CRM за SMB маркетинг: Най-доброто ръководство
Научете какво е CRM, как един CRM инструмент може да помогне на малките и средни предприятия да подобрят своя маркетинг и да осигурят изключително изживяване на клиентите във всички допирни точки.
Научете какво е CRM, как един CRM инструмент може да помогне на малките и средни предприятия да подобрят своя маркетинг и да осигурят изключително изживяване на клиентите във всички допирни точки.
CRM означава управление на взаимоотношенията с клиентите. В най-широк смисъл това се отнася до всички процеси, които бизнесът използва, за да управлява взаимодействията си с бъдещи и съществуващи клиенти.
От гледна точка на организацията това включва всички взаимодействия в маркетинга, продажбите, поддръжката и други следпродажбени процеси.
Освен това включва анализ и прогнозиране на поведението на клиентите. Обикновено това включва събиране на данни и техния анализ за проектиране, управление и подобряване на потребителското изживяване във всички допирни точки.
През годините с експлозията на технологиите за подпомагане на организациите да управляват по-добре взаимоотношенията и опита си с клиентите, CRM се превърна в синоним на използваните софтуерни приложения.
Все по-често терминът CRM сега се използва за обозначаване на технологичните системи, които компаниите използват за управление на външните си взаимодействия с клиентите. Тези взаимодействия се отнасят до всички допирни точки по време на жизнения цикъл на клиента, от откриването до изграждането на осведоменост, образованието, покупката и след покупката.
Когато данните, свързани с всички тези взаимодействия, във всички допирни точки в целия жизнен цикъл на клиента, се улавят и съхраняват в CRM система, това дава възможност на бизнеса да предостави подобрено клиентско изживяване в тези допирни точки и да изгради по-добри взаимоотношения.
С широкото приемане на инструментите за софтуер като услуга (SaaS), почти повсеместното използване на мобилни приложения и повишената способност за събиране на данни за клиенти, различни функции в организацията улавят и проследяват данните, които са полезни за тях.
Това доведе до експлозия от налични инструменти за маркетинг, продажби и функции за поддръжка. Според сайтове, които проследяват тези инструменти, има близо 10,000 XNUMX инструмента само за маркетинговата функция. Тенденциите са подобни за приложения, фокусирани върху продажби и поддръжка и дори аналитични функции.
Въпреки че всеки от тези инструменти служи за полезна цел в рамките на тесния обхват, за който са предназначени, този фрагментиран подход води до силози за данни. Данните за взаимодействието с клиентите са от решаващо значение за разбирането и оптимизирането на преживяванията на клиентите през целия жизнен цикъл. С нарастването на критичността на тези данни и големия брой потенциални допирни точки, необходимостта и способността да се проследяват и наблюдават множество параметри и детайли в много онлайн и офлайн канали, огромно количество данни се събира от функции, насочени към клиентите, но те са склонни да бъдат фрагментирани или силосирани. Това прави много трудно за организациите да имат пълен поглед върху разговорите и взаимодействията, които се случват с потенциален клиент или дори със съществуващ клиент.
CRM системите решават този проблем и разбиват силозите на данни. Или единичен инструмент, или колекция от инструменти, които формират CRM системата, служат като централна точка за бизнеса за съхраняване, управление и анализ на данни за взаимодействие с клиенти. Инструментът(ите) осигуряват средства за събиране и обработка на необходимите данни. Това дава възможност на различните екипи да водят информиран и съдържателен разговор с клиента на всички етапи от жизнения цикъл.
С централизирано хранилище на данни, което може да се актуализира в реално време, всеки отдел има единен изглед на клиента. Ние го наричаме Customer One View. Наличието на тази способност прави различните екипи по-ефективни при предоставянето на изключително клиентско изживяване и ускоряване на растежа.
Customer One-View (наричан понякога и 360-градусов изглед на клиента) е изчерпателен изглед на клиентите, постигнат чрез използване на данни от различни допирни точки в пътуването на клиента.
