Un produit peut être demandé et pourtant avoir du mal à se vendre si les clients ne le remarquent pas, ne le trouvent pas ou n'ont aucune raison de le considérer parmi d'autres produits.
Les détaillants prennent des centaines de décisions à chaque étape de ces moments clés : quels produits sont placés en rayon, quels articles apparaissent en premier sur une page de catégorie, quels produits sont mis en avant ensemble… Ces choix influencent la facilité avec laquelle les clients passent de la simple navigation à l’achat. Le merchandising permet de concrétiser ces décisions, mais le placement des produits n’en est qu’un aspect.
Pour améliorer leurs ventes de manière constante, les détaillants doivent également comprendre ce que les clients achètent, ce qui les incite à revenir et comment ces habitudes doivent influencer leurs futures décisions en matière de marchandisage.
Qu'est-ce que le merchandising?
Le merchandising consiste à planifier et à présenter les produits afin de faciliter leur repérage, leur évaluation et leur achat par les clients. Il englobe l'assortiment, le placement, le prix, la présentation, les promotions et la disponibilité des produits en magasin et sur les plateformes numériques.
Dans un magasin physique, cela implique de décider quels produits occupent les étagères à hauteur des yeux, quels produits sont placés en bout de gondole, comment regrouper les produits similaires et quelle quantité de stock doit être disponible en rayon. En ligne, les décisions équivalentes concernent l'ordre des pages de catégories, les résultats de recherche, les photos de produits, les recommandations et les offres groupées.
Le merchandising relie donc deux décisions faciles à dissocier mais difficiles à gérer indépendamment : ce que le détaillant vend et la manière dont le client le découvre.
Il comprend:
- Choisir les produits et les variantes à stocker
- Déterminer le niveau de stock à maintenir
- Fixer et réviser les prix
- Sélection des produits pour les promotions
- Planification des présentoirs et de la signalétique
- Regroupement de produits complémentaires
- Gestion du placement en rayon et sur les pages produits
- Maintenir la disponibilité des produits
- Analyser quels produits se vendent et lesquels occupent de l'espace sans générer un retour sur investissement suffisant.
Cette distinction est importante car un excellent produit peut néanmoins sous-performer si les clients ne le trouvent pas, ne le remarquent pas ou le découvrent au mauvais moment de leur parcours d'achat.
Pourquoi le merchandising est important
Le merchandising influence les ventes en modifiant ce que les clients voient, la facilité avec laquelle ils peuvent prendre une décision et la disponibilité du produit lorsqu'ils sont prêts à acheter.
Quatre effets sont particulièrement importants :
- Visibilité: Les produits plus faciles à voir ont plus de chances d'être pris en considération par le consommateur.
- Facilité d'achat : Le regroupement des produits similaires réduit les efforts nécessaires pour trouver tout ce dont on a besoin pour une occasion ou une tâche.
- Navigation du magasin : Une présentation claire aide les clients à trouver les produits sans avoir à chercher longuement ni à solliciter l'aide du personnel.
- Productivité des stocks : Les produits à rotation rapide génèrent des ventes grâce à l'espace qu'ils occupent et réduisent les liquidités immobilisées dans les stocks à faible rotation.
Ces effets peuvent se renforcer mutuellement. Un client qui trouve le produit qu'il cherchait, aperçoit un article complémentaire pertinent à proximité et constate que les deux produits sont disponibles, pourrait dépenser davantage sans bénéficier d'une réduction.
La disponibilité est le fondement de ces décisions. McKinsey Des rapports indiquent qu'une amélioration d'un point de pourcentage des taux de stock avant substitution peut augmenter les ventes de 20 à 35 points de base.
Le merchandising relève donc à la fois de la présentation et de la mise en œuvre. Un rayon, une promotion ou une fiche produit bien conçus ne peuvent compenser l'indisponibilité d'un produit au moment où le client le souhaite.
