Proizvod može biti tražen, a ipak imati poteškoća s prodajom ako ga kupci ne primjećuju, ne mogu ga pronaći ili nemaju razloga razmotriti ga uz druge proizvode.
Trgovci donose stotine odluka u tim trenucima, od toga koji proizvodi dijele policu do onoga što se prvo pojavljuje na stranici kategorije i koji se artikli promoviraju zajedno. Ti izbori oblikuju koliko lako kupci prelaze s pregledavanja na kupnju. Prodajni proces objedinjuje te odluke, ali plasman proizvoda samo je dio slike.
Kako bi dosljedno poboljšavali prodaju, trgovci također moraju razumjeti što kupci kupuju, što ih vraća i kako bi ti obrasci trebali utjecati na buduće odluke o prodaji.
Što je trgovanje (merchandising)?
Merchandising je planiranje i prezentacija proizvoda kako bi ih kupci lakše uočili, procijenili i kupili. Obuhvaća asortiman, plasman, cijene, izlaganje, promocije i dostupnost proizvoda u fizičkim trgovinama i digitalnim kanalima.
U fizičkoj trgovini to može značiti odlučivanje o tome koji će proizvodi zauzimati police u razini očiju, koji će se proizvodi pojaviti na završnoj ploči, kako će se povezani proizvodi grupirati i koliko zaliha treba biti dostupno na katu. Online, ekvivalentne odluke uključuju redoslijed po kategorijama, rezultate pretraživanja, fotografije proizvoda, preporuke i pakete.
Merchandising stoga povezuje dvije odluke koje je lako odvojiti, ali teško upravljati neovisno: što trgovac prodaje i kako se kupac s tim susreće.
To uključuje:
- Odabir proizvoda i varijanti za zalihe
- Odlučivanje o količini zaliha koje treba držati
- Određivanje i pregled cijena
- Odabir proizvoda za promocije
- Planiranje izložbi i signalizacije
- Grupiranje komplementarnih proizvoda
- Upravljanje položajem na policama i stranicama proizvoda
- Održavanje dostupnosti proizvoda
- Pregledavanje koji se proizvodi prodaju, a koji zauzimaju prostor bez generiranja dovoljnog povrata
Razlika je važna jer snažan proizvod i dalje može imati loše rezultate kada ga kupci ne mogu pronaći, ne primijete ili se na njega naiđu u krivoj točki kupovnog procesa.
Zašto je trgovanje važno
Merchandising utječe na prodaju mijenjajući ono što kupci vide, koliko lako mogu odlučiti i je li proizvod dostupan kada su spremni za kupnju.
Četiri učinka su posebno važna:
- Vidljivost: Proizvodi koje je lakše vidjeti imaju više prilika da uđu u skup razmatranja kupca.
- Pogodnost kupnje: Grupiranje srodnih proizvoda smanjuje napor potreban za pronalaženje svega što je potrebno za određenu prigodu ili zadatak.
- Navigacija trgovine: Jasni rasporedi pomažu kupcima da pronađu proizvode bez pretjeranog pretraživanja ili pomoći osoblja.
- Produktivnost zaliha: Brže prometni proizvodi generiraju prodaju iz prostora koji zauzimaju i smanjuju novac vezan u sporo prometnim zalihama.
Ovi učinci mogu se međusobno pojačavati. Kupac koji pronađe proizvod po koji je došao, vidi relevantan komplementarni artikl u blizini i otkrije da su oba proizvoda na zalihi, može potrošiti više bez ostvarivanja popusta.
Dostupnost je temelj tih odluka. McKinsey izvještava da poboljšanje od jednog postotnog boda u stopama zaliha prije zamjene može povećati prodaju za 20 do 35 baznih bodova.
Zbog toga je merchandising dijelom problem prezentacije, a dijelom problem izvedbe. Dobro osmišljena polica, promocija ili stranica proizvoda ne može nadoknaditi proizvod koji nije dostupan kada ga kupac želi.