Постигането на едно мнение на клиента е нетривиална задача. Започва с екипи, насочени към клиентите, които имат добре дефиниран и структуриран процес за улавяне на структурирани и неструктурирани клиентски данни от всички възможни канали.
CRM инструментът може да улесни организирането и предоставянето на тези необработени данни, както и извлечени прозрения, на всички екипи в реално време. Ефективното използване на тази възможност може да направи пътуването на клиента преживяващо, вместо да бъде просто транзакционно и несвързано.
Популярно е схващането, че CRM системата е скъп, сложен набор от инструменти, който има смисъл само за големи предприятия. Нищо не може да бъде по-далеч от истината. Като се има предвид колко важни са взаимоотношенията с клиентите за всички бизнеси, има още по-голям смисъл от малките и средни предприятия да инвестират в CRM, като се има предвид, че имат ограничена честотна лента и ресурси за инвестиране в ръчно проследяване на клиентски данни.
За малките и средни предприятия всеки потенциален клиент има значение. Когато потенциалните клиенти пропаднат през пукнатините, защото не са били проследявани, това има реално и значително въздействие върху растежа на бизнеса. И след като клиент бъде придобит, задържането му е от решаващо значение за успеха на бизнеса. Според изследване, направено от Фредерик Райхелд, изобретателят на оценката на нетния промоутър, увеличаването на процента на задържане на клиентите с 5% увеличава печалбите с 25% до 95%.
Мощен начин за бизнеса да се открои от конкурентите е да инвестира в технологии и да приеме процеси, които могат да помогнат за изграждането на по-дълбоки взаимоотношения с клиентите. Да можеш да водиш смислени разговори с клиенти на всички етапи от тяхното пътуване със страхотна контекстуална комуникация и поддръжка и задълбочени прозрения е конкурентно предимство.
Със значителен брой фирми, които изграждат своето онлайн присъствие, има изобилие от данни за клиенти, които могат да бъдат събрани и анализирани, за да се спечели предимство. Проследяването и организирането на всички тези данни за клиентите в CRM от самото начало помага да се създаде силна култура, управлявана от данни, за проследяване на взаимодействията на клиентите между всички екипи. В крайна сметка, когато бизнесът се мащабира и процесите узреят, този основан на данни подход може бързо да се адаптира за оптимизиране на маркетингови кампании чрез автоматизация за последователни и персонализирани съобщения.
Маркетингът вече не се ограничава до TOFU (Top the funnel) информираност и генериране на потенциални клиенти. За изграждането на дълбоки взаимоотношения с клиентите подходящата и последователна комуникация е от решаващо значение на всички етапи от CLC (жизнен цикъл на клиента).
Маркетинговите екипи са натоварени с предизвикателството да позиционират правилно предложенията и да формулират GTM (Go to Market) кампании. С всяка кампания маркетолозите са в състояние да събират безценна информация за взаимодействията на клиентите - вариращи от отваряния, кликвания до поведение при покупка и показатели за реализации.
Когато се проследяват и анализират правилно, тези данни могат да дадат на търговците дълбока представа за предпочитанията на клиентите им. Ефективността на всяка кампания дава на екипите по-добро разбиране за това кои съобщения са най-ефективни и резонират с целевата аудитория, кои продукти отговарят на нуждите на клиентите, какви проблеми се опитват да решат в собствения си живот и как съобщенията им помагат да намерят решения.
Тези данни са първата стъпка към изграждането привеждане в съответствие с клиента в рамките на организацията във всички екипи. CRM система позволява на всички отдели, като се започне с маркетинга, да записват и споделят значими данни за клиента между екипи, които в даден момент ще взаимодействат с клиента. Наличието на тези данни е от съществено значение за изграждането на единен изглед на клиента. Правилният изглед на клиентските данни гарантира, че клиентите получават последователно и изключително изживяване във всички допирни точки, независимо с кой екип имат работа и колко време е изминало от първото взаимодействие с бизнеса.
