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Qualification des leads SaaS 101: Partie 2 - Comment clouer votre processus de qualification des leads

La qualification de plomb est à la fois un art et une science. Faire les choses correctement peut augmenter les taux de fermeture du pipeline de vente. C'est aussi la seule chose que les équipes de marketing et de vente peuvent se tromper horriblement lorsqu'elles ne collaborent pas.

Au milieu de la nuit

Je vais marcher dans mon sommeil

À travers la jungle du doute

Vers une rivière si profonde

Je sais que je cherche quelque chose

Quelque chose de si indéfini

Qu'il ne peut être vu

Aux yeux des aveugles 

(La rivière des rêves, Billy Joel)

Dans le première partie de cette série, nous avons expliqué pourquoi la qualification des leads est importante. Si les équipes marketing rassemblent tous les prospects possibles et les jettent dans le seau de l'équipe de vente, il y aura beaucoup de brûlures d'estomac tout autour. Lorsque les équipes poursuivent des prospects non qualifiés, cela peut ressembler un peu à ce que Billy Joel recherchait dans sa rivière de rêves.

Maintenant que nous sommes clairs sur le Pourquoi de la qualification des leads passons à la Comment de celui-ci. La qualification des leads bien faite se prête entièrement à une approche basée sur les données. Lorsque vous avez mis en place le bon critère, vous devriez voir la productivité de vos commerciaux augmenter, les taux de conversion augmenter, le temps de fermeture diminue et la précision des prévisions s'améliore considérablement. 

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Quand qualifier les prospects? 

La plupart des équipes de vente et de marketing appliquent les cadres de qualification aux prospects qui se trouvent dans leur CRM. Mais les entreprises qui se concentrent sur l'offre d'une expérience client exceptionnelle commencent à qualifier leurs clients bien avant même de prendre contact.

Comprendre le client idéal pour le produit ou le service détermine le message et les canaux que l'équipe marketing choisit pour accroître sa notoriété. Il s'agit essentiellement du premier niveau de qualification - déterminer le profil de client idéal (ICP). Dans l'idéal, toute la stratégie de vente et de marketing devrait s'articuler autour du PCI. J'irais même plus loin et je dirais que même la stratégie produit devrait être conduite par ICP.

Lorsqu'un ICP bien défini dirige les critères de ciblage adoptés par l'équipe marketing, vous contrôlez qui voit votre message, quand et où il le voit.

Qu'est-ce qu'une piste? 

Avant de plonger plus profondément, faisons une pause. Que classeriez-vous comme chef de file - l'organisation qui paie pour vos services ou la personne qui signe le chèque au nom de cette organisation. Votre approche de la qualification des leads a un impact sur la manière dont vous abordez la définition d'un lead.

Il existe essentiellement trois filtres que vous appliquez pour identifier la personne avec laquelle vous souhaitez établir une relation.

  • Appartient-elle à une organisation qui bénéficiera de l'utilisation de ce que vous vendez?
  • L'organisation a-t-elle besoin de ce que vous vendez? 
  • Est-ce que c'est la personne qui décide si l'organisation vous choisira plutôt qu'un concurrent? 
Il existe trois filtres de base que vous appliquez pour identifier si un contact est vraiment un prospect ou non avant d'arriver à l'un des cadres de qualification des prospects.  Le premier est un niveau organisation filtre.  Nous posons la question: 
  • Cette organisation correspond-elle à mes critères (taille, industrie, géographie)? 
Une fois que l'organisation du contact passe le filtre d'organisation, nous arrivons au a besoin d'un filtre Nous avons déterminé que l'organisation correspond à nos critères, mais nous posons ensuite la question: 
  • Cette organisation a-t-elle besoin de tout ce que je vends? 
  • L'organisation en a-t-elle besoin maintenant ou est-ce quelque chose dont elle pourrait avoir besoin bientôt? 
  • L'organisation a-t-elle un processus de sélection avec lequel je peux travailler? 
Et lorsque le contact franchit ces deux filtres, nous appliquons alors le troisième critère - le filtre au niveau individuel
  • Est-ce le bon contact? Est-elle une partie prenante dans le processus d'achat de l'organisation? 
Les réponses à ces questions déterminent si vous êtes prêt à consacrer du temps et des ressources à vous engager davantage avec la personne-ressource ou à la marquer pour la nourrir à long terme. N'oubliez pas que toute personne qui interagit avec votre organisation est un client potentiel; seule leur position sur le parcours d'achat sera différente. Un stagiaire qui consulte votre site aujourd'hui est le futur DSI d'une organisation qui sera un décideur. Bien sûr, vous ne voulez pas que votre directeur commercial soit encore au téléphone avec le stagiaire. 

