Един продукт може да е търсен и въпреки това да има проблеми с продажбата му, ако клиентите не го забелязват, не могат да го намерят или нямат причина да го обмислят наред с други продукти.
Търговците на дребно вземат стотици решения около тези моменти, от това кои продукти споделят рафт до това какво се появява първо на страницата на категорията и кои артикули се рекламират заедно. Тези избори оформят колко лесно клиентите преминават от разглеждане към покупка. Мърчандайзингът обединява тези решения, но продуктовото позициониране е само част от картината.
За да подобряват продажбите си постоянно, търговците на дребно трябва да разбират какво купуват клиентите, какво ги връща и как тези модели би трябвало да повлияят на бъдещите решения за мърчандайзинг.
Какво е мърчандайзинг?
Мърчандайзингът е планирането и представянето на продукти, така че клиентите да ги улеснят да ги забележат, оценят и купят. Той обхваща асортимент, разположение, ценообразуване, витрини, промоции и наличност на продукти във физически магазини и дигитални канали.
Във физически магазин това може да означава да се реши кои продукти да заемат рафтове на нивото на очите, кои продукти да се показват на крайната тапа, как да се групират свързани продукти и колко наличности трябва да има на етажа. Онлайн еквивалентните решения включват подреждане по категории, резултати от търсенето, продуктова фотография, препоръки и пакети.
Следователно мърчандайзингът свързва две решения, които са лесни за разделяне, но трудни за управление независимо: какво продава търговецът на дребно и как клиентът се сблъсква с него.
Включва:
- Избор на продукти и варианти за складиране
- Решаване на количеството инвентар да се държи
- Определяне и преглед на цените
- Избор на продукти за промоции
- Планиране на дисплеи и табели
- Групиране на допълващи се продукти
- Управление на разположението на рафтовете и продуктовите страници
- Поддържане на наличността на продуктите
- Преглед на това кои продукти се продават и кои заемат място, без да генерират достатъчна възвръщаемост
Разграничението е важно, защото един силен продукт може все още да се представя зле, когато клиентите не могат да го намерят, не го забележат или се натъкнат на него в неподходящ момент от процеса на покупка.
Защо мърчандайзингът е важен
Мърчандайзингът влияе върху продажбите, като променя това, което клиентите виждат, колко лесно могат да вземат решение и дали продуктът е наличен, когато са готови да купят.
Четири ефекта са особено важни:
- Видимост: Продуктите, които са по-лесни за разглеждане, имат повече възможности да влязат в обхвата на вниманието на купувача.
- Удобство при покупка: Групирането на свързани продукти намалява усилията, необходими за намиране на всичко необходимо за даден повод или задача.
- Навигация в магазина: Ясните оформления помагат на купувачите да намират продукти без прекомерно търсене или помощ от персонала.
- Производителност на инвентара: Бързооборотните продукти генерират продажби от пространството, което заемат, и намаляват паричните средства, задържани в бавнооборотни стоки.
Тези ефекти могат да се подсилват взаимно. Купувач, който намери продукта, за който е дошъл, види подходящ допълващ артикул наблизо и установи, че и двата продукта са налични, може да похарчи повече, без да получи отстъпка.
Наличността е основата на тези решения. McKinsey съобщава, че подобрение с един процентен пункт в процентите на наличностите преди заместване може да увеличи продажбите с 20 до 35 базисни пункта.
Това прави мърчандайзинга отчасти проблем с представянето и отчасти проблем с изпълнението. Добре проектираният рафт, промоция или продуктова страница не може да компенсира продукт, който не е наличен, когато клиентът го желае.
Четири вида мърчандайзинг
Терминът „мърчандайзинг“ обхваща няколко различни отговорности в търговията на дребно.
| Тип | Къде се случва | Какво решава |
| Визуален мърчандайзинг | Търговски етаж | Разположение, дисплеи, осветление, табели |
| Продуктов мърчандайзинг | Екипи за закупуване и категоризиране | Асортимент, варианти, цени и промоции |
| Търговия на дребно | Операции в магазина | Наличност, попълване и изпълнение |
| Дигитален мърчандайзинг | Уебсайт или приложение | Подреждане по категории, търсене, препоръки и представяне на продукти |
Визуален мърчандайзинг
Визуалният мърчандайзинг контролира как се представят продуктите и как физическият магазин насочва движението на купувачите.
Включва:
- Витрини
- Разположение на пътеката и осветителните тела
- Осветление
- Разположение на рафтовете
- Signage
- Край на капачките
- Показвания на функции
- Групиране на продукти
Целта не е просто магазинът да изглежда привлекателен. Витрината трябва да помогне на купувача да забележи продукта, да разбере неговата значимост или да се насочи естествено към покупка.
