La croissance récurrente des revenus est le résultat d'une qualification efficace des prospects, et non le moteur - le bonheur des employés et des clients. Il s'agit du premier d'une série en trois parties sur la façon dont les entreprises SaaS peuvent identifier les meilleurs prospects et se concentrer sur l'établissement de relations significatives avec leurs clients.
Woah, vivant sur une prière
Prends ma main, on y arrivera je le jure
(Vivant sur une prière, Bon Jovi)
«Faites-moi grandir», crie le PDG. «Concluez ces accords deux fois plus vite», hurle le CSO. «Remplissez l'entonnoir», hurle le directeur marketing. Et c'est reparti.
Les équipes commerciales veulent conclure plus de transactions et les conclure rapidement. Ils se tournent vers le marketing pour obtenir des prospects. Le marketing allume leur machine créative, définit une grande stratégie de génération de leads et tout le monde est enthousiasmé. Des campagnes attrayantes (et coûteuses) sont menées, les informations de contact sommaires de centaines de prospects sont collectées et transmises aux ventes.
À leur tour, les équipes de vente passent toute la journée à essayer de contacter ces contacts présents dans leur base de données, et rien ne se passe. Nada. Pas un cri de la part des prospects qui auraient dû attendre juste pour s'inscrire. C'est malheureusement l'histoire qui se joue à maintes reprises dans les entreprises de toutes tailles.
Seth Godin, dans son court article intitulé `` Les ventes que vous ne faites pas '', écrit:
Il est extrêmement difficile de comprendre pourquoi les gens sortent de votre magasin, jettent votre brochure, quittent votre site… mais en fait, c'est un territoire fertile pour une augmentation spectaculaire des ventes. Vous ne trouverez pas ce qui est cassé si vous ne regardez pas.
Ce qui est cassé, c'est la «qualification de plomb». La notation aveugle des leads basée sur l'heuristique est ne sauraient qualification de plomb. Les critères de sélection dans votre CRM basés sur les moyennes passées sont ne sauraient qualification de plomb. Un contact sans visage qui s'inscrit à un essai gratuit est ne sauraient qualification de plomb.
Les équipes marketing et commerciales tombent souvent dans le piège d'avoir des critères de qualification indépendants basés sur leur compréhension ou, pire, des hypothèses qui ne cartographient pas le parcours client. La qualification n'est pas une activité ponctuelle ; c'est un processus. Les clients ne suivent pas vraiment un parcours linéaire, cochant des activités qui les qualifient pour se faufiler dans des portes de plus en plus petites jusqu'à ce qu'ils achètent au vendeur. Ce n'est qu'un vœu pieux, mais c'est la principale approche adoptée par la plupart des équipes de vente.
Il est poignant qu'un livre sur la vie ait le meilleur résumé de ce qu'est vraiment la qualification de vente.
Cherchez d'abord à comprendre, puis à être compris
~ Stephen Covey (Les 7 habitudes des personnes très efficaces)
Pour qualifier les prospects, les équipes marketing et commerciales doivent d'abord disposer d'un mécanisme efficace pour comprendre ce dont chaque personne qui s'engage avec elles a besoin. Malheureusement, l'approche de vente traditionnelle, axée sur la fermeture du plus grand nombre de prospects le plus rapidement possible, traite souvent la qualification comme un système de porte linéaire.
On s'attend à ce que les leads ne circulent que dans un seul sens, et au moment d'une victoire, la qualification s'arrête. En fait, la plupart des cadres de qualification fonctionnent toujours sur cette hypothèse de base. Cette approche est profondément imparfaite, en particulier en SaaS, où les revenus récurrents sont le modèle principal.
En SaaS, généralement, les revenus sont basés sur l'abonnement et le client peut annuler à tout moment, même après son engagement. La tarification est généralement conçue pour réduire l'engagement initial des clients. En fait, c'est l'un des principaux attributs qui confère au SaaS un avantage sur les logiciels d'entreprise sur site avec licence perpétuelle. Cette approche de la tarification signifie que le fournisseur de services réalise un bénéfice seulement 9 à 12 mois après le début de la relation.
Ce sont les nouvelles pistes. Ce sont les pistes de Glengarry.
Et pour vous, ils sont en or. Et vous ne les obtenez pas.
Pourquoi? Parce que vous les donner, c'est simplement les jeter.
(Personnage de Blake dans Glengarry Glen Ross)
Dans une étude réalisée avec le cabinet de conseil réputé Bersin et ses associés, Marketing Sherpa a révélé que près de 73% des prospects B2B ne sont pas prêts pour la vente. Imaginez une situation où l'équipe de vente va après tous les prospects qu'elle obtient sans qualifications appropriées. Vous ne regarderez pas seulement avec un faible taux de conversion, mais également avec un taux de désabonnement élevé. C'était une situation déjà assez mauvaise dans le monde des ventes de licences perpétuelles ponctuelles où l'impact était largement limité à la ligne supérieure avec un CSAT et un NPS bas. Mais en SaaS, une mauvaise vente nuit non seulement à la ligne du haut, mais aussi à la ligne du bas car le client peut partir à tout moment sans qu'aucun profit ne soit jamais réalisé, sans parler de croissance.
