Ролите и отговорностите в CRM включват управление на взаимоотношенията с клиентите, поддържане на данни, оптимизиране на работните процеси в продажбите и маркетинга и подобряване на клиентското изживяване. Ключовите роли включват CRM мениджъри, администратори и ръководители, които се занимават с конфигурацията на системата, анализа на данни, управлението на кампании и потребителската поддръжка. Заедно те осигуряват ефективно внедряване на CRM, по-чисти данни за клиентите, по-добра ангажираност и по-добри бизнес резултати през целия жизнен цикъл на клиента.
Gartner съобщи, че глобалните приходи от CRM софтуер са нараснали с 14% до 2025 г. и продължават да растат с двуцифрени темпове, което подчертава оперативната тежест, която сега се носи от тези платформи. Само софтуерът обаче не дава резултати.
Широко разпространено е наблюдението, че висок дял от CRM проектите не успяват да постигнат очакваната стойност, а най-честата причина не е инструментът, а липсата на ясна собственост и лошо дефинирани роли. Объркването относно това кой притежава данните, работните процеси и усилията за внедряване е това, което спира повечето CRM програми. Прочетете блога, за да научите повече за организационната архитектура, необходима за обработка на операции, насочени към клиентите, в голям мащаб.
Какви са ролите и отговорностите в CRM?
Ролите и отговорностите в CRM определят кой в рамките на една организация притежава кои части от CRM системата, нейните данни и работните процеси, които зависят от нея. Ролите обхващат стратегия, администриране, изпълнение и анализ, като пресичат продажбите, маркетинга и обслужването на клиентите. Без ясно дефинирани роли, CRM се превръща в споделено чекмедже, където всеки пуска данни и никой не ги поддържа, поради което яснотата относно собствеността има по-голямо влияние върху успеха на CRM, отколкото повечето решения, свързани с функциите.
Добре дефиниран набор от CRM роли и задължения обхваща три свързани области. Първата е собствеността върху данните на клиентите, което означава кой решава какви данни се събират, как се структурират и как се поддържат чисти. Втората е управлението на работния процес, което обхваща CRM отговорностите в бизнеса, като например автоматизирано насочване на потенциални клиенти, изпълнение на кампании и обработка на заявки. Третата е управлението на жизнения цикъл на клиента, което означава проследяване на цялостното преживяване от първото докосване до подновяването и ескалацията, когато числата се колебаят. Тези свързани CRM роли и задължения формират основата за всяка зряла CRM програма.
Ясните отговорности за CRM в бизнеса са важни, защото те отключват останалата част от програмата. Когато собствеността е неясна, качеството на данните отслабва, работните процеси се прекъсват тихо, внедряването намалява и отчитането губи доверие. Когато собствеността е ясна, CRM увеличава стойността, защото всяка роля знае какво да поправи, какво да подобри и какво да ескалира. Ролите, описани в останалата част от това ръководство, правят тази собственост конкретна.
Ключови CRM роли в една организация
Успешната CRM система изисква екип с ясно определени роли в рамките на стратегията, операциите и изпълнителските функции.
Изследвания на Xant Labs Проучване на продуктивността на продажбите установи, че търговските представители прекарват само около 36% от седмицата си в активни продажби, като голяма част от останалата част се поема от администрация, въвеждане на данни и проучвания, които един добре екипиран CRM би могъл да оптимизира.
Forrester има и друг интересен поглед върху това, цитирайки: CRM системите са станали прекалено инженерни и тяхната сложност ерозира стойността им, клиентите се затрудняват да стимулират внедряването им от служителите си във фронт-офиса. И преодоляването на тази празнина започва с правилните хора. Петте роли по-долу представляват основната екипна структура, от която се нуждаят повечето средни и големи предприятия, за да може CRM да работи както е предвидено.
CRM мениджър
Мениджърът по CRM отговаря за цялостната CRM стратегия и нейното съответствие с бизнес целите. Това е лидерска роля, която се намира на пресечната точка на продажбите, маркетинга и поддръжката. Отговорностите на мениджъра по CRM включват определяне на пътната карта, приоритизиране на инициативите, наблюдение на внедряването и докладване на резултатите на други ръководители.
Мениджърът е отговорен за това дали CRM системата предоставя търговска стойност, не само за това дали работи. Той превръща бизнес целите, като по-висок процент на успех или по-бързо внедряване, в CRM инициативи с измерими ключови показатели за ефективност (KPI). Отговорностите на CRM мениджъра включват и изпълнението на ролята на последен арбитър, когато приоритетите се сблъскват между различните потребителски групи, което често се случва в развиващите се организации.