Например, преместването на продукт от нисък рафт на нивото на очите може да увеличи видимостта му. Поставянето на допълващи се продукти заедно може също да улесни допълнителната покупка, защото клиентът не е нужно да търси друга пътека.
Следователно полезният въпрос не е само дали един дисплей изглежда добре. По-скоро дали дисплеят променя поведението на купувачите.
Продуктов мърчандайзинг
Мърчандайзингът на продуктите определя какво продава търговецът на дребно и как структурира асортимента.
Решенията включват:
- Кои продуктови линии да предлагате
- Колко варианта да предложим
- Колко инвентар да се държи
- Кои продукти трябва да се ценообразуват заедно
- Кои продукти трябва да се рекламират
- Кога продуктите трябва да бъдат въведени, намалени или премахнати
Тези решения често имат по-дълъг срок за изпълнение от изпълнението на ниво магазин. Лошо решение за асортимента може да остави търговеца на дребно с излишни запаси в продължение на месеци, докато липсващ продукт може да изпрати клиентите към конкурентите.
Следователно, мърчандайзингът на продуктите трябва да балансира търсенето от страна на клиентите, наличното пространство, очаквания марж, риска, свързан със запасите, и ролята на всеки продукт в по-широката категория.
Мърчандайзинг на дребно
Търговският мърчандайзинг на дребно е изпълнителният слой между търговския план и клиента.
Покрива:
- Попълване на рафтове
- Проверка на наличността на продукта
- Внедряване на планирани дисплеи
- Поддържане на правилни цени и промоционални табели
- Преместване на инвентара от складовете към търговските зони
- Проверка дали магазините изпълняват централизирани планове за мърчандайзинг
Именно тук една силна мърчандайзинг стратегия може да се провали, дори ако първоначалният план е добър.
Например, централният офис може да създаде промоция, която изисква определено излагане, количество продукт и позиция на рафта. Ако магазините нямат достатъчно наличности, време за персонала или ясни инструкции за изпълнение, промоцията може да не е ефективна, дори когато самата оферта е привлекателна.
Дигитален мърчандайзинг
Дигиталният мърчандайзинг прилага принципите на мърчандайзинга към уебсайтове, приложения и други дигитални среди за пазаруване.
Включва:
- Подреждане по страници с категории
- Класиране в търсенето на сайта
- Филтри и навигация
- Продуктова фотография
- Информация за продукта
- Вързопи
- Кръстосани продажби
- Препоръки
- Промоционално разположение
Ключовата разлика е измеримостта. Търговецът на дребно може да промени реда на продуктите на страница с категории и да следи кликванията, преглежданията на продуктите, процентите на добавяне в количката и продажбите, за да види дали новата подредба се представя по-добре.
Дигиталният мърчандайзинг също има различно ограничение от физическите магазини. Купувач, който не намери подходящ продукт, може веднага да напусне сайта. Няма съседен щанд, крайна точка или продавач, който да създаде друга възможност.
Стратегии за мърчандайзинг, които работят
Ефективният мърчандайзинг е по-малко свързан с прилагането на изолирани трикове и повече със свързването на позиционирането и представянето на продукта с поведението на купувачите, икономиката на инвентара и изпълнението на магазина.
Пет стратегии са особено полезни, защото всяка от тях е насочена към специфичен проблем в търговията на дребно.
1. Поставете продуктите според трафика на купувачите
Зоните с висок трафик са ценни, но не всяко място с висок трафик изпълнява една и съща функция.
Първите няколко метра в магазина могат да функционират като преходна зона, където купувачите все още се ориентират. Промоционалните или сезонните продукти могат да работят по-добре там от продуктите, които изискват внимателно сравнение.
Следователно търговците на дребно трябва да проучат:
- Трафик на купувачи по зона на магазина
- Време за престой
- Конверсия по местоположение
- Продажби на дисплей
- Производителност преди и след промяна на разположението
Целта е продуктът да се съпостави с точката от пътуването, където купувачите е най-вероятно да го обмислят.
2. Използвайте пространството на нивото на очите си умишлено
Пространството на рафтовете на нивото на очите е ограничено и има търговска стойност, защото продуктите, поставени там, са по-лесни за забелязване.
Вместо да запълват това пространство според удобството си, търговците на дребно могат да приоритизират:
- Продукти с висок марж
- Бързооборотни продукти
- Стратегически нови стартирания
- Продукти със силен потенциал за прикрепване
- Продукти, които се нуждаят от допълнителна видимост
Важното е, че разположението на нивото на очите трябва да поддържа измерима търговска цел. Премиум позицията трябва да си спечели място чрез продажби, марж или стратегическа стойност.
