Un producto puede tener mucha demanda y aun así tener dificultades para venderse si los clientes no lo notan, no lo encuentran o no tienen motivos para considerarlo junto con otros productos.
Los minoristas toman cientos de decisiones en torno a estos momentos, desde qué productos comparten un estante hasta qué aparece primero en la página de una categoría y qué artículos se promocionan juntos. Estas decisiones determinan la facilidad con la que los clientes pasan de simplemente mirar a comprar. El merchandising integra estas decisiones, pero la ubicación del producto es solo una parte del panorama.
Para mejorar las ventas de forma constante, los minoristas también necesitan comprender qué compran los clientes, qué los hace volver y cómo esos patrones deben influir en las futuras decisiones de comercialización.
¿Qué es el merchandising?
El merchandising consiste en la planificación y presentación de productos para que los clientes los vean, evalúen y compren con mayor facilidad. Abarca el surtido, la ubicación, los precios, la presentación, las promociones y la disponibilidad de productos tanto en tiendas físicas como en canales digitales.
En una tienda física, esto puede significar decidir qué productos ocupan los estantes a la altura de los ojos, cuáles aparecen en las cabeceras de los pasillos, cómo se agrupan los productos relacionados y cuánto stock debe haber disponible en la tienda. En línea, las decisiones equivalentes incluyen el orden de las páginas de categorías, los resultados de búsqueda, la fotografía de productos, las recomendaciones y los paquetes.
Por lo tanto, la comercialización conecta dos decisiones que son fáciles de separar pero difíciles de gestionar de forma independiente: qué vende el minorista y cómo el cliente se encuentra con ese producto.
Incluye:
- Elegir qué productos y variantes almacenar
- Decidir cuánto inventario llevar
- Establecer y revisar precios
- Selección de productos para promociones
- Planificación de expositores y señalización
- Agrupación de productos complementarios
- Gestión de la ubicación en los estantes y en las páginas de productos.
- Mantener la disponibilidad del producto
- Analizar qué productos se venden y cuáles ocupan espacio sin generar suficiente retorno.
Esta distinción es importante porque un buen producto puede tener un rendimiento inferior si los clientes no lo encuentran, no lo perciben o se topan con él en el momento equivocado del proceso de compra.
Por qué el merchandising es importante
La comercialización influye en las ventas al modificar lo que los clientes ven, la facilidad con la que pueden decidir y la disponibilidad del producto cuando están listos para comprarlo.
Cuatro efectos son particularmente importantes:
- Visibilidad: Los productos que son más fáciles de ver tienen más posibilidades de entrar en el conjunto de opciones que el comprador tiene en cuenta.
- Comodidad de compra: Agrupar productos relacionados reduce el esfuerzo necesario para encontrar todo lo que se necesita para una ocasión o tarea.
- Navegación de la tienda: La distribución clara de los productos ayuda a los compradores a encontrarlos sin necesidad de buscar en exceso ni de ayuda del personal.
- Productividad del inventario: Los productos de mayor rotación generan ventas a partir del espacio que ocupan y reducen el efectivo inmovilizado en existencias de baja rotación.
Estos efectos pueden reforzarse mutuamente. Un comprador que encuentra el producto que buscaba, ve un artículo complementario relevante cerca y encuentra ambos productos en stock, puede gastar más sin recibir ningún descuento.
La disponibilidad es la base de esas decisiones. McKinsey Según los informes, una mejora de un punto porcentual en los índices de existencias previas a la sustitución puede aumentar las ventas entre 20 y 35 puntos básicos.
Esto convierte la comercialización en parte un problema de presentación y en parte de ejecución. Un estante bien diseñado, una promoción atractiva o una página de producto impecable no pueden compensar la falta de disponibilidad del producto cuando el cliente lo necesita.
