Повечето бизнеси в етап на растеж подценяват отлива на клиенти, докато не се появи в таблото за управление. До този момент приходите вече са изчезнали, а оперативните сигнали, които са ги предсказвали, са останали непрочетени в CRM, опашка за поддръжка или дневник за фактуриране. Отливът рядко се появява внезапно. Той се натрупва в цикли на подновяване, ескалация на поддръжка и спад в използването на продукти, а бизнесите, които го забелязват рано, третират задържането на клиенти като измерим процес, а не като меко умение.
Цената за заместване на клиент, който е напуснал компанията, почти винаги надвишава цената за задържане на такъв. Процесите на придобиване на клиенти се основават на разходи за реклама, време на търговските представители и усилия за адаптация, докато работата по задържане на клиентите увеличава стойността на клиентите, които вече плащат. Според Bain & Company Според изследване, публикувано в Harvard Business Review (2014), увеличаването на процента на задържане на клиенти с 5% увеличава печалбите с 25% до 95%, в зависимост от индустрията. Този разминаване е единствената причина, поради която анализът на отпадането на клиенти не подлежи на обсъждане за SaaS, абонаментна търговия и всеки бизнес с приходи, основани на подновяване.
Какво е отлив на клиенти в бизнеса
Отливът на клиенти е делът на клиентите, които прекратяват взаимоотношенията си с даден бизнес за даден период, изразен като процент от началната клиентска база. Връзката може да приключи чрез пълно прекратяване, неподновяване, понижаване до безплатен абонамент или просто без покупка за определен период от време, в зависимост от бизнес модела. Терминът се използва взаимозаменяемо с „отлив на клиенти“ или „оборот на клиенти“ в много индустрии.
Отливът на клиенти не е единична метрика. Това е семейство от показатели, свързани с различни събития, свързани с приходи. Отливът на клиенти отчита лога. Отливът на приходи отчита долари. Нетните приходи включват приходи от разширяване на съществуващи акаунти.
В оперативно отношение, отпадането на клиенти е изоставащият индикатор, който показва резултата от решения, взети месеци по-рано. Процесът на адаптация, който объркваше новите потребители, заявката за поддръжка, чието затваряне отнемаше пет дни, и липсата на функции, която насочваше купувача към конкурент.
Всеки от тези входни данни се отразява в процента на отпадане, който бизнесът отчита през следващото тримесечие. Третирането на отпадането като едно число намалява точката на пропускане. Това е показание на система за клиентско изживяване и намаляването му изисква промени в самата система.
Как да изчислим процента на отпадане на клиенти
Формулата за процента на отпадане е проста, но входните данни изискват дисциплина, за да се дефинират правилно. Повечето грешки в отчитането на отпадането идват от непоследователни граници на периоди, смесени клиентски сегменти или отчитане на пробните потребители като плащащи клиенти.
Стандартна формула за процент на отпадане на клиенти
Процент на отпадане на клиенти = (Загубени клиенти през периода / Клиенти в началото на периода) × 100
Процентът на отпадане на клиенти е равен на броя на загубените клиенти през даден период, разделен на броя на клиентите в началото на този период, умножен по 100. Ако даден бизнес започне тримесечие с 2,000 клиенти и загуби 80 до края, тримесечният процент на отпадане е 4%. Изборът на месечно, тримесечно или годишно отчитане е от значение, защото отпадането се натрупва, а месечен процент от 5% се равнява на приблизително 46% годишно отпадане.
Знаменателят трябва да бъде броят в началото на периода, а не пълзяща средна стойност или краен брой; в противен случай числото става математически непоследователно. Придобиването през периода се изключва от изчислението. Клиент, който се присъедини на 10-ия ден и анулира на 25-ия ден в рамките на същия период, не се взема предвид в това изчисление, въпреки че трябва да бъде проследен в отделен показател за конверсия от пробен към платен период.
Текучество на приходите и задържане на нетните приходи
Процент на отпадане на приходи = (Загуба на повтарящи се приходи през периода / Повтарящи се приходи в началото на периода) × 100
Текущият брой клиенти измерва загубените месечни или годишни повтарящи се приходи, а не загубените акаунти. Той отчита понижавания на категории, частични анулации и намаления на места, които само текучеството на клиенти пропуска. Бизнес, който загуби един корпоративен акаунт, плащащ 40 000 долара годишно, има същия текучество на клиенти като загубата на един клиент за 200 долара на месец, но въздействието върху приходите е 200 пъти по-голямо.