3. Групирайте продуктите около пазарни мисии
Клиентите не винаги мислят в едни и същи категории, използвани от екипа по покупките на търговеца на дребно.
Някой, който планира вечеря с паста, може да се нуждае от паста, сос, сирене и подправки. Тези продукти могат да принадлежат към различни категории стоки, като същевременно изпълняват една и съща цел за пазаруване.
Групирането на продукти според поводи може да улесни процеса на покупка и да създаде естествени възможности за кръстосани продажби.
Полезни групи за мърчандайзинг могат да включват:
- Поводи за хранене
- Сезонни нужди
- Продуктови пакети
- Допълнителни аксесоари
- Комплекти за начинаещи или стартери
- Често купувани комбинации
4. Дизайнерски промоции, които магазините могат да изпълняват
Една промоция е толкова ефективна, колкото е ефективно нейното изпълнение.
Ако даден дисплей изисква значително време на персонала, сложно движение на стоки или множество табели, изпълнението може да варира значително в различните магазини.
Следователно, планирането на промоцията трябва да вземе предвид:
- Наличност на персонал
- Време за сглобяване на дисплея
- Необходим инвентар
- Честота на попълване
- Изисквания за обозначения
- Размер на магазина
- Очакван обем на продажбите
По-прост дисплей, който всеки магазин може да изпълнява последователно, може да превъзхожда по-сложна концепция, която само някои магазини изграждат правилно.
5. Преглеждайте редовно бавнооборотните продукти
Всеки бавнооборотен продукт изразходва място на рафтовете, оборотен капитал и оперативно внимание.
Месечният преглед може да идентифицира продукти с:
- Ниска степен на продажби
- Намаляващо търсене
- Излишни запаси
- Нисък маржин принос
- Високи нива на възвръщаемост
- Слаба привързаност към други продукти
Премахването или намаляването на слабите линии може да създаде място за продукти с по-силно търсене. Целта не е да се увеличи максимално броят на продуктите на рафта. Целта е да се подобри възвръщаемостта, генерирана от наличното пространство и инвентар.
Водете си отчет за промените в мърчандайзинга
Търговците на дребно също трябва да записват какво се е променило, къде се е променило и кога се е променило.
Без този запис, сравняването на два резултата от мърчандайзинга става трудно. Една категория може да изглежда подобрена поради нова позиция на рафта, когато действителната промяна е резултат от ценова промоция, сезонно търсене или по-висока наличност на стоки.
Един прост тестов лог може да запише:
- Направена промяна
- Магазин или дигитално местоположение
- Дата на внедряване
- Засегнат продукт
- Базово представяне
- Резултатът след промяната
Това превръща мърчандайзинга от съвкупност от индивидуални решения в процес, който можете да тествате и подобрявате.
Където мърчандайзингът работи на сляпо
Системите за мърчандайзинг са добри в описанието на производителността на продукта. Те са по-малко ефективни в обяснението на поведението на клиентите, което стои зад тази производителност.
Данните за продажбите могат да покажат какво е продадено, къде е продадено и кога е продадено. Сами по себе си те може да не показват дали купувачът е бил нов или се е завърнал, какво е купил преди това, дали е отговорил на промоция или какво е купил след това.
Тази разлика е важна, защото два продукта с еднакви продажби могат да представляват много различно поведение на клиентите.
Въпроси, на които данните за продажбите не могат да отговорят
Да разгледаме дисплей, който генерира продажби на 1,000 продукта.
Данните от продажбите потвърждават, че дисплеят е преместил продукта. Те не казват непременно на търговеца на дребно:
- Колко купувачи бяха нови клиенти
- Колко души са закупили продукта преди това
- Дали клиентите са закупили други продукти по време на същото пътуване
- Дали дисплеят е причинил покупката
- Дали купувачите са се върнали по-късно
- Дали продажбите щяха да се осъществят без промоцията
Същият проблем се появява и при дисконтирането.
Една промоция може да доведе до силна седмица на продажбите, защото е привлякла нови клиенти. Тя може също така да доведе до същите продажби, защото съществуващите клиенти са купили по-рано от планираното с по-нисък марж.
Тези резултати изглеждат сходни в продуктов отчет, но изискват различни решения.
Какво крие най-продаваният продукт
Мениджърът на категория може да види, че един продукт е генерирал най-високи продажби в своята категория. Това е полезно, но непълно.
