La Lead Qualification è sia un'arte che una scienza. Farlo correttamente può aumentare i tassi di chiusura delle pipeline di vendita. È anche l'unica cosa che i team di marketing e vendita possono sbagliare orribilmente quando non collaborano.
Nel mezzo della notte
Vado a camminare nel sonno
Attraverso la giungla del dubbio
Ad un fiume così profondo
So che sto cercando qualcosa
Qualcosa di così indefinito
Che può essere visto solo
Con gli occhi dei ciechi
(Il fiume dei sogni, Billy Joel)
Nel prima parte di questa serie, abbiamo accennato al motivo per cui la qualificazione dei lead è importante. Se i team di marketing raccolgono tutti i lead possibili e li scaricano nel secchio del team di vendita, ci sarà un sacco di bruciore di stomaco tutt'intorno. Quando le squadre inseguono lead non qualificati, può sembrare un po 'quello che Billy Joel stava cercando nel suo fiume dei sogni.
Ora che siamo chiari sul Perché della qualificazione del lead passiamo al Come di esso. La Lead Qualification eseguita bene si presta interamente a un approccio basato sui dati. Quando disponi del criterio giusto, dovresti vedere aumentare la produttività dei tuoi rappresentanti di vendita, aumentare i rapporti di conversione, diminuire il tempo di chiusura e migliorare notevolmente la precisione delle previsioni.
Quando qualificare i lead?
La maggior parte dei team di vendita e marketing applica i quadri di qualificazione ai lead presenti nel proprio CRM. Ma le aziende che si concentrano sulla fornitura di un'esperienza cliente eccezionale iniziano a qualificare i clienti ben prima ancora che contattino.
La comprensione del cliente ideale per il prodotto o servizio determina la messaggistica ei canali che il team di marketing sceglie per aumentare la consapevolezza. Questo è essenzialmente il primo livello di qualificazione, che determina il profilo del cliente ideale (ICP). L'intera strategia di vendita e marketing dovrebbe idealmente ruotare attorno all'ICP. Vorrei anche fare un ulteriore passo avanti e dire che anche la strategia di prodotto dovrebbe essere guidata da ICP.
Quando un ICP ben definito dirige i criteri di targeting adottati dal team di marketing, tu controlli chi vede il tuo messaggio, quando e dove lo vede.
Cos'è veramente un vantaggio?
Prima di immergerci più a fondo, facciamo una pausa. Cosa classificheresti come lead: l'organizzazione che paga per i tuoi servizi o la persona che firma l'assegno per conto di tale organizzazione. Il tuo approccio alla qualificazione del lead influisce sul modo in cui ti avvicini alla definizione di lead.
Esistono essenzialmente tre filtri da applicare quando si identifica la persona con cui si desidera costruire una relazione.
- Appartiene a un'organizzazione che trarrà vantaggio dall'utilizzo di ciò che vendi?
- L'organizzazione ha bisogno di ciò che vendi?
- È la persona che decide se l'organizzazione sceglierà te rispetto a un concorrente?
Ci sono tre filtri di base che applichi per identificare se un contatto è davvero un lead o meno prima di arrivare a uno qualsiasi dei framework per la qualificazione del lead.
Il primo è un livello organizzativo filtro.
Facciamo la domanda:
- Questa organizzazione soddisfa i miei criteri (dimensioni, settore, area geografica)?
Una volta che l'organizzazione del contatto supera il filtro dell'organizzazione, si arriva al file necessita di filtro.
Abbiamo stabilito che l'organizzazione soddisfa i nostri criteri, ma poi ci poniamo la domanda:
- Questa organizzazione ha bisogno di quello che sto vendendo?
- L'organizzazione ne ha bisogno in questo momento o è qualcosa di cui potrebbe aver bisogno presto?
- L'organizzazione dispone di un processo di selezione con cui posso lavorare?
E quando il contatto supera questi due filtri, applichiamo il terzo criterio: il filtro a livello individuale.
- È questo il contatto giusto? È una parte interessata nel processo di acquisto dell'organizzazione?
