Квалификацията за олово е едновременно изкуство и наука. Правото му може да доведе до затваряне на тръбопровода за турбокомпресор. Това е единственото нещо, което екипите по маркетинг и продажби могат да се объркат ужасно, когато не си сътрудничат.
Посред нощ
Аз ходя в съня си
През джунглата на съмнението
До река, толкова дълбока
Знам, че търся нещо
Нещо толкова неопределено
Че може само да се види
От очите на слепите
(Реката на мечтите, Били Джоел)
в първата част от тази поредица, ние се докоснахме до това защо водещата квалификация има значение. Ако маркетинговите екипи съберат всички възможни клиенти и ги изхвърлят в кофата на екипа по продажбите, наоколо ще има много киселини. Когато отборите преследват неквалифицирани преднини, може да изглежда малко като това, което Били Джоел е търсил в своята река на мечтите.
Сега, когато сме наясно с Защо на олово квалификация нека да стигнем до Как от него. Осъществената квалификация на потенциални клиенти се поддава изцяло на подход, основан на данни. Когато имате правилния критерий, трябва да видите как производителността на търговските представители се увеличава, коефициентите на конверсия се увеличават, времето за затваряне намалява и точността на прогнозирането се подобрява драстично.
Кога да се класират потенциални клиенти?
Повечето екипи по продажби и маркетинг прилагат квалификационните рамки към потенциалните клиенти, които са в тяхната CRM. Но компаниите, които се съсредоточават върху предоставянето на изключителен клиентски опит, започват да квалифицират клиентите много преди те дори да установят контакт.
Разбирането на идеалния клиент за продукта или услугата определя съобщенията и каналите, които маркетинговият екип избира за повишаване на осведомеността. Това по същество е първото ниво на квалификация - определяне на идеалния профил на клиента (ICP). Цялата стратегия за продажби и маркетинг в идеалния случай трябва да се върти около ICP. Дори бих направил стъпка по-далеч и бих казал, че дори продуктовата стратегия трябва да се ръководи от ICP.
Когато добре дефинираният ICP насочва критерии за насочване, приети от маркетинговия екип, вие контролирате кой вижда вашето съобщение, кога и къде го вижда.
Какво всъщност е олово?
Преди да се потопим по-дълбоко, нека направим пауза. Какво бихте класифицирали като водещ - организацията, която плаща за вашите услуги, или лицето, което подписва чека от името на тази организация. Вашият подход за квалификация на потенциални клиенти влияе върху начина, по който подхождате към дефиницията на потенциален клиент.
По същество има три филтъра, които прилагате, когато идентифицирате човека, с когото искате да изградите връзка.
- Принадлежи ли тя на организация, която ще се възползва от това, което продавате?
- Нуждае ли се организацията от това, което продавате?
- Човекът ли е този, който ще реши дали организацията ще ви избере пред конкурент?
Има три основни филтъра, които прилагате, за да установите дали даден контакт наистина е възможен или не, преди да стигнем до някоя от рамките за квалификация на потенциални клиенти.
Първият е ниво на организация филтър.
Задаваме въпроса:
- Тази организация отговаря ли на моите критерии (размер, индустрия, география)?
След като организацията на контакта премине филтъра на организацията, стигаме до се нуждае от филтър.
Определихме, че организацията отговаря на нашите критерии, но след това задаваме въпроса:
- Има ли нужда от тази организация каквото и да продавам?
- Нуждае ли се организацията в момента или е нещо, което може да им потрябва скоро?
- Има ли организацията процес на подбор, с който мога да работя?
И когато контактът премине през тези два филтъра, тогава прилагаме третия критерий - филтър на индивидуално ниво.
- Това ли е правилният контакт? Дали тя е участник в процеса на закупуване на организацията?
Отговорите на тези въпроси решават дали сте готови да отделите време и ресурси за по-нататъшно взаимодействие с контакта или да я маркирате за дългосрочно подхранване. Не забравяйте - всеки, който взаимодейства с вашата организация, е потенциален клиент; само тяхната позиция по пътя на покупката ще бъде различна. Стажант, който проверява уебсайта Ви днес, е бъдещият ИТ директор на организация, която ще взема решения. Разбира се, още не искате ръководителят ви по продажбите да е на телефона с стажанта.
