Какво е маркетинг, базиран на акаунти (ABM)?

Маркетингът, базиран на акаунти (ABM), е стратегия в B2B маркетинга, при която екипите по маркетинг и продажби работят заедно, за да се насочат и ангажират специфични акаунти с висока стойност. Вместо да се опитва да достигне до възможно най-много потенциални клиенти, ABM третира всеки целеви акаунт като свой собствен, като адаптира кампаниите и посланията си, за да отговори на уникалните нужди и предизвикателства на този акаунт.

Според Gartner, 79% от маркетолозите вярват, че персонализираното съдържание подобрява ангажираността на клиентите. Това показва защо ABM (Accounting Management - управление, базирано на персонализирани продукти) привлича все повече внимание в различните индустрии. Продължете да четете, за да научите за основните му принципи и системните ползи след прилагането на тази стратегия. 

Маркетинг, базиран на акаунти, обяснен с прост пример

За да разберем как работи маркетингът, базиран на акаунти, нека го сравним с традиционния маркетинг, използвайки прост пример от SaaS индустрията.

В традиционния B2B маркетинг, SaaS компания може да провежда широки кампании като масови имейл кампании, онлайн реклами или уебинари, за да достигне до хиляди бизнеси едновременно. Целта е да се привлекат колкото се може повече потенциални клиенти и след това да се квалифицират. Това често води до по-ниски проценти на конверсия и много неквалифицирани потенциални клиенти.

Сега, с ABM, подходът е по-фокусиран. Ето как би работил стъпка по стъпка:

1. Идентифицирайте целевите акаунтиКомпанията избира списък с предприятия с висока стойност въз основа на фактори като индустрия, приходи и потенциална пригодност.
2. Проучете всеки акаунтЕкипите по маркетинг и продажби събират информация за вземащите решения, бизнес нуждите и текущите предизвикателства във всяка избрана компания.
3. Персонализирайте съобщениетоВместо общо предложение, компанията създава съдържание като казуси, демонстрационни видеоклипове или имейли, които са насочени директно към нуждите на всеки целеви акаунт.
4. Ангажирайте се в различни каналиТе използват персонализирани профили в LinkedIn, целенасочени реклами и индивидуални имейли, за да достигнат до правилните хора в организацията.
5. Измерете и регулирайтеЕфективността на всяка кампания, специфична за акаунта, се проследява и стратегиите се променят съответно.

Този фокусиран метод увеличава шансовете за конвертиране на големи корпоративни клиенти, като същевременно намалява загубените усилия. След обяснението на маркетинга, базиран на клиенти, чрез този структуриран подход, става ясно защо все повече B2B компании го възприемат, за да постигнат резултати.

Как работи маркетингът, базиран на акаунти: Процес стъпка по стъпка

Маркетингът, базиран на акаунти, е по-малко маркетинг, насочен към масите, и повече за изграждане на мостове с няколко високо ценени клиенти. Представете си, че заменяте билборд с директен разговор – всяко съобщение, всяка кампания, всеки ход е създаден за конкретен бизнес. Ето как работи маркетингът, базиран на акаунти, на практика:

1. Фокусирайте се върху високоценни цели

Започнете с прецизност. Вместо да преследвате стотици произволни потенциални клиенти, изберете няколко компании, които са тясно свързани с вашето предложение. Това могат да бъдат големи предприятия или стратегически играчи в индустрията.

2. Сформирайте междуфункционален ударен екип

Всеки отдел, като маркетингов, продажбен и продуктов екип, се обединява с една единствена цел: спечелване на важни клиенти. В тази връзка от всички се очаква да споделят прозрения и да обединят усилията си, за да създадат по-персонализиран подход за всеки клиент.

3. Потопете се дълбоко в проучването

Вие не продавате на компания, а решавате проблем за определена група хора в тази компания. Проучете кои са хората, които вземат решенията, какви са техните проблемни точки и как вашето решение се вписва в по-големите им цели.

4. Кампании, съобразени с нуждите на занаятите

Забравете за шаблоните. Създавайте съдържание, което отговаря директно на нуждите на всеки клиент, независимо дали става въпрос за персонализирана презентация, персонализирано видео или казус, отразяващ техните предизвикателства. Когато вашият подход е уникален, той печели внимание.

5. Синхронизирайте движенията по продажбите и маркетинга

Лявата ръка трябва да знае какво прави дясната. Продажбите и маркетингът трябва да съгласуват посланията, да споделят наученото и да коригират тактиките заедно. Този единен фронт гарантира, че клиентът вижда последователност, а не объркване.