Задържане на нетни приходи = (Начален приход + Приход от разширяване - Приход от понижаване - Приход от отпадане / Начален приход) × 100
Нетното задържане на приходи включва приходи от разширяване в изчислението. То измерва дали приходите от клиентската кохорта, съществувала в началото на периода, са по-високи или по-ниски в края на периода, след надстройки, разширения и понижения. Задържане на нетни приходи над 100% означава, че съществуващият бизнес портфейл расте самостоятелно, преди да се отчетат новите придобивания. Инвеститорите третират това число като водещ индикатор за натрупващ се растеж, а CRM системите, които свързват данни за фактуриране, поддръжка и използване на продукти, го правят надеждно проследим.
Видове отлив на клиенти, които всеки бизнес трябва да следи
Чърнът разделя на три оперативно различни категории. Всяка от тях има различни коренни причини и пътища на интервенция, така че третирането им като едно число изравнява диагнозата.
- Доброволното оттегляне се случва, когато клиент активно реши да напусне. Той анулира абонамент, преминава към конкурент или спира подновяването, защото продуктът вече не отговаря на нуждите му. Доброволното оттегляне е най-подходящата категория, тъй като мотивите на клиентите често могат да бъдат разгадани чрез анкети за напускане, наблюдение на състоянието на акаунта и проактивна намеса.
- Неволно отпадане на клиенти възниква, когато външни фактори прекратят взаимоотношенията без решението на клиента. Изтекли платежни карти, неуспешни такси по кредитни карти или недостатъчни банкови средства причиняват неволно отпадане на клиенти в абонаментните бизнеси. Кампаниите за възстановяване чрез имейли за напомняне и актуализиране на фактурирането поемат значителен дял от тази загуба.
- Технически, отливът на приходи е категория за измерване, но тук се третира като тип, защото преформулира въпроса. Клиент, който остава, но преминава от корпоративен план до стартов, изобщо не се появява в отлива на клиенти. Акаунтът остава, приходите не. Проследяването на отлива на приходи отделно от отлива на клиенти запазва финансовата реалност видима.
Какво кара клиентите да се отказват
Причините, поради които клиентите напускат, са известни, но повечето фирми ги научават чрез изводи, а не чрез преки доказателства. Анкетите за напускане се попълват от малка част от клиентите, които се отказват, а отговорите рядко обхващат пълната причина. Моделите по-долу идват от междуотраслови изследвания и наблюдавани CRM данни, като всеки от тях е свързан с оперативен лост, който бизнесът контролира.
Лошо клиентско изживяване и бавна поддръжка
Проблемите с клиентското преживяване не е нужно да са драматични, за да доведат до отлив. Натрупването на напрежение се наблюдава при малки взаимодействия. Заявка за поддръжка, която отнема твърде много време за потвърждение, заявка за фактуриране, която се прехвърля между екипите, продуктов поток, който отнема три кликвания, където би трябвало да отнема едно. Бъдещето на клиентското преживяване на PwC Проучване установи, че 32% от клиентите биха спрели да правят бизнес с марка, която преди са харесвали, само след едно лошо преживяване. Прагът за загуба на клиент е много по-нисък, отколкото повечето бизнеси биха изглеждали, сякаш е така.
Времето за реакция на поддръжката е най-видимият сигнал за качеството на клиентското изживяване в абонаментните бизнеси. CRM платформите, които насочват заявките за поддръжка по приоритет и проследяват спазването на SLA, намаляват вариациите в качеството на отговора, което е това, което клиентите всъщност забелязват. Средно време за реакция от два часа с случайни 24-часови отклонения се усеща по-зле за клиента от постоянната 6-часова медиана, защото отклонението е преживяването, което се запомня.
Слаба стойност на продукта и недостатъчно използвани функции
Когато клиентите не виждат постоянна стойност от даден продукт, те преоценяват разходите при следващото подновяване. Недостатъчно използваните функции са измерим индикатор. SaaS бизнес, който вижда, че акаунт използва по-малко от три от петнадесетте закупени модула, е изложен на риск от отлив, при който може да се намеси преди подновяването. Данните за употребата на продукта се връщат обратно в CRM софтуер позволява на екипите за успех на клиентите да видят кои акаунти се отклоняват, преди да пристигне заявката за анулиране.
