TL; DR:
В областта на управлението на клиентски данни границите между платформите за клиентски данни (CDP) и инструментите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) стават все по-размити. Исторически различни, тези две решения традиционно са били използвани, за да служат на различни цели, като фирмите често използват и двете, за да изработят цялостна стратегия, ориентирана към клиента.
Въпреки това, с напредването на технологиите, CRM се развиха, за да преодолеят празнината и в някои случаи да засенчат CDP, превръщайки се в окончателния единствен източник на истина за организациите навсякъде.
В тази публикация в блога ние се потапяме в променящия се пейзаж на CDP и CRM, изследвайки как тези промени променят управлението на клиентските данни и дават възможност на бизнеса да изгражда по-силни, по-ориентирани на данни взаимоотношения с клиентите си.
За какво е дебатът CRM срещу CDP?
В конкурентната среда на съвременния бизнес, компаниите, оборудвани със способността ефективно да събират, използват и капитализират клиентски данни, печелят значително предимство пред своите колеги, на които им липсва прозрения, управлявани от данни. През годините се появиха сложни инструменти, които помагаха на бизнеса в това изключително важно начинание.
В рамките на тази динамика дискурсът между CRM (Customer Relationship Management) и CDP (Customer Data Platform) заема централно място, задълбочавайки се в стратегическите нюанси на това как предприятията навигират и използват данните на клиентите, за да подобрят своя маркетинг, продажби и цялостното взаимодействие с клиентите.
Основното предизвикателство се крие в създаването на оптимален стек от данни за клиенти – такъв, който безпроблемно интегрира водещи решения за данни, усъвършенствани анализи и мощни инструменти за активиране. Едновременно с това е необходимо премахване на силозите в организациите, осигурявайки неограничен достъп до прецизни, изчерпателни и съвместими с поверителността данни за всеки член на екипа. Този стремеж към хармонизиран и информиран подход формира същината на нашето изследване на дебата CRM срещу CDP.
Данни навсякъде, освен там, където ви трябват
Съвременният B2B пейзаж гъмжи от изобилие от данни, но често изглежда, че данните са навсякъде, освен там, където имате най-голяма нужда – в обсега на онези, които се стремят да впрегнат силата им за информирано вземане на решения и ориентирани към клиента стратегии. Това затруднение подчертава парадокса на изобилието; организациите са наводнени с изобилие от клиентски данни, но тяхната разпръсната, силосирана и фрагментирана природа може да ги направи практически недостъпни, когато са най-важни.
Един от главните виновници за този феномен „данни навсякъде, освен там, където ви трябват“ е разпространението на разнородни системи в бизнеса. Клиентските данни са разпръснати в различни отдели, инструменти и платформи, което прави предизвикателство създаването на сплотен и цялостен поглед върху всеки клиент. Търговските екипи имат свои CRM системи, маркетинговите екипи разчитат на инструменти за автоматизация, поддръжката на клиенти има своите бази данни и списъкът може да продължи. Тези изолирани източници на данни пречат на способността за разработване на унифициран клиентски профил, оставяйки пропуски в разбирането и възпрепятствайки персонализираното ангажиране.
За да преодолеят тази главоблъсканица, бизнесът трябва да осъзнае необходимостта от разрушаване на силозите с данни и прилагането на интегрирани решения. Платформите за данни на клиенти (CDP) и стабилните CRM системи могат да играят основна роля в централизиране и хармонизиране на данни. По този начин организациите могат да преодолеят пропастта между „данни навсякъде“ и „данни, където имате нужда“, което им позволява да извличат ценни прозрения, да оптимизират изживяването на клиентите и в крайна сметка да получат конкурентно предимство в B2B пейзажа.
Какво е CRM?