6. Ангажирайте се с намерение и стойност

Всяка точка на контакт трябва да добавя нещо смислено. Споделяйте ресурси, които обучават, а не само убеждават. Организирайте уебинари само с покани, предлагайте консултации или изпращайте стратегически актуализации. Целта е да спечелите доверие, преди да очаквате реализации.

7. Проследяване, учене и усъвършенстване

Измерването не е само за ефективност; то е за подобрение. Следете как реагира всеки акаунт и използвайте тази обратна връзка, за да прецизирате кампаниите си. ABM се развива; колкото повече научавате, толкова по-добре се насочвате.

Примерна ABM фуния:

Ако се чудите как работи ABM (Accessive Business Management), мислете за него като за маркетинг с висок допир и малък обем, изграден върху проницателност, съгласуваност и взаимна ценност. Той е предназначен не да привлече всички, а да спечели малцина.

Основни принципи на маркетинга, базиран на акаунти

Маркетингът, базиран на клиенти, е изграден върху набор от ключови принципи, които гарантират, че всяко усилие е съгласувано, целенасочено и ориентирано към резултатите. Тези принципи ръководят начина, по който екипите работят и как комуникацията протича по различните маркетингови канали. Ето по-подробен поглед върху всеки един от тях:

1. Съгласуване между продажбите и маркетинга

Този принцип гарантира, че както екипите по продажбите, така и маркетингът работят с общо разбиране за целите и целевите клиенти. Те трябва да планират заедно, да споделят данни и да координират съобщенията между платформи, като инструменти за управление на взаимоотношенията с клиентите, системи за имейл комуникация и софтуер за проследяване на потенциални клиенти. Когато и двата екипа се движат в една и съща посока, ангажираността с клиентите става по-последователна и ефективна.

2. Персонализиране в мащаб

В маркетинга, базиран на акаунти, всяка комуникация с потенциален клиент трябва да е изключително релевантна. Това включва създаване на персонализирани имейл поредици, персонализирани реклами в платформи като LinkedIn или Google и специални уеб страници за всеки акаунт. Дори когато достига до много акаунти, съобщението винаги трябва да отразява разбиране на уникалните нужди на клиента.

3. Насочване към клиенти с висока стойност

Основата на ABM се крие в избора на правилните бизнеси, с които да се взаимодейства. Това често са компании, които показват ясен потенциал за високи приходи, дългосрочно партньорство или стратегическа стойност. Подборът се извършва с помощта на филтри за данни въз основа на размера на компанията, местоположението, индустрията или дигиталното поведение. След това маркетинговите усилия се насочват към тези акаунти, използвайки комбинация от директен контакт, целенасочени реклами и курирано съдържание.

4. Стратегия, основана на прозрения

Този принцип включва събиране на подробна информация за всеки целеви акаунт, преди да се ангажираме с него. Анализите могат да включват скорошни развития на компанията, промени в ръководството, проблемни точки или пазарно позициониране. Тези анализи насочват създаването на смислени кампании, предоставяни чрез уебинари, казуси, персонализирани презентации и подходящо съдържание в социалните медии.

5. Изграждане на дългосрочни взаимоотношения

Вместо да се фокусира само върху конверсията, ABM набляга на изграждането на силни и трайни взаимоотношения. След като даден акаунт стане клиент, ангажираността трябва да продължи с полезни бюлетини, телефонни обаждания за проверка, ексклузивно съдържание и актуализации с добавена стойност. Целта е да се подпомогне растежът на клиента и да се създадат възможности за разширяване на акаунта с течение на времето.

Предимства на маркетинга, базиран на акаунти, за глобалния бизнес

Ползите от маркетинга, базиран на клиенти, са от значение за компании, които се справят с дълги цикли на продажби, сложни комитети за покупки и сделки с висококачествени предприятия. Открийте как маркетингът, базиран на клиенти, постига измеримо въздействие върху критични бизнес функции:

• Максимална възвръщаемост на маркетинговите инвестиции

Вместо да хвърля широка мрежа, ABM фокусира ресурсите си върху акаунти, които демонстрират висока степен на съответствие и силно намерение. Резултатът е не само по-добри проценти на конверсия, но и измеримо повишаване на ефективността на разходите и точността на атрибуцията на кампаниите.