По същество всички рамки за квалификация за продажби водят, за да приложат тези филтри, за да ви помогнат да решите как да квалифицирате контакти във вашата фуния за продажби.
Какво е BANT и защо НЕ МОЖЕ да се впише в света на SaaS.
BANT е най-известната от рамките. Съкращението означава
- Б: Бюджет- има ли потенциалният бюджет да закупи вашето предложение?
- О: Орган- тя има ли правомощието да реши да закупи?
- N: Нужда- тя (организацията) има ли нужда от вашето решение?
- T: Времева рамка- има ли перспективата определена времева рамка за прилагане на решението?
А сега за лошите новини.
Рамката BANT е динозавър, похващащ ерата на централизираното вземане на решения и годишното бюджетиране. В смелия нов свят на SaaS, всички те са течни, което прави оловяването с помощта на BANT много предизвикателна задача.
Freemium може да се спъне с глупаво олово
Една от най-големите причини, поради които SaaS решенията са толкова успешни, е техният модел на ценообразуване. Изпробването на повечето приложения не струва нищо и повечето от тях предлагат доживотна безплатна версия с ограничени възможности. Това означава, че потребителите влизат в радара, когато са на мили от вземането на решение за покупка.
Лекотата на използване и продуктите, предназначени за подход на самообслужване, за да започнете, водят до това, че голяма част от потребителите са в режим на „откриване“ за продължителен период от време.
Всеки може да си позволи SaaS:
Когато клиентите купуват SaaS продукти, точката на огъване зависи от „приоритета“ тогава. По-ниската цена често предполага, че бюджетът никога не е голямо предизвикателство. Средният мениджър ще има достатъчно лимит на корпоративната карта, за да си позволи месечните такси на софтуера. В света на SaaS малките екипи, които самостоятелно се регистрират за няколко лиценза на даден продукт, са норма. „B“ в BANT се прави без значение за по-голямата част от случаите.
Плоските организации означават разпределено вземане на решения:
Второто предизвикателство за рамката идва от факта, че почти всеки в дадена организация може да се регистрира и да започне да използва услугата. Това означава, че валидирането на продуктите и изискванията вече не са централизирани с едно лице или „комитет за покупки“. Приспособяването на продукта може да зависи от няколко анонимни заинтересовани страни, които могат да повлияят на решението за покупка непропорционално на официалните им заглавия.
Потребностите и сроковете са променливи
В света на SaaS организациите и екипите променят приоритетите си на мига – защото това е темпото, с което трябва да работят спрямо бързо развиващите се изисквания на индустрията, а също и защото могат. Това означава, че когато потребителят изпробва софтуера за първи път, това не означава, че той всъщност търси търговска реклама. Използването на демонстрация вече е част от процеса на „откриване и обучение“.
И има вероятност да има няколко изпитания в ход, защото вашето решение е едно от десетките „блестящи играчки“, които се разглеждат за решаване на приоритетно изискване в този момент. Всички са развълнувани от това какво може да направи продуктът. Търговският представител е убеден, че потенциалният клиент е на път да се регистрира.
Състояние на фунията в петък вечерта
Бюджет: Няма проблем. „Мога да похарча това за корпоративната си карта. SaaS е Opex, а не Capex ”
Орган: Няма проблем. „Приемам обаждането на софтуера, който моят екип използва. ИТ директорите не трябва да се включват в нещо толкова малко като това ”
Необходимост: Много висока „Имаме да запалим пожар“
Хронология: Точно сега. „Имахме нужда от вчера.“
Състояние на фунията в понеделник сутринта
Перспективата влиза в нова спринтова дискусия с екипа си.
Приоритетите на проектния екип се променят и той се затъмнява в доставчика.
Представител на продавача остава да се чуди какво току-що се е случило.