Quatre types de merchandising
Le terme merchandising recouvre plusieurs responsabilités différentes dans le secteur du commerce de détail.
| Type | Où ça se passe | Ce que cela décide |
| Merchandising visuel | Atelier | Agencement, présentoirs, éclairage, signalétique |
| Commercialisation des produits | Équipes d'achat et de catégorie | Assortiment, variantes, prix et promotions |
| Marchandisage au détail | Opérations de magasin | Disponibilité, réapprovisionnement et exécution |
| Merchandising numérique | Site web ou application | Classement par catégorie, recherche, recommandations et présentation des produits |
Visual Merchandising
Le merchandising visuel contrôle la présentation des produits et la manière dont l'agencement physique du magasin guide les déplacements des clients.
Il comprend:
- Vitrines
- Agencement des allées et des installations
- Éclairage
- Placement en rayon
- Signalétique
- Embouts
- Affichages de fonctionnalités
- Regroupement de produits
L'objectif n'est pas simplement d'embellir le magasin. Un présentoir doit permettre au client de remarquer un produit, d'en comprendre l'intérêt et de passer naturellement à l'achat.
Par exemple, déplacer un produit d'une étagère basse à une hauteur des yeux peut améliorer sa visibilité. Regrouper les produits complémentaires peut également faciliter un achat supplémentaire, car le client n'a pas besoin de parcourir un autre rayon.
La question pertinente n'est donc pas seulement de savoir si un présentoir est esthétique, mais s'il influence le comportement des consommateurs.
Merchandising de produits
Le merchandising des produits détermine ce que le détaillant vend et comment il structure sa gamme.
Les décisions comprennent :
- Quelles gammes de produits proposer
- Combien de variantes proposer
- Quel niveau de stock conserver
- Quels produits devraient être tarifés ensemble ?
- Quels produits faut-il promouvoir ?
- Quand faut-il introduire, réduire ou retirer des produits ?
Ces décisions ont souvent un délai de préparation plus long que leur mise en œuvre en magasin. Un mauvais choix d'assortiment peut laisser un détaillant avec des stocks excédentaires pendant des mois, tandis qu'un produit manquant peut inciter les clients à se tourner vers la concurrence.
Le merchandising des produits doit donc trouver un équilibre entre la demande des clients, l'espace disponible, la marge attendue, le risque lié aux stocks et le rôle de chaque produit au sein de sa catégorie.
Merchandising au détail
Le merchandising en point de vente est la couche d'exécution entre le plan commercial et le client.
Cela couvre:
- Réapprovisionnement des étagères
- Vérification de la disponibilité des produits
- Mise en œuvre des affichages prévus
- Maintenir des prix corrects et une signalétique promotionnelle adéquate
- Déplacement des stocks des entrepôts vers les zones de vente
- Vérifier si les magasins mettent en œuvre les plans de marchandisage centraux
C’est là qu’une stratégie de merchandising performante peut échouer, même si le plan initial est solide.
Par exemple, le siège social peut concevoir une promotion qui exige une présentation, une quantité de produits et un emplacement précis en rayon. Si les magasins manquent de stock, de personnel ou d'instructions claires, la promotion risque d'être peu performante, même si l'offre est attractive.
Merchandising numérique
Le merchandising numérique applique les principes du merchandising aux sites web, aux applications et autres environnements d'achat numériques.
Il comprend:
- classement des pages de catégorie
- Classement dans les résultats de recherche sur le site
- Filtres et navigation
- Photographie
- Des informations de produit
- Bundles
- Vente croisée
- Recommandations
- Placement promotionnel
La principale différence réside dans la mesurabilité. Un détaillant peut modifier l'ordre des produits sur une page catégorie et suivre les clics, les vues de produits, les taux d'ajout au panier et les ventes afin de déterminer si la nouvelle disposition est plus performante.
Le merchandising numérique présente également une contrainte différente de celle des magasins physiques. Un client qui ne trouve pas le produit recherché peut quitter le site immédiatement. Il n'y a ni rayon voisin, ni tête de gondole, ni vendeur pour lui offrir une autre opportunité.