• Оперативна синергия между продажбите и маркетинга

ABM задължава екипите по продажби и маркетинг да работят със споделени KPI, унифицирани рамки за съобщения и специфични за всеки акаунт планове за активиране. Този ритъм на сътрудничество осигурява непрекъснатост от първия контакт до сключването на сделката, намалявайки триенето по време на пътя на купувача.

• По-точно разпределение на бюджета

За разлика от планирането, базирано на канали, бюджетите, базирани на ABM, са структурирани около клъстери от акаунти и етапи от жизнения цикъл. Това позволява на бизнеса да оптимизира разходите въз основа на потенциала за приходи, а не на размера на аудиторията.

• Ускоряване на сроковете за корпоративни сделки

Чрез насочване към вече квалифицирани заинтересовани страни с персонализирани стратегии за ангажиране, ABM намалява излишните точки на контакт. За фирмите, базирани на услуги, това означава по-бързо преминаване през циклите на обществени поръчки и по-малко забавяния, причинени от вътрешно съгласуване от страна на клиента.

• Хиперперсонализирано ангажиране на купувача

Всяко взаимодействие при управление на клиентите (ABM) е проектирано да отразява бизнес контекста на клиента, предизвикателствата в индустрията и динамиката на решенията. За пазарна среда, където доверието, познаването и персонализирането са от голямо значение, това ниво на специфичност води до по-висока скорост на сключване на сделки и по-силно разбирателство.

• Повишаване на прецизността и качеството на тръбопроводите

ABM процесът не е свързан с количество, а с релевантност. Всяка възможност, която влиза във фунията, вече е съобразена с ценностното предложение на вашия продукт, което намалява неквалифицираните потенциални клиенти и повишава производителността на екипа по продажбите.

• Устойчива стойност за клиента и възможности за допълнителни продажби

ABM продължава и отвъд продажбата. Чрез ангажираност след конверсията, то укрепва взаимоотношенията с клиентите, идентифицира празно пространство и дава възможност за структурирани допълнителни продажби и кръстосани продажби. 

• По-задълбочен поглед върху ефективността на кампанията

Тъй като ABM проследява показатели на ниво акаунт, оценката на ефективността става по-детайлна и смислена. B2B екипите могат да оценят успеха, използвайки показатели като ангажираност на акаунта, мултитъч атрибуция и влияние върху разширяването на сделките. Забележка: Ангажираността на акаунта ви помага да разберете колко активно вашата компания взаимодейства с марката. Multi-Touch Attribution разкрива взаимодействията, които са повлияли на сделката. Deal Expansion ви показва как вашите усилия са допринесли за увеличаване на размера на сделката, като например upselling или cross-selling.

ABM срещу традиционен маркетинг: ключови разлики

За B2B стратегиите, особено в корпоративни условия, разбирането как ABM се различава от традиционния маркетинг е от съществено значение за избора на правилния подход за излизане на пазара. Таблицата по-долу предлага ясно сравнение, което да насочва маркетинговите лидери и екипите за растеж:

Особеност	Маркетинг, базиран на акаунт (ABM)	Традиционен маркетинг
Целева публика	Приоритизира куриран списък с клиенти с висок потенциал, често избрани чрез сигнали за предсказуеми намерения и съответствие с идеалния профил на клиента (ICP).	Насочва се към по-широки аудиторни групи въз основа на статична демографска или отраслова сегментация
Подход на кампанията	Работи върху хиперфокусирани инициативи, разработени около процеса на покупка на всеки клиент и проблемните точки в организацията.	Стартира масови кампании, използвайки унифицирано послание, независимо от зрелостта на акаунта
Използвани инструменти	Разчита на платформи за намерения, инструменти за оркестрация на ABM, CRM интелигентност и стекове за мултитъч ангажиране	Използва традиционни CMS, имейл пакети, рекламни борси и основен софтуер за сегментиране
Проследявани показатели	Проследява дълбочината на ангажираност на ниво акаунт, ускорението на процесите и повлияните приходи	Измерва генерираните потенциални клиенти, рекламните импресии, CTR и възвръщаемостта на инвестициите на ниво кампания
Съгласуване на продажбите и маркетинга	Изграден върху споделен поток от приходи с координирани роли, съвместни ключови показатели за ефективност (KPI) и унифицирани планове за ангажиране на клиенти	Често функционира изолирано, където маркетингът генерира потенциални клиенти, а продажбите работят надолу по веригата.
Content Strategy	Разработва модулни материали, като например специфични за индустрията наръчници, брифинги за ръководители и съобщения, съобразени със заинтересованите страни.	Използва генерични материали, разпределени равномерно по каналите
Път на реализация	Пътешествията на клиентите са динамични, многонишкови и съобразени с конкретни лица, вземащи решения, на всички етапи на покупка.	Фуниите обикновено са линейни, фокусирани върху генериране на потенциални клиенти и предаване на клиенти.
Фокус на клиента	Създаден за дълбочина. Акцентира върху разширяването на клиентите, задържането им и капитала за взаимоотношения в рамките на посочените акаунти.	Основно ориентирани към придобиване, с ограничен жизнен цикъл или персонализация след продажба