Решението не винаги е да се научат клиентите да използват повече функции. Понякога правилното действие е да се понижи планът на клиента до план, който съответства на действителното потребление, което предотвратява пълно отпадане на клиенти за сметка на отпадане на приходи. Тази сделка почти винаги си струва. Клиент с намалени приходи, който остава, може да бъде възстановен. Отпадналият клиент е отделен цикъл на продажби.
Ценообразуване и конкурентен натиск
Отпадането на клиенти, обусловено от ценообразуването, е по-нюансирано от това купувачите да напускат, защото конкурентът е по-евтин. Това се случва, когато възприеманата стойност на клиента е спаднала до точка, в която всяка външна алтернатива изглежда по-привлекателна. Конкурент, навлизащ на пазара със сравним набор от функции на 30% по-ниска цена, ще окаже натиск върху разговора за подновяване на договора за всеки съществуващ клиент, независимо дали клиентът е бил доволен преди това.
Отговорът рядко е намаление на цената. Това е по-ясна демонстрация на стойност в цикъла на подновяване, често чрез отчети за употреба, обобщения на възвръщаемостта на инвестициите и прегледи на акаунти, които документират какво всъщност е постигнал клиентът на платформата. Подновяванията, третирани като търговски проверки, а не като прегледи на стойността, губят със значително по-високи цени.
Как да намалим отлива на клиенти
Намаляването на отпадането на клиенти е оперативна работа, разпределена между екипите за продукти, поддръжка, успех на клиентите и приходи. Интервенциите по-долу са подредени от най-висок към най-нисък ливъридж, въз основа на техния кумулативен ефект върху задържането на клиенти.
Подобрете адаптацията към First Value
Клиентите се отказват най-бързо през първите 30 до 90 дни, преди да са интегрирали продукта в работния си процес. Адаптирането, което води клиента до първи измерим резултат бързо, намалява отпадането в ранен етап повече от всяка интервенция след покупката. Последователността на адаптирането трябва да бъде проектирана около етапа на успех на клиента, а не около списъка с функции на продукта. Клиент, който е завършил работния процес, за който е купил продукта, през първата седмица, има коренно различна крива на задържане от този, който все още разбира таблото за управление на 30-ия ден.
Персонализирайте ангажираността през целия жизнен цикъл
Изследване на McKinsey В проучване за персонализация (2021) се установява, че компаниите, които растат по-бързо, генерират 40% повече от приходите си от персонализация в сравнение с по-бавно развиващите се конкуренти, и че персонализацията може да увеличи приходите с 5% до 15%, като същевременно увеличи ефективността на маркетинговите разходи с 10% до 30%. Механизмът е ясен. Персонализираният обхват предполага, че клиентът е в определен момент от своето пътуване и реагира на него. Общият обхват не предполага нищо и не резонира с никого.
Внедряването от страна на CRM включва сегментиране на клиентите по поведение, етап от жизнения цикъл и ценностно ниво, след което насочване на работа чрез работни процеси, свързани с тези сегменти. Напомняне за подновяване, което назовава модулите, които клиентът е използвал най-често, работи различно от генеричен имейл за подновяване. Инфраструктурата за това сегментиране се намира в унифициран клиентски профил, който свързва данни за продажби, маркетинг и поддръжка в един запис, което е и... ангажираност на клиентите системите се стремят да осигурят.
Използвайте предсказващи сигнали, за да разпознавате рискови акаунти
Прогнозирането на отпадането на клиенти вече е оперативно проследимо за фирми, които са организирали данните си за клиентите в единна система. Спадът в потреблението, честотата на заявките за поддръжка, прекъсването на контактите и близостта до годишнината на договора се включват в оценка на риска от отпадане, която сигнализира за намеса по акаунти, преди да бъдат анулирани. Изкуственият интелект на Vtiger Calculus AI представя тези сигнали като препоръки за следващо най-добро действие за мениджърите по успеха на клиентите, така че човешкото решение се информира от данните, без да бъде заменено от тях.
