Lead Qualification es un arte y una ciencia. Hacer las cosas bien puede impulsar las tasas de cierre de la canalización de ventas. También es la única cosa en la que los equipos de marketing y ventas pueden equivocarse terriblemente cuando no colaboran.
En medio de la noche
Voy caminando en mi sueño
A través de la jungla de la duda
A un río tan profundo
Sé que estoy buscando algo
Algo tan indefinido
Que solo se puede ver
A los ojos de los ciegos
(El río de los sueños, Billy Joel)
En primera parte de esta serie, mencionamos por qué es importante la calificación de clientes potenciales. Si los equipos de marketing reúnen todos los clientes potenciales que pueden y los arrojan al cubo del equipo de ventas, habrá mucha acidez estomacal por todas partes. Cuando los equipos persiguen líderes no calificados, puede parecer un poco como lo que Billy Joel estaba buscando en su río de sueños.
Ahora que tenemos claro el ¿Por qué de calificación de clientes potenciales, vayamos al Cómo de ella. La calificación de clientes potenciales bien hecha se presta completamente a un enfoque basado en datos. Cuando tenga el criterio correcto en su lugar, debería ver aumentar la productividad de sus representantes de ventas, aumentar las tasas de conversión, disminuir el tiempo para cerrar y mejorar drásticamente la precisión de la previsión.
¿Cuándo calificar clientes potenciales?
La mayoría de los equipos de ventas y marketing aplican los marcos de calificación a los clientes potenciales que se encuentran en su CRM. Pero las empresas que se enfocan en brindar una experiencia de cliente excepcional comienzan a calificar a los clientes mucho antes de que hagan contacto.
Comprender al cliente ideal para el producto o servicio determina los mensajes y los canales que el equipo de marketing elige para aumentar la conciencia. Este es esencialmente el primer nivel de calificación: determinar el perfil de cliente ideal (ICP). Idealmente, toda la estrategia de ventas y marketing debería girar en torno al PCI. Incluso iría un paso más allá y diría que incluso la estrategia del producto debería ser impulsada por ICP.
Cuando un ICP bien definido dirige los criterios de orientación adoptados por el equipo de marketing, usted controla quién ve su mensaje, cuándo y dónde lo ven.
¿Qué es realmente una pista?
Antes de sumergirnos más profundamente, hagamos una pausa. ¿Qué clasificaría como cliente potencial? La organización que paga por sus servicios o la persona que firma el cheque en nombre de esa organización. Su enfoque para la calificación de clientes potenciales influye en cómo aborda la definición de un cliente potencial.
Básicamente, hay tres filtros que aplica al identificar a la persona con la que desea entablar una relación.
- ¿Pertenece a una organización que se beneficiará de usar lo que vendes?
- ¿Necesita la organización lo que vendes?
- ¿Es la persona la que decide si la organización lo elegirá a usted sobre un competidor?
Hay tres filtros básicos que aplica para identificar si un contacto es realmente un cliente potencial o no mucho antes de que lleguemos a cualquiera de los marcos para la calificación del cliente potencial.
El primero es un nivel de organización filtrar.
Hacemos la pregunta:
- ¿Esta organización se ajusta a mis criterios (tamaño, industria, geografía)?
Una vez que la organización del contacto pasa el filtro de organización, llegamos al necesita filtro.
Hemos determinado que la organización se ajusta a nuestros criterios, pero luego hacemos la pregunta:
- ¿Esta organización necesita lo que sea que venda?
- ¿La organización lo necesita en este momento o es algo que podrían necesitar pronto?
- ¿Tiene la organización un proceso de selección con el que pueda trabajar?
Y cuando el contacto pasa por estos dos filtros, aplicamos el tercer criterio: el filtro de nivel individual.
- ¿Es este el contacto correcto? ¿Es una parte interesada en el proceso de compra de la organización?
Las respuestas a estas preguntas deciden si está listo para dedicar más tiempo y recursos a involucrarse más con el contacto o etiquetarlo para una crianza a largo plazo. Recuerde: todos los que interactúan con su organización son clientes potenciales; solo su posición en el proceso de compra será diferente. Un pasante que revisa su sitio web hoy es el futuro CIO de una organización que tomará decisiones. Por supuesto, no querrás que tu jefe de ventas esté hablando por teléfono con el pasante todavía.