Cuatro tipos de comercialización
El término comercialización abarca diversas responsabilidades en el sector minorista.
| Tipo | Donde sucede | Lo que decide |
| Merchandising visual | Planta de producción | Diseño, expositores, iluminación, señalización |
| Comercialización de productos | Equipos de compras y categorías | Surtido, variantes, precios y promociones |
| Merchandising minorista | Operaciones de tienda | Disponibilidad, reposición y ejecución |
| Merchandising digital | Sitio web o aplicación | Ordenación por categorías, búsqueda, recomendaciones y presentación de productos. |
Visual Merchandising
El merchandising visual controla cómo se presentan los productos y cómo la tienda física guía el movimiento de los compradores.
Incluye:
- Escaparates
- Distribución de pasillos y accesorios
- Iluminación
- Ubicación en el estante
- Señalización Profesional
- Tapas de los extremos
- Pantallas de características
- Agrupación de productos
El objetivo no es simplemente hacer que la tienda luzca atractiva. Un buen escaparate debe ayudar al comprador a fijarse en un producto, comprender su relevancia o impulsarlo naturalmente hacia la compra.
Por ejemplo, trasladar un producto de un estante bajo a la altura de los ojos puede aumentar su visibilidad. Agrupar productos complementarios también facilita la compra de otros artículos, ya que el cliente no necesita buscar en otro pasillo.
Por lo tanto, la pregunta importante no es solo si un escaparate tiene buen aspecto, sino si modifica el comportamiento del comprador.
Comercialización de productos
La comercialización de productos determina qué vende el minorista y cómo estructura su gama de productos.
Las decisiones incluyen:
- ¿Qué líneas de productos ofrecer?
- ¿Cuántas variantes ofrecer?
- ¿Cuánto inventario se debe mantener?
- ¿Qué productos deben tener un precio conjunto?
- ¿Qué productos deberían promocionarse?
- Cuándo se deben introducir, reducir o retirar los productos
Estas decisiones suelen requerir un plazo de ejecución mayor que la implementación en tienda. Una mala decisión en cuanto al surtido puede dejar a un minorista con exceso de inventario durante meses, mientras que la falta de un producto puede hacer que los clientes acudan a la competencia.
Por lo tanto, la comercialización de productos debe equilibrar la demanda del cliente, el espacio disponible, el margen esperado, el riesgo de inventario y el papel de cada producto dentro de la categoría más amplia.
Comercialización minorista
La comercialización en el punto de venta es la capa de ejecución entre el plan comercial y el cliente.
Cubre:
- Reposición de estantes
- Comprobación de la disponibilidad del producto
- Implementación de las exhibiciones planificadas
- Mantener precios correctos y señalización promocional.
- Traslado de inventario desde los almacenes a las áreas de venta.
- Comprobar si las tiendas están ejecutando los planes centrales de comercialización.
Aquí es donde una sólida estrategia de comercialización puede fracasar, incluso si el plan original es acertado.
Por ejemplo, la oficina central puede crear una promoción que requiera una exhibición específica, una cantidad determinada de producto y una ubicación específica en el estante. Si las tiendas no tienen suficiente stock, personal suficiente o instrucciones claras para su ejecución, la promoción puede tener un rendimiento inferior al esperado, incluso cuando la oferta en sí es atractiva.
Merchandising digital
El merchandising digital aplica los principios del merchandising a sitios web, aplicaciones y otros entornos de compra digitales.
Incluye:
- Ordenación de páginas de categoría
- Clasificación de búsqueda en el sitio
- Filtros y navegación
- Fotografía de producto
- Información sobre un producto
- Paquetes
- Venta cruzada
- Recommendations
- Colocación promocional
La diferencia clave radica en la mensurabilidad. Un minorista puede cambiar el orden de los productos en la página de una categoría y monitorizar los clics, las visualizaciones de productos, las tasas de adición al carrito y las ventas para comprobar si la nueva disposición funciona mejor.
El merchandising digital también presenta limitaciones distintas a las de las tiendas físicas. Un comprador que no encuentra el producto que busca puede abandonar el sitio inmediatamente. No hay pasillos cercanos, cabeceras de góndola ni vendedores que puedan generar otra oportunidad.