Stratégies de merchandising qui fonctionnent
Un merchandising efficace consiste moins à appliquer des astuces isolées qu'à relier le placement et la présentation des produits au comportement des consommateurs, à la rentabilité des stocks et à l'exécution en magasin.
Cinq stratégies sont particulièrement utiles car chacune s'attaque à un problème spécifique du commerce de détail.
1. Disposez les produits en fonction du trafic des clients.
Les zones à fort passage sont précieuses, mais toutes les zones à fort passage ne remplissent pas la même fonction.
Les premiers mètres à l'intérieur d'un magasin peuvent servir de zone de transition où les clients s'orientent encore. Les produits en promotion ou saisonniers y sont plus efficaces que les produits nécessitant une comparaison approfondie.
Les détaillants devraient donc étudier :
- Flux de clientèle par zone de magasin
- Temps mort
- Conversion par emplacement
- Ventes par présentoir
- Performances avant et après un changement de poste
L'objectif est d'associer le produit à l'étape du parcours client où les consommateurs sont le plus susceptibles de le considérer.
2. Utilisez délibérément l'espace à hauteur des yeux
L'espace disponible sur les étagères à hauteur des yeux est limité et précieux sur le plan commercial, car les produits qui y sont placés sont plus faciles à remarquer.
Au lieu de remplir cet espace en fonction de la commodité, les détaillants peuvent privilégier :
- Produits à marge élevée
- Produits à rotation rapide
- lancements stratégiques de nouveaux produits
- Produits à fort potentiel d'attachement
- Produits nécessitant une visibilité accrue
L'important est que le placement à hauteur des yeux serve un objectif commercial mesurable. Un emplacement privilégié doit se justifier par les ventes, la marge ou sa valeur stratégique.
3. Regrouper les produits en fonction des missions d'achat
Les clients ne raisonnent pas toujours selon les mêmes catégories que l'équipe d'achat d'un détaillant.
Pour préparer un repas de pâtes, il vous faudra des pâtes, de la sauce, du fromage et des épices. Ces produits peuvent appartenir à différentes catégories, tout en répondant à un même besoin.
Le regroupement des produits en fonction des occasions peut donc faciliter le processus d'achat et créer des opportunités naturelles de vente croisée.
Les groupes de marchandisage utiles peuvent inclure :
- occasions de repas
- Besoins saisonniers
- Lot de produits
- Accessoires complémentaires
- kits pour débutants ou de démarrage
- Combinaisons fréquemment achetées
4. Concevoir des promotions que les magasins peuvent mettre en œuvre
Une promotion n'est efficace que si elle est bien mise en œuvre.
Si une présentation nécessite un temps de personnel important, des mouvements de stock complexes ou plusieurs éléments de signalétique, sa mise en œuvre peut varier considérablement d'un magasin à l'autre.
La planification promotionnelle doit donc prendre en compte :
- Disponibilité du personnel
- Afficher le temps d'assemblage
- Inventaire requis
- Fréquence de réapprovisionnement
- Exigences en matière de signalisation
- Taille du magasin
- Volume des ventes prévu
Une présentation plus simple, que chaque magasin peut reproduire de manière uniforme, peut être plus performante qu'un concept plus élaboré que seuls certains magasins mettent en œuvre correctement.
5. Examinez régulièrement les produits à faible rotation
Chaque produit à faible rotation consomme de l'espace en rayon, du fonds de roulement et de l'attention opérationnelle.
Un examen mensuel permet d'identifier les produits présentant les caractéristiques suivantes :
- Faible taux de vente
- Baisse de la demande
- Stock excessif
- faible contribution à marge
- Taux de retour élevés
- Faible attachement aux autres produits
Supprimer ou réduire les références les moins performantes permet de dégager de la place pour les produits à forte demande. L'objectif n'est pas de maximiser le nombre de produits en rayon, mais d'optimiser la rentabilité de l'espace et des stocks disponibles.
Conservez un registre des modifications apportées à la marchandise.
Les détaillants devraient également enregistrer Qu'est-ce qui a changé, où cela a changé et quand cela a changé ?.