Системата за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) е мощен инструмент, който фирмите използват, за да управляват и поддържат своите взаимодействия с клиенти и потенциални клиенти. В основата си CRM служи като централизирано хранилище за съхраняване и организиране на клиентски данни, вариращи от информация за контакт и история на комуникацията до записи за покупки и предпочитания. Като предоставя цялостен поглед върху всеки клиент, CRM предоставя на бизнеса информацията, необходима за адаптиране на техните взаимодействия, предоставяне на изключителни потребителски изживявания и стимулиране на растежа.
Една от основните функции на CRM е да рационализира процесите на продажби. Търговските екипи разчитат на CRM софтуер за проследяване на потенциални клиенти, управление на възможности и наблюдение на напредъка на сделките. Тази функционалност не само подобрява ефективността, но също така гарантира, че усилията за продажби са насочени и добре информирани, като в крайна сметка увеличава вероятността за превръщане на потенциални клиенти в лоялни клиенти. Освен това CRM улесняват подобрената комуникация в рамките на организациите, като позволяват на екипите да споделят клиентски данни и да си сътрудничат по ориентирани към клиента стратегии.
Освен продажбите, CRM също играят решаваща роля в маркетинга и поддръжката на клиенти. Маркетолозите използват CRM данни за сегментиране на клиенти, персонализиране на кампании и измерване на ефективността на техните инициативи. Що се отнася до поддръжката на клиенти, CRM позволяват по-добро проследяване и разрешаване на проблеми, като предоставят на агентите цялостен поглед върху историята на клиента, като по този начин повишават качеството на предоставяната услуга. По същество CRM е многостранен инструмент, който дава възможност на бизнеса да изгради и поддържа силни, дълготрайни връзки с клиентите си, като същевременно стимулира оперативната ефективност и растежа на приходите.
Какво е CDP?
Платформата за данни на клиенти (CDP) е усъвършенствано технологично решение, предназначено да централизира и обедини данните на клиентите от различни източници в организацията. За разлика от традиционните бази данни или системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM), CDP превъзхождат работата с огромни и разнообразни набори от данни, включително структурирани и неструктурирани данни, онлайн и офлайн взаимодействия и информация от първа и трета страна. Основната цел на CDP е да създаде цялостен, 360-градусов изглед на всеки клиент чрез свързване и консолидиране на точки от данни, което води до единен, точен и холистичен клиентски профил.
Едно от ключовите отличия на CDP е способността му да събира и обработва данни в реално време, като гарантира, че клиентският профил остава актуален и отразява най-новите взаимодействия. Тази интеграция на данни в реално време позволява на организациите да предоставят силно персонализирани потребителски изживявания, тъй като маркетинговите екипи могат да използват най-актуалните прозрения за целеви кампании и препоръки за продукти. Освен това, CDP често включват усъвършенствани възможности за анализ и машинно обучение, позволявайки на бизнеса да извлича прозрения, които могат да действат, да прогнозира поведението на клиентите и да оптимизира маркетинговите стратегии.
CDP са все по-важни в днешния бизнес пейзаж, управляван от данни, където очакванията на клиентите за персонализирани изживявания непрекъснато нарастват. Тези платформи дават възможност на организациите да разбият силозите на данни, да подобрят последователността между каналите и да осигурят по-сплотено и подходящо взаимодействие с клиентите. По този начин CDP дава възможност на бизнеса да превърне клиентските данни в стратегически актив, стимулирайки растежа, лоялността на клиентите и конкурентното предимство на един все по-конкурентен пазар.
Какви са традиционните разлики?
Докато CRM и CDP играят съществена роля в управлението на клиентски данни, традиционно те имат различни цели, функции и възможности. Ето преглед на основните разлики и прилики между повечето CRM и CDP платформи:
Цел
- CRM: Повечето CRM системи са предназначени основно за управление на взаимоотношенията с клиентите, взаимодействията и процесите на продажби. Той се фокусира върху улавянето и организирането на клиентски данни, свързани с продажби, поддръжка на клиенти и маркетингови усилия. CRM помагат на екипите по продажбите да проследяват потенциални клиенти, да управляват възможности и да поддържат взаимоотношения с клиенти.