CRM позволява на търговците да анализира и моделира предпочитанията на клиентите, поведение преди и след покупка. Тази възможност дава възможност на търговците да прецизират своя ICP (идеален клиентски профил) и по този начин да подобрят своето насочване и съобщения. С централно местоположение за всички клиентски данни и отчети, маркетинговите екипи имат по-голяма яснота относно своята аудитория. Инструментът позволява на фирмите да следят всички разговори, които водят, и могат да проследяват промените, тъй като тези разговори се променят и развиват с разрастването на бизнеса.
Като позволяват превъзходно улавяне на данни и по-задълбочени прозрения, CRM системите също помагат на търговците намаляват разходите за своите кампании. Кампаниите, които не успяват, са скъпи и повишават CAC (Customer Acquisition Cost). С подобрено сегментиране и насочване търговците могат да се съсредоточат върху най-печелившите клиенти и да подобрят ROI (възвръщаемостта на инвестицията) на техните бюджетни разходи. Това също така позволява на търговците да изпращат правилното съдържание до правилната аудитория. Особено в малките и средни предприятия с малки търговски екипи, търговците имат огромна отговорност да приспособят правилните послания, за да гарантират, че няма да объркват или претоварват аудиторията със смесени съобщения.
Маркетолозите, стимулиращи растежа на малкия бизнес, едва ли ще се нуждаят от сложна настройка на CRM система, за разлика от голямото предприятие. Способността да се събират и организират клиентски данни на едно място и да се използват данните за провеждане на кампании, управлявани от данни, е солидна основа за малките предприятия да изграждат дълбоки взаимоотношения с клиентите си.
Има няколко съществени функции, на които търговците на малки и средни предприятия трябва да обърнат внимание в CRM. Те включват:
Прочетете това ръководство, за да разберете какво наистина означава CRM, как добрите CRM помагат за премахване на силозите с данни между екипите и как един единствен поглед върху вашите клиенти може радикално да промени начина, по който растете и изграждате дълбоки връзки с клиентите си на всеки отделен етап от тяхното пътуване с ти.
Получаването на правилната CRM архитектура и свързването на инструмента с други инструменти за маркетингова автоматизация ви помага не само да провеждате кампании ефективно, но също така спомага за подобряване на сътрудничеството между маркетинговите и търговските екипи. С анализите и отчетите, които се изпълняват от един централизиран източник на данни за клиенти, е възможно да се определи отчитането на ROI в затворен цикъл за маркетингови кампании, т.е. приносът на ROI от всички екипи може да бъде проследен по целия път от действителните разходи за придобиване до CLV (Customer Lifetime Value) .
Получаването на точните данни на правилното място обаче не е лесна задача. Всяка организация използва своя CRM по различен начин и понякога по начини, за които системата не е предназначена. За да извлечете максимума от CRM системата и да имате ефективен поток от потенциални клиенти, ето някои критични точки, които трябва да имате предвид:
Тъй като системата е толкова централна за изживяването на пътуването на клиента, е лесно да се увлечете от обхвата на това, което се очаква да постигне CRM системата. Изключително важно е екипите да си сътрудничат, за да постигнат ясно разбиране на допирните точки на пътя на клиента и вътрешното предаване на отговорността между екипите. Също така е от съществено значение да има яснота дали конкретно „питане“ от CRM системата е нужда или желание.
Може да е полезно да създадете таблица и да изброите основните запитвания, разделени като нужди и желания, и след това да добавите подробности, след като те бъдат ясно определени. Тази таблица, когато е проектирана в сътрудничество с екипа по продажбите, ще осигури успешно приемане на CRM. Също така задължителните полета и дефиниции на полета могат да бъдат изяснени доста преди началото на внедряването, което ще спести администраторите от разочарованието от преработка на по-късни дати.
Визуалното представяне на планираните пътища на потока на потенциални клиенти от различни маркетингови кампании дава ясна картина на изискванията за данни от CRM системата и интеграции с други инструменти.