Alors, pourquoi la qualification des leads est-elle importante et comment savoir si leur processus de qualification est efficace?
Pourquoi la qualification des leads est-elle importante?
La réponse simple: ressources et temps limités.
La théorème de singe infini déclare qu'un singe frapper les touches à aléatoire sur un machine à écrire clavier pour un infinis la quantité de temps sera presque sûrement tapez n'importe quel texte donné, comme les œuvres complètes de William Shakespeare. (1)
Supposons que votre entreprise dispose d'une équipe de vente infinie (ou très importante) qui a engagé des coûts presque nuls en rémunération, commissions et frais de vente. Il peut être judicieux d'abandonner la qualification de lead et de s'attaquer à tout ce que vous pourriez éventuellement. Cela peut être une expérience de réflexion fascinante, mais la réalité commerciale nous oblige à filtrer les prospects prêts à s'engager avec vous. de manière significative au moment actuel.
Notez l'accent mis sur «de manière significative» et «moment actuel». Je crois qu'il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises pistes. Si quelqu'un a pris la peine de consulter votre site Web, de lire un article de blog ou de cliquer sur un e-mail que vous avez envoyé, c'est une piste. Ils n'ont peut-être pas l'intention de vous acheter quoi que ce soit pendant longtemps, mais ils sont toujours une avance, et vous devriez les nourrir - soyez avide de (très) long terme. Cependant, vous ne devriez pas passer du temps et des ressources à essayer de leur vendre à ce stade.
Comment savez-vous que votre qualification fonctionne?
Chez Vtiger, nous maintenons que si vos scores de satisfaction des employés (ESAT), de satisfaction client (CSAT) et de Net Promoter Score (NPS) sont élevés, vous savez que vos processus de qualification des prospects fonctionnent. Il existe des mesures commerciales telles que la précision des prévisions et les taux de clôture qui sont également de bons signaux, mais la mesure des niveaux de satisfaction des employés et des clients vous donne une indication claire de la qualité de votre processus.
Décrivons cela un peu.
Obtenir la bonne qualification de votre prospect permet d'atteindre les objectifs suivants:
Améliore le moral et l'engagement de l'équipe: C'est le résultat le plus important de la qualification des leads. Si vous deviez établir une analyse de rentabilisation pour investir dans la qualification des prospects, cela devrait figurer en tête de liste. Lorsqu'un représentant commercial est rejeté après rejet sur sa portée, la frustration et le désengagement sont inévitables. Les équipes désengagées ne peuvent pas être très performantes.
Évite de perdre du temps et des ressources: La qualification des prospects garantit que votre équipe de vente consacre son temps et ses ressources à s'engager profondément avec ceux qui ont signalé leur besoin et leur intention d'avoir une conversation. Vous ne perdez pas de temps, de budget et de ressources d'entreprise.
Réduit les chances de manquer des opportunités: Lorsque l'équipe arrête de courir après tous les prospects et se concentre sur ceux qui comptent, vous réduisez le risque de rater les véritables opportunités de votre pipeline. Sans un processus de qualification approprié, l'équipe finit par chasser toutes les pistes de sa base de données uniquement par peur de rater la bonne.
Se martyriser pour mettre en garde
Ne va pas du tout aider
Parce qu'il n'y aura pas de sécurité dans les nombres
Quand le bon sort par la porte
Pink Floyd (perdu pour les mots)
Améliore les conversions et la satisfaction client: Lorsque le processus de qualification des prospects fonctionne bien, l'équipe de vente s'engage avec des prospects qui voient l'intérêt d'avoir une conversation avec vous.
Le taux de conversion est défini comme (Prospects convertis en ventes) / (Prospects)
Lorsque vous remplacez des leads par des leads qualifiés, le dénominateur diminue considérablement. Tout le reste reste le même; un dénominateur inférieur implique un taux de conversion beaucoup plus élevé.
(Leads convertis en Ventes / Leads qualifiés)> (Leads convertis en Sales / All Leads)
Maintenant que nous nous sommes convaincus avec un peu de chance que la qualification des leads est essentielle dans le monde du SaaS, la question suivante est comment bien le faire. Dans le prochain article de cette série, nous examinons comment qualifier les bons prospects et plus important, comment disqualifier les tentants.
Notes:
Le théorème du singe infini a plusieurs variantes. La définition utilisée dans cet article est référencée sur Wikipedia.