Видове маркетингови стратегии, базирани на акаунти

Маркетингът, базиран на акаунти, се адаптира към това колко тясно искате да взаимодействате с потенциалните клиенти. Нивото на персонализация, обемът на целевите акаунти и дълбочината на обхвата определят модела, който избирате. По-долу са трите основни стратегии за ABM, всяка от които е подходяща за специфично ниво на мащаб и наличност на ресурси:

1. Стратегическа противодействие на риска (1:1)

Този модел се фокусира върху прецизното таргетиране. Всеки клиент се проучва щателно, като комуникацията е съобразена с вътрешните цели на компанията, натиска от индустрията и очакванията на заинтересованите страни.

Те са подходящи за доставчици на корпоративни технологии или консултантски фирми, насочени към големи конгломерати, държавни органи или глобални корпорации. Тези клиенти обикновено включват сложни комитети за покупки и дълги цикли на вземане на решения, което прави необходимо силно персонализирано взаимодействие. 

2. ABM Lite (1: няколко)

ABM Lite е насочен към малка група клиенти, които споделят общи характеристики, като например индустрия, размер на компанията или нужди от решения. Макар и да не е толкова адаптиран като Strategic ABM, той все пак включва фокусирано съдържание, сегментирани съобщения и специфично за каналите предоставяне.

Той е подходящ за средно големи фирми, предлагащи SaaS, правни консултации или услуги за съответствие, които търсят да ангажират сектори като BFSI, логистика или производство със средна капитализация. Този подход балансира персонализирането с мащаба.

3. Програмно ABM (1:много)

Programmatic ABM използва технологични платформи и данни за намеренията, за да провежда мащабируеми кампании в голям обем акаунти. Персонализацията е базирана на правила и сегментирана, което позволява автоматизирано доставяне на релевантни за индустрията съобщения с висока скорост.

Най-подходящо за доставчици на облачен софтуер, финтех платформи или B2B пазари, насочени към хиляди малки и средни предприятия в различни региони. Идеално за генериране на лийдове, където персонализацията трябва да бъде ефективна и основана на данни.

Подходящо ли е ABM за вашия бизнес?

Маркетингът, базиран на акаунти, не е универсално решение. Той процъфтява при специфични бизнес условия. Използвайте контролния списък по-долу, за да прецените дали ABM съответства на вашите цели и настройки:

• Насочвате ли се към добре дефиниран набор от клиенти с висока стойност, а не към широк пазар?

ABM предоставя най-голяма стойност, когато фокусът ви е върху спечелването на конкретни клиенти, които носят значителни приходи или стратегическо въздействие. Ако вече сегментирате потенциалните си клиенти въз основа на размера на акаунта, индустрията или стойността на жизнения цикъл, ABM се вписва естествено във вашия подход.

• Вашият цикъл на продажби дълъг ли е и зависи ли от множество заинтересовани страни?

Фирмите, продаващи скъпи продукти или услуги, често се ориентират в удължени цикли на покупка, включващи директори по продажбите (CXO), ръководители на снабдяването и технически оценители. ABM е проектиран да ангажира всяка от тези роли с персонализирано съдържание и точки на контакт.

• Готов ли е вашият екип по продажбите и маркетинга да си сътрудничи след предаването на задачите?

ABM изисква споделяне в реално време на информация за клиентите, съвместни KPI и интегрирано изпълнение. Ако вашите екипи вече работят в тясно сътрудничество или се движат в тази посока, ABM ще усили комбинираното им въздействие.

• Имате ли работещ CRM или маркетингов технологичен стек?