CRM администратор
CRM администраторът е техническият собственик на платформата. Той конфигурира системата, управлява достъпа и разрешенията на потребителите, поддържа качеството на данните и отстранява проблеми, когато възникнат. В по-малките компании тази роля може да е в рамките на ИТ или оперативния отдел, докато в по-големите компании това често е специализирана позиция.
Администраторите също така изграждат и поддържат интеграции със съседни системи, като например маркетингова автоматизация, инструменти за поддръжка и финансови платформи. Те са хората, които знаят кои полета захранват кои отчети и къде потоците от данни се прекъсват. Силният администратор превръща общата CRM система в конфигурация, която съответства на това как бизнесът реално работи.
CRM мениджър или специалист
CRM мениджърите, понякога наричани специалисти, извършват ежедневни CRM операции. Те изпълняват кампании, управляват сегменти, настройват работни процеси и проследяват взаимодействията с клиентите по различни канали. Тази роля често е в рамките на маркетинговите операции, продажбите или успеха на клиентите, в зависимост от фокуса на бизнеса.
Ролите на CRM изпълнителни директори на това ниво са по-скоро практически, отколкото стратегически. Те отговарят за изпълнението, което превръща пътната карта на мениджъра и конфигурацията на администратора в резултати. Добрите CRM изпълнителни директорски роли съчетават способността за изграждане на имейл програма с жизнения цикъл с дисциплината за почистване на списък с дублирани контакти.
CRM анализатор
CRM анализаторът превръща данните, съхранявани в CRM системата, в полезна информация. Той изгражда табла за управление, извършва кохортни и фуниеви анализи, маркира тенденции и отговаря на въпроси от ръководството за това какво работи и какво не. Анализаторите разчитат на администратора за чисти структури от данни и на мениджъра за ясни бизнес въпроси.
Силните анализатори правят повече от това да изготвят отчети; те преформулират въпросите, така че бизнесът да научи нещо, което вече не е знаел. Те идентифицират водещи индикатори, които предсказват потенциални загуби, отлив или разширяване, преди изоставащите числа да го покажат. Техните резултати често движат следващия цикъл от приоритети на пътната карта за CRM.
Потребители в продажбите и маркетинга
Потребителите, занимаващи се с продажби и маркетинг, са най-голямата група потребители на CRM и тези, чиито ежедневни рутини определят дали системата ще успее. Те регистрират потенциални клиенти, актуализират етапите на сделките, провеждат кампании и записват взаимодействията с клиентите. Тяхната работа е суровината, от която зависи всичко останало в CRM.
Тъй като те най-често се докосват до системата, техните нужди от използваемост трябва да оформят решенията за конфигурация. CRM, която е технически елегантна, но трудна за използване от търговски представители и маркетолози, ще загуби качеството на данните си в рамките на едно тримесечие. Обучението, документацията и опростените интерфейси са инвестиции в същите информационни активи, на които анализаторите и мениджърите разчитат по-късно.
Основни отговорности на CRM екипа
CRM екипите са отговорни за гарантирането, че системата предоставя стойност през целия жизнен цикъл на клиента. Петте отговорности по-долу обхващат това, с което се занимава всеки функциониращ CRM екип, независимо дали екипът е от двама или двадесет души.
Управление на клиентски данни
Управлението на клиентските данни е основата, върху която се гради всяка друга CRM отговорност. То включва събиране на данни, почистване, премахване на дубликати и организация по акаунти, контакти и дейности. Научни изследвания съобщава, че лошото качество на данните струва на средностатистическата организация около 12.9 милиона щатски долара всяка година и че се смята, че лошите данни засягат приблизително 40% от бизнес инициативите. Чистите данни не са еднократен проект, а непрекъсната дисциплина, контролирана от определен екип.
- Дефиниране на стандарти за въвеждане на данни за акаунти, контакти и сделки
- Изпълнявайте дедупликация и обогатяване по планиран ритъм
- Следете пълнотата на полето и маркирайте пропуските за отстраняване
- Документирайте собствеността на всеки обект от данни и кой може да го редактира
Управление на работния процес и автоматизацията
Работните потоци са това, което превръща CRM база данни във функционираща система, която управлява бизнес процесите. Екипът проектира автоматизирани работни процеси за маршрутизиране на потенциални клиенти, създаване на задачи, правила за ескалация и комуникации по време на жизнения цикъл, след което ги наблюдава за отклонения.