Изградете структурирани работни процеси за подновяване и разширяване
Разговорите за подновяване, които се провеждат 30 дни преди датата на договора, са катастрофални. Подновяванията, управлявани чрез структурирани работни процеси, които започват 90 до 120 дни преди изтичането на договора, с прегледи на стойността, срещи с ръководството и разговори за разширяване, последователно разположени през този прозорец, приключват със значително по-високи нива. Автоматизация на работния процес Разработчиците в CRM системата правят тази последователност повтаряема в цялата клиентска база, вместо да зависи от паметта на отделните мениджъри на акаунти.
Провеждайте дисциплинирани интервюта при изход
Всеки клиент, който е напуснал поръчката, е загубена точка от данни, ако никой не улови причината за отпадането. Дори кратки анкети за излизане, зададени в момента на прекратяване на поръчката с два или три конкретни въпроса, се натрупват в насочен набор от данни с течение на времето. Категориите, които възникват от тези отговори, казват на екипите за продукти, ценообразуване и успех на клиентите кои проблеми нагоре по веригата всъщност водят до загуби.
Примери за отлив на клиенти в различни индустрии
Отпадането на клиенти се държи различно в различните модели на приходи, а интервенциите, които работят в една индустрия, могат да бъдат неподходящи в друга.
- SaaS бизнеси Вижте отпадането, причинено предимно от ниското приемане на продукта, липсващите интеграции и ценовия натиск при подновяване. Лостът е успехът на клиентите, основан на потреблението, и проактивното управление на подновяванията.
- Абонаменти за електронна търговия вижте отпадането на клиенти, причинено от възприемания спад в стойността, при който клиентът чувства, че повтарящата се доставка вече не съответства на това, което е искал при регистрацията. Лостът предлага персонализиране и потоци за пауза вместо анулиране.
- Телекомуникации и комунални услуги вижте отлив, породен от конкурентни цени и оплаквания относно качеството на мрежата или услугата. Лостът е наблюдение на качеството на услугите и информационно-пропагандни дейности по случай годишнината на договора с предложения за задържане на клиенти.
- Професионални B2B услуги Вижте отпадането, причинено от текучеството на взаимоотношенията в клиентската сметка, когато първоначалният шампион напусне. Лостът е многонишковото разпределяне на взаимоотношенията между множество заинтересовани страни, не само върху първоначалния купувач.
- Финансови услуги и банкиране вижте отпадането, причинено от житейски събития, като например преместване, промени в жизнения етап или оферти на конкуренти, които отговарят на момента. Лостът е базирана на събития информация, свързана с AI в бизнеса сигнали, които показват преходите между жизнените етапи.
Най-добри практики за дългосрочно задържане на клиенти
Задържането на клиенти работи най-добре, когато стане част от ежедневните операции, а не еднократна кампания. Фирмите, които успешно задържат клиенти, обикновено се фокусират върху последователни системи, безпроблемно клиентско изживяване и измерими резултати в екипите.
Създайте унифициран клиентски профил
Всеки екип трябва да работи с една и съща информация за клиентите. Когато екипите за поддръжка, продажби и маркетинг виждат различни записи, клиентите се сблъскват със забавяния, повтарящи се въпроси и непоследователна комуникация.
Унифициран клиентски профил, който комбинира история на поддръжка, данни за фактуриране, разговори и използване на продукти, помага на екипите да реагират по-бързо и да вземат по-добри решения по време на целия процес на обслужване на клиента.
Фокусирайте се силно върху първите 90 дни
Първите 90 дни често решават дали клиентът ще остане дългосрочно. Ранният отлив обикновено се случва, защото клиентите не успяват да видят стойността достатъчно бързо.
Фирмите трябва да третират адаптацията на клиентите като специален етап от задържането им с ясни цели. Вместо да се прекратява адаптацията след уроци или стъпки за настройка, процесът трябва да приключи, когато клиентите постигнат първия си смислен резултат.
Измерете успеха на клиентите с ключови показатели за задържане на клиенти
Екипите за успех на клиентите се нуждаят от измерими цели, пряко свързани с резултатите от задържането на клиенти. Без ясни ключови показатели за ефективност (KPI), екипите могат да се фокусират върху изпълнението на дейности, вместо върху подобряването на лоялността на клиентите.
Показатели като процент на отпадане на клиенти, задържане на нетни приходи, клиентски кохорти и време до първа стойност помагат на бизнеса да разбере дали усилията за задържане на клиенти действително работят.