Le risposte a queste domande decidono se sei pronto a dedicare tempo e risorse a impegnarti ulteriormente con il contatto o taggalo per nutrirlo a lungo termine. Ricorda: chiunque interagisce con la tua organizzazione è un potenziale cliente; solo la loro posizione nel percorso di acquisto sarà diversa. Uno stagista che controlla il tuo sito web oggi è il futuro CIO di un'organizzazione che prenderà le decisioni. Naturalmente, non vuoi ancora che il tuo responsabile delle vendite sia al telefono con lo stagista.
In sostanza, tutti i quadri di qualificazione dei lead di vendita applicano questi filtri per aiutarti a decidere come qualificare i contatti nella tua canalizzazione di vendita.
Cos'è BANT e perché NON PUO 'adattarsi al mondo di SaaS.
Il BANT è il più noto dei framework. L'acronimo sta per
- B: Bilancio- il potenziale cliente ha il budget per acquistare la tua offerta?
- A: Autorità- ha l'autorità per decidere di acquistare?
- N: Necessario- lei (l'organizzazione) ha bisogno della tua soluzione?
- T: lasso di tempo- il potenziale cliente ha un lasso di tempo definito per implementare la soluzione?
E ora le cattive notizie.
Il framework BANT è un dinosauro che ricorda l'era del processo decisionale centralizzato e del budget annuale. Nel nuovo e coraggioso mondo di SaaS, tutto ciò è fluido, il che rende il punteggio principale utilizzando BANT un compito molto impegnativo.
Freemium può inciampare nel punteggio di piombo stupido
Uno dei motivi principali per cui le soluzioni SaaS hanno tanto successo è il loro modello di prezzo. Non costa nulla provare la maggior parte delle applicazioni e la maggior parte di esse offre una versione gratuita a vita con funzionalità limitate. Ciò significa che gli utenti entrano nel radar quando sono a chilometri di distanza dal prendere una decisione di acquisto.
La facilità d'uso e i prodotti progettati per l'approccio self-service per iniziare fanno sì che la stragrande maggioranza degli utenti si trovi in modalità "scoperta" per un periodo di tempo prolungato.
Tutti possono permettersi SaaS:
Quando i clienti acquistano prodotti SaaS, il punto di svolta dipende dalla "priorità". Il prezzo più basso spesso implica che il budget non è mai davvero una grande sfida. Il manager medio avrà un limite sufficiente sulla carta aziendale per permettersi le spese mensili del software. Nel mondo di SaaS, piccoli team che si iscrivono in modo indipendente per alcune licenze di un prodotto sono la norma. La "B" in BANT è resa irrilevante per la maggior parte dei casi.
Le organizzazioni piatte significano un processo decisionale distribuito:
La seconda sfida al framework deriva dal fatto che quasi chiunque in un'organizzazione può registrarsi e iniziare a utilizzare il servizio. Ciò significa che la convalida e i requisiti del prodotto non sono più centralizzati con una sola persona o un "comitato acquisti". Il montaggio del prodotto può dipendere da diversi stakeholder anonimi che possono influenzare la decisione di acquisto in modo sproporzionato rispetto ai loro titoli ufficiali.
Le esigenze e le tempistiche sono fluide
Nel mondo SaaS, le organizzazioni e i team cambiano le proprie priorità in un batter d'occhio, perché questo è il ritmo al quale devono operare per soddisfare i requisiti del settore in rapida evoluzione e anche perché possono farlo. Ciò significa che quando un utente prova il software per la prima volta, non significa che stia effettivamente cercando una proposta di vendita. L'uso di una demo fa ora parte del processo di "scoperta e apprendimento".
Ed è probabile che ci siano diverse prove in corso perché la tua soluzione è uno tra dozzine di "giocattoli luccicanti" esaminati per risolvere un requisito prioritario a questo punto. Tutti sono entusiasti di ciò che il prodotto può fare. Il rappresentante di vendita è convinto che il potenziale cliente stia per iscriversi.
Stato della canalizzazione venerdì sera
Budget: nessun problema. “Posso spenderlo sulla mia carta aziendale. SaaS è Opex, non Capex "
Autorità: nessun problema. "Prendo la chiamata sul software utilizzato dal mio team. I CIO non hanno bisogno di essere coinvolti in qualcosa di così piccolo "
Bisogno: molto alto "Abbiamo un fuoco ardente da spegnere"
Timeline: adesso. "Ne avevamo bisogno ieri."
Stato della canalizzazione il lunedì mattina
Il potenziale cliente inizia una nuova discussione di sprint con il suo team.
Le priorità del team di progetto cambiano e lui non conosce il venditore.
Il rappresentante del venditore rimane a chiedersi cosa sia appena successo.
Un bel giorno di punto in bianco, lo scenario cambia e il potenziale cliente è ora pronto per l'acquisto. La soluzione va da "Nice to Have" a "Must Have" dall'oggi al domani. Sa esattamente quale valore aggiunge la soluzione e fa scorrere la carta per acquistare le licenze.
Ancora una volta il rappresentante di vendita rimane a chiedersi cosa sia appena successo.
La chiave per una qualificazione di lead di successo in SaaS è far sì che il cliente articoli i punti deboli che la soluzione risolverà. Quanto bene la soluzione risolve le sfide, il potenziale cliente deciderà la priorità che darà alla scelta del prodotto.
Il che mi porta a un quadro migliore per la qualificazione dei lead SaaS.
La qualificazione del lead SaaS richiede un MEDDIC per salvare la giornata
Il framework MEDDIC è nato negli anni '1990 ed è più focalizzato sulle vendite B2B. A differenza di BANT, il framework è progettato per identificare i punti deboli del cliente.
In che modo MEDDIC è migliore di BANT?
A differenza di BANT, che mette Budget in cima alla lista, MEDDIC inizia con Metrics. L'obiettivo della metodologia è una qualificazione del cliente più granulare, che si traduce in tassi di chiusura migliori.
Mettendo le metriche in cima alla lista, MEDDIC arriva al cuore di qualsiasi decisione di acquisto in anticipo. Identificare le metriche reali a cui tiene il potenziale cliente e allinearsi con il campione sono la parte più impegnativa di questo processo.
Metrica:
Diamo uno sguardo più da vicino alle metriche che l'SDR dovrebbe cercare di acquisire.
Ogni azienda prende essenzialmente decisioni di acquisto in base all'impatto di una potenziale soluzione su tempo, persone e denaro: triangolo del ROI. Queste tre risorse sono inversamente proporzionali. Il valore che la tua soluzione porterà al cliente risiede in una combinazione del suo impatto su questi tre elementi.
Acquirente economico:
A differenza di BANT, che cerca di identificare la persona autorizzata a decidere, MEDDIC riconosce che l'acquirente economico in azienda sarebbe diverso dal campione. Nel caso di Vtiger CRM, il campione potrebbe essere un responsabile delle vendite di una delle unità aziendali, ma l'acquirente economico potrebbe essere il CIO.
Comprendere le motivazioni e la mentalità dell'acquirente economico è fondamentale. Aiuterà l'SDR a prepararsi alle aspettative dell'acquirente sul valore che la soluzione offrirà, le metriche che utilizzeranno per valutare le offerte e il punto in cui entrano in gioco durante il percorso di acquisto.
Criteri e processo decisionale:
Spesso le esigenze dichiarate non sono rappresentative dell'impatto ricercato dai team che alla fine utilizzeranno la soluzione.
Esaminiamo uno scenario tipico in cui qualcuno alla ricerca di una soluzione CRM per la propria forza vendita dichiara un'applicazione mobile completamente funzionante come uno dei criteri per la selezione del prodotto. Quando l'SDR inizia a porre domande che staccano il livello, scopre che l'impatto richiesto è che i membri del team di vendita accedano alle loro visite sul campo. Avere un'app che fornisce funzionalità amministrative per il CRM non darà l'impatto desiderato anche se selezionerà la casella nell'elenco delle esigenze dichiarate.
Ulteriore complessità nella comprensione di questi parametri è introdotta dal processo decisionale distribuito nella maggior parte delle aziende SaaS. Tradizionalmente i team di vendita qualificano i lead in base all'adattamento tra i requisiti dichiarati dei clienti e le capacità del prodotto o della soluzione. In un mondo SaaS, non è più così. I punteggi di qualificazione dovrebbero essere una funzione della capacità dell'offerta di produrre l'impatto reale che il cliente sta cercando. La comprensione di ciò fornisce all'SDR la capacità di abbinare dove la soluzione si trova attualmente nello spettro "Tinkering" a "Must Have" e consente loro di prevedere il tempo per chiudere con precisione.
Identifica il dolore:
I punti deboli del cliente sono complessi e ci vuole un certo grado di finezza e determinazione per aiutare il cliente a identificare le sue vere sfide.
I punti deboli possono essere ampiamente classificati nelle seguenti categorie.
- Punto critico finanziario (denaro): Un punto critico economico si verifica quando il cliente sente di pagare troppo per la soluzione corrente che utilizza. Quando le aziende optano per soluzioni SaaS con costi di ingresso apparentemente bassi, scoprono che tali costi esplodono rapidamente man mano che l'azienda cresce e necessita di maggiori capacità.
- Supporto punto dolente (tempo / persone): Ciò accade perché il cliente non riceve il tipo di supporto che si aspetta dal fornitore della soluzione. Quando i clienti non ottengono il tipo di supporto di cui hanno bisogno, si aggiungono costi aggiuntivi per il cambiamento dei processi, perdite finanziarie e ritardi operativi.
- Punto dolente della produttività (persone / tempo): Questi punti critici vengono creati perché i processi o le soluzioni esistenti non possono risolvere una sfida di produttività. Un caso classico sarebbe la perdita degli affari perché gli SDR stavano monitorando i lead in fogli di calcolo o client di posta. Il passaggio a un CRM comporta un aumento della produttività di diversi multipli.
È facile vedere come questi punti deboli si ricolleghino direttamente al triangolo ROI di cui abbiamo parlato nella parte precedente di questo post.
Quando la tua offerta fornisce una soluzione ai punti deboli fondamentali chiaramente identificati (non i sintomi) in un modo che bilancia gli assi Triangolo ROI, in un modo che si allinea con la prospettiva dell'Acquirente Economico - le offerte si chiudono velocemente.
Se il tuo quadro di qualificazione dei lead non cattura queste dimensioni, non lo stai facendo bene quando vendi soluzioni SaaS.
Campione:
Trovare un campione all'interno dell'organizzazione può ridurre radicalmente l'attrito che affronti durante il processo di acquisto. A differenza del framework BANT, MEDDIC separa questa persona da quella che firma sulla linea tratteggiata.
Un campione sarebbe la persona che è direttamente colpita dal dolore. Il Sales Leader sarebbe la persona che prova il dolore di non avere la soluzione CRM corretta. Averla come tuo campione interno aiuta perché beneficia direttamente della tua soluzione e poiché il suo team ha bisogno che abbia successo, spingerà per rimuovere gli ostacoli.
Come MEDDIC ti aiuta ad allontanarti dal CEO
I quadri di qualificazione statici spesso portano a punteggi distorti che faranno inciampare il team di vendita nel modo più inaspettato.
Considera questa situazione. Sei l'SDR di una startup che vende soluzioni SaaS per le PMI per creare bellissimi modelli per campagne e-mail. È l'ultima settimana del trimestre e ti stai grattando la testa su come raggiungere gli obiettivi di quota. Di punto in bianco, ricevi una chiamata in entrata dal CEO di un'azienda Fortune 1000. Ha appena sentito parlare di te dalla sua amica che ha utilizzato la tua soluzione e vuole sapere quando potrai implementare qualcosa di simile per la sua organizzazione.
Un sistema di punteggio lead BANT statico darebbe a questo lead un punteggio quasi perfetto.
Budget: è il CEO di una società Fortune 1000 che chiama. Il budget NON è una sfida.
Autorità: è la stessa CEO! Non va più in alto di questo.
Necessità: lo vuole il CEO. Se il CEO parla di campagne email, la necessità è chiara.
Sequenza temporale: ha detto che lo vuole il prima possibile.
Ma quando applichi il framework MEDDIC, il vantaggio non supera nemmeno il primo cancello. Approfondisci e probabilmente scoprirai che il punto dolente non è inviare campagne di posta elettronica meglio utilizzando i fantastici modelli che fornisci. Il responsabile del marketing probabilmente ti dirà che la loro segmentazione non è corretta, oppure il responsabile delle vendite ti dirà che hanno bisogno di capacità di campagna di gocciolamento contestuale, non di modelli migliori.
MEDDIC farà risparmiare all'SDR (e alla sua startup con risorse limitate) un sacco di tempo e denaro segnando questo vantaggio vicino allo zero e dicendogli di abbandonare l'accordo.
Nella terza e ultima parte di questa serie, esploreremo come impostare un sistema di punteggio lead utilizzando il sistema MEDDIC.