Започнете с кампаниите на високо ниво и след това се потопете дълбоко в различните категории - кампании за генериране на потенциални клиенти, кампании за преобразуване на потенциални клиенти, кампании за поддръжка на продажби и така нататък. В рамките на всяка от тези кампании направете диаграма на всички компоненти и пътища за поток от данни. За входящи кампании можете да започнете с думата за търсене и да очертаете пътя до целта за реализация – това може да е изтегляне на съдържание или регистрация за безплатен пробен период. По подобен начин за изходящите кампании започнете със списъка за достигане, включително откъде е получен списъкът (сегментирани CRM данни, списък с гости на събитие, списък за регистриране за уебинар и т.н.).
Ефективността на вашите кампании е пряко повлияна от качеството на вашата база данни. Освен това изпращането на имейли до лоши имейли води до по-нисък резултат на подателя, което ще повлияе на ефективността на вашите кампании.
Докато изграждате своята база данни в продължение на няколко години, данните, особено на по-стари контакти и потенциални клиенти, често ще бъдат остарели. Хората преминават към други организации, променят имейла и информацията за контакт. Понякога цели организации се променят - затварят се, придобиват се или се сливат с други. Почистването на данните е от съществено значение за наличието на база данни, която може да се използва за стимулиране на привличането на клиенти. Има много налични инструменти, които да ви помогнат да оцените качеството на вашата база данни с контакти.
Сегментирането на клиентските данни дава на малките и средни предприятия възможността да имат ясни съобщения и позициониране за различни типове клиенти. Тъй като малките предприятия нямат ресурсите да поддържат големи и специализирани търговски екипи, маркетинговите кампании са от решаващо значение за растежа.
Изпращането на една и съща комуникация до цялата ви база данни е неоптимално и ще намали ефективността на вашите маркетингови разходи. Ако съобщението не успее да резонира с вашата аудитория, те ще спрат да обръщат внимание на комуникацията ви или по-лошо - ще се отпишат от вашите съобщения.
Има три широки типа модели на сегментиране CRM инструментите обикновено поддържат - статични, полудинамични и динамични.
Статичното сегментиране се използва за създаване на еднократни списъци. Може да ги използвате за кампании, които не се провеждат много често, за създаване на персони или за основно отчитане. Веднъж създадени, тези списъци не се променят. Полудинамичното сегментиране води до списъци, към които се добавят контакти въз основа на критериите за сегментиране, но няма изваждане. Тези списъци се използват за идентифициране на потребители въз основа на критерии за ангажираност на високо ниво. Например можете да генерирате списъци за всички потребители, които някога са се абонирали за вашия бюлетин за актуализиране на продукта. Напълно динамичното сегментиране от друга страна създава списъци, в които хората се добавят и изваждат въз основа на зададени условия. Това са списъци, които обикновено се използват за поддържане на капкови кампании, персонализирани кампании, разширено детайлно отчитане и отчети за времеви серии.
С прецизно събиране на данни и един изглед на клиента, CRM системите могат да улеснят маркетинга и продажбите при съгласуване на качеството на потенциалните клиенти. Основна цел на CRM е да даде възможност на всички екипи да имат унифициран поглед върху клиента, включително всички съответни точки от данни за взаимодействие. Както беше отбелязано по-горе, работата с продажбите за дефиниране на полетата с данни и дефинициите на данни ще гарантира, че потоците от потенциални клиенти са гладки.
Маркетингът и продажбите също трябва да съгласуват критериите за точкуване на водещи клиенти и да ги добавят към CRM системата. Наличието на ясни дефиниции на основните параметри е от решаващо значение за безпроблемното подравняване на водещия поток.
Има буквално стотици CRM, от които да избирате. Този, който работи най-добре за вашия бизнес, зависи от фактори, които са уникални за вашия бизнес. Изборът на този, който се появява в началото на търсенето на любимата ви търсачка, или този с максимален рекламен бюджет, за да наводни уеб страниците, които посещавате, може да не е най-ефективният за вас.