- CDP: CDP, от друга страна, е специално проектиран да събира, обединява и централизира клиентски данни от различни източници. Предназначен е за създаване на цялостен и унифициран клиентски профил, който включва данни от онлайн и офлайн канали. CDP често се използват за маркетинг и клиентски анализи.
Обхват на данните
- CRM: CRM системите обикновено съдържат структурирани данни, свързани с клиентски транзакции, данни за контакт, история на продажбите и взаимодействия с обслужване на клиенти. Те са по-фокусирани върху данни от първа страна.
- CDP: CDP са създадени да обработват по-широк набор от данни, включително структурирани и неструктурирани данни от различни източници като уебсайтове, мобилни приложения, имейл маркетинг, социални медии и др. Те могат също така да включват данни от трети страни, за да обогатят клиентските профили.
Унификация на данни
- CRM: Повечето CRM може да не предоставят широки възможности за обединяване на данни. Те често разчитат на ръчно въвеждане и актуализиране на данни.
- CDP: CDP превъзхождат в обединяването на данни, използвайки усъвършенствани алгоритми и техники за машинно обучение, за да създадат единен, холистичен клиентски профил. Те могат автоматично да съпоставят и обединяват данни от различни източници, за да предоставят 360-градусов изглед на клиента.
Използвайте Случаи
- CRM: По-голямата част от CRM са предназначени за екипи за продажби и обслужване на клиенти, като им помагат да управляват потенциални клиенти, да сключват сделки и да предоставят по-добра поддръжка на клиенти.
- CDP: CDP се използват предимно от маркетингови екипи за сегментиране на клиенти, персонализиране, целеви маркетингови кампании и анализ на пътя на клиента.
Integration
- CRM: CRM често се интегрират с различни инструменти за продажби и маркетинг, но техните данни може да не са толкова лесно достъпни за други системи.
- CDP: CDP са проектирани да се интегрират с широк набор от инструменти за маркетинг, анализи и ангажиране на клиентите, което позволява на данните да протичат безпроблемно в цялата организация.
Размиване на границите между CRM и CDP платформите
Линиите между CRM системите и CDP постепенно се размиха в отговор на развиващите се нужди на бизнеса в дигиталната ера. Традиционно CRM бяха фокусирани основно върху управлението на съществуващи взаимоотношения с клиенти, предоставяйки инструменти за продажби, маркетинг и екипи за обслужване на клиенти, за да рационализират своите процеси. От друга страна, CDPs се появиха като отговор на предизвикателството за събиране на данни от множество онлайн и офлайн източници, с цел създаване на унифициран клиентски профил за маркетингови цели. Въпреки това, тъй като бизнесът признава стойността на изчерпателната информация за клиентите през целия жизнен цикъл на клиента, границите между CRM и CDP стават все по-порести.
В този замъглен пейзаж модерните CRM системи приемат функции, подобни на CDP, позволявайки на бизнеса да събира и анализира огромни количества клиентски данни извън информацията за транзакциите. Усъвършенстваните CRM като Vtiger One вече предлагат възможности за интегриране на данни в реално време, което позволява на бизнеса да създаде по-подробен и актуален изглед на своите клиенти. Обратно, CDP започват да включват функционалности, подобни на традиционните CRM, което позволява подобрено ангажиране на клиентите и управление на взаимоотношенията. Тази конвергенция се ръководи от разбирането, че безпроблемното клиентско изживяване изисква холистичен подход, при който усилията за маркетинг, продажби и обслужване на клиенти са дълбоко взаимосвързани и се информират от единно разбиране за пътуването на клиента.
Това размиване на границите означава преминаване към по-интегриран и ориентиран към клиента подход в бизнес пейзажа. Той позволява на бизнеса да използва силните страни както на CRM, така и на CDP, осигурявайки унифицирано, в реално време и персонализирано клиентско изживяване. Чрез ефективно комбиниране на тези инструменти организациите могат да преодолеят празнината между управлението на клиентски данни и изграждането на взаимоотношения с клиентите, създавайки симбиотична връзка, която насърчава значими връзки с клиентите, стимулира лоялността и подхранва растежа на бизнеса.