Básicamente, todos los marcos de calificación de clientes potenciales de ventas para aplicar estos filtros para ayudarlo a decidir cómo calificar los contactos en su embudo de ventas.
Qué es BANT y por qué NO PUEDE encajar en el mundo de SaaS.
El BANT es el más conocido de los marcos. El acrónimo significa
- B: presupuesto- ¿Tiene el cliente potencial el presupuesto para comprar su oferta?
- A: Autoridad- ¿Tiene autoridad para decidir comprar?
- N: Necesito- ¿Ella (la organización) necesita su solución?
- T: período de tiempo- ¿Tiene el cliente potencial un plazo definido para implementar la solución?
Y ahora las malas noticias.
El marco BANT es un dinosaurio que evoca la era de la toma de decisiones centralizada y el presupuesto anual. En el valiente nuevo mundo de SaaS, todos estos son fluidos, lo que hace que la puntuación de clientes potenciales con BANT sea una tarea muy desafiante.
Freemium puede tropezar con una puntuación tonta de plomo
Una de las principales razones por las que las soluciones SaaS tienen tanto éxito es su modelo de precios. No cuesta nada probar la mayoría de las aplicaciones, y la mayoría de ellas ofrecen una versión gratuita de por vida con capacidades limitadas. Esto significa que los usuarios entran en el radar cuando están a kilómetros de tomar una decisión de compra.
La facilidad de uso y los productos diseñados para el enfoque de autoservicio para comenzar dan como resultado que la gran mayoría de los usuarios estén en modo de "descubrimiento" durante un período de tiempo prolongado.
Todo el mundo puede permitirse SaaS:
Cuando los clientes compran productos SaaS, el punto de inflexión depende de la "prioridad" en ese momento. El precio más bajo a menudo implica que el presupuesto nunca es realmente un gran desafío. El administrador promedio tendrá suficiente límite en la tarjeta corporativa para pagar los cargos mensuales del software. En el mundo de SaaS, los equipos pequeños que se registran de forma independiente para obtener algunas licencias de un producto es la norma. La "B" en BANT se vuelve irrelevante para la gran mayoría de los casos.
Las organizaciones planas significan una toma de decisiones distribuida:
El segundo desafío para el marco proviene del hecho de que casi cualquier persona en una organización puede registrarse y comenzar a usar el servicio. Esto significa que la validación y los requisitos del producto ya no están centralizados con una sola persona o un "comité de compras". El ajuste del producto puede depender de varias partes interesadas anónimas que pueden influir en la decisión de compra de forma desproporcionada con respecto a sus títulos oficiales.
Las necesidades y los plazos son fluidos
En el mundo de SaaS, las organizaciones y los equipos cambian sus prioridades en un abrir y cerrar de ojos, porque ese es el ritmo al que deben operar para adaptarse a los requisitos de la industria en rápida evolución y también porque pueden hacerlo. Esto significa que cuando un usuario prueba el software por primera vez, no significa que en realidad esté buscando un argumento de venta. El uso de una demostración ahora es parte del proceso de "descubrimiento y aprendizaje".
Y es probable que haya varias pruebas en curso porque su solución es una entre docenas de "juguetes brillantes" que se están analizando para resolver un requisito prioritario en este momento. Todo el mundo está entusiasmado con lo que el producto puede hacer. El representante de ventas está convencido de que el cliente potencial está a punto de registrarse.
Estado del embudo el viernes por la noche
Presupuesto: No hay problema. “Puedo gastar esto en mi tarjeta corporativa. SaaS es Opex, no Capex "
Autoridad: No hay problema. “Acepto la llamada sobre el software que usa mi equipo. Los CIO no necesitan involucrarse en algo tan pequeño como esto "
Necesidad: Muy alta "Tenemos un fuego ardiente que apagar"
Línea de tiempo: ahora mismo. "Lo necesitábamos ayer".
Estado del embudo el lunes por la mañana
El prospecto entra en una nueva discusión de sprint con su equipo.
Las prioridades del equipo del proyecto cambian y se niega al proveedor.
El representante de ventas del proveedor Se queda preguntándose qué acaba de pasar.
Un buen día inesperado, el escenario cambia y el prospecto ahora está listo para comprar. La solución pasa de "Es bueno tenerlo" a "Debe tenerlo" de la noche a la mañana. Sabe exactamente qué valor agrega la solución y desliza su tarjeta para comprar licencias.
Una vez más, el representante de ventas se pregunta qué acaba de suceder.
La clave para la calificación exitosa de clientes potenciales en SaaS es lograr que el cliente articule los puntos débiles que resolverá la solución. Qué tan bien la solución resuelva los desafíos que enfrenta el prospecto decidirá la prioridad que le dará a la elección del producto.
Lo que me lleva a un mejor marco para la calificación de clientes potenciales de SaaS.
La calificación de clientes potenciales de SaaS necesita un MEDDIC para salvar el día
El marco MEDDIC apareció en la década de 1990 y está más centrado en las ventas B2B. A diferencia de BANT, el marco está diseñado para identificar los puntos débiles del cliente.
¿Cómo es MEDDIC mejor que BANT?
A diferencia de BANT, que coloca a Budget en la parte superior de la lista, MEDDIC comienza con Metrics. El enfoque de la metodología está en una calificación más granular de los clientes, lo que resulta en mejores tasas de cierre.
Al colocar Metrics en la parte superior de la lista, MEDDIC llega al corazón de cualquier decisión de compra por adelantado. Identificar las métricas reales que le interesan al cliente potencial y alinearse con el Campeón son la parte más desafiante de este proceso.
Métrica:
Echemos un vistazo más de cerca a las métricas que el SDR debería buscar capturar.
Básicamente, todas las empresas toman decisiones de compra basadas en el impacto de una solución potencial en el triángulo de tiempo, personas y dinero: ROI. Estos tres recursos son inversamente proporcionales. El valor que su solución aportará al cliente se encuentra en alguna combinación de su impacto en estos tres.
Comprador económico:
A diferencia de BANT, que busca identificar a la persona con autoridad para decidir, MEDDIC reconoce que el Comprador Económico en la empresa sería diferente del Campeón. En el caso de Vtiger CRM, el Campeón podría ser un Líder de ventas de una de las Unidades de negocio, pero el Comprador económico podría ser el CIO.
Comprender las motivaciones y la mentalidad del comprador económico es vital. Ayudará al SDR a prepararse para las expectativas del comprador sobre el valor que ofrecerá la solución, las métricas que utilizarán para evaluar las ofertas y dónde entran en escena durante el proceso de compra.
Criterios y procesos de decisión:
A menudo, las necesidades declaradas no son representativas del impacto que buscan los equipos que finalmente utilizarán la solución.
Veamos un escenario típico en el que alguien que busca una solución CRM para su fuerza de ventas declara una Aplicación Móvil completamente funcional como uno de los criterios para preseleccionar el producto. Cuando el SDR comienza a hacer preguntas que despegan la capa, descubre que el impacto requerido es que los miembros del equipo de ventas registren sus visitas de campo. Tener una aplicación que proporcione capacidades administrativas para el CRM no dará el impacto deseado aunque marcará la casilla en la lista de necesidades indicada.
El proceso de toma de decisiones distribuido en la mayoría de las empresas SaaS introduce una complejidad adicional en la comprensión de estos parámetros. Tradicionalmente, los equipos de ventas califican a los clientes potenciales en función del ajuste entre los requisitos establecidos por los clientes y las capacidades del producto o la solución. En un mundo SaaS, este ya no es el caso. Los puntajes de calificación deben ser una función de qué tan bien la oferta puede generar el impacto real que busca el cliente. Comprender esto le da al SDR la capacidad de igualar el lugar donde se encuentra actualmente la solución en el espectro "Tinkering" con "Must Have" y les permite pronosticar el tiempo de cierre con precisión.
Identifica el dolor:
Los puntos débiles del cliente son complejos y se necesita cierto grado de delicadeza y determinación para ayudar al cliente a identificar sus desafíos reales.
Los puntos débiles se pueden clasificar en gran medida en las siguientes categorías.
- Punto de dolor financiero (dinero): Un punto de dolor económico ocurre cuando el cliente siente que está pagando demasiado por la solución actual que utiliza. Cuando las empresas optan por las soluciones SaaS con costos de entrada aparentemente bajos, descubren que esos costos se disparan rápidamente a medida que la empresa crece y necesita más capacidades.
- Punto de dolor de apoyo (tiempo / personas): Esto sucede porque el cliente no recibe el tipo de soporte que espera del proveedor de la solución. Cuando los clientes no obtienen el tipo de soporte que necesitan, se agregan costos adicionales en procesos de cambio, pérdidas financieras y retrasos operativos.
- Punto de dolor de productividad (personas / tiempo): Estos puntos débiles se crean porque los procesos o soluciones existentes no pueden resolver un desafío de productividad. Un caso clásico serían los acuerdos perdidos porque los SDR estaban rastreando clientes potenciales en hojas de cálculo o clientes de correo. El cambio a un CRM genera una ganancia de productividad de varios múltiplos.
Es fácil ver cómo estos puntos débiles se relacionan directamente con el triángulo de ROI del que hablamos en la parte anterior de esta publicación.
Cuando su oferta proporciona una solución a los puntos de dolor centrales claramente identificados (no los síntomas) de una manera que equilibra el triángulo de ROI de los ejes, de una manera que se alinea con la perspectiva del comprador económico, las transacciones se cierran rápidamente.
Si su marco de calificación de clientes potenciales no captura estas dimensiones, no lo está haciendo bien al vender soluciones SaaS.
Campeón:
Encontrar un campeón dentro de la organización puede reducir radicalmente la fricción que enfrenta durante el proceso de compra. A diferencia del marco BANT, MEDDIC separa a esta persona de la que firma en la línea de puntos.
Un campeón sería la persona directamente afectada por el dolor. El líder de ventas sería la persona que siente el dolor de no tener la solución CRM correcta. Tenerla como su Campeona interna ayuda porque ella se beneficia directamente de su solución, y dado que su equipo la necesita para tener éxito, presionará para eliminar los obstáculos.
Cómo MEDDIC lo ayuda a alejarse del CEO
Los marcos de calificación estáticos a menudo conducen a una puntuación sesgada que hará tropezar al equipo de ventas de la manera más inesperada.
Considere esta situación. Eres el SDR de una startup que vende soluciones SaaS para pymes para crear hermosas plantillas para campañas de correo electrónico. Es la última semana del trimestre y se está rascando la cabeza sobre cómo cumplirá con los objetivos de la cuota. De la nada, recibe una llamada entrante del director ejecutivo de una empresa Fortune 1000. Ella acaba de enterarse de usted por un amigo que ha usado su solución y quiere saber cuándo puede implementar algo similar para su organización.
Un sistema de puntuación de prospectos BANT estático le daría a este prospecto una puntuación casi perfecta.
Presupuesto: Es el CEO de una empresa Fortune 1000 que llama. El presupuesto NO es un desafío.
Autoridad: ¡Es la propia directora ejecutiva! No va más alto que esto.
Necesidad: el CEO lo quiere. Si el CEO está hablando de campañas de correo electrónico, la necesidad es clara.
Línea de tiempo: Ella dijo que lo quiere lo antes posible.
Pero cuando aplica el marco MEDDIC, el cliente potencial ni siquiera pasa de la primera puerta. Profundice más y probablemente encontrará que el problema no es enviar campañas de correo electrónico mejor utilizando las increíbles plantillas que proporciona. El jefe de marketing probablemente le dirá que su segmentación no es la correcta, o el jefe de ventas le dirá que necesita la capacidad de una campaña de goteo contextual, no mejores plantillas.
MEDDIC le ahorrará al SDR (y a su startup con recursos limitados) mucho tiempo y dinero anotando esta ventaja cerca de cero y diciéndole que se retire del trato.
En la tercera y última parte de esta serie, exploraremos cómo configurar un sistema de puntuación de clientes potenciales utilizando el sistema MEDDIC.