Помислете за следните въпроси, когато оценявате вашата CRM система:
Изискванията на вашия бизнес от CRM системата, когато сте малък бизнес с малък екип за маркетинг и продажби и нарастваща организация с няколко специализирани членове на екипа, разпръснати в различни функции и географски райони, ще бъдат значително различни. Изискванията за обработка на данни и докладване също ще се променят. Стабилният CRM трябва да има гъвкава архитектура и поддържащи инструменти - като създатели на процеси с нисък код/без код, които ви позволяват да разширите CRM по начина, по който се нуждаете.
Vtiger CRM предоставя на малкия бизнес пълен с функции CRM, предназначен за екипи за маркетинг, продажби и поддръжка около клиентски единен изглед. За разлика от повечето по-скъпи, фокусирани върху предприятието CRM, Vtiger не „съединява“ заедно данни от различни модули за тези функции.
Vtiger CRM е проектиран така, че да бъде истинско централизирано хранилище за клиентски данни, което дава на маркетолозите увереността, че екипите за продажби и поддръжка ще имат пълен достъп до цялата история на транзакциите още от първото взаимодействие на клиента.
С лесен за използване и интуитивен интерфейс, Vtiger CRM помага на маркетолозите за малкия бизнес да интегрират и управляват каналите, които използват, без необходимост от специализирани инженерни и ИТ екипи за настройка и управление на CRM.
Централен магазин за всички ваши клиентски данни: Улавянето и съхраняването на всички клиентски данни на едно място ви улеснява да работите с най-новата и актуална информация. Това може да даде на вашия екип задълбочена представа за поведението на клиентите, моделите на закупуване и други. Когато познавате добре клиентите си, можете да се ангажирате с тях по смислен начин и да се свържете с тях чрез подходящи съобщения.
Получете истински 360 градусов изглед за всички клиенти: С архитектура, проектирана около един изглед на клиента във всички екипи, сега можете да развиете детайлно разбиране на вашите клиенти през цялото пътуване. Ако започвате вашето CRM пътуване, тогава Vtiger може да е почти единственият инструмент, от който се нуждаете. Можете лесно да импортирате данни от множество източници, да организирате и почиствате базата данни, за да създадете единен изглед на всички ваши клиенти за цялата организация.
Уловете и сегментирайте клиентските данни с лекота: С интелигентни уеб формуляри можете лесно да събирате данни за посетителите на вашия уебсайт и други онлайн свойства. След като данните бъдат импортирани в CRM, можете да използвате разширени възможности за сегментиране, за да разделите данните по желания от вас начин. Можете да създавате персонализирани сегменти и да създавате списъци въз основа на тези, за да насочвате микро клиентите по какъвто и начин да изберете. Тази мощна комбинация от улавяне на данни и сегментиране дава на маркетинговите екипи способността да проектират и изпълняват изключително ефективни кампании в мащаб.
Създайте ангажиращо съдържание за вашите допирни точки: Проектирането на имейли, формуляри и целеви страници е най-честата употреба на HTML от търговците. Създаването им от нулата и внедряването им може да бъде техническо предизвикателство за повечето търговци, особено за тези в малките и средни предприятия, които жонглират с толкова много предизвикателства едновременно. Изграждането на тези основни допирни точки на кампанията може бързо да се превърне в пречка за провеждането на множество кампании в сегменти. Vtiger CRM позволява на маркетолозите бързо да създават персонализирани целеви страници, имейл шаблони и персонализирани формуляри с лесни за използване редактори за плъзгане и пускане.
Анализирайте и оптимизирайте вашите кампании: С лесни за използване вградени отчети за анализ можете да видите кои канали, кои кампании и какви съобщения работят и кои не. С тези прозрения можете да съсредоточите маркетинговите си усилия върху правилните сегменти и канали и да осигурите максимална възвръщаемост на инвестициите за разходите си за кампания. Прозренията в реално време, съчетани със силата на единния изглед на клиента, дават възможност на маркетинговия екип да разбира по-добре и да действа спрямо данните за поведението на клиентите.
Литература: