La crescita ricorrente dei ricavi è il risultato di un'efficace qualificazione del lead, non il fattore trainante: la felicità dei dipendenti e dei clienti lo è. Questa è la prima di una serie in tre parti su come le aziende SaaS possono identificare i migliori contatti e concentrarsi sulla creazione di relazioni significative con i propri clienti.
Woah, livin 'on a Prayer
Prendi la mia mano, ce la faremo, lo giuro
(Livin 'on a Prayer, Bon Jovi)
"Fammi crescere", urla il CEO. "Chiudete questi accordi in due tempi", grida il CSO. "Riempi l'imbuto", grida il CMO. E si riparte.
I team di vendita vogliono concludere più affari e chiuderli velocemente. Guardano al marketing per ottenere loro contatti. Il marketing accende i loro macchinari creativi, delinea una grande strategia di lead generation e tutti si entusiasmano. Vengono condotte campagne attraenti (e costose), informazioni di contatto imprecise di centinaia di lead vengono raccolte e consegnate alle vendite.
A loro volta, i team di vendita trascorrono tutto il giorno cercando di raggiungere questi contatti seduti nel loro database e non succede nulla. Nada. Non uno squittio da nessuno dei potenziali clienti che avrebbero dovuto solo aspettare di registrarsi. Questa, purtroppo, è la storia che si ripete in aziende di tutte le dimensioni.
Seth Godin, nel suo breve post intitolato 'Le vendite che non fai' scrive,
È estremamente difficile capire perché le persone escono dal tuo negozio, buttano via la tua brochure, lasciano il tuo sito ... ma in realtà, questo è un territorio fertile per aumentare notevolmente le vendite. Non troverai ciò che è rotto se non guardi.
Ciò che non funziona è la "qualificazione del piombo". Lo è il punteggio cieco basato sull'euristica non qualificazione del piombo. I criteri di gating nel tuo CRM basati sulle medie passate sono non qualificazione del piombo. Un contatto senza volto che si iscrive per una prova gratuita è non qualificazione del piombo.
I team di marketing e vendita spesso cadono nella trappola di avere criteri di qualificazione indipendenti basati sulla loro comprensione o, peggio, ipotesi che non mappano il percorso del cliente. La qualificazione non è un'attività una tantum; è un processo. I clienti non seguono davvero un viaggio lineare, contrassegnando attività che li qualificano per infilarsi in cancelli sempre più piccoli fino a quando non acquistano dal venditore. Questo è solo un pio desiderio, ma è l'approccio principale adottato dalla maggior parte dei team di vendita.
È commovente che un libro sulla vita contenga il miglior riassunto di cosa sia realmente la qualificazione alla vendita.
Cerca prima di capire, poi di essere capito
~ Stephen Covey (Le 7 abitudini delle persone altamente efficaci)
Per qualificare i lead, i team di marketing e vendita dovrebbero prima disporre di un meccanismo efficace per capire di cosa ha bisogno ogni persona che si impegna con loro. Sfortunatamente, il tradizionale approccio alla vendita, incentrato sulla chiusura del maggior numero di lead il più velocemente possibile, spesso considera la qualificazione come un sistema di gate lineare.
I lead dovrebbero fluire solo in una direzione e, al momento di una vittoria, la qualificazione si ferma. In effetti, la maggior parte dei quadri delle qualifiche lavora ancora su questo assunto di base. Questo approccio è profondamente imperfetto, soprattutto in SaaS, dove le entrate ricorrenti sono il modello principale.
In SaaS, in genere, le entrate sono basate sull'abbonamento e il cliente può annullare in qualsiasi momento anche dopo aver effettuato il commit. Il prezzo è solitamente progettato per ridurre l'impegno iniziale per i clienti. In effetti, questo è uno degli attributi principali che offre a SaaS un vantaggio rispetto al software aziendale on-premise con licenza perpetua. Questo approccio al prezzo significa che il fornitore di servizi realizza un profitto solo 9-12 mesi dopo l'inizio del rapporto.
Queste sono le nuove piste. Questi sono i protagonisti di Glengarry.
E per te sono oro. E non li capisci.
Perché? Perché darteli è semplicemente buttarli via.
(Personaggio di Blake in Glengarry Glen Ross)
In uno studio con la rinomata società di consulenza Bersin e associati, Marketing Sherpa ha scoperto che quasi il 73% dei lead B2B non è pronto per la vendita. Immagina una situazione in cui il team di vendita segue tutti i lead che ottiene senza le qualifiche adeguate. Starai fissando non solo a un basso tasso di conversione, ma anche a un alto tasso di abbandono. Questa era una situazione già abbastanza grave nel mondo delle vendite di licenze perpetue una tantum, in cui l'impatto era in gran parte limitato alla linea superiore con CSAT e NPS bassi. Ma in SaaS, una vendita sbagliata danneggia non solo la riga superiore ma anche quella inferiore poiché il cliente può andarsene in un momento senza che venga mai realizzato alcun profitto, per non parlare della crescita.
Allora perché è importante la qualificazione dei lead e come si fa a sapere se il loro processo di qualificazione è efficace?
Perché è importante la qualificazione del piombo?
La semplice risposta: risorse e tempo limitati.
I teorema della scimmia infinita afferma che a scimmia premendo i tasti a casuale su una macchina da scrivere tastiera per un file infinito quantità di tempo lo farà quasi sicuramente digitare qualsiasi testo, come le opere complete di William Shakespeare. (1)
Supponiamo che la tua azienda avesse un team di vendita infinito (o molto grande) che ha sostenuto costi quasi nulli in compensi, commissioni e spese di vendita. Potrebbe avere senso abbandonare la qualifica di lead e cercare ogni singola qualifica che potresti. Questo potrebbe essere un affascinante esperimento mentale, ma la realtà aziendale ci impone di filtrare i lead pronti a interagire con te significativamente alla momento attuale.
Nota l'enfasi su "significativo" e "momento attuale". Credo che non ci siano piste buone o cattive. Se qualcuno si è preso la briga di controllare il tuo sito web, leggere un post sul blog o fare clic su una mail che hai inviato, è un vantaggio. Potrebbero non avere intenzione di acquistare nulla da te per molto tempo, ma sono ancora un vantaggio e dovresti nutrirli - sii avido (molto) a lungo termine. Tuttavia, a questo punto, non dovresti sprecare tempo e risorse cercando di venderli.
Come fai a sapere che la tua qualifica sta funzionando?
In Vtiger, sosteniamo che se i punteggi di soddisfazione dei dipendenti (ESAT), soddisfazione del cliente (CSAT) e Net Promoter Score (NPS) sono alti, sai che i tuoi processi di qualificazione dei lead funzionano. Esistono anche metriche aziendali come l'accuratezza delle previsioni e i tassi di chiusura che sono anche buoni segnali, ma misurare i livelli di soddisfazione sia dei dipendenti che dei clienti ti dà una chiara indicazione di quanto sia buono il tuo processo.
Analizziamolo un po '.
Ottenere la giusta qualifica di lead consente di ottenere quanto segue:
Migliora il morale e il coinvolgimento del team: Questo è il risultato più importante della qualificazione del lead. Se hai bisogno di stabilire un business case per investire nella qualificazione dei lead, questo dovrebbe essere in cima alla lista. Quando un rappresentante di vendita viene rifiutato dopo il rifiuto, la frustrazione e il disimpegno sono inevitabili. Le squadre disimpegnate non possono avere prestazioni elevate.
Evita sprechi di tempo e risorse: La qualificazione dei lead garantisce che il tuo team di vendita stia dedicando il proprio tempo e le proprie risorse a impegnarsi profondamente con coloro che hanno segnalato la loro necessità e intenzione di avere una conversazione. Non sprechi tempo, budget e risorse aziendali.
Riduce le possibilità di perdere opportunità: Quando il team smette di inseguire tutti i lead e si concentra su quelli che contano, riduci il rischio di perdere le opportunità reali nella tua pipeline. Senza un adeguato processo di qualificazione, il team finisce per inseguire tutti i lead nel proprio database puramente per paura di perdere quello giusto.
Martire te stesso alla cautela
Non aiuterà affatto
Perché non ci sarà sicurezza nei numeri
Quando quello giusto esce dalla porta
Pink Floyd (senza parole)
Migliora le conversioni e la soddisfazione del cliente: Quando il processo di qualificazione dei lead funziona bene, il team di vendita interagisce con i potenziali clienti che vedono valore nel conversare con te.
Il tasso di conversione è definito come (Lead convertiti in vendite) / (Lead)
Quando si sostituiscono lead qualificati, il denominatore si riduce drasticamente. Tutto il resto rimane lo stesso; un denominatore inferiore implica un rapporto di conversione molto più elevato.
(Lead convertiti in Sales / Lead qualificati)> (Lead convertiti in Sales / Tutti i lead)
Ora che, si spera, ci siamo convinti che la qualificazione del piombo è essenziale nel mondo del SaaS, la domanda successiva è come fare per farlo bene. Nel prossimo post di questa serie, esamineremo come qualificare i contatti giusti e, cosa più importante, come squalificare gli allettanti.
Note:
Il teorema della scimmia infinita ha diverse varianti. La definizione utilizzata in questo post fa riferimento a Wikipedia.