Въпреки че съществуват ABM платформи, започването може да бъде толкова просто, колкото използването на инструменти като Vtiger CRM софтуер или дори LinkedIn и автоматизация на имейли. Важното е възможността за проследяване на акаунти, персонализиране на контактите и измерване на ангажираността.

• Фокусирате ли се върху изграждането на дългосрочна стойност за клиента, а не само върху генерирането на потенциални клиенти?

Ако вашият модел на приходи зависи от задържане на клиенти, повтарящи се сделки или многогодишни договори, ABM може да ви помогне да подхранвате и развивате тези взаимоотношения смислено.

• По-добре ли е вашият маркетингов бюджет да се изразходва за по-малко, но по-квалифицирани потенциални клиенти?

ABM пренасочва усилията от масовия маркетинг към прецизното ангажиране. Ако искате да намалите разхищението и да подобрите ефективността на реализациите, тази стратегия е финансово обоснована.

Ако сте отговорили с „да“ на повечето от тези въпроси, вашият бизнес е в добра позиция да внедри ABM и да види измерими резултати.

Как да започнете с ABM

Маркетингът, базиран на клиенти, може да звучи като нещо, което само големи предприятия могат да си позволят, но истината е, че малките и средните предприятия могат да се възползват също толкова, ако не и повече, като предприемат целенасочен и ефективен по отношение на ресурсите подход. Ето как да започнете по практичен и мащабируем начин:

1. Определете своя идеален профил на клиента (ICP)

Основата на ABM е да знаете точно към кого искате да се насочите. Определете идеалния си клиент въз основа на фактори като индустрия, размер, приходи, бизнес цели и ключови лица, вземащи решения. Мислете отвъд основните демографски данни. Помислете за видовете проблеми, които вашият продукт решава най-добре, и за вида компания, която наистина би оценила това, което предлагате.

Например, ако вашият продукт помага за автоматизиране на изплащането на заплати, вашият ICP може да са средни компании с разрастващи се HR екипи и нужда от процеси, съобразени с изискванията за съответствие. Колкото по-ясен е този профил, толкова по-фокусирани и ефективни ще бъдат вашите кампании.

2. Съгласувайте екипите по продажби и маркетинг

При традиционното генериране на лийдове, маркетинговите пропуски водят до продажби. При ABM и двата екипа имат една и съща цел - конвертиране на специфични клиенти с висока стойност. Това изисква тясна координация, а не само от време на време актуализации.

Поставете си споделени цели, дефинирайте заедно пътя на клиента и се уверете, че и двата екипа са съгласни относно посланията, стратегията за работа с клиенти и показателите за успех. Дори в един слаб екип, това съгласуване може да бъде най-голямото ви предимство - по-бързи цикли на обратна връзка, по-малко догадки и по-добри разговори с клиентите.

3. Използвайте инструменти, които отговарят на вашия размер и цели

Не ви е необходим висок клас софтуер, за да практикувате ABM. Повечето фирми вече използват инструменти, които могат да бъдат пренасочвани. Основната настройка може да включва:

• CRM за управление на контакти и проследяване на взаимодействия
• Имейл инструмент за създаване на персонализирани комуникационни пътешествия
• Процес на проучване за разбиране на нуждите на клиентите и лицата, вземащи решения
• В началото ще е достатъчен начин за измерване на ангажираността, дори електронна таблица.

Фокусирайте се върху видимостта, персонализацията и яснотата. Стига да можете да виждате кой е ангажиран, да реагирате бързо и да проследявате напредъка, вие правите ABM правилно.

4. Проведете малка пилотна кампания

Започнете с малко. Изберете от 5 до 10 компании, които отговарят точно на вашия ICP. Създайте персонализирани съобщения, съдържание и информационни програми въз основа на техните специфични бизнес цели или проблемни точки. Това може да означава изпращане на персонализирана презентация, писане на персонализиран имейл или дори директно обаждане до лицето, вземащо решенията, с подходяща информация.

Поддържайте кратка и целенасочена времева рамка на кампанията. Измервайте успеха въз основа на това колко добре ангажира акаунтът, колко разговора са отворени и докъде се движи сделката в процеса на разработка. Използвайте тези анализи, за да усъвършенствате подхода си, преди да го мащабирате.

Най-добри практики за провеждане на успешни маркетингови кампании, базирани на акаунти

Маркетингът, базиран на клиенти, е успешен, когато изпълнението е структурирано, измеримо и съобразено с резултатите от клиентите. Следните практики се фокусират върху контрола, уместността и последователността в целия цикъл на ангажиране на клиентите.