Četiri vrste merchandisinga
Pojam merchandisinga obuhvaća nekoliko različitih odgovornosti u maloprodaji.
| Tip | Gdje se to događa | Što odlučuje |
| Vizualno trgovanje | Prodajni prostor | Raspored, izlozi, rasvjeta, signalizacija |
| Prodaja proizvoda | Timovi za nabavu i kategorizaciju | Asortiman, varijante, cijene i promocije |
| Maloprodajna trgovina | Poslovanje trgovine | Raspoloživost, nadopunjavanje i izvršenje |
| Digitalni merchandising | Web-stranica ili aplikacija | Sortiranje po kategorijama, pretraživanje, preporuke i prezentacija proizvoda |
Vizualna prodaja
Vizualni merchandising kontrolira način na koji se proizvodi prezentiraju i kako fizička trgovina usmjerava kretanje kupaca.
To uključuje:
- Izlozi
- Raspored prolaza i rasvjetnih tijela
- Rasvjeta
- Položaj police
- signalizacija
- Završne kape
- Istaknuti prikazi
- Grupiranje proizvoda
Cilj nije samo učiniti trgovinu privlačnom. Izložbeni prostor trebao bi pomoći kupcu da primijeti proizvod, shvati njegovu relevantnost ili se prirodno usmjeri na kupnju.
Na primjer, premještanje proizvoda s niske police u razinu očiju može povećati njegovu vidljivost. Smještanje komplementarnih proizvoda zajedno također može olakšati dodatnu kupnju jer kupac ne mora tražiti drugi prolaz.
Korisno pitanje, dakle, nije samo izgleda li izložbeni prostor dobro. Pitanje je mijenja li izložbeni prostor ponašanje kupaca.
Prodaja proizvoda
Merchandising proizvoda određuje što trgovac prodaje i kako strukturira asortiman.
Odluke uključuju:
- Koje linije proizvoda imati
- Koliko varijanti ponuditi
- Koliko zaliha držati
- Kojim proizvodima treba odrediti cijenu zajedno
- Koje proizvode treba promovirati
- Kada proizvode treba uvesti, smanjiti ili ukloniti
Ove odluke često imaju dulje vrijeme pripreme nego izvršenje na razini trgovine. Loša odluka o asortimanu može ostaviti trgovca s viškom zaliha mjesecima, dok nedostajući proizvod može poslati kupce konkurenciji.
Merchandising proizvoda stoga mora uravnotežiti potražnju kupaca, raspoloživi prostor, očekivanu maržu, rizik zaliha i ulogu svakog proizvoda unutar šire kategorije.
Trgovina na malo
Maloprodajna trgovina je izvršni sloj između komercijalnog plana i kupca.
Pokriva:
- Dopunjavanje polica
- Provjera dostupnosti proizvoda
- Implementacija planiranih prikaza
- Održavanje ispravnih cijena i promotivne signalizacije
- Premještanje zaliha iz skladišta u prodajne prostore
- Provjera provode li trgovine centralne planove prodaje
Ovdje snažna strategija prodaje može propasti, čak i ako je izvorni plan dobar.
Na primjer, glavni ured može kreirati promociju koja zahtijeva određeni izložak, količinu proizvoda i poziciju na polici. Ako trgovine nemaju dovoljno zaliha, vremena osoblja ili jasnih uputa za izvršenje, promocija može imati slabije rezultate čak i kada je sama ponuda atraktivna.
Digitalna trgovina
Digitalni merchandising primjenjuje principe merchandisinga na web stranice, aplikacije i druga digitalna okruženja za kupovinu.
To uključuje:
- Redoslijed stranica kategorija
- Rangiranje u pretrazi na web-mjestu
- Filtri i navigacija
- Fotografija proizvoda
- Informacije o Proizvodu
- Paketi
- Unakrsna prodaja
- Preporuke
- Promotivni plasman
Ključna razlika je mjerljivost. Trgovac može promijeniti redoslijed proizvoda na stranici kategorije i pratiti klikove, preglede proizvoda, stope dodavanja u košaricu i prodaju kako bi vidio je li novi raspored učinkovitiji.
Digitalna trgovina također ima drugačije ograničenje od fizičkih trgovina. Kupac koji ne pronađe relevantan proizvod može odmah napustiti stranicu. Nema susjednog prolaza, završnog dijela ili prodavača koji bi stvorili još jednu priliku.
