من المفيد تدوين ذلك كقاعدة قبل البدء في أي حملة.
أتمتة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
عادةً ما يُسوَّق التسويق الآلي على وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة لإرسال المزيد من الرسائل إلى المزيد من الأشخاص، وهو أقل ما يُثير الاهتمام فيه. تكمن قيمته الحقيقية في أنه يُزيل أحد العوامل الأساسية، ألا وهو التوافر البشري.
السرعة بدون موظفين
تصل الاستفسارات عبر وسائل التواصل الاجتماعي مساء أيام السبت وخلال العطلات الرسمية أكثر بكثير من نماذج المواقع الإلكترونية، لأن الناس يتواجدون على هذه المنصات في أوقات فراغهم. يدخل العميل المحتمل القادم من حملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في سلسلة متابعة فور تسجيل بياناته. يصبح وقت الرد الأول رقمًا تحدده أنت، وليس رقمًا تكتشفه لاحقًا.
غالباً ما يتم تجاهل الجانب التجاري لهذا الأمر. فالشخص الذي يراسلك يوم السبت يكون عادةً في منتصف عملية المقارنة، يدرس الخيارات المتاحة لديه متسع من الوقت للتفكير. أما الرد صباح الاثنين فيصل بعد انتهاء تلك المقارنة، أي بعد اتخاذ قرارٍ ما بالفعل دون مشاركتك فيه.
تسجيل قائمة الانتظار
السرعة وحدها لا تزال تترك السؤال حول من يجب الاتصال به أولاً، وهنا يأتي دور التسجيل. حساب التفاضل والتكامل AI يقيس مدى عمق انخراط الشخص، وما الذي انخرط فيه، ومدى تشابه شركته مع عملائك الحاليين.
الناتج عبارة عن قائمة انتظار وليس حكماً. تسجيل العملاء المحتملين باستخدام الذكاء الاصطناعي يفصل بين الاستفسارات العشرة التي تستحق مكالمة اليوم والتسعين التي تستحق بريدًا إلكترونيًا، ومع ذلك يقرر مندوب المبيعات ما يجب فعله حيال ذلك.
هذا التمييز ليس شكليًا. فنموذج التقييم الذي يتخذ القرارات يُعطّل عند أول خطأ يُصيبه بشأن حساب مهم. أما النموذج الذي يُرتب قائمة الانتظار فيستمر حتى بعد الخطأ، لأن شخصًا ما كان سيتحقق من الأمر حتمًا.
تحتاج الدرجات أيضًا إلى سبب واضح. فالرقم وحده يُثير الجدل، والبائع الذي لا يوافق على تصنيف غير مُفسَّر يتجاهله ببساطة. أما الرقم المصحوب بثلاثة مؤشرات فيُشجع على الحوار، وهذا الحوار هو عادةً ما يُحسِّن النموذج.
الرعاية وإعادة الانخراط
أما العملاء المحتملون الذين لا يصلون إلى قمة قائمة الانتظار، فلا يزالون بحاجة إلى مكان يذهبون إليه. تسلسلات رعاية العملاء المحتملين ابقَ على تواصل مع الحسابات المهتمة ولكنها غير مستعدة. تواصل مع العملاء المحتملين الذين لم يتفاعلوا بعد عبر وسائل التواصل الاجتماعي وفقًا لجدول زمني محدد، بدلاً من التخلي عنهم كلما ازداد حجم العمل.
تحذير واحد بخصوص ترتيب الرسائل، وهو الخطأ الأكثر شيوعًا بين الفرق. تفعيل نظام الأتمتة قبل تقسيم الجمهور يرسل رسائل متابعة متطابقة إلى زائر صفحة الأسعار وشخص أعجب بمنشور عن ثقافة الشركة، وكلاهما سيتجاهلك في غضون أسبوعين.
تكوين أ منصة أتمتة التسويق بهذا الترتيب، أو اقضِ الربع القادم في إعادة بناء قائمة كانت لديك بالفعل.
البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي مقابل النشر على مواقع التواصل الاجتماعي
البيع الاجتماعي
- التنفيذ: يستخدم مندوبو المبيعات الأفراد ملفاتهم الشخصية للتواصل مع قائمة مركزة من الشركات المستهدفة (حوالي 40 حسابًا) بدلاً من البث على نطاق واسع.
- النشاط الأساسي: بناء علاقات مباشرة من خلال التعليقات الصادقة والمحادثات المتبادلة بدلاً من الترويج المباشر غير المرغوب فيه.
- مقاييس رئيسية: تم قياس ذلك من خلال حجم المحادثات المباشرة (حوالي 30 محادثة في الربع) وقيمة خط الأنابيب، حيث تفوقت باستمرار على المنشورات العامة في المبيعات الفعلية.