Дисциплина при избор на акаунт

Силните ABM програми започват с прецизен избор на акаунт.

• Изберете акаунти въз основа на потенциала за приходи, стратегическото съответствие и сложността на покупките
• Ограничете обема на акаунтите, за да поддържате дълбочината на ангажираност и качеството на изпълнение
• Прегледайте списъците с акаунти, използвайки данни за ангажираност и конвейер

Подравнена структура на кампанията

Кампаниите трябва да отразяват как функционират процесите на закупуване в предприятието.

• Проектирайте кампании около етапите на акаунта, а не около фиксирани срокове
• Поддържайте последователни съобщения във всички канали и точки на контакт
• Осигурете подкрепа на текущите разговори за продажби за активността на кампанията

Ангажираност, водена от сигнали

Изпълнението трябва да реагира на поведението на акаунта в реално време.

• Проследяване на сигнали за ангажираност на ниво акаунт, като например отговори и срещи
• Увеличаване или намаляване на обхвата на дейностите въз основа на моделите на активност
• Напредъкът се отчита само когато са налице индикатори за намерение

Контекстуално планиране на съдържанието

Съдържанието трябва да подпомага вземането на решения на ниво акаунт.

• Разработване на съдържание, съобразено с индустрията, ролята и етапа на покупка
• Приоритизирайте дефинирането на проблема и релевантността на резултата
• Повторно използване на рамки за съдържание, като същевременно се адаптира контекстът за всеки акаунт

Измерване, базирано на резултатите

Измерването трябва да се фокусира върху въздействието върху бизнеса, а не върху обема на дейността.

• Проследяване на ангажираността на акаунта, приноса в процес на реализация и напредъка на сделката
• Използвайте данни за ефективността, за да прецизирате насочването и последователността
• Избягвайте оптимизирането за брой потенциални клиенти или показатели на канала

Защо Vtiger CRM е най-добрият инструмент и платформа за ABM

Маркетингът, базиран на акаунти, процъфтява благодарение на прецизност, координация и персонализация - и точно там Vtiger CRM предоставя несравнима стойност за бизнеса. Ето как гарантира, че всяко съобщение се чувства лично и уместно:

Унифициран изглед на акаунта за съгласуване между екипите

Консолидираните профили на акаунти на Vtiger позволяват на екипите по продажби, маркетинг и обслужване да имат достъп до данни в реално време от един интерфейс. Това елиминира информационните пропуски, съкращава времето за реакция и гарантира, че всяко взаимодействие с клиента се основава на най-новия контекст и състояние.

Автоматизация, проектирана за прецизност в пътуването на купувача

Функциите за автоматизация на платформата се простират отвъд ефективността на работата. Екипите могат да планират работа въз основа на индикациите на купувачите, използвайки капкови кампании, поведенчески тригери и системи за оценяване на потенциални клиенти. За да бъде успешно управлението на потенциални клиенти (ABM), това гарантира, че съобщенията са релевантни, навременни и в съответствие с намерението на клиента.

Адаптивност за различни оперативни модели

Модулният дизайн на Vtiger позволява персонализиране в различни вертикали и структури на продажбите. От регионални йерархии до звена за покупки с множество контакти, CRM може да отразява вашите вътрешни работни процеси, без да добавя сложност. Неговата нискокодова настройка я прави подходяща за малки и средни предприятия, които се стремят да мащабират ABM постепенно.

Интегрирана работа с обществеността по всички канали

Vtiger влияе върху целенасоченото ангажиране чрез редица местни канали като имейл, SMS, глас и уеб. С анализи на кампании, свързани директно със записи на акаунти, екипите могат да измерват ефективността, без да разчитат на фрагментирани инструменти или външни интеграции.

Предложения за допълнително четене
Какво е CRM	CRM с отворен код	Продажби CRM
Еволюция на CRM	Аналитичен CRM	Какво е CRM за набиране на персонал
Какво е AI CRM	Mobile CRM	Какво представлява CRM процесът

Примери от реалния свят за маркетинг, базиран на акаунти (ABM)

ABM често се описва като твърде сложно за изпълнение или твърде просто. На практика неговата ефективност зависи по-малко от мащаба или инструментариума и повече от това дали фокусът се прилага последователно, когато се вземат решения за приходите.

