CRM para SMB Marketing: la guía definitiva
Aprenda qué es CRM, cómo una herramienta de CRM puede ayudar a las PYMES a mejorar su marketing y brindar una excelente experiencia al cliente en todos los puntos de contacto.
Aprenda qué es CRM, cómo una herramienta de CRM puede ayudar a las PYMES a mejorar su marketing y brindar una excelente experiencia al cliente en todos los puntos de contacto.
CRM significa Gestión de la relación con el cliente. En el sentido más amplio, se refiere a todos los procesos que utiliza una empresa para gestionar sus interacciones con clientes potenciales y existentes.
Desde el punto de vista de la organización, esto incluye todas las interacciones entre marketing, ventas, soporte y otros procesos de posventa.
Además, también incluye análisis y pronóstico del comportamiento del cliente. Por lo general, esto implica la recopilación de datos y su análisis para diseñar, administrar y mejorar las experiencias de los clientes en todos los puntos de contacto.
A lo largo de los años, con la explosión de la tecnología para ayudar a las organizaciones a gestionar mejor sus relaciones con los clientes y su experiencia, CRM se ha convertido en sinónimo de las aplicaciones de software utilizadas.
Cada vez más, el término CRM se utiliza ahora para referirse a los sistemas tecnológicos que utilizan las empresas para gestionar sus interacciones externas con los clientes. Estas interacciones se refieren a todos los puntos de contacto durante el ciclo de vida del cliente, desde el descubrimiento hasta la creación de conciencia, la educación, la compra y la posventa.
Cuando los datos relacionados con todas estas interacciones, a través de todos los puntos de contacto en todo el ciclo de vida del cliente, se capturan y almacenan en un sistema de CRM, permite a la empresa brindar experiencias de cliente mejoradas a través de esos puntos de contacto y construir mejores relaciones.
Con la adopción generalizada de herramientas de software como servicio (SaaS), el uso casi ubicuo de aplicaciones móviles y la mayor capacidad para recopilar datos de clientes, varias funciones en la organización capturan y rastrean los datos que les son útiles.
Esto ha llevado a una explosión de herramientas disponibles para las funciones de marketing, ventas y soporte. Según los sitios que rastrean estas herramientas, hay cerca de 10,000 herramientas solo para la función de marketing. Las tendencias son similares para aplicaciones enfocadas en ventas y soporte e incluso funciones de análisis.
Si bien cada una de estas herramientas tiene un propósito útil dentro del alcance limitado para el que están diseñadas, este enfoque fragmentado conduce a silos de datos. Los datos de interacción con el cliente son fundamentales para comprender y optimizar las experiencias de los clientes durante todo el ciclo de vida. A medida que crece la criticidad de estos datos y la gran cantidad de puntos de contacto potenciales, la necesidad y la capacidad de rastrear y monitorear una multitud de parámetros y detalles a través de muchos canales en línea y fuera de línea, las funciones orientadas al cliente recopilan una gran cantidad de datos, pero tienden a estar fragmentados o en silos. Esto hace que sea muy difícil para las organizaciones tener una visión completa de las conversaciones e interacciones que tienen lugar con un cliente potencial o incluso con un cliente existente.
Los sistemas CRM resuelven este problema y rompen los silos de datos. Ya sea una sola herramienta o una colección de herramientas que forman el sistema CRM, sirve como el punto central para que las empresas almacenen, administren y analicen los datos de interacción con el cliente. Las herramientas proporcionan los medios para recopilar y procesar los datos requeridos. Esto brinda a los diversos equipos la capacidad de tener una conversación informada y significativa con el cliente en todas las etapas del ciclo de vida.
Con un almacén de datos centralizado que se puede actualizar en tiempo real, cada departamento tiene una vista única del cliente. Nos referimos a ella como Customer One View. Tener esta capacidad hace que varios equipos sean más efectivos para brindar una excelente experiencia al cliente y acelerar el crecimiento.
Vista única del cliente (a veces también llamada Vista de 360 grados del cliente) es una vista integral de los clientes que se logra al aprovechar los datos de varios puntos de contacto en el viaje de un cliente.