Strategije prodaje koje funkcioniraju
Učinkovito merchandising manje se odnosi na primjenu izoliranih trikova, a više na povezivanje plasmana i prezentacije proizvoda s ponašanjem kupaca, ekonomikom zaliha i izvedbom u trgovini.
Pet strategija je posebno korisno jer se svaka bavi specifičnim problemom maloprodaje.
1. Postavite proizvode prema prometu kupaca
Područja s visokim prometom su vrijedna, ali ne obavljaju sve lokacije s visokim prometom istu funkciju.
Prvih nekoliko metara unutar trgovine može funkcionirati kao prijelazno područje gdje se kupci još uvijek orijentiraju. Promocijski ili sezonski proizvodi tamo mogu bolje funkcionirati od proizvoda koji zahtijevaju pažljivu usporedbu.
Trgovci bi stoga trebali proučiti:
- Promet kupaca po zoni trgovine
- Vrijeme boravka
- Konverzija po lokaciji
- Prodaja po prikazu
- Izvedba prije i nakon promjene položaja
Cilj je uskladiti proizvod s točkom u putovanju gdje je najvjerojatnije da će ga kupci razmotriti.
2. Namjerno koristite prostor u razini očiju
Prostor na policama u razini očiju je ograničen i komercijalno vrijedan jer se proizvodi koji se tamo nalaze lakše uočavaju.
Umjesto popunjavanja tog prostora prema praktičnosti, trgovci mogu dati prednost:
- Proizvodi s visokom maržom
- Brzoprometni proizvodi
- Strateška nova lansiranja
- Proizvodi s jakim potencijalom prianjanja
- Proizvodi kojima je potrebna dodatna vidljivost
Važno je da plasman u razini očiju treba podržavati mjerljiv komercijalni cilj. Premium pozicija trebala bi zaslužiti svoje mjesto kroz prodaju, maržu ili stratešku vrijednost.
3. Grupirajte proizvode oko kupovnih misija
Kupci ne razmišljaju uvijek u istim kategorijama koje koristi nabavni tim trgovca.
Netko tko planira večeru s tjesteninom možda će trebati tjesteninu, umak, sir i začine. Ti proizvodi mogu pripadati različitim kategorijama robe, a istovremeno služiti jednoj kupovnoj misiji.
Grupiranje proizvoda oko prigoda stoga može olakšati proces kupnje i stvoriti prirodne prilike za unakrsnu prodaju.
Korisne grupe za prodaju robe mogu uključivati:
- Prigode za obroke
- Sezonske potrebe
- Paketi proizvoda
- Dopunski pribor
- početnički ili početni setovi
- Često kupljene kombinacije
4. Promocije dizajna koje trgovine mogu provoditi
Promocija je učinkovita samo onoliko koliko je učinkovita njezina provedba.
Ako izložba zahtijeva značajno vrijeme osoblja, komplicirano kretanje zaliha ili više komada signalizacije, izvedba se može uvelike razlikovati među trgovinama.
Stoga planiranje promocije treba uzeti u obzir:
- Raspoloživost osoblja
- Vrijeme montaže prikaza
- Potrebni inventar
- Učestalost nadopunjavanja
- Zahtjevi za signalizaciju
- Veličina trgovine
- Očekivani obujam prodaje
Jednostavniji prikaz koji svaka trgovina može dosljedno izvesti može nadmašiti složeniji koncept koji samo neke trgovine ispravno izrađuju.
5. Redovito pregledavajte proizvode koji se sporo prodaju
Svaki proizvod koji se sporo prodaje troši prostor na policama, obrtni kapital i operativnu pažnju.
Mjesečni pregled može identificirati proizvode sa:
- Niska prodaja
- Pad potražnje
- Višak zaliha
- Nizak doprinos marže
- Visoke stope povrata
- Slaba vezanost za druge proizvode
Uklanjanje ili smanjenje slabih linija može stvoriti prostor za proizvode s većom potražnjom. Cilj nije maksimizirati broj proizvoda na polici. Cilj je poboljšati povrat koji generira raspoloživi prostor i zalihe.