Същият брой на продажбите може да дойде от:
- Голям брой клиенти, купуващи веднъж
- По-малка група купува многократно
- Рекламен скок
- Лоялен клиентски сегмент
- Продукт, който привлича клиенти, които купуват и няколко други линии
Тези модели водят до различни решения за мърчандайзинг.
Ако даден продукт привлича много нови купувачи, търговецът на дребно може да иска да създаде допълнителни продукти около него. Ако малка група от силно лоялни клиенти генерира по-голямата част от продажбите, търговецът на дребно може вместо това да се нуждае от задържане на клиентите и да разбере риска от загуба на тези клиенти.
Тук е необходимо данните за продукта и данните за клиента да се разглеждат заедно.
McKinsey е документирала стойността на подобряването на наличността, наред с управлението на запасите. В един пример за търговия на дребно с удобство, подобряването на наличността на продукти чрез незабавни корекции и постоянно табло за управление на запасите е генерирало допълнителни продажби в размер на над 100 милиона долара.
По-общият смисъл е прост:
Данните за продукта ви казват какво е било преместено. Данните за клиентите помагат да се обясни кой го е преместил и какво се е случило след това.
Как CRM поддържа търговията на дребно
A система за управление на взаимоотношенията с клиенти добавя контекст на ниво клиент към данните за мърчандайзинг. Вместо да оценяват транзакцията само като продадена бройка, търговците на дребно могат да свържат съответната информация за покупка, ангажираност и обслужване със записа на клиента.
Това създава четири полезни възможности: разбиране на моделите на покупка, персонализиране на ангажираността, свързване на екипи и измерване на резултатите отвъд първоначалната транзакция.
Разберете какво купуват клиентите
A централна база данни за клиенти може да въведе история на покупки, връщания, запитвания и взаимодействия с услуги в клиентски регистър.
Това променя въпросите, които екипът по мърчандайзинг може да зададе.
Вместо само да питате:
Кой продукт се продаваше най-много?
Екипът може също да попита:
- Кои продукти генерират повторни покупки?
- Кои продукти обикновено се купуват заедно?
- Кои клиенти са спрели да купуват?
- Кои продукти се преместват само когато са с отстъпка?
- Кои първи покупки обикновено водят до друга покупка?
Тези въпроси помагат да се свържат решенията за асортимента с поведението на клиентите.
Персонализирайте оферти и препоръки
Модели за сегментиране на клиенти позволяват на търговците на дребно да групират клиентите според съответното поведение и модели на покупка.
Например:
- Клиенти, чувствителни към промоции: Клиентите, които редовно купуват по време на отстъпки, може да се нуждаят от по-селективни оферти, за да избегнат ненужно намаляване на маржа.
- Клиенти, фокусирани върху категорията: Клиентите, които купуват интензивно от една категория, но не са закупили свързани продукти, могат да бъдат кандидати за кампании за кръстосани продажби.
- Изгубени клиенти: Клиентите, които са закупили веднъж, но не са се върнали, може да се нуждаят от съобщение за повторно активиране, вместо от общ промоционален имейл.
Стойността идва от съпоставянето на комуникацията с поведението на клиента, вместо от изпращането на една и съща оферта до цялата база данни.
CRM имейл маркетинг може да предава различни съобщения на различни сегменти. С инструменти за маркетингова автоматизация, последващите действия могат да бъдат задействани и от действия на клиента, вместо да се управляват ръчно.
Например, клиент, който закупи кафе машина, може да получи подходящи препоръки за аксесоари или консумативи след подходящ интервал.
Свържете маркетинга и продажбите
Информацията за търговията на дребно често е фрагментирана между различните екипи.
Екипите по покупки познават асортимента. Маркетингът знае ангажираността на кампаниите. Екипите по продажбите може да познават разговорите с клиентите. Екипите в магазините виждат директно поведението на клиентите.
Когато тези записи остават отделни, всеки екип вижда само част от пътуването на клиента.
Споделен CRM запис може да свърже тези взаимодействия. Същото ръководен процес на управление може да запази източника на запитване, ангажираност на кампанията, продажбена активност и последващ резултат, когато тези процеси са от значение за бизнеса.
Това улеснява определянето дали дадена кампания е създала възможност, дали дадено взаимодействие я е развило и кои дейности са допринесли за евентуалната продажба.
Измерете какво всъщност се е продало
CRM аналитични отчети може да разшири анализа на мърчандайзинга от движението на продукта до резултатите от клиентите и кампаниите.