Sans ces données, comparer deux résultats de merchandising devient difficile. Une catégorie peut sembler s'être améliorée grâce à un nouvel emplacement en rayon, alors que le changement réel est dû à une promotion, à la demande saisonnière ou à une meilleure disponibilité des stocks.
Un simple journal de test peut capturer :
- Changement effectué
- Magasin ou emplacement numérique
- Date de mise en œuvre
- Produit concerné
- Performance de base
- Résultat après la modification
Cela transforme le merchandising, d'une série de décisions individuelles, en un processus que vous pouvez tester et améliorer.
Là où le merchandising tourne à l'aveugle
Les systèmes de merchandising sont efficaces pour décrire la performance des produits. Ils sont moins performants pour expliquer le comportement des clients qui sous-tend cette performance.
Les données de vente indiquent ce qui a été vendu, où et quand. Cependant, elles ne permettent pas toujours de savoir si l'acheteur était nouveau ou fidèle, ce qu'il avait acheté précédemment, s'il avait profité d'une promotion ou ce qu'il a acheté ensuite.
Cet écart est important car deux produits aux ventes identiques peuvent représenter des comportements clients très différents.
Questions auxquelles les données de vente ne peuvent répondre
Prenons l'exemple d'un présentoir qui génère 1 000 ventes de produits.
Le chiffre des ventes confirme que le présentoir a permis d'écouler des produits. Il n'indique pas nécessairement au détaillant :
- Combien d'acheteurs étaient de nouveaux clients
- Combien avaient acheté le produit avant
- Si les clients ont acheté d'autres produits lors du même voyage
- Que l'affichage ait incité à l'achat
- Que les acheteurs soient revenus plus tard
- On ignore si les ventes auraient eu lieu sans la promotion.
Le même problème se pose en matière de remises.
Une promotion peut générer une semaine de ventes importantes grâce à l'attraction de nouveaux clients. Elle peut également produire le même chiffre d'affaires si les clients existants ont acheté plus tôt que prévu, à une marge moindre.
Ces résultats semblent similaires dans un rapport produit, mais nécessitent des décisions différentes.
Ce que cache le produit le plus vendu
Un responsable de catégorie peut constater qu'un produit a généré les meilleures ventes de sa catégorie. C'est utile, mais incomplet.
Ce même chiffre de ventes pourrait provenir de :
- Un grand nombre de clients achetant une seule fois
- Un groupe plus restreint qui achète de façon répétée
- Un pic promotionnel
- Un segment de clientèle fidèle
- Un produit qui attire les clients qui achètent également plusieurs autres gammes de produits.
Ces tendances conduisent à des décisions commerciales différentes.
Si un produit attire de nombreux nouveaux clients, le détaillant peut envisager de développer des produits complémentaires. En revanche, si un petit groupe de clients très fidèles génère la majeure partie des ventes, le détaillant devra peut-être privilégier la fidélisation et appréhender le risque de perdre ces clients.
C’est là que les données produit et les données client doivent être considérées conjointement.
McKinsey Des études ont démontré l'importance d'améliorer la disponibilité des produits parallèlement à la gestion des stocks. Dans le secteur du commerce de proximité, par exemple, l'amélioration de la disponibilité grâce à des corrections immédiates et à un tableau de bord d'inventaire permanent a généré plus de 100 millions de dollars de ventes supplémentaires.
L'idée principale est simple :
Les données produits indiquent ce qui a été déplacé. Les données clients permettent de comprendre qui a effectué le déplacement et ce qui s'est passé ensuite.
Comment le CRM soutient le merchandising en magasin
A système de gestion de la relation client Elle ajoute un contexte client aux données de merchandising. Au lieu d'évaluer une transaction uniquement en fonction de l'unité vendue, les détaillants peuvent associer à la fiche client des informations pertinentes sur les achats, l'interaction avec le client et le service.
Cela crée quatre capacités utiles : comprendre les habitudes d’achat, personnaliser l’engagement, connecter les équipes et mesurer les résultats au-delà de la transaction initiale.