Един прекрасен ден изневиделица сценарият се променя и потенциалният клиент вече е готов да купи. Решението преминава от „приятно е да имаш“ до „трябва да имаш“ за една нощ. Той знае точно каква стойност добавя решението и плъзга картата си, за да закупи лицензи.
Отново търговският представител остава да се чуди какво се е случило току-що.
Ключът към успешната квалификация за олово в SaaS е да накарате клиента да формулира болезнените точки, които решението ще реши. Колко добре решението ще реши предизвикателствата, лицата с потенциални клиенти ще решат приоритета, който ще дадат на избора на продукта.
Което ме отвежда към по-добрата рамка за квалификацията за олово на SaaS.
Квалификацията за олово на SaaS се нуждае от MEDDIC, за да спаси деня
Рамката MEDDIC се появи през 1990-те години и е по-фокусирана върху B2B продажбите. За разлика от BANT, рамката е предназначена да идентифицира болезнените точки на клиента.
С какво MEDDIC е по-добър от BANT?
За разлика от BANT, който поставя бюджета на върха на списъка, MEDDIC започва с Metrics. Фокусът на методологията е върху по-подробна квалификация на клиентите, което води до подобряване на процента на затваряне.
Поставяйки Metrics на върха на списъка, MEDDIC стига до същността на всяко решение за покупка предварително. Идентифицирането на реалните показатели, на които се грижи потенциалният клиент, и привеждането в съответствие с Шампиона са най-предизвикателната част от този процес.
Метрика:
Нека разгледаме по-отблизо показателите, които SDR трябва да търси, за да обхване.
Всеки бизнес по същество взема решения за покупка въз основа на въздействието на потенциалното решение върху триъгълника Време, Хора и Пари - ROI. Тези три ресурса са обратно пропорционални. Стойността, която вашето решение ще донесе на клиента, е в някаква комбинация от въздействието му върху тези три.
Икономически купувач:
За разлика от BANT, който се стреми да идентифицира човека, който има право да взема решение, MEDDIC признава, че икономическият купувач в компанията ще бъде различен от шампиона. В случая с Vtiger CRM, шампионът може да бъде лидер в продажбите от едно от бизнес звената, но икономическият купувач може да бъде ИТ директор.
Разбирането на мотивацията и мисленето на икономическия купувач е жизненоважно. Това ще помогне на SDR да се подготви за очакванията на купувача за стойността, която ще предостави решението, метриките, които ще използват за оценка на предложенията, и къде ще се появят в картината по време на пътуването за покупка.
Критерии за вземане на решение и процес:
Често заявените нужди не са представителни за въздействието, което се търси от екипите, които накрая ще използват решението.
Нека разгледаме типичен сценарий, при който някой, който търси CRM решение за своите търговски представители, посочва напълно функционално мобилно приложение като един от критериите за включване на продукта в кратък списък. Когато SDR започне да задава въпроси, които се отлепват от слоя, той открива, че необходимото въздействие е за членовете на екипа по продажбите да влязат в полевите си посещения. Наличието на приложение, което предоставя административни възможности за CRM, няма да даде желаното въздействие, въпреки че ще постави отметка в квадратчето в посочения списък с нужди.
Допълнителна сложност в разбирането на тези параметри е въведена от разпределения процес на вземане на решения в повечето SaaS компании. Традиционно екипите по продажбите квалифицират потенциални клиенти въз основа на съответствие между посочените изисквания на клиентите и възможностите на продукта или решението. В свят на SaaS това вече не е така. Квалификационните резултати трябва да са функция от това колко добре предлагането може да осигури реалното въздействие, което клиентът търси. Разбирането на това дава на SDR възможността да съвпадне там, където решението в момента стои в спектъра „Tinkering“ до „Must Have“, и им позволява да прогнозират времето за точно затваряне.
Идентифицирайте болката:
Клиентските точки за болка са сложни и са необходими известна степен на финес и решителност, за да помогнете на клиента да определи истинските си предизвикателства.
Болевите точки до голяма степен могат да бъдат категоризирани в следните категории.