Търговците на дребно могат да използват информация на ниво клиент, за да проучат мерки като:
- Повторете процента на покупка
- Задържане на клиенти
- Отговор на кампанията
- Ефективност на кръстосаните продажби
- Приходи по клиентски сегмент
- Приходи след взаимодействие с кампания
За търговци на дребно с по-големи продажби или операции на едро, същите клиентски записи могат да продължат етапи на фуния за продажби, екипите за екипиране проследяват възможността от нейния първоначален източник до реализацията.
Това не замества показателите за мърчандайзинг, като например продажби или наличност на стоки. Добавя още един слой доказателства, така че търговците на дребно да могат да разберат дали дадено решение за мърчандайзинг е създало еднократна продажба или е допринесло за по-дългосрочни взаимоотношения с клиентите.
Мърчандайзинг с NextGen от Vtiger
Решенията за мърчандайзинг често се основават на данни за продукти, наличности, продажби, клиенти и маркетинг. Когато тези записи се намират в изолирани системи, екипите трябва да ги комбинират, преди да могат да видят защо даден продукт се продава, кой го купува или какво да правят след това.
NextGen от Vtiger обединява CRM приложенията и бизнес данните на единна платформа, като приложенията обхващат продажби, маркетинг, поддръжка, проекти и инвентар. За търговците на дребно това може да свърже информацията за инвентара с активността на клиентите и контекста на продажбите, давайки на екипите по-пълна представа за ефективността на мърчандайзинга.
NextGen предоставя и възможности на изкуствен интелект, като например прогнозно оценяване, препоръки, автоматизация и следващи най-добри действия. Тези възможности могат да помогнат на екипите да идентифицират подходящи клиенти, да приоритизират дейностите и да действат въз основа на наличните данни, без да третират мърчандайзинга и ангажирането на клиентите като отделни процеси.
Често задавани въпроси
Какво е мърчандайзинг?
Мърчандайзингът е планирането и представянето на продукти, така че клиентите да ги улеснят да ги забележат, оценят и купят. Той обхваща асортимент, разположение, ценообразуване, витрини, промоции и наличност във физически и дигитални канали за търговия на дребно.
Кои са основните видове мърчандайзинг?
Четирите вида, разгледани тук, са визуален мърчандайзинг, продуктов мърчандайзинг, мърчандайзинг на дребно и дигитален мърчандайзинг. Визуалният мърчандайзинг се фокусира върху представянето и оформлението на магазина. Продуктовият мърчандайзинг се фокусира върху асортимента, вариантите и търговските решения. Мърчандайзингът на дребно се фокусира върху наличността и изпълнението на магазина. Дигиталният мърчандайзинг прилага подобни принципи към уебсайтовете и приложенията.
Какво е визуален мърчандайзинг?
Визуалният мърчандайзинг контролира как продуктите се представят във физически магазин и как оформлението насочва движението на купувачите. То включва дисплеи, осветление, табели, разположение на рафтовете, витрини и групиране на продукти.
Защо мърчандайзингът е важен в търговията на дребно?
Мърчандайзингът влияе върху това, което купувачите забелязват, колко лесно могат да намерят и оценят продуктите, кои продукти срещат заедно и дали тези продукти са налични. Тези решения могат да повлияят на продажбите и производителността на запасите, без да променят основния продукт.
Кои са ефективните стратегии за мърчандайзинг?
Ефективните стратегии включват поставяне на продуктите според трафика на купувачите, целенасочено използване на пространството на нивото на очите, групиране на продукти около поводи за пазаруване, проектиране на промоции, които магазините могат да изпълняват последователно, и редовен преглед на бавно продаващите се продукти.
Как CRM помага на търговията на дребно?
Данните за мърчандайзинга показват какво се е продавало и кога. CRM данните могат да добавят контекст към клиента, включително история на покупките, ангажираност и повтарящо се поведение. Заедно тези данни могат да помогнат на търговците на дребно да разграничат еднократни продажби, повтарящи се покупки, придобиване на нови клиенти и други модели на поведение на клиентите.
Какво е дигитален мърчандайзинг?
Дигиталният мърчандайзинг е представянето и организирането на продукти в уебсайтове и приложения. Той включва подреждане по категории, класиране в търсенето, филтри, продуктова фотография, пакети, кръстосани продажби и препоръки.
Как търговците на дребно измерват ефективността на мърчандайзинга?
Често срещани показатели включват процент на продажби, бройки на транзакция, продажби на квадратен фут, брутен марж, оборот на запасите и наличност на склад. Данните за клиентите могат да добавят показатели като процент на повторни покупки, отзивчивост на кампанията, задържане на клиенти и приходи по клиентски сегмент.