Изследвания на Макинзи показва, че добре проектираната автоматизация на продажбите и маркетинга може да освободи на търговските представители приблизително 20% повече време за продажби, но това предимство бързо изчезва, ако работните процеси не се поддържат с промените в бизнеса. Отговорността за състоянието на работния процес принадлежи на екипа по CRM, а не на доставчика.
- Проектиране на автоматизации за маршрутизиране и оценяване на потенциални клиенти по сегменти
- Изграждане на жизнен цикъл и поддържане на работни процеси в различните канали
- Следете производителността на автоматизацията и процента на откази
- Отменете или рефакторирайте работните процеси, които вече не отговарят на бизнеса
Управление на кампании и комуникации
Управление на кампаниите обхваща имейл, SMS, съобщения в приложението и друга изходяща комуникация, управлявана чрез CRM. CRM екипът изгражда кампаниите, сегментира аудиторията, персонализира съдържанието и измерва резултатите. Тази отговорност обикновено е съвместна с маркетинга, но се осъществява чрез CRM платформата и нейните данни.
- Изграждане на сегменти от аудиторията с помощта на CRM полета и данни за поведение
- Персонализирайте съобщенията по роля, индустрия или етап от жизнения цикъл
- Извършвайте A/B тестове на теми, съдържание и време на публикациите
- Измервайте процентите на ангажираност, конверсия и отписване за всяка кампания
Отчитане и анализи
Отчитане и анализ Превръщайте CRM данните в решения. CRM екипът определя кои показатели лидерите проследяват, изгражда табла за управление, които ги показват, и проучва кога числата се променят неочаквано. Целта е малък набор от надеждни отчети, въз основа на които бизнесът действа, а не обширна библиотека, която никой не чете.
- Дефинирайте кратко дърво на показателите, което е свързано с бизнес резултатите
- Създавайте табла за управление по роли за ръководители, мениджъри и представители
- Автоматизирайте редовното разпространение на отчети, където е възможно
- Разследвайте аномалиите и документирайте какво ги е причинило
Оптимизация и поддръжка на системата
CRM системите се амортизират бързо без активна поддръжка. Екипът обработва актуализациите, управлява внедряването на нови функции, поддържа интеграции със съседни системи и премахва конфигурации, които са изживели предназначението си. Работата по оптимизация често е невидима, но именно пропускането ѝ е причината CRM системите да се окажат с хиляди неизползвани полета и повредени отчети.
- Приложете актуализации на платформата и оценете новите функции
- Управлявайте интеграции с инструменти за маркетинг, поддръжка и финанси
- Премахване на неизползвани полета, работни потоци и отчети по график
- Документирайте текущата конфигурация и пътищата за ескалация
Структура на CRM екипа (малък срещу голям бизнес)
Структурата на CRM екипа варира в зависимост от размера и сложността на бизнеса. Трите архетипа по-долу обхващат как повечето бизнеси организират собствеността на CRM, докато се разрастват. Структурите не са твърди; те описват къде обикновено се намира отговорността на всеки етап.
малките и средни предприятия
В малките предприятия, един или двама души обикновено се справят с всички CRM отговорности, наред с други задължения. Фокусът е върху основното използване на CRM, простата автоматизация и чистите данни, а не върху усъвършенствания анализ или тежката персонализация. Компромисът е капацитетът, тъй като един човек не може да контролира едновременно стратегията, администрацията и изпълнението, така че приоритетите трябва да бъдат тесно определени.
- Едно лице обикновено действа като мениджър, администратор и изпълнителен директор
- Фокусирайте се върху чисти данни и няколко ключови работни процеса
- употреба CRM шаблони и настройки по подразбиране, а не тежка персонализация
- Включете външни партньори или доставчици за специализирана работа
Средни предприятия
Средните предприятия обикновено разделят ролите между специален CRM мениджър и CRM администратор, като опитните потребители действат като неформални защитници във всеки екип. Отговорностите стават по-дефинирани и CRM започва да поддържа специфични наръчници, а не общи процеси. Това е етапът, в който длъжностните характеристики на CRM започват да се появяват на страниците с кариери.
