Повтарящият се ръст на приходите е резултат от ефективната квалификация за потенциални клиенти, а не щастието на водача - служителя и клиента. Това е първата от поредицата от три части за това как компаниите на SaaS могат да идентифицират най-добрите възможни клиенти и да се съсредоточат върху установяването на значими взаимоотношения със своите клиенти.
Уау, живей на молитва
Хвани ръката ми, ще го направим, кълна се
(Живей на молитва, Бон Джоуви)
„Вземете ми растеж“, крещи изпълнителният директор. "Сключете тези сделки двойно бързо", крещи CSO. „Напълнете фунията“, издава CMO. И тръгваме отново.
Екипите по продажбите искат да затворят още сделки и да ги затворят бързо. Те търсят маркетинг, за да им осигурят потенциални клиенти. Маркетингът изстрелва творческите им механизми, излага велика стратегия за генериране на олово и всички се вълнуват. Провеждат се атрактивни (и скъпи) кампании, събира се схематична информация за контакт на стотици потенциални клиенти и се предава на продажбите.
На свой ред търговските екипи прекарват цял ден в опити да се свържат с тези контакти, седнали в тяхната база данни, и нищо не се случва. Нищо. Нито скърцане от никой от потенциалните клиенти, които е трябвало само да чакат да се регистрират. За съжаление това е историята, която се разиграва от време на време в компании от всякакъв мащаб.
Сет Годин, в кратката си публикация, озаглавена „Продажбите, които не правите“ пише,
Изключително трудно е да разберете защо хората излизат от магазина ви, изхвърлят брошурата ви, напускат сайта ви ... но всъщност това е плодородна територия за драстично увеличаване на продажбите. Няма да намерите счупеното, ако не погледнете.
Това, което е нарушено, е „квалификация за олово“. Точкуването на сляп олово въз основа на евристиката е не олово квалификация. Критериите за оценяване във вашия CRM въз основа на минали средни стойности са не олово квалификация. Безличен контакт, който се регистрира за безплатен пробен период е не олово квалификация.
Екипите по маркетинг и продажби често попадат в капана на независими квалификационни критерии, базирани на тяхното разбиране или, още по-лошо, предположения, които не картографират пътя на клиента. Квалификацията не е еднократна дейност; това е процес. Клиентите всъщност не следват линейно пътуване, отбелязвайки дейности, които ги квалифицират да се натискат през все по-малки и по-малки врати, докато не купят от продавача. Това е само пожелателно мислене, но това е основният подход, който повечето търговски екипи възприемат.
Покъртително е, че една книга за живота има най-доброто обобщение за това какво всъщност представлява квалификацията за продажби.
Търсете първо да разберете, след това да бъдете разбрани
~ Стивън Кови (7-те навика на високоефективните хора)
За да квалифицират потенциални клиенти, екипите по маркетинг и продажби трябва първо да имат ефективен механизъм, за да разберат от какво се нуждае всеки човек, който се ангажира с тях. За съжаление, традиционният подход към продажбите, фокусиран върху възможно най-бързото затваряне на възможно най-много потенциални клиенти, често третира квалификацията като линейна система за управление.
Очаква се водачите да текат само в една посока и в точката на победа квалификацията спира. Всъщност повечето квалификационни рамки все още работят върху това основно предположение. Този подход е дълбоко погрешен и особено в SaaS, където периодичните приходи са основният модел.
Обикновено в SaaS приходите са базирани на абонамент и клиентът може да анулира по всяко време дори след ангажиране. Ценообразуването обикновено е предназначено да намали предварителния ангажимент за клиентите. Всъщност това е един от основните атрибути, който дава на SaaS предимство пред локалния корпоративен софтуер с постоянно лицензиране. Този подход към ценообразуването означава, че доставчикът на услуги реализира печалба само 9-12 месеца от връзката.
Това са новите потенциални клиенти. Това са потенциалните клиенти на Glengarry.
А за теб те са златни. И не ги разбирате.
Защо? Защото да ви ги дам е просто да ги изхвърлите.
(Характер на Блейк в Гленгари Глен Рос)
В проучване с известна консултантска фирма Bersin и сътрудници, Marketing Sherpa установи, че близо 73% от възможните клиенти за B2B не са готови за продажби. Представете си ситуация, в която екипът по продажбите да търси всички възможни клиенти без подходяща квалификация. Ще се взирате не само в нисък процент на конверсия, но и във висок процент на отбиване. Това беше достатъчно лоша ситуация в света на еднократните вечни продажби на лицензи, където въздействието беше до голяма степен ограничено до най-горната линия с нисък CSAT и NPS. Но в SaaS грешната продажба вреди не само на горната линия, но и на долната линия, тъй като клиентът може да се отдалечи в един момент, без някога да е реализирана печалба, да не говорим за растеж.