Lograr una vista única del cliente no es una tarea trivial. Comienza con equipos orientados al cliente que tienen un proceso bien definido y estructurado para capturar datos de clientes estructurados y no estructurados de todos los canales posibles.
La herramienta de CRM puede facilitar la organización y puesta a disposición de todos los equipos en tiempo real de estos datos sin procesar, así como de los conocimientos derivados. Aprovechar esta capacidad de manera efectiva puede hacer que el viaje del cliente sea experiencial en lugar de ser meramente transaccional y desconectado.
Es una noción popular que un sistema CRM es un conjunto de herramientas costoso y complicado que solo tiene sentido para las grandes empresas. Nada mas lejos de la verdad. Teniendo en cuenta la importancia de las relaciones con los clientes para todas las empresas, tiene aún más sentido que las PYMES inviertan en un CRM, ya que tienen un ancho de banda y recursos limitados para invertir en el seguimiento manual de los datos de los clientes.
Para las PYMES, cada cliente potencial es importante. Cuando los clientes potenciales se pasan por alto porque no estaban siendo rastreados, tiene un impacto real y significativo en el crecimiento del negocio. Y una vez que se adquiere un cliente, retenerlo es fundamental para el éxito comercial. Según una investigación realizada por Frederick Reichheld, el inventor de la puntuación neta del promotor, aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta las ganancias entre un 25 % y un 95 %.
Una forma poderosa para que las empresas se destaquen de la competencia es invertir en tecnología y adoptar procesos que puedan ayudar a construir relaciones más profundas con los clientes. Ser capaz de tener conversaciones significativas con los clientes en todas las etapas de su viaje con una excelente comunicación contextual y soporte y conocimientos profundos es una ventaja competitiva.
Con un número considerable de empresas que desarrollan su presencia en línea, hay una gran cantidad de datos de clientes que se pueden recopilar y analizar para obtener una ventaja. Tener todos estos datos de clientes rastreados y organizados en un CRM desde el principio ayuda a generar una sólida cultura basada en datos para rastrear las interacciones de los clientes entre todos los equipos. Eventualmente, a medida que el negocio escala y los procesos maduran, este enfoque basado en datos se puede adaptar rápidamente para optimizar las campañas de marketing a través de la automatización para mensajes consistentes y personalizados.
El marketing ya no se limita a la conciencia de TOFU (Top the funnel) y la generación de clientes potenciales. Para construir relaciones profundas con los clientes, la comunicación relevante y consistente es fundamental en todas las etapas del CLC (Ciclo de vida del cliente).
Los equipos de marketing tienen la tarea del desafío de posicionar correctamente las ofertas y formular campañas GTM (Ir al mercado). Con cada campaña, los especialistas en marketing pueden recopilar información invaluable sobre las interacciones de los clientes, desde aperturas, clics hasta comportamiento de compra y métricas de conversión.
Cuando se rastrean y analizan correctamente, estos datos pueden brindar a los especialistas en marketing una visión profunda de las preferencias de sus clientes. La efectividad de cada campaña brinda a los equipos una mejor comprensión de qué mensajes son más efectivos y resuenan con el público objetivo, qué productos satisfacen las necesidades de los clientes, qué problemas están tratando de resolver en sus propias vidas y cómo los mensajes los ayudan a encontrar soluciones
Estos datos son el primer paso hacia la construcción alineación del cliente dentro de la organización en todos los equipos. Un sistema de CRM permite que todos los departamentos, empezando por el de marketing, registren y compartan datos significativos sobre el cliente entre los equipos que en algún momento interactuarán con el cliente. Tener estos datos es esencial para construir una vista única del cliente. Tener la vista correcta de los datos del cliente garantiza que los clientes obtengan una experiencia consistente y sobresaliente en todos los puntos de contacto, independientemente del equipo con el que estén tratando y cuánto tiempo haya transcurrido desde la primera interacción con la empresa.