- Специализиран CRM мениджър, отговарящ за стратегията и пътната карта
- Специализиран администратор, който ще се занимава с конфигурацията и достъпа
- Шампиони в екипите по продажби, маркетинг и поддръжка
- Дефинирани процеси за заявяване на промени и подобрения
Големи предприятия
Големите предприятия заемат пълния набор от CRM роли, често с множество хора на роля, разпределени в различни региони и бизнес звена. Анализът и интеграцията се превръщат в значителна част от резултатите на екипа. CRM системата се свързва и с много по-широк набор от системи, което повишава залозите върху управлението на данните и промените.
- Пълен CRM екип с мениджъри, администратори, анализатори и специалисти
- Разширени интеграции с ERP, хранилище за данни и инструменти за бизнес разузнаване
- Формално управление на данните със собственици по домейн
- Специализирани функции за приемане, активиране и обучение
Основни умения за CRM роли
Уменията и отговорностите, свързани с CRM, които са важни, обхващат технически, аналитични и междуличностни области. Няма човек, който да притежава всички умения едновременно, поради което екипите работят по-добре от героите. Списъкът по-долу обхваща уменията, които се срещат в повечето CRM работни позиции.
- Анализ и отчитане на данни, включително удобство при работа с табла за управление, SQL-подобни заявки и основна статистика за отчитане на тенденции.
- Комуникация и сътрудничество, тъй като работата с CRM изисква постоянни преговори между екипите по продажби, маркетинг и поддръжка.
- Технически познания за CRM, обхващащи конфигурация, работни процеси, интеграции и администриране, специфично за платформата.
- Умения за решаване на проблеми, защото повечето проблеми с CRM се коренят в неясноти относно процесите, а не в грешки в софтуера.
- Разбиране на пътя на клиента през целия процес на придобиване, адаптация и адаптация. задържане на клиенти, и разширяване.
- Съгласуване на маркетинга и продажбите, тъй като CRM е споделеният език, който двете функции използват всеки ден.
Защо ясно дефинираните CRM роли са важни
CRM системата не се проваля заради функциите. Тя се проваля, защото никой не я притежава. Когато ролите са неясни, системата се превръща в набор от полета и отчети, на които никой не вярва. Числата се поставят под въпрос, работните процеси се прекъсват и екипите спират да разчитат на нея. Когато ролите са дефинирани и присвоени на реални хора, CRM се превръща в система, която се подобрява с времето, вместо да се влошава.
По-добро внедряване на CRM
Екипите по продажби и маркетинг използват системи, на които имат доверие. Ако на даден потенциален клиент липсват данни или даден отчет изглежда грешен, те трябва да знаят с кого да се свържат, за да го поправят. Без тази яснота те се обръщат към електронни таблици или странични инструменти. С ясна отговорност проблемите се решават бързо и използването става последователно.
Подобрено качество на данните
Лошите данни се разпространяват бързо. Един дублиран запис може да повлияе на отчетите за процесите, атрибуцията на кампаниите и прогнозите. Определен собственик на данните разпознава тези проблеми рано. Това е стандартна практика в компании, които разчитат на отчети, базирани на CRM, включително екипи, използващи CRM платформи където собствеността върху данните е обвързана с роли.
По-висока ефективност на работния процес
Работните потоци се прекъсват, когато никой не ги поддържа. Правило за маршрутизиране на потенциални клиенти спира да работи или Автоматизация на работния поток се проваля тихо и представителите започват да вършат ръчна работа. Дефинираната собственост гарантира, че работните процеси се преглеждат и коригират редовно, поддържайки процесите ефективни и предвидими.
По-висока възвръщаемост на инвестициите от инвестиции в CRM
CRM лицензите струват пари всеки месец. Ако системата не се поддържа, тя се превръща в разход с малка възвръщаемост. Компаниите, които прехвърлят собствеността, виждат по-добра видимост на процеса на изпълнение, по-бързи цикли на сделки и по-точни резултати. прогнозиране на търсенетоТова е, което превръща CRM от инструмент в двигател на приходите.
По-здрави взаимоотношения с клиентите
Поддържане на високо качество клиентски опит зависи от чисти данни и последователни процеси. Ако търговски представител види остаряла информация или предлага на грешен сегмент, това ще влоши преживяването. Ясните роли гарантират, че данните за клиентите остават използваеми, което пряко влияе върху това колко релевантно и навременно е всяко взаимодействие.
CRM ролите съществуват, защото нищо от това не се случва само по себе си. Системата работи само когато отговорността е ясна и се прилага. Инструменти като Vtiger поддържат това с централизирани данни, работни потоции достъп, базиран на роли, но резултатът все още зависи от това кой какво притежава в бизнеса.