Comprendre ce que les clients achètent
A base de données clients centrale permet d'intégrer l'historique des achats, les retours, les demandes de renseignements et les interactions avec le service client dans le dossier client.
Cela change les questions qu'une équipe de merchandising peut se poser.
Au lieu de simplement demander :
Quel produit s'est le mieux vendu ?
L'équipe peut également demander :
- Quels sont les produits qui génèrent des achats répétés ?
- Quels sont les produits généralement achetés ensemble ?
- Quels sont les clients qui ont cessé d'acheter ?
- Quels sont les produits qui ne se vendent que lorsqu'ils sont soldés ?
- Quels sont les premiers achats qui entraînent généralement un autre achat ?
Ces questions permettent de relier les décisions relatives à l'assortiment au comportement des clients.
Personnaliser les offres et les recommandations
Modèles de segmentation client permettre aux détaillants de regrouper leurs clients en fonction de leurs comportements et habitudes d'achat pertinents.
Par exemple :
- Clients sensibles aux promotions : Les clients qui achètent régulièrement pendant les périodes de soldes pourraient avoir besoin d'offres plus ciblées afin d'éviter une érosion inutile des marges.
- Clients axés sur une catégorie : Les clients qui achètent beaucoup dans une catégorie donnée mais qui n'ont pas acheté de produits connexes peuvent être des candidats pour des campagnes de vente croisée.
- Clients inactifs : Les clients ayant déjà effectué un achat mais n'étant pas revenus depuis peuvent avoir besoin d'un message de réactivation plutôt que d'un courriel promotionnel générique.
La valeur ajoutée réside dans l'adaptation de la communication au comportement du client plutôt que dans l'envoi de la même offre à l'ensemble de la base de données.
Marketing par e-mail CRM peut alors diffuser des messages différents à différents segments. Outils d'automatisation du marketingLe suivi peut également être déclenché par les actions du client plutôt que d'être géré manuellement.
Par exemple, un client qui achète une machine à café pourrait recevoir des recommandations d'accessoires ou de consommables pertinents après un intervalle approprié.
Connecter le marketing et les ventes
Les informations relatives au commerce de détail sont souvent fragmentées entre différentes équipes.
Les équipes achats connaissent l'assortiment. Le marketing suit l'engagement des clients lors des campagnes. Les équipes commerciales peuvent avoir connaissance des échanges avec les clients. Les équipes en magasin observent directement le comportement des clients.
Lorsque ces données restent séparées, chaque équipe ne voit qu'une partie du parcours client.
Un enregistrement CRM partagé peut relier ces interactions. processus de gestion des leads peut conserver la source d'une demande de renseignements, d'un engagement dans une campagne, d'une activité de vente et du résultat ultérieur lorsque ces processus sont pertinents pour l'entreprise.
Cela permet d'identifier plus facilement si une campagne a créé une opportunité, si une interaction l'a fait progresser et quelles activités ont contribué à la vente finale.
Mesurer ce qui a réellement été vendu
rapports d'analyse CRM peut étendre l'analyse du merchandising des mouvements de produits aux résultats clients et aux résultats des campagnes.
Les détaillants peuvent utiliser les informations au niveau du client pour étudier des mesures telles que :
- Taux d'achat répété
- Fidélisation de la clientèle
- Réponse à la campagne
- Performance des ventes croisées
- Chiffre d'affaires par segment de clientèle
- Revenus suite à une interaction de campagne
Pour les détaillants ayant des activités de vente ou de vente en gros plus importantes, les mêmes dossiers clients peuvent être conservés. étapes de l'entonnoir de vente, en permettant aux équipes de suivre une opportunité depuis sa source initiale jusqu'à sa conversion.
Cela ne remplace pas les indicateurs de performance commerciale tels que le taux d'écoulement des stocks ou la disponibilité des produits. Cela apporte un éclairage supplémentaire permettant aux détaillants de déterminer si une décision commerciale a généré une vente ponctuelle ou a contribué à fidéliser la clientèle.