Essentiellement, tous les cadres de qualification des prospects pour appliquer ces filtres pour vous aider à décider comment qualifier les contacts dans votre entonnoir de vente. 

Qu'est-ce que BANT et pourquoi il ne peut pas s'intégrer dans le monde du SaaS.

Le BANT est le plus connu des frameworks. L'acronyme signifie
  •    B: Budget- le prospect a-t-il le budget pour acheter votre offre?
  •    A: Autorité- a-t-elle le pouvoir de décider d'acheter? 
  •    N: Besoin- a-t-elle (l'organisation) besoin de votre solution? 
  •    T: Délai- le prospect a-t-il un délai défini pour mettre en œuvre la solution?
Et maintenant pour les mauvaises nouvelles.  Le cadre BANT est un dinosaure datant de l'ère de la prise de décision centralisée et de la budgétisation annuelle. Dans le nouveau monde courageux du SaaS, tous ces éléments sont fluides, ce qui fait de la notation des leads avec BANT une tâche très difficile. 

Freemium peut trébucher sur un score de plomb stupide

L'une des principales raisons du succès des solutions SaaS est leur modèle de tarification. Il ne coûte rien d'essayer la plupart des applications, et la majorité d'entre elles offrent une version gratuite à vie avec des capacités limitées. Cela signifie que les utilisateurs entrent dans le radar lorsqu'ils sont à des kilomètres de prendre une décision d'achat. La facilité d'utilisation et les produits conçus pour une approche en libre-service pour démarrer permettent à une grande majorité d'utilisateurs d'être en mode «découverte» pendant une période prolongée. SaaS_LeadQualification_Part2_2

Tout le monde peut se permettre le SaaS: 

Lorsque les clients achètent des produits SaaS, le point d'inflexion dépend alors de la «priorité». Le prix le plus bas implique souvent que le budget n'est jamais vraiment un gros défi. Le gestionnaire moyen aura une limite suffisante sur la carte d'entreprise pour payer les frais mensuels du logiciel. Dans le monde du SaaS, de petites équipes s'inscrivant indépendamment pour quelques licences d'un produit est la norme. Le «B» dans BANT n'est plus pertinent dans la grande majorité des cas.

Les organisations plates signifient une prise de décision distribuée: 

Le deuxième défi du cadre vient du fait que presque n'importe qui dans une organisation peut s'inscrire et commencer à utiliser le service. Cela signifie que la validation des produits et les exigences ne sont plus centralisées avec une seule personne ou un «comité d'achat». L'ajustement du produit peut dépendre de plusieurs parties prenantes anonymes qui peuvent influencer la décision d'achat de manière disproportionnée par rapport à leurs titres officiels.

Les besoins et les délais sont fluides

Dans le monde SaaS, les organisations et les équipes changent leurs priorités en un clin d'œil - parce que c'est le rythme auquel elles doivent opérer pour répondre aux exigences de l'industrie en évolution rapide et aussi parce qu'elles le peuvent. Cela signifie que lorsque la première fois qu'un utilisateur essaie le logiciel, cela ne signifie pas qu'il recherche réellement un argumentaire de vente. L'utilisation d'une démo fait désormais partie du processus de «découverte et d'apprentissage». Et il y a de fortes chances que plusieurs essais soient en cours, car votre solution fait partie des dizaines de «jouets brillants» étudiés pour résoudre une exigence prioritaire à ce stade. Tout le monde est enthousiasmé par ce que le produit peut faire. Le représentant commercial est convaincu que le prospect est sur le point de s'inscrire. État de l'entonnoir vendredi soir 

Budget: pas de problème. «Je peux dépenser cela sur ma carte d'entreprise. Le SaaS est Opex, pas Capex »

Autorité: Pas de problème. «Je prends l'appel sur les logiciels que mon équipe utilise. Les directeurs informatiques n’ont pas besoin de s’impliquer dans quelque chose d’aussi petit que cela »

Besoin: très élevé "Nous avons un feu brûlant à éteindre"

Chronologie: dès maintenant. «Nous en avions besoin hier.»