Un CRM permite a los especialistas en marketing analizar y modelar las preferencias de los clientes, comportamiento previo y posterior a la compra. Esta capacidad brinda a los especialistas en marketing la capacidad de refinar su ICP (perfil de cliente ideal) y, por lo tanto, mejorar su orientación y mensajes. Con una ubicación central para todos los datos e informes de los clientes, los equipos de marketing tienen una mayor claridad sobre su audiencia. La herramienta permite a las empresas realizar un seguimiento de todas las conversaciones que tienen y pueden realizar un seguimiento de los cambios a medida que esas conversaciones cambian y evolucionan a medida que crece la empresa.
Al permitir una captura de datos superior y conocimientos más profundos, los sistemas CRM también ayudan a los especialistas en marketing reducir el costo de sus campañas. Las campañas que se quedan cortas son costosas y aumentan el CAC (costo de adquisición del cliente). Con una mejor segmentación y focalización, los especialistas en marketing pueden concentrarse en los clientes más rentables y mejorar el ROI (retorno de la inversión) de sus gastos presupuestados. Esto también permite a los especialistas en marketing enviar el contenido correcto a la audiencia correcta. Especialmente en las PYMES con equipos de ventas pequeños, los especialistas en marketing tienen la gran responsabilidad de adaptar los mensajes correctos para garantizar que no confundan ni sobrecarguen a la audiencia con mensajes contradictorios.
Es poco probable que los especialistas en marketing que impulsan el crecimiento de las pequeñas empresas necesiten una configuración de sistema CRM compleja a diferencia de una gran empresa. La capacidad de capturar y organizar los datos de los clientes en una sola ubicación y aprovechar los datos para ejecutar campañas basadas en datos es una base sólida para que las pequeñas empresas construyan relaciones profundas con sus clientes.
Hay algunas características esenciales que los especialistas en marketing de las PYMES deben tener en cuenta en un CRM. Éstos incluyen:
Lea esta guía para comprender lo que realmente significa CRM, cómo los buenos CRM ayudan a romper los silos de datos entre los equipos y cómo una vista única de sus clientes puede transformar radicalmente la forma en que crece y construye conexiones profundas con sus clientes en cada etapa de su viaje con tú.
Obtener la arquitectura de CRM correcta y conectar la herramienta con otras herramientas de automatización de marketing lo ayuda no solo a ejecutar campañas de manera eficiente, sino que también ayuda a mejorar la colaboración entre los equipos de marketing y ventas. Con análisis e informes que se ejecutan desde una única fuente de datos de clientes centralizada, es posible determinar informes de ROI de ciclo cerrado en campañas de marketing, es decir, las contribuciones de ROI de todos los equipos se pueden rastrear desde los costos de adquisición reales hasta CLV (Customer Lifetime Value) .
Sin embargo, obtener los datos correctos en el lugar correcto no es una tarea sencilla. Cada organización usa su CRM de una manera diferente y, a veces, de formas para las que el sistema no está diseñado. Para aprovechar al máximo el sistema de CRM y tener un flujo de clientes potenciales eficiente, aquí hay algunos puntos críticos a considerar:
Dado que el sistema es tan central para la experiencia del viaje del cliente, es fácil dejarse llevar por el alcance de lo que se espera que logre el sistema CRM. Es fundamental que los equipos colaboren para llegar a una comprensión clara de los puntos de contacto del viaje del cliente y el traspaso de responsabilidad interna entre los equipos. También es esencial tener claridad si una 'solicitud' particular del sistema CRM es una necesidad o un deseo.
Puede ser útil crear una tabla y enumerar las solicitudes principales, separadas en necesidades y deseos, y luego agregar detalles una vez que se hayan definido claramente. Esta tabla, cuando se diseña en colaboración con el equipo de ventas, garantizará la adopción exitosa del CRM. Además, los campos obligatorios y las definiciones de campo se pueden aclarar mucho antes de que comience la implementación, lo que evitará a los administradores la frustración de volver a trabajar en fechas posteriores.
Una representación visual de las rutas de flujo de clientes potenciales previstas de varias campañas de marketing brinda una imagen clara de los requisitos de datos del sistema CRM y las integraciones con otras herramientas.