Vodite evidenciju promjena u prodaji robe
Trgovci bi također trebali evidentirati što se promijenilo, gdje se promijenilo i kada se promijenilo.
Bez te evidencije, usporedba dvaju rezultata prodaje postaje teška. Može se činiti da se kategorija poboljšala zbog nove pozicije na polici, dok je stvarna promjena proizašla iz promocije cijena, sezonske potražnje ili veće dostupnosti zaliha.
Jednostavan zapisnik testiranja može zabilježiti:
- Izvršena promjena
- Trgovina ili digitalna lokacija
- Datum implementacije
- Proizvod na koji se to odnosi
- Osnovna izvedba
- Rezultat nakon promjene
To pretvara prodaju iz skupa pojedinačnih odluka u proces koji možete testirati i poboljšavati.
Gdje trgovina funkcionira naslijepo
Trgovački sustavi su dobri u opisivanju performansi proizvoda. Manje su učinkoviti u objašnjavanju ponašanja kupaca koje stoji iza tih performansi.
Podaci o prodaji mogu pokazati što se prodavalo, gdje se prodavalo i kada se prodavalo. Sami po sebi možda ne pokazuju je li kupac bio novi ili se vraćao, što je prethodno kupio, je li odgovorio na promociju ili što je sljedeće kupio.
Ta razlika je važna jer dva proizvoda s identičnom prodajom mogu predstavljati vrlo različito ponašanje kupaca.
Pitanja na koja podaci o prodaji ne mogu odgovoriti
Zamislite zaslon koji generira prodaju 1,000 proizvoda.
Brojka prodaje potvrđuje da je izložbeni prostor premjestio proizvod. Ne mora nužno reći trgovcu:
- Koliko je kupaca bilo novih kupaca
- Koliko ih je kupilo proizvod prije
- Jesu li kupci kupili i druge proizvode na istom putovanju
- Je li prikaz uzrokovao kupnju
- Jesu li se kupci kasnije vratili
- Bi li se prodaja dogodila bez promocije
Isti problem se javlja i kod diskontiranja.
Promocija može rezultirati jakim prodajnim tjednom jer je privukla nove kupce. Također može rezultirati istom prodajnom brojkom jer su postojeći kupci kupili ranije nego što je planirano uz nižu maržu.
Ti rezultati izgledaju slično u izvješću o proizvodu, ali zahtijevaju različite odluke.
Što skriva najprodavaniji proizvod
Voditelj kategorije može vidjeti da je jedan proizvod ostvario najveću prodaju u svojoj kategoriji. To je korisno, ali nepotpuno.
Isti broj prodaje može se dobiti iz:
- Veliki broj kupaca koji kupuju samo jednom
- Manja grupa kupuje više puta
- Promocijski skok
- Segment lojalnih kupaca
- Proizvod koji privlači kupce koji kupuju i nekoliko drugih linija
Ti obrasci dovode do različitih odluka o prodaji.
Ako proizvod privlači mnogo novih kupaca, trgovac bi mogao htjeti oko njega izgraditi komplementarne proizvode. Ako mala skupina vrlo lojalnih kupaca potiče većinu prodaje, trgovac bi umjesto toga mogao morati zaštititi zadržavanje kupaca i razumjeti rizik gubitka tih kupaca.
Ovdje je potrebno zajedno razmatrati podatke o proizvodu i podatke o kupcima.
McKinsey dokumentirala je vrijednost poboljšanja dostupnosti uz upravljanje zalihama. U jednom primjeru maloprodaje, poboljšanje dostupnosti proizvoda putem trenutnih ispravaka i trajne nadzorne ploče zaliha generiralo je više od 100 milijuna dolara dodatne prodaje.
Šira poanta je jednostavna:
Podaci o proizvodu govore vam što se premjestilo. Podaci o kupcima pomažu objasniti tko je to premjestio i što se sljedeće dogodilo.
Kako CRM podržava maloprodajnu trgovinu
A sustav upravljanja odnosima s kupcima dodaje kontekst na razini kupca podacima o prodaji. Umjesto da se transakcija ocjenjuje samo kao prodana jedinica, trgovci mogu povezati relevantne informacije o kupnji, angažmanu i usluzi s evidencijom kupca.