  État de l'entonnoir le lundi matin

Le prospect entre dans une nouvelle discussion de sprint avec son équipe. 

Les priorités de l'équipe de projet changent, et il s'obscurcit sur le fournisseur. 

  Le vendeur vendeur  se demande ce qui vient de se passer. Un beau jour à l'improviste, le scénario change et la perspective est maintenant prête à acheter. La solution passe de «Nice to Have» à «Must Have» du jour au lendemain. Il sait exactement quelle valeur ajoute la solution et il glisse sa carte pour acheter des licences. Encore une fois, le représentant des ventes se demande ce qui vient de se passer. La clé d'une qualification réussie des leads en SaaS est d'amener le client à articuler les points faibles que la solution résoudra. Dans quelle mesure la solution résout les défis, les visages potentiels décideront de la priorité qu'ils donneront au choix du produit.  Ce qui m'amène à un meilleur cadre pour la qualification des leads SaaS.

La qualification de lead SaaS a besoin d'un MEDDIC pour sauver la situation

Le cadre MEDDIC est né dans les années 1990 et est davantage axé sur les ventes B2B. Contrairement à BANT, le framework est conçu pour identifier les points faibles du client. SaaS_LeadQualification_Part2_3

En quoi MEDDIC est-il meilleur que BANT? 

Contrairement à BANT, qui place Budget en tête de liste, MEDDIC commence par les métriques. La méthodologie se concentre sur une qualification plus précise des clients, ce qui se traduit par une amélioration des taux de clôture.

En plaçant les métriques en tête de liste, MEDDIC est au cœur de toute décision d'achat dès le départ. Identifier les véritables métriques qui intéressent le client potentiel et s'aligner sur le Champion sont la partie la plus difficile de ce processus.

 

Métrique:

Examinons de plus près les métriques que le SDR devrait chercher à capturer. 

Chaque entreprise prend essentiellement des décisions d'achat en fonction de l'impact potentiel d'une solution sur le triangle Temps, Personnel et Argent - ROI. Ces trois ressources sont inversement proportionnelles. La valeur que votre solution apportera au client réside dans une combinaison de son impact sur ces trois éléments.

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Acheteur économique:

Contrairement à BANT, qui cherche à identifier la personne habilitée à décider, le MEDDIC reconnaît que l'Acheteur Economique de l'entreprise serait différent du Champion. Dans le cas de Vtiger CRM, le Champion peut être un Sales Leader de l'une des Business Units, mais l'Acheteur Economique peut être le CIO. 

Comprendre les motivations et l'état d'esprit de l'acheteur économique est essentiel. Cela aidera le SDR à se préparer aux attentes de l'acheteur quant à la valeur que la solution offrira, aux métriques qu'il utilisera pour évaluer les offres et à l'endroit où elles entreront en jeu pendant le parcours d'achat.

 

Critères et processus de décision:

Souvent, les besoins déclarés ne sont pas représentatifs de l'impact recherché par les équipes qui utiliseront finalement la solution.

Examinons un scénario typique où quelqu'un à la recherche d'une solution CRM pour sa force de vente déclare une application mobile entièrement fonctionnelle comme l'un des critères de présélection du produit. Lorsque le SDR commence à poser des questions qui décollent la couche, il découvre que l'impact requis est que les membres de l'équipe des ventes enregistrent leurs visites sur le terrain. Avoir une application qui fournit des capacités administratives pour le CRM ne donnera pas l'impact souhaité même si elle cochera la case dans la liste des besoins déclarés.

Une complexité supplémentaire dans la compréhension de ces paramètres est introduite par le processus de décision distribué dans la plupart des entreprises SaaS. Traditionnellement, les équipes de vente qualifient les prospects en fonction de l'adéquation entre les exigences déclarées des clients et les capacités du produit ou de la solution. Dans un monde SaaS, ce n'est plus le cas. Les scores de qualification doivent être fonction de la capacité de l'offre à produire l'impact réel recherché par le client. Comprendre cela donne au SDR la capacité de faire correspondre la position actuelle de la solution sur le spectre «bricoler» à «indispensable» et leur permet de prévoir le temps de fermeture avec précision.

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Identifiez la douleur:

Les points faibles des clients sont complexes et il faut un certain degré de finesse et de détermination pour aider la cliente à identifier ses vrais défis.