Estrategias de comercialización que funcionan
Una comercialización eficaz no se trata tanto de aplicar trucos aislados, sino más bien de conectar la colocación y la presentación del producto con el comportamiento del comprador, la economía del inventario y la ejecución en la tienda.
Cinco estrategias resultan especialmente útiles porque cada una aborda un problema específico del sector minorista.
1. Coloca los productos según el flujo de clientes.
Las zonas de mucho tránsito son valiosas, pero no todos los lugares de mucho tránsito cumplen la misma función.
Los primeros metros dentro de una tienda pueden funcionar como una zona de transición donde los compradores aún se están orientando. Los productos promocionales o de temporada suelen tener mejor acogida allí que aquellos que requieren una comparación minuciosa.
Por lo tanto, los minoristas deberían estudiar:
- Tráfico de compradores por zona de tienda
- Tiempo de permanencia
- Conversión por ubicación
- Ventas por exhibición
- Rendimiento antes y después de un cambio de ubicación
El objetivo es hacer coincidir el producto con el momento del proceso de compra en el que los clientes tienen más probabilidades de considerarlo.
2. Utilice el espacio a la altura de los ojos de forma deliberada.
El espacio en los estantes a la altura de los ojos es limitado y valioso desde el punto de vista comercial, ya que los productos colocados allí son más fáciles de ver.
En lugar de llenar ese espacio según la conveniencia, los minoristas pueden priorizar:
- Productos de alto margen
- Productos de rápida rotación
- nuevos lanzamientos estratégicos
- Productos con un fuerte potencial de fijación
- Productos que necesitan mayor visibilidad
Lo importante es que la ubicación a la altura de los ojos debe respaldar un objetivo comercial cuantificable. Una posición privilegiada debe justificar su espacio mediante las ventas, el margen de beneficio o el valor estratégico.
3. Agrupar productos en torno a misiones de compra
Los clientes no siempre piensan en las mismas categorías que utiliza el equipo de compras de un minorista.
Alguien que planea preparar una cena de pasta puede necesitar pasta, salsa, queso y condimentos. Estos productos pueden pertenecer a diferentes categorías de mercancía, pero aun así cumplir con una misma función de compra.
Por lo tanto, agrupar los productos en torno a ocasiones especiales puede facilitar el proceso de compra y crear oportunidades naturales para la venta cruzada.
Entre los grupos de comercialización útiles se incluyen:
- Ocasiones de comida
- Necesidades estacionales
- Paquetes de productos
- Accesorios complementarios
- Kits para principiantes o de iniciación
- Combinaciones compradas con frecuencia
4. Diseño de promociones que las tiendas pueden ejecutar
Una promoción solo es efectiva en la medida en que se lleve a cabo.
Si una exhibición requiere mucho tiempo del personal, un movimiento de existencias complicado o múltiples piezas de señalización, la ejecución puede variar mucho entre tiendas.
Por lo tanto, la planificación de la promoción debe tener en cuenta lo siguiente:
- Disponibilidad de personal
- Tiempo de montaje de la pantalla
- Inventario requerido
- Frecuencia de reposición
- Requisitos de señalización
- Tamaño de la tienda
- Volumen de ventas previsto
Una presentación más sencilla que todas las tiendas puedan implementar de forma consistente puede superar en rendimiento a un concepto más elaborado que solo algunas tiendas implementan correctamente.
5. Revisa periódicamente los productos de baja rotación.
Cada producto de baja rotación consume espacio en los estantes, capital de trabajo y atención operativa.
Una revisión mensual puede identificar productos con:
- Baja tasa de ventas
- Demanda en descenso
- Exceso de existencias
- Contribución de bajo margen
- Altas tasas de retorno
- Débil adherencia a otros productos
Eliminar o reducir las líneas de productos menos rentables puede generar espacio para productos con mayor demanda. El objetivo no es maximizar la cantidad de productos en el estante, sino mejorar la rentabilidad generada por el espacio y el inventario disponibles.
Mantenga un registro de los cambios en la comercialización.
Los minoristas también deberían registrar qué cambió, dónde cambió y cuándo cambió.
Sin ese registro, resulta difícil comparar dos resultados de comercialización. Una categoría puede parecer que ha mejorado debido a una nueva ubicación en el estante, cuando el cambio real se debió a una promoción de precios, la demanda estacional o una mayor disponibilidad de existencias.
Un registro de prueba simple puede capturar:
- Cambio realizado
- Ubicación física o digital
- Fecha de implementación
- Producto afectado
- Rendimiento de referencia
- Resultado después del cambio
Eso convierte la comercialización, que antes consistía en un conjunto de decisiones individuales, en un proceso que se puede probar y mejorar.
Donde el merchandising funciona a ciegas.
Los sistemas de comercialización son eficaces para describir el rendimiento del producto, pero no tanto para explicar el comportamiento del cliente que subyace a dicho rendimiento.
Los datos de ventas pueden mostrar qué se vendió, dónde se vendió y cuándo se vendió. Sin embargo, por sí solos, es posible que no muestren si el comprador era nuevo o recurrente, qué compró anteriormente, si respondió a una promoción o qué compró después.
Esa diferencia es importante porque dos productos con ventas idénticas pueden representar comportamientos del cliente muy diferentes.
Preguntas que los datos de ventas no pueden responder
Consideremos un expositor que genera 1,000 ventas de productos.
La cifra de ventas confirma que la exhibición movió producto. No necesariamente le dice al minorista:
- ¿Cuántos compradores eran clientes nuevos?
- ¿Cuántos habían comprado el producto antes?
- Si los clientes compraron otros productos en el mismo viaje.
- Si la exhibición fue la causa de la compra
- Si los compradores regresaron más tarde
- Si las ventas se habrían producido sin la promoción
El mismo problema aparece en los descuentos.
Una promoción puede generar una semana de ventas exitosa porque atrajo a nuevos clientes. También puede generar la misma cifra de ventas porque los clientes habituales compraron antes de lo previsto y con un margen de ganancia menor.
Esos resultados pueden parecer similares en un informe de producto, pero requieren decisiones diferentes.
Lo que oculta el libro más vendido
Un gerente de categoría puede observar que un producto generó las mayores ventas en su categoría. Esto es útil, pero incompleto.
La misma cifra de ventas podría provenir de:
- Un gran número de clientes que compran una sola vez
- Un grupo más pequeño compra repetidamente
- Un repunte promocional
- Un segmento de clientes leales
- Un producto que atrae a clientes que también compran varias otras líneas de productos.
Esos patrones dan lugar a diferentes decisiones de comercialización.
Si un producto atrae a muchos compradores nuevos, el minorista podría querer desarrollar productos complementarios en torno a él. Si, por el contrario, un pequeño grupo de clientes muy fieles genera la mayor parte de las ventas, el minorista debería centrarse en proteger la fidelización y comprender el riesgo de perder a esos clientes.
Aquí es donde los datos del producto y los datos del cliente deben considerarse conjuntamente.
McKinsey Se ha documentado el valor de mejorar la disponibilidad junto con la gestión de inventario. En un ejemplo de una tienda de conveniencia, mejorar la disponibilidad de productos mediante correcciones inmediatas y un panel de control de inventario permanente generó más de 100 millones de dólares en ventas adicionales.
La idea principal es simple:
Los datos del producto indican qué se movió. Los datos del cliente ayudan a explicar quién lo movió y qué sucedió después.
Cómo el CRM respalda la comercialización minorista
A sistema de gestión de relaciones con el cliente Agrega contexto a nivel de cliente a los datos de comercialización. En lugar de evaluar una transacción solo como una unidad vendida, los minoristas pueden vincular información relevante sobre compras, interacción y servicio con el registro del cliente.
Esto genera cuatro capacidades útiles: comprender los patrones de compra, personalizar la interacción, conectar equipos y medir los resultados más allá de la transacción inicial.
Entienda qué compran los clientes.
A base de datos central de clientes Puede incorporar el historial de compras, devoluciones, consultas e interacciones con el servicio al cliente al registro del cliente.
Eso cambia las preguntas que puede hacerse un equipo de comercialización.
En lugar de solo preguntar:
¿Qué producto fue el más vendido?
El equipo también puede preguntar:
- ¿Qué productos generan compras repetidas?
- ¿Qué productos se suelen comprar juntos?
- ¿Qué clientes han dejado de comprar?
- ¿Qué productos solo se venden cuando tienen descuento?
- ¿Qué primeras compras suelen conducir a otras compras?
Estas preguntas ayudan a relacionar las decisiones sobre el surtido de productos con el comportamiento del cliente.
Personaliza las ofertas y recomendaciones.
modelos de segmentación de clientes permitir a los minoristas agrupar a los clientes según sus comportamientos y patrones de compra relevantes.
Por ejemplo:
- Clientes sensibles a las promociones: Los clientes que compran habitualmente durante las rebajas pueden necesitar ofertas más selectivas para evitar una erosión innecesaria de los márgenes de beneficio.
- Clientes centrados en la categoría: Los clientes que compran mucho en una categoría pero no han adquirido productos relacionados pueden ser candidatos para campañas de venta cruzada.
- Clientes inactivos: Los clientes que realizaron una compra pero no han vuelto a comprar podrían necesitar un mensaje de reactivación en lugar de un correo electrónico promocional genérico.
El valor reside en adaptar la comunicación al comportamiento del cliente, en lugar de enviar la misma oferta a toda la base de datos.
marketing por correo electrónico crm Luego puede entregar diferentes mensajes a diferentes segmentos. Con Herramientas de automatización de marketingEl seguimiento también puede activarse mediante acciones del cliente en lugar de gestionarse manualmente.
Por ejemplo, un cliente que compra una cafetera podría recibir recomendaciones sobre accesorios o consumibles relevantes después de un intervalo de tiempo adecuado.
Conectar marketing y ventas
La información sobre el sector minorista suele estar fragmentada entre diferentes equipos.
Los equipos de compras conocen el surtido. Marketing conoce la interacción con las campañas. Los equipos de ventas pueden conocer las conversaciones con los clientes. Los equipos de tienda observan directamente el comportamiento del cliente.
Cuando estos registros permanecen separados, cada equipo solo ve una parte del recorrido del cliente.
Un registro CRM compartido puede conectar esas interacciones. El mismo proceso de gestión de clientes potenciales Puede conservar el origen de una consulta, la participación en una campaña, la actividad de ventas y el resultado posterior cuando esos procesos sean relevantes para el negocio.
Esto facilita identificar si una campaña creó una oportunidad, si una interacción la impulsó y qué actividades contribuyeron a la venta final.
Medir lo que realmente se vendió
Informes analíticos de CRM Puede ampliar el análisis de comercialización desde el movimiento del producto hasta los resultados de las campañas y los clientes.
Los minoristas pueden utilizar información a nivel de cliente para investigar medidas como:
- Repetir tasa de compra
- Retención de clientes
- Respuesta de la campaña
- Rendimiento de venta cruzada
- Ingresos por segmento de clientes
- Ingresos tras una interacción de campaña
Para los minoristas con mayores ventas u operaciones mayoristas, los mismos registros de clientes pueden continuar hasta etapas del embudo de ventas, capacitando a los equipos para rastrear una oportunidad desde su origen hasta su conversión.
Esto no sustituye las métricas de comercialización como el índice de rotación de inventario o la disponibilidad de existencias. Añade información adicional para que los minoristas puedan comprender si una decisión de comercialización generó una venta puntual o contribuyó a una relación más duradera con el cliente.
Comercialización con NextGen de Vtiger
Las decisiones de comercialización suelen basarse en datos de productos, inventario, ventas, clientes y marketing. Cuando estos registros se encuentran en sistemas aislados, los equipos deben combinarlos antes de poder comprender por qué se vende un producto, quién lo compra o qué pasos seguir.
NextGen de Vtiger Integra aplicaciones CRM y datos empresariales en una plataforma unificada, con aplicaciones que abarcan Ventas, Marketing, Soporte, Proyectos e Inventario. Para los minoristas, esto permite conectar la información de inventario con la actividad del cliente y el contexto de ventas, brindando a los equipos una visión más completa del rendimiento de la comercialización.
NextGen también ofrece capacidades de IA, como puntuación predictiva, recomendaciones, automatización y acciones óptimas. Estas capacidades permiten a los equipos identificar clientes relevantes, priorizar actividades y actuar en función de los datos disponibles, sin tratar la comercialización y la interacción con el cliente como procesos separados.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la comercialización?
El merchandising consiste en la planificación y presentación de productos para que los clientes los vean, evalúen y compren con mayor facilidad. Abarca el surtido, la ubicación, los precios, la presentación, las promociones y la disponibilidad en los canales de venta físicos y digitales.
¿Cuáles son los principales tipos de comercialización?
Los cuatro tipos que se abordan aquí son el merchandising visual, el merchandising de producto, el merchandising minorista y el merchandising digital. El merchandising visual se centra en la presentación y la distribución de la tienda. El merchandising de producto se centra en el surtido, las variantes y las decisiones comerciales. El merchandising minorista se centra en la disponibilidad y la ejecución en tienda. El merchandising digital aplica principios similares a sitios web y aplicaciones.
¿Qué es el visual merchandising?
El merchandising visual controla cómo se presentan los productos en una tienda física y cómo la distribución guía el movimiento de los clientes. Incluye expositores, iluminación, señalización, colocación en estanterías, escaparates y agrupación de productos.
¿Por qué es importante el merchandising en el comercio minorista?
La estrategia de comercialización influye en lo que los compradores perciben, en la facilidad con la que encuentran y evalúan los productos, en qué productos se encuentran juntos y en si están disponibles. Estas decisiones pueden afectar las ventas y la productividad del inventario sin necesidad de modificar el producto en sí.
¿Cuáles son las estrategias de comercialización efectivas?
Entre las estrategias eficaces se incluyen la colocación de productos según el flujo de clientes, el uso deliberado del espacio a la altura de los ojos, la agrupación de productos en torno a las ocasiones de compra, el diseño de promociones que las tiendas puedan ejecutar de forma consistente y la revisión periódica de los productos de baja rotación.
¿Cómo ayuda el CRM al merchandising en el sector minorista?
Los datos de comercialización muestran qué se vendió y cuándo. Los datos de CRM aportan contexto al cliente, incluyendo el historial de compras, la interacción y la fidelización. En conjunto, estos datos ayudan a los minoristas a diferenciar entre ventas puntuales, compras repetidas, captación de nuevos clientes y otros patrones de comportamiento.
¿Qué es el merchandising digital?
El merchandising digital consiste en la presentación y organización de productos en sitios web y aplicaciones. Incluye la ordenación por categorías, el posicionamiento en los resultados de búsqueda, los filtros, la fotografía de productos, los paquetes, las ventas cruzadas y las recomendaciones.
¿Cómo miden los minoristas el rendimiento de sus estrategias de comercialización?
Las métricas habituales incluyen la tasa de rotación de inventario, las unidades por transacción, las ventas por metro cuadrado, el margen bruto, la rotación de inventario y la disponibilidad en estantería. Los datos de los clientes pueden incluir métricas adicionales como la tasa de recompra, la respuesta a las campañas, la retención de clientes y los ingresos por segmento de clientes.