Използвайте управлението на потенциални клиенти отвъд привличането на клиенти
Водещ мениджмънт трябва да продължи дори след като клиентът се регистрира. Същата система, която проследява потенциални клиенти, може да помогне и за идентифициране на клиенти, които са изложени на риск да напуснат.
Когато бизнесите третират придобиването и задържането на клиенти като част от единен, непрекъснат процес на обработка на данни за клиентите, екипите могат да реагират по-рано на предупредителни знаци и да подобрят дългосрочните взаимоотношения с клиентите.
Изграждане на структурирани работни процеси за задържане
Задържането на клиенти става по-ефективно, когато екипите работят с пълния контекст на клиента, вместо да реагират само по време на периоди на подновяване.
Единият изглед на Vtiger консолидира данни за продажби, маркетинг и поддръжка в един клиентски запис, така че екипите за успех на клиентите работят с пълния контекст за всеки разговор за подновяване. Работата по задържане на клиенти след това става структурирана, а не реактивна.
Често задавани въпроси (FAQ)
1. Какво е отлив на клиенти накратко?
Отпадането на клиенти е процентът на клиентите, които прекратяват взаимоотношенията си с даден бизнес за определен период. Това се отнася за анулиране на абонаменти, неподновяване на договори и клиенти, които спират да купуват изцяло. Отпадането е един от най-ясните показатели за това колко добре един бизнес предоставя постоянна стойност, защото клиентите, които смятат, че получават парите си заслужени, са склонни да не напускат.
2. Какво се счита за добър процент на отпадане на клиенти?
Добрият процент на отпадане на клиенти зависи силно от индустрията, бизнес модела и клиентския сегмент. SaaS компаниите обикновено се стремят към годишен отпадък на клиенти под 5% до 7% за сегментите на малкия и среден бизнес и под 1% до 2% за предприятията. Телекомуникационният сектор често е с 1% до 2% месечно. Сравняването на отпадането спрямо секторен бенчмарк е по-полезно от измерването спрямо универсална цел.
3. Как се изчислява отливът на клиенти?
Стандартната формула разделя броя на загубените клиенти за даден период на броя на клиентите в началото на този период, след което умножава по 100. Привличането на нови клиенти през периода се изключва. При отпадане на клиенти в числителя се използват загубените повтарящи се приходи, а не загубените акаунти, като се отчитат пониженията в рейтинга, които отпадането на клиенти в лога пропуска.
4. Какво причинява най-високия отлив на клиенти?
Лошото адаптиране, слабото възприемане на стойността на продукта, бавната или непоследователна поддръжка на клиенти и конкурентният ценови натиск са най-честите причини. Повечето отливи на клиенти са резултат от комбинация от тези фактори, а не от един-единствен тригер. Моделът на ниска употреба на продукта, комбиниран с ескалация на поддръжката през предходните 30 дни, е един от най-силните предсказващи сигнали.
5. Може ли отливът на клиенти да се предвиди с данни?
Отливът на клиенти може да се предвиди с използваема точност, когато използването на продукта, историята на поддръжката и данните за ангажираност са свързани в една система. Прогнозното оценяване е най-надеждно в SaaS и абонаментни модели, където са налични данни за редовно използване. Прогнозата изисква човешка преценка, за да се действа въз основа на нея, тъй като правилната намеса варира в зависимост от акаунта.
6. Каква е разликата между доброволно и неволно текучество?
Доброволното отпадане се случва, когато клиент реши да напусне. Неволното отпадане се случва, когато външни фактори прекратят взаимоотношенията, като например неуспешна обработка на плащания или изтекли кредитни карти. Неволното отпадане обикновено представлява 20% до 40% от общото отпадане в абонаментните бизнеси и може да се възстанови чрез автоматизация на напомнянията и актуализиране на работните процеси за плащане.
7. Защо задържането на клиенти е по-изгодно от привличането на нови?
Задържането на клиенти увеличава стойността на клиентите, които вече плащат, докато придобиването води до разходи за продажби и маркетинг за всеки нов клиент. Съществуващите клиенти също увеличават разходите си с течение на времето, а пределните разходи за обслужването им са по-ниски от разходите за конвертиране на нов потенциален клиент. Изследването на Bain, показващо 5% увеличение на задържането на клиенти, което води до увеличение на печалбата от 25% до 95%, произтича именно от този ефект на натрупване.