Les points douloureux peuvent en grande partie être classés dans les catégories suivantes.

  1. Point de douleur financier (argent): Un problème économique survient lorsque le client a l'impression de payer trop cher pour la solution actuelle qu'il utilise. Lorsque les entreprises optent pour des solutions SaaS avec des coûts d'entrée apparemment faibles, elles constatent que ces coûts explosent rapidement à mesure que l'entreprise se développe et a besoin de plus de capacités. 
  2. Support Pain Point (Temps / Personnes): Cela se produit parce que le client ne reçoit pas le type d'assistance qu'il attend du fournisseur de solutions. Lorsque les clients n'obtiennent pas le type de soutien dont ils ont besoin, cela augmente les coûts supplémentaires liés à la modification des processus, aux pertes financières et aux retards opérationnels.
  3. Point critique de productivité (personnes / temps): Ces problèmes sont créés parce que les processus ou solutions existants ne peuvent pas résoudre un problème de productivité. Un cas classique serait des accords perdus parce que les SDR suivaient les prospects dans des feuilles de calcul ou des clients de messagerie. Le passage à un CRM entraîne un gain de productivité de plusieurs multiples. 
Il est facile de voir comment ces points douloureux sont directement liés au triangle ROI dont nous avons parlé dans la partie précédente de cet article. 

Lorsque votre offre fournit une solution aux principaux problèmes clairement identifiés (et non aux symptômes) d'une manière qui équilibre les axes ROI Triangle, d'une manière qui s'aligne avec la perspective de l'acheteur économique, les transactions se concluent rapidement.

Si votre cadre de qualification des prospects ne capture pas ces dimensions, vous ne le faites pas correctement lorsque vous vendez des solutions SaaS.

 

Champion:

Trouver un champion au sein de l'organisation peut réduire radicalement les frictions auxquelles vous faites face pendant le processus d'achat. Contrairement au framework BANT, MEDDIC sépare cette personne de celle qui signe sur la ligne pointillée.

Un champion serait la personne directement affectée par la douleur. Le responsable des ventes serait la personne ressentant la douleur de ne pas avoir la bonne solution CRM. L'avoir comme championne interne aide car elle profite directement de votre solution, et puisque son équipe en a besoin pour réussir, elle fera tout son possible pour éliminer les obstacles.

Comment MEDDIC vous aide à vous éloigner du PDG 

Les cadres de qualification statiques conduisent souvent à une notation biaisée qui fera trébucher l'équipe de vente de la manière la plus inattendue. Considérez cette situation. Vous êtes le SDR d'une startup qui vend des solutions SaaS pour les PME afin de créer de beaux modèles pour les campagnes par e-mail. C'est la dernière semaine du trimestre et vous vous demandez comment vous allez atteindre les objectifs de quota. À l'improviste, vous recevez un appel entrant du PDG d'une entreprise Fortune 1000. Elle vient d'entendre parler de vous de la part de son amie qui a utilisé votre solution, et elle veut savoir dans combien de temps vous pourrez mettre en œuvre quelque chose de similaire pour son organisation. Un système de notation statique des leads BANT donnerait à ce lead un score presque parfait.

Budget: C'est le PDG d'une entreprise Fortune 1000 qui appelle. Le budget n'est PAS un défi.

Autorité: C'est la PDG elle-même! Ne va pas plus haut que ça. 

Besoin: Le PDG le veut. Si le PDG parle de campagnes par e-mail, le besoin est clair.

Chronologie: elle a dit qu'elle le voulait dès que possible. 

Mais lorsque vous appliquez le cadre MEDDIC, le lead ne dépasse même pas la première porte. Creusez plus profondément et vous constaterez probablement que le problème n'est pas de mieux envoyer des campagnes par e-mail en utilisant les superbes modèles que vous fournissez. Le responsable marketing vous dira probablement que leur segmentation n'est pas correcte, ou le responsable des ventes vous dira qu'il a besoin d'une capacité de campagne contextuelle, pas de meilleurs modèles.  

MEDDIC permettra à la SDR (et à sa startup avec des ressources limitées) d'économiser beaucoup de temps et d'argent en marquant cette avance proche de zéro et en lui disant de renoncer à l'accord.

Dans la troisième et dernière partie de cette série, nous explorerons comment mettre en place un système de notation des leads en utilisant le système MEDDIC.

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