- ثقة المشتري: يستفيد من الملفات الشخصية، مما يعزز الثقة لأن المشترين يتواصلون مع الأفراد بدلاً من شعارات الشركات.
- الاحتفاظ بالبيانات: تتم التفاعلات في صناديق بريد خاصة. ويضمن تسجيل أي محادثة تصل إلى تبادل ثانٍ في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بقاء سجل العميل لدى الشركة في حال مغادرة أحد الموظفين.
نشر العلامة التجارية
- التنفيذ: يقوم حساب مؤسسي واحد ببث رسالة واحدة إلى جمهور واسع من آلاف المتابعين.
- النشاط الأساسي: نشر محتوى تسويقي عام للحفاظ على حضور العلامة التجارية عبر منصات التواصل الاجتماعي.
- مقاييس رئيسية: تم التقييم باستخدام معدلات التفاعل العام، وعدد مرات الظهور، ونسب الوصول.
- ثقة المشتري: يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية، ولكنه ينتج عنه ثقة أقل من جانب المشترين مقارنة بالتفاعلات البشرية المباشرة.
- الاحتفاظ بالبيانات: يظل النشاط مرئيًا على قنوات العلامة التجارية العامة، ولا يتطلب تتبعًا على مستوى الحساب في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
قواعد الموافقة لعملاء وسائل التواصل الاجتماعي
متابعة حساب علامة تجارية لا تعني الموافقة على التواصل معك. هذه هي الخطوة التي تتجاهلها معظم نصائح توليد العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا، وهي الخطوة التي تنطوي على مسؤولية قانونية أكثر من مجرد خيبة أمل تجارية.
عندما يشترط القانون الحصول على الموافقة، يقع على عاتق الجهة التي تجمع البيانات إثبات حصولك عليها. ولا تتحمل المنصة التي استضافت التفاعل أي مسؤولية في هذا الشأن نيابةً عنك.
لذا، فإن قائمة المتابعين التي تم جمعها لا تُعتبر قائمة عملاء محتملين. فاستيرادها يعني إنشاء سجلات لا يُسمح لك بإرسالها عبر البريد الإلكتروني، وهو أمر أسوأ من عدم وجودها أصلاً.
الخبر السار هو أن الناس أقل مقاومة مما يوحي به الحديث عن الامتثال. وقد طرحت دراسة ديلويت لاتجاهات الإعلام الرقمي لعام 2026 أسئلة مباشرة حول هذا الموضوع. تقريبًا 70% من جيل زد وجيل الألفية سيشاركون بيانات التصفح وسجل الشراء واستخدام التطبيقات في مقابل تجربة أكثر فائدة وتخصيصًا. سيتبادلون الخدمات بشرط الحصول على مقابل.
يُعيد هذا صياغة مشكلة التصميم من الاستخراج إلى التبادل. الموافقة التي تُجمع عبر خانة اختيار أسفل النموذج تحصل على أدنى معدل موافقة وأضعف سجل. أما الموافقة التي تُجمع كعرض صريح، يُحدد ما سترسله وعدد مرات الإرسال، فتحصل على معدل موافقة أعلى وسجل يُمكن الدفاع عنه.
أربعة أشياء يجب أن تُدرج في ذلك السجل لكل قائد اجتماعي:
- الموافقة كحقل: يتم حفظها في مكان يمكن للبرنامج قراءتها، لذلك يتم استبعاد أي شخص لم يوافق أبدًا من الإرسال تلقائيًا بدلاً من أن يتذكره زميل.
- الصياغة والتاريخ: النص المعروض في ذلك الوقت، بالإضافة إلى وقت رؤيته. إثبات الموافقة لاحقاً يعني تقديم ما وافق عليه الشخص فعلاً.
- المنصة المصدرية: يتم التسجيل عند التقاط الصورة، لذلك عندما يسألك أحدهم عن البيانات التي تحتفظ بها عنه، يمكنك الإجابة دون تجميعها من ثلاثة أنظمة.
- إلغاء الاشتراك الشامل: يتم تطبيق إلغاء اشتراك واحد على كل حملة تقوم بتشغيلها، وليس فقط على الحملة التي ردوا عليها.
الفرق بين هذه الأنواع الأربعة بسيط للغاية. الموافقة المحفوظة كصفحة على موقعك الإلكتروني لا تثبت شيئًا عن أي شخص. أما الموافقة المحفوظة كحقل في سجل فتثبت كل شيء عن ذلك الشخص، ولهذا السبب ضوابط أمان إدارة علاقات العملاء لا ينبغي أن يكون لها أي علاقة بمحادثات وسائل التواصل الاجتماعي على الإطلاق.