И така, защо лидерската квалификация има значение и как човек може да разбере дали техният квалификационен процес е ефективен?
Защо квалификацията за олово има значение?
Простият отговор: ограничени ресурси и време.
- теорема за безкрайна маймуна заявява, че а маймуна натискане на клавиши в случаен на пишеща машина клавиатура за безкраен количество време ще почти сигурно въведете всеки текст, като например пълните творби на Уилям Шекспир. (1)
Да предположим, че вашата компания е разполагала с безкраен (или много голям) екип за продажби, който е направил почти нулеви разходи за обезщетение, комисионни и разходи за продажба. Може да има смисъл да се откажете от квалификацията за олово и да отидете след всеки един, който евентуално бихте могли. Това може да е завладяващ мисловен експеримент, но бизнес реалността изисква да филтрираме потенциални клиенти, които са готови да се ангажират с вас значение в текущ момент.
Обърнете внимание на акцента върху „смислено“ и „текущ момент“. Вярвам, че няма добри или лоши потенциални клиенти. Ако някой си е направил труда да провери уебсайта ви, да прочете публикация в блог или да кликне върху изпратеното от вас имейл, той е водещ. Те може да нямат намерение да купуват нещо от вас за дълго време, но все пак са водещи и трябва да ги подхранвате - бъдете (много) дългосрочно алчни. В този момент обаче не трябва да харчите време и ресурси, опитвайки се да им продадете.
Откъде знаете, че вашата квалификация работи?
Във Vtiger поддържаме, че ако вашите резултати за удовлетвореност на служителите (ESAT), удовлетвореност на клиентите (CSAT) и Net Promotion Score (NPS) са високи, вие знаете, че вашите квалификационни процеси за водещи работят. Има бизнес метрики като точност на прогнозиране и степен на затваряне, които също са добри сигнали, но измерването на нивата на удовлетвореност както на служителите, така и на клиентите ви дава ясна индикация за това колко добър е вашият процес.
Нека разделим това малко.
Получаването на правилната квалификация за водещи постига следното:
Подобрява морала и ангажираността на екипа: Това е най-важният резултат от квалификацията за олово. Ако трябва да установите бизнес обосновка за инвестиране в квалификация за потенциални клиенти, това трябва да е на върха в списъка. Когато търговският представител получи отказ след отказ на нейния обсег, разочарованието и разединението са неизбежни. Отключените екипи не могат да бъдат с високи резултати.
Избягва загубата на време и ресурси: Квалификацията за водещи гарантира, че вашият екип по продажбите прекарва времето и ресурсите си в дълбока ангажираност с тези, които са сигнализирали за тяхната нужда и намерение да проведат разговор. Не губите време, бюджет и фирмени ресурси.
Намалява шансовете за пропускане на възможности: Когато екипът спре да преследва всички възможни клиенти и се съсредоточи върху такива, които имат значение, вие намалявате риска от пропускане на реалните възможности във вашия конвейер. Без подходящ процес на квалификация, екипът в крайна сметка преследва всички потенциални клиенти в своята база данни, чисто от страха да не пропусне правилния.
Да се мъчиш на предпазливост
Изобщо няма да помогне
Защото няма да има сигурност в цифрите
Когато десният излезе от вратата
Pink Floyd (Изгубени за думи)
Подобрява реализациите и удовлетвореността на клиентите: Когато процесът на квалификация за водещи работи добре, екипът по продажбите се ангажира с потенциални клиенти, които виждат полза от разговора с вас.
Коефициентът на конверсия се определя като (Потенциални клиенти, превърнати в продажби) / (потенциални клиенти)
Когато замените потенциални клиенти с квалифицирани потенциални клиенти, знаменателят намалява драстично. Всичко останало е същото; по-ниският знаменател предполага далеч по-висок коефициент на преобразуване.
(Потенциални клиенти, превърнати в продажби / квалифицирани потенциални клиенти)> (потенциални клиенти, превърнати в продажби / всички възможни клиенти)
Сега, след като се надявахме да се убедим, че квалификацията за олово е от съществено значение в света на SaaS, следващият въпрос е как да продължа да го правя добре. В следващия пост от тази поредица разглеждаме как да се класират правилните възможни клиенти и, което е по-важно, как да дисквалифицират изкусителните.
Забележки:
Теоремата за безкрайната маймуна има няколко варианта. Дефиницията, използвана в тази публикация, е посочена от Wikipedia.