To stvara četiri korisne mogućnosti: razumijevanje obrazaca kupnje, personalizaciju angažmana, povezivanje timova i mjerenje rezultata nakon početne transakcije.
Razumjeti što kupci kupuju
A centralna baza podataka o kupcima može unijeti povijest kupnje, povrate, upite i interakcije s uslugom u evidenciju kupaca.
To mijenja pitanja koja tim za prodaju može postaviti.
Umjesto da samo pitate:
Koji se proizvod najviše prodavao?
Tim također može pitati:
- Koji proizvodi generiraju ponovljene kupnje?
- Koji se proizvodi obično kupuju zajedno?
- Koji su kupci prestali kupovati?
- Koji se proizvodi premještaju samo kada su sniženi?
- Koje prve kupnje obično vode do sljedeće kupnje?
Ova pitanja pomažu povezati odluke o asortimanu s ponašanjem kupaca.
Personalizirajte ponude i preporuke
Modeli segmentacije kupaca omogućuju trgovcima grupiranje kupaca prema relevantnim ponašanjima i obrascima kupnje.
Na primjer:
- Kupci osjetljivi na promocije: Kupci koji redovito kupuju tijekom sniženja možda će trebati selektivnije ponude kako bi izbjegli nepotrebno smanjenje marže.
- Kupci usmjereni na kategoriju: Kupci koji puno kupuju iz jedne kategorije, ali nisu kupili srodne proizvode, mogu biti kandidati za kampanje unakrsne prodaje.
- Bivši kupci: Kupci koji su jednom kupili, ali se nisu vratili, možda će trebati poruku za ponovnu aktivaciju umjesto generičke promotivne e-pošte.
Vrijednost proizlazi iz usklađivanja komunikacije s ponašanjem kupaca, a ne slanja iste ponude cijeloj bazi podataka.
CRM marketing putem e-pošte tada može dostaviti različite poruke različitim segmentima. S alati za automatizaciju marketinga, praćenje se također može pokrenuti radnjama korisnika, a ne ručno.
Na primjer, kupac koji kupi aparat za kavu mogao bi dobiti relevantne preporuke za pribor ili potrošni materijal nakon odgovarajućeg vremenskog razdoblja.
Povežite marketing i prodaju
Maloprodajne informacije su često fragmentirane među različitim timovima.
Nabavni timovi poznaju asortiman. Marketing zna angažman kampanje. Prodajni timovi mogu znati razgovore s kupcima. Timovi u trgovinama izravno vide ponašanje kupaca.
Kada ovi zapisi ostanu odvojeni, svaki tim vidi samo dio korisničkog putovanja.
Zajednički CRM zapis može povezati te interakcije. Isto voditi proces upravljanja može zadržati izvor upita, angažman kampanje, prodajnu aktivnost i naknadni ishod tamo gdje su ti procesi relevantni za poslovanje.
To olakšava prepoznavanje je li kampanja stvorila priliku, je li interakcija unaprijedila situaciju i koje su aktivnosti doprinijele konačnoj prodaji.
Mjeri što se stvarno prodalo
Izvještavanje CRM analitike može proširiti analizu robe od kretanja proizvoda do kupaca i rezultata kampanje.
Trgovci mogu koristiti informacije o kupcima kako bi istražili mjere kao što su:
- Ponovite stopu kupnje
- Zadržavanje kupaca
- Odgovor kampanje
- Uspješnost unakrsne prodaje
- Prihod po segmentu kupaca
- Prihod nakon interakcije s kampanjom
Za trgovce s većom prodajom ili veleprodajnim poslovanjem, isti zapisi o kupcima mogu se nastaviti kroz faze prodajnog lijevka, opremanje timova prati priliku od njezina izvornog izvora do konverzije.
Ovo ne zamjenjuje metrike prodaje kao što su prodaja ili dostupnost zaliha. Dodaje još jedan sloj dokaza kako bi trgovci mogli razumjeti je li odluka o prodaji stvorila jednokratnu prodaju ili doprinijela duljem odnosu s kupcima.