Не всички CRM са проектирани да направят скок
CRM съществуват от няколко десетилетия и много от големите системи носят тежестта на своята наследена архитектура. Много от системите бяха изградени като отделни системи, особено в ранните години на облака, всяка от които решаваше конкретен проблем. Когато ориентираността към клиента стана критична за успеха, тези доставчици трябваше да уеднаквят данните, като „съединят“ точки от данни от множество приложения. Този подход има множество предизвикателства и често е склонен към грешки и е неефективен.
Системи като Vtiger, които са проектирани от първия ден, за да бъдат единствен източник на истина, са в състояние да преодолеят празнината и да се развиват по-бързо и по-добре. Монолитната архитектура, която предлага един източник на истина, представя няколко предимства пред практиката на съчетаване на данни от различни източници. Централно и унифицирано хранилище за данни опростява управлението на данни и гарантира целостта на данните, намалявайки сложността и предизвикателствата, свързани със силозите на данни. С един източник на истина организациите могат да се доверят, че техните данни са точни, последователни и актуални, което е от решаващо значение за вземането на информирани решения и гарантирането, че стратегиите, управлявани от данни, са изградени върху солидна основа.
Освен това монолитната архитектура рационализира достъпа и извличането на данни. Екипите в различни отдели могат лесно да имат достъп до един и същ източник на данни, без да се налага да навигират през множество системи или да извършват сложни процеси на свързване на данни. Тази достъпност не само повишава ефективността, но и насърчава сътрудничеството, тъй като екипите могат да работят със споделено разбиране на данните. Това може да бъде особено ценно в сценарии, при които междуфункционални екипи трябва да си сътрудничат по проекти, които разчитат на последователни и надеждни данни, като маркетингови кампании, разработване на продукти или инициативи за обслужване на клиенти.
Освен това един източник на истина може да подобри сигурността на данните и съответствието. Чрез консолидиране на данни в централизирана система организациите могат да прилагат стабилни мерки за сигурност и контрол на достъпа, за да защитят чувствителната информация. Това е особено важно в отрасли със строги изисквания за поверителност на данните и регулаторни изисквания, тъй като помага на организациите да поддържат съответствие, като същевременно минимизират риска от пробиви на данни. За разлика от това, обединяването на данни от различни източници може да доведе до уязвимости в сигурността и предизвикателства за съответствие, когато се опитвате да осигурите защита на данните и спазване на регулаторните стандарти в различни системи.
Oбобщение
В продължаващия дебат между CRM и CDP е ясно, че и двете системи имат различни роли в развиващия се пейзаж на управление на клиентски данни. Технологичната еволюция размива границите между тези приложения, като CRM бързо наваксват. Някои CRM функционират много добре и като CDP, макар и с някои ограничения.
Докато CRM традиционно се отличават с функции, фокусирани върху взаимоотношенията, като продажби и обслужване на клиенти, CDP блестят в консолидирането и обединяването на данни от множество източници за целеви маркетингови кампании – особено за големи B2C фокусирани предприятия, където потреблението на неструктурирани данни от голям брой потоци от данни в реално време е критичен.
Ключовият извод е, че бизнесът трябва да приеме конвергенцията на тези технологии, като признава, че размиването на границите предлага възможност за по-всеобхватен подход към клиентските данни. Чрез стратегическо интегриране на CRM и CDP възможности чрез интегриране на тези инструменти или инвестиране в технология, която преодолява пропастта на родно ниво, организациите могат да създадат мощна синергия, насърчавайки по-дълбоки взаимоотношения с клиентите и придобивайки конкурентно предимство в днешния свят, управляван от данни. В крайна сметка дебатът не трябва да се съсредоточава върху CRM срещу CDP, а върху това как инструментите, които използват, могат да отключат пълния потенциал на клиентските данни.