Comience con las campañas de alto nivel y luego profundice en las diversas categorías: campañas de generación de prospectos, campañas de conversión de prospectos, campañas de soporte de ventas, etc. Dentro de cada una de estas campañas, diagrama todos los componentes y rutas para el flujo de datos. Para las campañas entrantes, puede comenzar con el término de búsqueda y trazar la ruta hacia el objetivo de conversión; esto podría ser una descarga de contenido o registrarse para una prueba gratuita. Del mismo modo, para las campañas salientes, comience con la lista de alcance, incluido el origen de la lista (datos de CRM segmentados, lista de invitados a eventos, lista de registro de seminarios web, etc.).
La eficacia de sus campañas se ve directamente afectada por la calidad de su base de datos. Además, enviar correos electrónicos a correos electrónicos incorrectos conduce a una puntuación de remitente más baja, lo que afectará la efectividad de sus campañas.
A medida que construye su base de datos a lo largo de varios años, los datos, especialmente los de contactos y clientes potenciales más antiguos, a menudo estarán desactualizados. Las personas se trasladan a otras organizaciones, cambian el correo electrónico y la información de contacto. A veces, organizaciones enteras cambian: cierran, son adquiridas o se fusionan con otras. La limpieza de datos es esencial para tener una base de datos que pueda usarse para impulsar la adquisición de clientes. Hay muchas herramientas disponibles para ayudar a evaluar la calidad de su base de datos de contactos.
La segmentación de los datos de los clientes les brinda a las PYMES la capacidad de tener mensajes y posicionamiento claros para varios tipos de clientes. Dado que las pequeñas empresas no tienen los recursos para respaldar equipos de ventas grandes y especializados, las campañas de marketing son fundamentales para el crecimiento.
Enviar la misma comunicación a toda su base de datos no es óptimo y reducirá la efectividad de su inversión en marketing. Si el mensaje no resuena con su audiencia, dejarán de prestar atención a su comunicación o, lo que es peor, cancelarán la suscripción a sus mensajes.
Hay tres tipos generales de modelos de segmentación que las herramientas de CRM suelen admitir: estático, semidinámico y dinámico.
La segmentación estática se utiliza para crear listas únicas. Puede usarlos para campañas que no se ejecutan con mucha frecuencia, para crear personas o para informes básicos. Una vez creadas estas listas no se modifican. La segmentación semidinámica da como resultado listas a las que se agregan contactos según los criterios de segmentación, pero no hay sustracción. Estas listas se utilizan para identificar a los usuarios en función de criterios de participación de alto nivel. Por ejemplo, puede generar listas para todos los usuarios que alguna vez se suscribieron a su boletín informativo de actualización de productos. La segmentación completamente dinámica, por otro lado, crea listas en las que se agregan y restan personas según las condiciones establecidas. Estas son listas que normalmente se usan para nutrir campañas de goteo, campañas personalizadas, informes granulares avanzados e informes de series temporales.
Con una recopilación de datos precisa y una sola vista del cliente, los sistemas de CRM pueden facilitar que marketing y ventas se alineen con la calidad de los clientes potenciales. Un objetivo clave del CRM es permitir que todos los equipos tengan una vista unificada del cliente, incluidos todos los puntos de datos de interacción relevantes. Como se señaló anteriormente, trabajar con ventas para definir los campos de datos y las definiciones de datos garantizará que los flujos de clientes potenciales sean fluidos.
Marketing y Ventas también deben alinearse con los criterios de calificación de clientes potenciales y agregarlos al sistema de CRM. Tener definiciones claras de los parámetros principales es fundamental para una alineación perfecta en el flujo de clientes potenciales.
Hay literalmente cientos de CRM para elegir. El que funcione mejor para su negocio depende de factores que son exclusivos de su negocio. Elegir el que aparece en la parte superior de la búsqueda en su motor de búsqueda favorito, o el que tiene el máximo presupuesto publicitario para inundar las páginas web que visita, puede no ser el más efectivo para usted.