Trgovanje s NextGenom od strane Vtigera
Odluke o prodaji često se temelje na podacima o proizvodima, zalihama, prodaji, kupcima i marketingu. Kada se ti zapisi nalaze u izoliranim sustavima, timovi ih moraju kombinirati prije nego što mogu vidjeti zašto se proizvod prodaje, tko ga kupuje ili što učiniti sljedeće.
NextGen od Vtigera objedinjuje CRM aplikacije i poslovne podatke na jedinstvenoj platformi, s aplikacijama koje pokrivaju prodaju, marketing, podršku, projekte i zalihe. Za trgovce na malo, ovo može povezati informacije o zalihama s aktivnostima kupaca i kontekstom prodaje, dajući timovima cjelovitiji uvid u učinkovitost prodaje.
NextGen također pruža mogućnosti umjetne inteligencije kao što su prediktivno bodovanje, preporuke, automatizacija i sljedeće najbolje akcije. Ove mogućnosti mogu pomoći timovima da identificiraju relevantne kupce, odrede prioritete aktivnosti i djeluju na temelju dostupnih podataka bez tretiranja prodaje i angažmana kupaca kao odvojenih procesa.
Često postavljana pitanja
Što je merchandising?
Merchandising je planiranje i prezentacija proizvoda kako bi ih kupci lakše uočili, procijenili i kupili. Obuhvaća asortiman, plasman, cijene, izlaganje, promocije i dostupnost u fizičkim i digitalnim maloprodajnim kanalima.
Koje su glavne vrste merchandisinga?
Četiri vrste koje su ovdje obuhvaćene su vizualni merchandising, merchandising proizvoda, maloprodajni merchandising i digitalni merchandising. Vizualni merchandising usredotočuje se na prezentaciju i raspored trgovine. Merchandising proizvoda usredotočuje se na asortiman, varijante i komercijalne odluke. Maloprodajni merchandising usredotočuje se na dostupnost i izvršenje u trgovini. Digitalni merchandising primjenjuje slične principe na web stranice i aplikacije.
Što je vizualni merchandising?
Vizualni merchandising kontrolira način na koji se proizvodi prezentiraju u fizičkoj trgovini i kako raspored usmjerava kretanje kupaca. Uključuje izloge, rasvjetu, signalizaciju, smještaj na policama, izloge i grupiranje proizvoda.
Zašto je merchandising važan u maloprodaji?
Trgovanje utječe na ono što kupci primjećuju, koliko lako mogu pronaći i procijeniti proizvode, s kojim se proizvodima susreću zajedno i jesu li ti proizvodi dostupni. Ove odluke mogu utjecati na prodaju i produktivnost zaliha bez promjene temeljnog proizvoda.
Koje su učinkovite strategije merchandisinga?
Učinkovite strategije uključuju postavljanje proizvoda prema prometu kupaca, namjerno korištenje prostora u razini očiju, grupiranje proizvoda oko prilika za kupovinu, osmišljavanje promocija koje trgovine mogu dosljedno provoditi i redovito pregledavanje proizvoda koji se sporo prodaju.
Kako CRM pomaže u maloprodaji robe?
Podaci o prodaji pokazuju što se prodavalo i kada. CRM podaci mogu dodati kontekst kupaca, uključujući povijest kupnje, angažman i ponovljeno ponašanje. Zajedno, ove podatkovne točke mogu pomoći trgovcima da razlikuju jednokratne prodaje, ponovljene kupnje, akviziciju novih kupaca i druge obrasce ponašanja kupaca.
Što je digitalni merchandising?
Digitalni merchandising je prezentacija i organizacija proizvoda na web stranicama i aplikacijama. Uključuje sortiranje po kategorijama, rangiranje u pretraživanju, filtere, fotografiranje proizvoda, pakete, unakrsnu prodaju i preporuke.
Kako trgovci mjere uspješnost prodaje?
Uobičajene mjere uključuju stopu prodaje, broj jedinica po transakciji, prodaju po kvadratnom metru, bruto maržu, promet zaliha i dostupnost na policama. Podaci o kupcima mogu dodati mjere kao što su stopa ponovljene kupnje, odziv na kampanju, zadržavanje kupaca i prihod po segmentu kupaca.
