За автора
|
|
Денис Помриант е анализатор и консултант на пазара на CRM. Основател и управляващ директор, Бийгъл Рисърч Груп, LLC. Автор е на няколко книги, включително „Ерата на устойчивостта“ намлява „Не можете да купите лоялност на клиентите, но можете да я спечелите" |
|---|
Ако сте объркани относно програмите за лоялност, това е разбираемо. По-голямата част от програмите за лоялност на пазара днес наистина не са нищо повече от прославени схеми за отстъпки. Независимо дали става въпрос за активна отстъпка за текуща транзакция (най-лошият вид) или обещание за бъдеща отстъпка чрез натрупване на точки, мили или други символи, всичко е същото. Такива програми за лоялност се хранят с печалби, без да променят поведението на клиентите, но целта е клиентите да се върнат и да купят повече на цена, която сте определили без огромни отстъпки. Какво не е наред?
Има достатъчно проучвания, които показват кога отстъпките спират, както и лоялността. И така, наистина ли е лоялност? Знаете отговора, но какво правите с него? Предлагам да погледнете сериозно на първопричините и да продължите напред. В този случай разработих малко „уравнение“, което илюстрира точката:
Използвам стрелката като заместител на „дискове“, тъй като в клиентския опит води до ангажираност на клиентите и наистина ангажираността трябва да се фокусира върху, а не лоялността сама по себе си. Лоялността е естествен страничен продукт на годежа, за който съм писал в една от моите книги: така че, с други думи, ако забележите годежния аспект, лоялността идва и при пътуването.
И така, как да стигнете до този момент? Други изследвания, които подробно описвам в книга, показват, че всичко започва с опит, но не от вида, който забавлява очните ябълки, точно обратното. Голямото клиентско изживяване се управлява от обслужването на нуждите на клиентите, докато ги видят. Често това означава да бъдете бързи и точни, като по този начин уважавате времето на клиентите, така че да могат да продължат със своите списъци със задачи. Знам, че това звучи невероятно, но си задайте въпроса: Бихте ли предпочели да чуете 10 минути от най-любимите си песни, докато сте в режим на задържане или да можете да продължите с живота си?
След като сте натрупали опит, помислете отново за това, защото ангажираността на клиента е свързана с много преживявания, които вероятно не поддържате. Например, колко често благодарите на клиент, който демонстрира лоялност, като подкрепя вашата марка онлайн или като помага на начинаещ да използва продукта правилно? Все по-лесно е да откриете тези скрити прояви на лоялност и ако го направите, благодаренето не струва нищо, но създава впечатление, което стимулира истинската лоялност.
Тези скрити прояви на лоялност могат да бъдат насърчавани и, ако бъдат възнаградени, могат да направят много повече работа за насърчаване на лоялността във вашия свят, отколкото всички отстъпки, които можете да си представите. Помисли за това. Клиент, който проявява скрит акт на лоялност, може да е извън бюджета или нуждата си и вероятно няма да е готов да инвестира скоро отново. Но този клиент все още може да бъде лоялен и да повлияе на поведението на другите във ваша полза. Ето защо възнаграждаването им с отстъпки за бъдещи покупки често има малък ефект, освен да функционират като механизми за отстъпки, които нямат шанс да доведат до видима лоялност.
Така че, съобщението е ясно. За да насърчите истинската лоялност на клиентите, идентифицирайте преживяванията, които наистина имат значение за клиентите, и не забравяйте похвалите, всеки харесва похвалите и не струва нищо, за разлика от вашата скъпа програма за лоялност. Популяризирайте ангажираността, която има значение въз основа на вашето ново мислене за опит. След това се отдръпнете и оставете лоялността да се случи, докато извличате печалбите.