- Финансова болка (пари): Икономическа болка се случва, когато клиентът чувства, че плаща твърде много за текущото решение, което използва. Когато компаниите се включат в решенията на SaaS с привидно ниски входни разходи, те откриват, че тези разходи бързо избухват, докато компанията расте и се нуждае от повече възможности.
- Подкрепете Pain Point (време / хора): Това се случва, защото клиентът не получава подкрепата, която очаква от доставчика на решения. Когато клиентите не получат необходимия вид подкрепа, това добавя към допълнителни разходи при променящите се процеси, финансови загуби и оперативни закъснения.
- Точка на болка за производителност: Тези точки на болка са създадени, тъй като съществуващите процеси или решения не могат да решат предизвикателство за производителност. Класически случай биха били загубени сделки, защото СПТ проследяват възможни клиенти в електронни таблици или пощенски клиенти. Преминаването към CRM води до увеличаване на производителността от няколко кратни.
Лесно е да се види как тези точки на болка се връзват директно към триъгълника на възвръщаемостта на инвестициите, за който говорихме в предишната част на този пост.
Когато вашето предложение предлага решение за ясно идентифицирани основни точки на болка (а не симптомите) по начин, който балансира осите ROI Triangle, по начин, който се привежда в съответствие с перспективата на икономическия купувач - сделките се затварят бързо.
Ако вашата квалификационна рамка за потенциални клиенти не обхваща тези измерения, не го правите правилно, когато продавате SaaS решения.
Шампион:
Намирането на шампион в организацията може радикално да намали триенето, с което се сблъсквате по време на процеса на закупуване. За разлика от рамката BANT, MEDDIC отделя този човек от този, който се подписва на пунктирана линия.
Шампион ще бъде човекът, който е пряко засегнат от болката. Лидер в продажбите ще бъде човекът, който изпитва болката от липсата на правилното CRM решение. Това, че тя е ваш вътрешен шампион, помага, защото тя директно се възползва от вашето решение и тъй като екипът й се нуждае от него, за да успее, тя ще настоява да премахне препятствията.
Как MEDDIC ви помага да се отдалечите от изпълнителния директор
Статичните квалификационни рамки често водят до изкривено точкуване, което ще спъне екипа по продажбите по най-неочакван начин.
Помислете за тази ситуация. Вие сте SDR на стартираща компания, която продава SaaS решения за малки и средни предприятия за изграждане на красиви шаблони за имейл кампании. Последната седмица на тримесечието е и вие се чешете по главата как ще постигнете целите на квотата. Неочаквано получавате входящо обаждане от изпълнителен директор на компания от Fortune 1000. Тя току-що е чула за вас от свой приятел, който е използвал вашето решение, и иска да знае колко скоро можете да приложите нещо подобно за нейната организация.
Статична система за точкуване на потенциален клиент BANT би дала на този потенциален клиент почти перфектен резултат.
Бюджет: Той е главен изпълнителен директор на компания от Fortune 1000, която се обажда. Бюджетът НЕ е предизвикателство.
Власт: Това е самата изпълнителна директорка! Не отива по-високо от това.
Нужда: Главният изпълнителен директор го иска. Ако изпълнителният директор говори за имейл кампании, необходимостта е ясна.
Хронология: Тя каза, че го иска възможно най-скоро.
Но когато приложите рамката MEDDIC, оловото дори не стига отвъд първата порта. Копайте по-дълбоко и вероятно ще откриете, че проблемът не е в изпращането на по-добри кампании по имейл, като използвате страхотните шаблони, които предоставяте. Вероятно маркетинговият ръководител ще ви каже, че тяхното сегментиране не е правилно, или ръководителят по продажбите ще ви каже, че се нуждаят от контекстна способност за капково кампания, а не от по-добри шаблони.
MEDDIC ще спести на SDR (и стартирането му с ограничени ресурси) много време и пари, като вкара тази преднина близо до нула и му каже да се оттегли от сделката.
В третата и последна част от тази поредица ще проучим как да създадем система за точкуване на олово, използвайки системата MEDDIC.