قياس عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي
تُقدّم تحليلات المنصة تقارير عن أداء المحتوى، لكنها لا تستطيع الإبلاغ عن أرباحه، لأن الأرباح تُحقق في نظام مختلف بعد عدة أسابيع، ولم يتم دمج النظامين مطلقًا.
حدود الإبلاغ على المنصة
| متري | تقارير المنصة | تقارير CRM |
| الوصول والانطباعات | نعم | لا |
| معدل المشاركة | نعم | لا |
| إنشاء العملاء المتوقعين | تعبئة النماذج فقط | تم دمج جميع المصادر والنسخ المكررة |
| جودة الرصاص | لا | النتيجة، المرحلة، الملاءمة |
| تم إنشاء خط الأنابيب | لا | نعم، عن طريق الحملة |
| الإيرادات المغلقة | لا | نعم، عن طريق الحملة |
| تكلفة اكتساب العميل | لا | نعم |
كل صف مهم في نقاش الميزانية موجود في العمود الأيمن. الحصول عليها يتطلب تقارير تحليلات إدارة علاقات العملاء قارن ذلك بالحملة التي تقف وراء كل مرشح رئيسي. العمود الأيسر ليس خاطئًا؛ إنه ببساطة يتوقف عند بداية الجزء المثير للاهتمام.
تكلفة اكتساب العميل
الرقم الأكثر فائدة في العمود الأيمن هو الرقم الأخير، وهو الرقم الذي نادرًا ما يُحسب في مجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يُحسب هذا الرقم بجمع جميع النفقات المُخصصة للحملة، بما في ذلك الوقت الذي يقضيه القائمون عليها، ثم قسمة الناتج على عدد العملاء الذين يمكن تتبعهم إليها.
عادةً ما يكون الرقم غير مريح في الربع الأول من إنتاجه، ثم يتحسن بسرعة. ويتضح أن قياس القناة بشكل صحيح هو التدخل الذي يحسنها.
مجموعة الإسناد الصادق
قبل عرض أيٍّ من هذا، تجدر الإشارة إلى نقطة مهمة، وهي تعود بنا إلى موضوعي التوقيت السابقين. يُنسب الفضل في التفاعل الأخير إلى آخر تفاعل قبل إتمام الصفقة، والذي يكون في الغالب مكالمة مبيعات، لذا نادرًا ما تُرجَّح كفة وسائل التواصل الاجتماعي. أما التفاعل الأول، فيُنسب إلى التفاعل الافتتاحي، والذي غالبًا ما تُرجَّح كفة وسائل التواصل الاجتماعي فيه، ويُبالغ في تقدير دور القناة بنفس القدر في الاتجاه المعاكس.
لا يمثل أي من الرقمين الحقيقة المطلقة. تكمن الحقيقة بينهما وتتغير تبعاً للصفقة. أبلغ عن كليهما، واعرض المسافة بينهما كنطاق.
فريق التسويق الذي يُبادر بتقديم هذه المعلومات قبل أن يطلبها قسم المالية هو فريقٌ يكتسب ثقة هذا القسم. وعلى مدار عام، يُعدّ هذا الأمر أكثر قيمةً من الفوز في نقاش ربع سنوي واحد برقمٍ مُغرٍ.
نظام إدارة علاقات العملاء للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
كل ما سبق يصف متطلباً واحداً بأشكال مختلفة. يجب توثيق التفاعل الاجتماعي قبل قياسه أو متابعته أو تصنيفه أو الدفاع عنه. لا تستطيع أدوات المنصات الاحتفاظ بهذا التوثيق، لأن الإشعار هو الشيء الوحيد الذي تخزنه.
فتجر واحد يستكمل سرد القصة من نقطة التسليم تلك تحديدًا. يصل عميل محتمل من وسائل التواصل الاجتماعي مع مصدره وحملته مُرفقة بالفعل، وينضم إلى قاعدة بيانات جهات الاتصال نفسها التي تضم العملاء المحتملين من البريد الإلكتروني والإحالات والفعاليات. ثم ينتقل عبر نفس مراحل قمع المبيعات كما هو الحال مع أي منها، لذلك يتوقف الإبلاغ عن وسائل التواصل الاجتماعي بشكل منفصل.
تُعدّ قاعدة البيانات هذه هي ما يجعل الباقي ممكنًا. إذ يُمكن لتقارير الحملات ربط ما أنفقته بالمسار والإيرادات التي حققها، وهو الرقم. فريق عمليات الإيرادات استمر في طلب ذلك.
تجد الفرق التي تدير حسابات التواصل الاجتماعي بالتزامن مع البريد الإلكتروني أن نفس السجلات تغذي عملياتها برنامج إدارة علاقات العملاء التسويقي التسلسلات. لا أحد يستورد قائمة مرتين أو يوفق بين نسختين من نفس الشخص.