Merchandising avec NextGen par Vtiger
Les décisions en matière de merchandising s'appuient souvent sur des données relatives aux produits, aux stocks, aux ventes, aux clients et au marketing. Lorsque ces données sont stockées dans des systèmes isolés, les équipes doivent les fusionner avant de pouvoir comprendre les raisons du succès d'un produit, identifier les acheteurs et déterminer les actions à entreprendre.
NextGen par Vtiger Cette plateforme unifie les applications CRM et les données commerciales, couvrant les ventes, le marketing, le support, les projets et les stocks. Pour les détaillants, elle permet de relier les informations d'inventaire à l'activité client et au contexte des ventes, offrant ainsi aux équipes une vision plus complète des performances merchandising.
NextGen propose également des fonctionnalités d'IA telles que la notation prédictive, les recommandations, l'automatisation et la suggestion d'actions optimales. Ces fonctionnalités permettent aux équipes d'identifier les clients pertinents, de prioriser les activités et d'exploiter les données disponibles sans dissocier le merchandising et l'engagement client.
Questions fréquemment posées
Qu'est-ce que le merchandising ?
Le merchandising consiste à planifier et à présenter les produits afin de faciliter leur repérage, leur évaluation et leur achat par les clients. Il englobe l'assortiment, le placement, le prix, la présentation, les promotions et la disponibilité des produits sur les canaux de distribution physiques et numériques.
Quels sont les principaux types de merchandising ?
Les quatre types de merchandising abordés ici sont le merchandising visuel, le merchandising produit, le merchandising en point de vente et le merchandising digital. Le merchandising visuel se concentre sur la présentation et l'agencement du magasin. Le merchandising produit se concentre sur l'assortiment, les variantes et les décisions commerciales. Le merchandising en point de vente se concentre sur la disponibilité des produits et leur mise en œuvre en magasin. Le merchandising digital applique des principes similaires aux sites web et aux applications.
Qu'est-ce que le merchandising visuel ?
Le merchandising visuel détermine la présentation des produits en magasin et l'agencement du magasin pour guider les clients. Il comprend les présentoirs, l'éclairage, la signalétique, le placement des produits en rayon, les vitrines et le regroupement des produits.
Pourquoi le merchandising est-il important dans le commerce de détail ?
Le merchandising influence ce que les consommateurs remarquent, la facilité avec laquelle ils trouvent et évaluent les produits, les produits qu'ils voient ensemble et leur disponibilité. Ces décisions peuvent avoir un impact sur les ventes et la gestion des stocks sans modifier le produit lui-même.
Quelles sont les stratégies de merchandising efficaces ?
Les stratégies efficaces consistent notamment à placer les produits en fonction du flux de clients, à utiliser délibérément l'espace à hauteur des yeux, à regrouper les produits selon les occasions d'achat, à concevoir des promotions que les magasins peuvent mettre en œuvre de manière cohérente et à examiner régulièrement les produits à faible rotation.
Comment le CRM aide-t-il le merchandising en magasin ?
Les données de merchandising indiquent les produits vendus et les dates de vente. Les données CRM apportent un éclairage supplémentaire sur le client, notamment son historique d'achats, son engagement et ses comportements d'achat répétés. Ensemble, ces données permettent aux détaillants de distinguer les ventes ponctuelles, les achats répétés, l'acquisition de nouveaux clients et d'autres tendances de consommation.
Qu'est-ce que le merchandising numérique ?
Le merchandising numérique consiste à présenter et à organiser les produits sur les sites web et les applications. Il comprend le classement des pages de catégories, le référencement dans les résultats de recherche, les filtres, la photographie des produits, les offres groupées, les ventes croisées et les recommandations.
Comment les détaillants mesurent-ils la performance de leurs opérations de marchandisage ?
Les indicateurs courants comprennent le taux d'écoulement des stocks, le nombre d'articles par transaction, le chiffre d'affaires au mètre carré, la marge brute, la rotation des stocks et la disponibilité en rayon. Les données clients permettent d'ajouter des indicateurs tels que le taux de réachat, la réponse aux campagnes publicitaires, la fidélisation client et le chiffre d'affaires par segment de clientèle.