Разширяване на корпоративния софтуер

Доставчик на SaaS се концентрира върху ограничен набор от съществуващи корпоративни акаунти, а не върху генериране на нови лийдове. Ангажираността беше структурирана около данни за употреба и срокове за подновяване, което доведе до по-бързи цикли на разширяване и подобрена стойност на договора.

Развитие на професионалните услуги

Консултантска фирма координира дейността си с активни комитети за покупки в рамките на целевите организации. Специфичните за клиента анализи замениха широките кампании, което доведе до по-малко, но по-квалифицирани възможности и по-кратки цикли на вземане на решения.

производство

B2B производител премина от маркетинг, ръководен от дистрибутори, към директно взаимодействие със стратегически клиенти. ABM позволи видимост върху моделите на търсене от страна на клиентите и подобри координацията между взаимодействията между продажбите и услугите.

Често срещани предизвикателства в ABM (и как да ги преодолеем)

Дори най-обещаващите планове за маркетинг, базиран на клиенти, могат да се сблъскат с препятствия – особено в бързо развиващи се или ресурсно-ориентирани среди. По-долу са изброени често срещаните проблеми и как екипите могат да ги преодолеят, без да нарушават стратегията.

1. Липса на съгласуваност между продажбите и маркетинга

Инициативите за управление на продажбите (ABM) често се провалят, когато екипите по продажби и маркетинг работят изолирано. Несвързаната комуникация води до непоследователни послания, пропуснати възможности и фрагментирани клиентски преживявания.

За да се справите с това, започнете с унифициран идеален профил на клиент и се уверете, че двата екипа си сътрудничат при избора на клиенти и комуникацията. Съвместното планиране, споделените ключови показатели за ефективност (KPI) и синхронизираните усилия за работа с обществеността могат да помогнат на екипите да работят с яснота и сплотеност.

2. Неточни или непълни данни

Тактиките, базирани на акаунти, изискват точност и дори най-добре планираните кампании могат да бъдат провалени от некачествени данни. Неефективното таргетиране често е резултат от остарели корпоративни данни или липсваща информация за контакт.

Редовните практики за хигиена на данните, като дедупликация, обогатяване от надеждни източници и правила за валидиране във вашата CRM система, могат драстично да подобрят точността на таргетиране и ефективността на кампанията.

3. Сложност на инструментите и технологиите

Фрагментираният martech стек може да се превърне в пречка. Твърде много несвързани системи могат да възпрепятстват скоростта на изпълнение, да намалят прозрачността и да претоварят екипите.

Опростяването на вашия стек чрез избор на платформи, които предлагат вградени интеграции или унифицирани функции, може да намали оперативните затруднения. Дайте приоритет на инструменти, които предлагат мащабируемост, позволявайки на вашия екип да се развива към разширени възможности със собствено темпо.

4. Бюджетно ограничение

Таргетирането с висока стойност може да се разглежда като лукс, особено за по-малки екипи с ограничени маркетингови бюджети. Но липсата на мащаб не означава непременно липса на въздействие.

Поетапният подход към управлението на риска (ABM), като например започване с няколко стратегически акаунта и използване на съществуващи платформи, може да докаже ранен успех, без да се натоварват ресурси. 

5. Трудност при измерване на ефективността на ABM

Традиционните показатели, базирани на потенциални клиенти, не са достатъчни за оценка на ефективността на ABM. Без проследяване на ниво акаунт е трудно да се разбере ангажираността или влиянието на канала за продажби.

Вместо това, използвайте показатели, съобразени с ABM: резултатите от ангажираността на клиентите, скоростта на сделките и възможностите за разширяване предлагат по-ясна картина. Съчетаването на инструментите за отчитане с видимостта на ниво клиент помага на екипите да усъвършенстват стратегията си с измерими резултати.

Заключение: ABM е за фокусиран растеж

Маркетингът, базиран на клиенти, не е за преследване на обем. Става въпрос за инвестиране на усилия там, където е най-важно, за клиенти с истински потенциал. Подходът свързва стратегията с прецизността, като обединява маркетинга и продажбите. Не ви е нужен голям екип, за да започнете; имате нужда от правилната посока. 

Дори и малкомащабно внедряване на ABM, когато е ръководено от ясно намерение и практически прозрения, може да доведе до значими резултати. Ако следващата ви цел е прецизно мащабиране, помислете за разговор със специалист по ABM. Свържете се с нас още днес за изчерпателни, практически насоки.

Често задавани въпроси за маркетинг, базиран на акаунти