لا يتطلب أي من هذا من فريق التواصل الاجتماعي تغيير أسلوب عمله. فالنشر وإدارة المجتمع والمحادثات تستمر كما كانت. التغيير الوحيد هو أنها تترك أثراً الآن.
وهذا ما يعيد ربط اللحظات الثلاث من البداية. نقر أحدهم في يناير، ووصل نموذج في فبراير باسم مجهول، وسجلت الإدارة المالية إيرادات في مارس. بانضمام سجل مشترك، أصبح لدينا عميل واحد ذو تاريخ مشترك بدلاً من ثلاثة أحداث منفصلة، ويمكننا أخيرًا تحديد إيرادات المنشور.
الأسئلة الشائعة
ما هو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو استخدام منصات التواصل الاجتماعي للوصول إلى الجمهور، وبناء الوعي بالعلامة التجارية، وتوليد الطلب، واكتساب العملاء. ويشمل ذلك الأنشطة غير المدفوعة مثل النشر وإدارة المجتمعات، إلى جانب الأنشطة المدفوعة التي تتضمن المنشورات الترويجية، وإعلانات نماذج العملاء المحتملين، وإعادة استهداف شرائح محددة من الجمهور.
كيف تساعد إدارة علاقات العملاء (CRM) في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
يحوّل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) التفاعل إلى سجلات تبقى حتى بعد اختفاء الإشعار. وهذا يجعل سجل التفاعل مرئيًا لفريق المبيعات، ويتيح تصنيف العملاء المحتملين وفرزهم حسب نيتهم، ويسمح بتشغيل المتابعة تلقائيًا، ويربط إنفاق الحملات التسويقية بمسار المبيعات والإيرادات المحققة بدلاً من التوقف عند التفاعل.
كيف تحوّل متابعي وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملاء؟
افصل بين الجمهور والنية، فهما لا يتداخلان إلا جزئياً. احفظ التفاعلات كسجلات بدلاً من تركها في موجزات الإشعارات، ورتبها حسب ما فعله الأشخاص فعلياً بدلاً من عدد مرات تفاعلهم، وأتمت عملية المتابعة بحيث لا تعتمد سرعة الرد على عدد الموظفين، وقم بالقياس حسب مسار العمل.
ما هو توليد العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
يُعنى توليد العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي بجمع بيانات الاتصال وتقييم الاهتمامات من خلال أنشطة منصات التواصل الاجتماعي، وذلك عبر إعلانات نماذج العملاء المحتملين، واستفسارات الملفات الشخصية، ومحادثات الرسائل، وتنزيلات المحتوى. ولا يُمكن قياس هذه العملية إلا بعد دخول بيانات الاتصال الناتجة إلى نظام يُسجل ما حدث لاحقًا.
ما هو البيع الاجتماعي؟
البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو قيام مندوب المبيعات باستخدام حسابه الشخصي لبناء علاقات مع قائمة محددة من الشركات المستهدفة، بدلاً من النشر عبر حساب العلامة التجارية. ينتج عن هذا النوع من البيع تفاعلات قليلة ذات قيمة عالية، لذا يبدو ضعيفاً في مقاييس التفاعل، وغالباً ما يتفوق على منشورات العلامة التجارية في مسار المبيعات.
هل تحتاج إلى موافقة للتواصل مع أحد العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
متابعة حساب علامة تجارية أو التفاعل معه لا يُعدّ موافقة على التواصل. عندما يشترط القانون الحصول على موافقة، يجب أن تكون الشركة قادرة على إثبات منحها، لذا ينبغي أن يتضمن السجل ما إذا كانت قد وافقت، وصياغة وتاريخ الموافقة، والمنصة المصدر، وخيار إلغاء الاشتراك الذي يغطي جميع الحملات.
كيف تساعد أتمتة التسويق في جذب العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
يزيل هذا النظام الاعتماد على توافر شخص ما. يتم متابعة العملاء المحتملين من الحملات الاجتماعية فور إنشائها، ويتم تقييمهم بحيث يصل الأكثر اهتمامًا إلى مندوب المبيعات أولاً، ويتلقون رعاية أثناء فترة ترددهم، ويعودون للمتابعة وفقًا لجدول زمني بدلاً من استبعادهم عندما تصبح قنوات المبيعات مزدحمة.
كيف تقيس عائد الاستثمار في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
تتبّع العملاء المحتملين حسب مصدر الحملة، ثمّ قيمة مسار المبيعات والإيرادات المحققة من نفس المصدر، واقسمها على تكلفة الحملة. لا يمكن لتحليلات المنصة توفير معلومات عن المراحل اللاحقة. قدّم تقريرًا عن إسناد التفاعل الأول والأخير معًا، واعرض الفرق بينهما كنطاق حقيقي.