Най-добри практики за управление на CRM роли
Най-добрите практики за управление на CRM ролите са прости по описание, но взискателни по изпълнение. Те се прилагат независимо дали бизнесът управлява екип от 2 души или CRM операция от 40 души. Списъкът по-долу обхваща рутината, която разграничава зрелите CRM програми от тези, които се борят с трудности.
- Ясно дефинирайте собствеността и отговорностите в писмен RACI (Отговорен, Подотчетен, Консултиран, Информиран), така че всеки потребител да знае с кого да се свърже за всеки тип въпрос.
- Осигурете подходящо обучение на потребителите във всички длъжности, включително адаптация на новоназначените служители и опресняване на знанията при промяна на конфигурацията.
- Поддържайте политики за управление на данни с посочени собственици за всеки домейн от данни и документирани правила за достъп, редактиране и съхранение.
- Редовно преглеждайте ефективността на CRM спрямо малък набор от договорени показатели и действайте по тези, които се отклоняват, вместо да добавяте още отчети.
- Съгласувайте CRM стратегията с бизнес целите поне на тримесечие, тъй като целите се променят по-бързо от обикновено CRM конфигурациите.
- Насърчавайте сътрудничеството между екипите по продажби, маркетинг и поддръжка, защото състоянието на CRM зависи от споделени стандарти, а не от изолирани настройки.
Въпроси и Отговори
Какви са ролите и отговорностите в CRM?
Ролите и отговорностите в CRM описват кой в организацията притежава CRM платформата, нейните данни и работните процеси, които се изпълняват върху нея. Типичните роли включват CRM мениджър, администратор, изпълнителен директор или специалист, анализатор и потребители, отговарящи за продажбите и маркетинга. Заедно те обхващат стратегия, конфигурация, изпълнение и анализ през целия жизнен цикъл на клиента.
Какво прави един CRM мениджър?
CRM мениджърът отговаря за стратегията, пътната карта и ефективността на CRM програмата. Той съгласува CRM инициативите с бизнес целите, приоритизира проектите, следи внедряването и докладва резултатите на ръководството. Той също така арбитрира между конкуриращи се потребителски приоритети в продажбите, маркетинга и поддръжката.
Каква е ролята на CRM администратора?
CRM администраторът е техническият собственик на платформата. Той конфигурира системата, управлява потребителския достъп, поддържа качеството на данните и отстранява технически проблеми, когато възникнат. Той също така има интеграции със системи за маркетингова автоматизация, поддръжка и финанси.
Малките предприятия имат ли нужда от специални CRM роли?
Малките предприятия рядко се нуждаят от напълно специализирани CRM роли, но все пак се нуждаят от ясна отговорност. Обикновено един човек действа като мениджър, администратор и изпълнителен директор, наред с друга основна работа. Приоритетът са чисти данни и няколко добре поддържани работни потоци, а не усъвършенстван анализ или тежка персонализация.
Какви умения са необходими за работа в CRM?
Уменията и отговорностите, свързани с CRM, необходими за CRM позициите, включват анализ на данни, комуникация, познаване на техническите платформи, решаване на проблеми, разбиране на пътя на клиента и съгласуваност с продажбите и маркетинга. Типичната длъжностна характеристика на CRM набляга на различни умения за всяка роля, като мениджърите се насочват към стратегията, а администраторите - към техническите. Анализаторите и специалистите седят между двете, прилагайки ежедневно както технически, така и търговски CRM умения и отговорности.
Как се използва CRM в организациите?
Организациите използват CRM за управление на данни за клиенти, канали за продажби, изпълнение на маркетингови кампании, обработка на заявки за поддръжка и отчитане на ефективността през целия жизнен цикъл на клиента. CRM екипът конфигурира платформата, поддържа данните и подкрепя потребителите. Резултатите варират от по-високи нива на успех и по-бързо внедряване до по-силно задържане и разширяване.
Защо CRM ролите са важни?
Ясните роли и отговорности в CRM са важни, защото софтуерът сам по себе си не осигурява резултати в CRM. Без ясна отговорност, качеството на данните отслабва, работните процеси се прекъсват тихо, внедряването намалява и отчетите губят доверие. Определените роли превръщат CRM от разходен център във възможност, която натрупва стойност през целия жизнен цикъл на клиента.