Considere las siguientes preguntas cuando evalúe su sistema de CRM:
Los requisitos de su negocio del sistema CRM cuando es una pequeña empresa con un pequeño equipo de marketing y ventas y una organización en crecimiento con varios miembros del equipo especializados distribuidos en diferentes funciones y geografías serán muy diferentes. Las demandas de manejo de datos y generación de informes también cambiarán. Un CRM robusto debe tener una arquitectura flexible y herramientas de soporte, como generadores de procesos de código bajo/sin código, que le permitan ampliar el CRM de la manera que lo necesite.
Vtiger CRM brinda a las pequeñas empresas un CRM repleto de funciones diseñado para equipos de marketing, ventas y soporte en torno a la vista del cliente. A diferencia de la mayoría de los CRM más caros y centrados en la empresa, Vtiger no "une" datos de diferentes módulos para estas funciones.
Vtiger CRM está diseñado para ser un verdadero almacén de datos de clientes centralizado, lo que brinda a los especialistas en marketing la confianza de que los equipos de ventas y soporte tendrán acceso completo a todo el historial de transacciones desde la primera interacción que tuvo el cliente.
Con una interfaz intuitiva y fácil de usar, Vtiger CRM ayuda a los especialistas en marketing de las pequeñas empresas a integrar y administrar los canales que utilizan sin la necesidad de equipos especializados de ingeniería y TI para configurar y administrar el CRM.
Un almacén central para todos los datos de sus clientes: Capturar y almacenar todos los datos de los clientes en un solo lugar le facilita trabajar con la información más reciente y actualizada. Esto puede brindarle a su equipo una visión profunda del comportamiento del cliente, los patrones de compra y más. Cuando conoce bien a sus clientes, puede interactuar con ellos de manera significativa y conectarse con ellos a través de mensajes relevantes.
Obtenga una verdadera vista de 360 grados para todos los clientes: con una arquitectura diseñada en torno a la vista del cliente en todos los equipos, ahora puede desarrollar una comprensión granular de sus clientes a lo largo de todo el viaje. Si está comenzando su viaje de CRM, entonces Vtiger podría ser prácticamente la única herramienta que necesita. Puede importar fácilmente datos de múltiples fuentes, organizar y limpiar la base de datos para crear una vista única de todos sus clientes para toda la organización.
Capture y segmente los datos de los clientes con facilidad: Con formularios web inteligentes puede capturar fácilmente datos sobre los visitantes de su sitio web y otras propiedades en línea. Una vez que los datos se importan al CRM, puede usar capacidades de segmentación avanzadas para dividir los datos de la manera que desee. Puede crear segmentos personalizados y crear listas basadas en ellos para microorientar a los clientes de la forma que elija. Esta poderosa combinación de captura y segmentación de datos brinda a los equipos de marketing la capacidad de diseñar y ejecutar campañas altamente efectivas a escala.
Cree contenido atractivo para sus puntos de contacto: El diseño de correos electrónicos, formularios y páginas de destino es el uso más común de HTML por parte de los especialistas en marketing. Crearlos desde cero e implementarlos puede ser un desafío técnico para la mayoría de los especialistas en marketing, especialmente para las pymes que enfrentan tantos desafíos al mismo tiempo. La creación de estos puntos de contacto esenciales de la campaña puede convertirse rápidamente en un obstáculo para ejecutar varias campañas en todos los segmentos. Vtiger CRM permite a los especialistas en marketing crear rápidamente páginas de destino personalizadas, plantillas de correo electrónico y formularios personalizados con editores de arrastrar y soltar fáciles de usar.
Analiza y Optimiza tus campañas: Con informes analíticos incorporados fáciles de usar, puede ver qué canales, qué campañas y qué mensajes funcionan y cuáles no. Con estos conocimientos, puede centrar sus esfuerzos de marketing en los segmentos y canales correctos y ofrecer el máximo ROI en el gasto de su campaña. Los conocimientos en tiempo real combinados con el poder de la vista del cliente le dan al equipo de marketing la capacidad de comprender mejor y actuar sobre los datos de comportamiento del cliente.
Referencias: