需要の高い商品であっても、顧客がその商品に気づかなかったり、見つけられなかったり、他の商品と並べて検討する理由がなかったりすれば、販売に苦戦する可能性がある。
小売業者は、どの商品を棚に並べるか、カテゴリーページで最初に何を表示するか、どの商品を一緒に宣伝するかなど、こうした瞬間に何百もの決定を下します。これらの選択は、顧客が商品を閲覧してから購入に至るまでのスムーズさを左右します。マーチャンダイジングはこれらの決定を統合するものですが、商品配置はその全体像の一部に過ぎません。
小売業者が売上を継続的に向上させるためには、顧客が何を購入し、何が顧客をリピーターにさせ、そしてそれらの傾向が今後の商品戦略にどのように影響すべきかを理解する必要がある。
マーチャンダイジングとは何ですか?
マーチャンダイジングとは、顧客が商品を見つけやすく、評価しやすく、購入しやすくするために、商品を企画・提示することです。実店舗とデジタルチャネルの両方において、品揃え、配置、価格設定、ディスプレイ、プロモーション、商品の入手可能性など、あらゆる側面を網羅します。
実店舗では、どの商品を目の高さの棚に置くか、どの商品をエンドキャップに陳列するか、関連商品をどのようにグループ化するか、店頭にどれだけの在庫を用意するかなどを決定する必要がある。オンラインでは、同様の決定事項として、カテゴリーページの表示順序、検索結果、商品写真、おすすめ商品、バンドル販売などが挙げられる。
したがって、マーチャンダイジングとは、切り離すのは容易だが、個別に管理するのは難しい2つの決定、すなわち小売業者が何を販売するかと、顧客がそれをどのように目にするかという決定を結びつけるものである。
これは含まれています：
- 在庫する製品とバリエーションを選択する
- どれだけの在庫を抱えるかを決める
- 価格の設定と見直し
- プロモーション対象商品の選定
- 展示物や看板の企画
- 補完的な製品のグループ化
- 棚割りおよび商品ページ配置の管理
- 製品の供給を維持する
- どの製品が売れているか、どの製品が十分な収益を生み出さずにスペースを占有しているかを検証する。
この区別が重要なのは、優れた製品であっても、顧客がそれを見つけられなかったり、気づかなかったり、購入プロセスの不適切な段階で遭遇したりすれば、期待通りの成果を上げられない可能性があるからだ。
マーチャンダイジングが重要な理由
マーチャンダイジングは、顧客の目にするもの、顧客が購入を決断する容易さ、そして顧客が購入準備ができたときに商品が入手可能かどうかを変えることによって、売上に影響を与える。
特に重要な効果は以下の4つです。
- 可視性： 目に留まりやすい商品は、消費者の検討対象となる可能性が高くなる。
- 購入の利便性： 関連商品をグループ化することで、特定の場面や作業に必要なものをすべて見つける手間が省けます。
- ストアナビゲーション： 分かりやすいレイアウトは、買い物客が過剰な検索や店員の助けを借りずに商品を見つけやすくします。
- 在庫生産性： 売れ行きの良い商品は、陳列スペースから売上を生み出し、売れ行きの悪い在庫に拘束される資金を削減する。
これらの効果は互いに増幅し合う可能性がある。目的の商品を見つけ、近くに関連性の高い補完商品を見つけ、両方の商品が在庫にあることを知った買い物客は、割引を受けなくてもより多くのお金を使う可能性がある。
可用性は、そうした意思決定の基盤となるものです。 マッキンゼー 代替前の在庫率が1パーセントポイント改善すると、売上が20～35ベーシスポイント増加する可能性があると報告されている。
つまり、マーチャンダイジングは、プレゼンテーションの問題であると同時に、実行の問題でもあるということだ。優れたデザインの棚、プロモーション、あるいは商品ページも、顧客が商品を求めている時に商品が入手できないという状況を補うことはできない。
4種類の販売方法
マーチャンダイジングという用語は、小売業界における様々な責任を包括する概念である。
| タイプ | どこで起こるか | 何を決定するか |
| ビジュアルマーチャンダイジング | 現場 | レイアウト、ディスプレイ、照明、看板 |
| 商品のマーチャンダイジング | 購買チームとカテゴリーチーム | 品揃え、バリエーション、価格設定、プロモーション |
| 小売マーチャンダイジング | 店舗運営 | 在庫状況、補充、および実行 |
| デジタルマーチャンダイジング | ウェブサイトまたはアプリ | カテゴリの並べ替え、検索、おすすめ、製品表示 |
ビジュアルマーチャンダイジング
ビジュアルマーチャンダイジングは、商品の陳列方法や、店舗内の動線を誘導する方法をコントロールするものです。
これは含まれています：
- ウィンドウディスプレイ
- 通路と什器の配置
- 照明
- 棚の配置
- 看板
- エンドキャップ
- 機能表示
- 製品グループ化
目的は単に店舗を魅力的に見せることだけではありません。ディスプレイは、買い物客が商品に気づき、その関連性を理解し、自然な流れで購入へと導くものでなければなりません。
例えば、商品を低い棚から目の高さに移動させることで、視認性を高めることができます。また、関連商品を一緒に陳列することで、顧客が別の通路を探す必要がなくなり、追加購入を促す効果も期待できます。
したがって、重要なのは、ディスプレイの見栄えが良いかどうかだけではなく、ディスプレイが買い物客の行動を変えるかどうかである。
製品マーチャンダイジング
商品販売戦略は、小売業者が何を販売するか、そしてどのように商品構成を構成するかを決定する。
決定事項には以下が含まれます。
- どの製品ラインを取り扱うか
- いくつのバリエーションを提供するか
- 在庫をどれだけ保有すべきか
- どの製品をまとめて価格設定すべきか
- どの製品を宣伝すべきか
- 製品を導入、削減、または削除するタイミング
こうした意思決定は、店舗レベルでの実行よりも長いリードタイムを要することが多い。品揃えの決定を誤ると、小売業者は数ヶ月間過剰在庫を抱えることになる一方、商品が品切れだと顧客は競合他社に流れてしまう。
したがって、商品販売においては、顧客需要、利用可能なスペース、期待される利益率、在庫リスク、そしてより広いカテゴリー内における各商品の役割のバランスを取る必要がある。
小売マーチャンダイジング
小売マーチャンダイジングは、販売計画と顧客の間の実行層である。
それはカバーします：
- 棚への補充
- 製品の在庫状況を確認しています
- 計画された展示を実施する
- 正しい価格と販促看板を維持する
- 在庫を倉庫から販売エリアへ移動させる
- 店舗が中央販売計画を実行しているかどうかを確認する
たとえ当初の計画がしっかりしていても、強力な販売戦略が失敗に終わる可能性があるのは、まさにこの点においてである。
例えば、本社が特定の陳列方法、商品数量、棚位置などを要求するプロモーションを企画する場合があります。店舗に十分な在庫、人員、または明確な実施指示がない場合、たとえ魅力的なオファーであっても、プロモーションは期待通りの成果を上げられない可能性があります。
デジタルマーチャンダイジング
デジタルマーチャンダイジングとは、ウェブサイト、アプリ、その他のデジタルショッピング環境にマーチャンダイジングの原則を適用することである。
これは含まれています：
- カテゴリページの並べ替え
- サイト内検索ランキング
- フィルターとナビゲーション
- 製品写真
- 製品情報
- バンドル
- クロスセル
- クライアントの声
- プロモーション掲載
重要な違いは測定可能性です。小売業者はカテゴリページの商品の並び順を変更し、クリック数、商品閲覧数、カート追加率、売上を監視することで、新しい並び順の方がパフォーマンスが良いかどうかを確認できます。
デジタル販売には、実店舗とは異なる制約があります。顧客は目的の商品を見つけられなければ、すぐにサイトを離れてしまう可能性があります。隣接する通路やエンドキャップ、販売員といった、別の購入機会を生み出す要素は存在しないのです。
効果的な販売戦略
効果的なマーチャンダイジングとは、個々の小手先のテクニックを駆使することではなく、商品の配置や陳列を、買い物客の行動、在庫管理、店舗運営と結びつけることである。
これらの5つの戦略は、それぞれが特定の小売業上の問題に対処するものであるため、特に有用である。
1. 買い物客の流れに合わせて商品を配置する
人通りの多い場所は価値があるが、人通りの多い場所すべてが同じ役割を果たすわけではない。
店内に入って最初の数メートルは、買い物客がまだ店内の雰囲気を把握している段階の移行エリアとして機能する可能性がある。そのため、慎重な比較検討が必要な商品よりも、販促品や季節限定商品の方が、こうしたエリアでは効果的だと言えるだろう。
したがって、小売業者は以下を検討すべきである。
- 店舗エリア別の買い物客数
- 滞留時間
- 場所別変換率
- ディスプレイごとの売上
- 配置変更前後のパフォーマンス
目的は、消費者が購入を検討する可能性が最も高い購買プロセスの段階に、製品をマッチングさせることです。
2. 目線の高さの空間を意図的に活用する
目の高さにある棚のスペースは限られているが、そこに置かれた商品は目につきやすいため、商業的に価値がある。
利便性に基づいてそのスペースを埋めるのではなく、小売業者は以下を優先することができます。
- 高利益率製品
- 売れ筋商品
- 戦略的な新製品発売
- 強い付着力を持つ製品
- さらなる認知度向上が必要な製品
重要なのは、目の高さに配置することで、測定可能な商業目標を支援できるということだ。プレミアムな位置は、売上、利益率、または戦略的価値によってその場所の価値を証明しなければならない。
3. ショッピング目的別に商品をグループ化する
顧客は必ずしも、小売業者の購買チームが用いるのと同じカテゴリーで物事を考えるとは限らない。
パスタディナーを計画している人は、パスタ、ソース、チーズ、調味料が必要になるかもしれません。これらの商品は、異なる商品カテゴリーに属していても、一つの買い物目的を果たすことができます。
したがって、製品を用途別にグループ化することで、購入プロセスが容易になり、クロスセル（関連商品の販売促進）のための自然な機会が生まれる。
有用な商品グループには以下が含まれます。
- 食事の機会
- 季節のニーズ
- 製品バンドル
- 補完アクセサリー
- 初心者向けキットまたはスターターキット
- よく購入される組み合わせ
4. 店舗が実施できるデザインプロモーション
プロモーションの効果は、その実行方法次第である。
ディスプレイに相当な人員時間、複雑な在庫移動、または複数の看板が必要な場合、店舗によって実施方法が大きく異なる可能性があります。
したがって、プロモーション計画では以下の点を考慮する必要があります。
- スタッフの勤務状況
- 組み立て時間を表示する
- 必要な在庫
- 補充頻度
- 標識に関する要件
- 店舗規模
- 予想販売量
どの店舗でも一貫して実施できるシンプルなディスプレイは、一部の店舗しか正しく構築できないような凝ったコンセプトよりも優れた成果を上げる可能性がある。
5．売れ行きの鈍い商品を定期的に見直す
売れ行きの遅い商品はどれも、棚のスペース、運転資金、そして運営上の注意を消費する。
月次レビューでは、以下のような製品を特定できます。
- 販売率が低い
- 需要の減少
- 過剰在庫
- 利益率が低い貢献
- 高い返品率
- 他の製品への愛着が弱い
売れ行きの悪い商品を排除または削減することで、需要の高い商品のためのスペースを確保できます。目標は棚に並べる商品の数を最大化することではなく、利用可能なスペースと在庫から生み出される収益を向上させることです。
商品構成の変更を記録しておく
小売業者は記録も行うべきである 何が変わったのか、どこで変わったのか、いつ変わったのか.
その記録がなければ、2つの販売実績を比較するのは困難になります。あるカテゴリーの売上が、棚の配置変更によって改善したように見えるかもしれませんが、実際には価格プロモーション、季節的な需要、あるいは在庫増加による変化だった可能性もあります。
簡単なテストログには、以下の情報を含めることができます。
- 変更が行われました
- 店舗またはデジタルロケーション
- 実施日
- 影響を受ける製品
- ベースラインパフォーマンス
- 変更後の結果
そうすることで、マーチャンダイジングは個々の意思決定の集合体から、テストと改善が可能なプロセスへと変化する。
マーチャンダイジングが盲目的に行われる場所
マーチャンダイジングシステムは、製品の性能を説明するのに優れている。しかし、その性能の背景にある顧客行動を説明するのにはあまり効果的ではない。
販売データからは、何が、どこで、いつ売れたかが分かります。しかし、それだけでは、購入者が新規顧客かリピーターか、過去に何を購入したか、プロモーションに反応したか、次に何を購入するかなどは分かりません。
その差が重要なのは、売上が同じ2つの製品でも、顧客の行動パターンは大きく異なる可能性があるからだ。
販売データでは答えられない質問
1,000個の商品販売を生み出すディスプレイを考えてみましょう。
売上高は、陳列によって商品が売れたことを裏付けている。しかし、小売業者にとって必ずしも次のことを意味するわけではない。
- 新規顧客は何人でしたか？
- 以前にこの商品を購入した人は何人いましたか？
- 顧客が同じ旅行で他の商品を購入したかどうか
- ディスプレイが購入のきっかけとなったかどうか
- 購入者が後日戻ってきたかどうか
- プロモーションがなくても売上はあっただろうか
割引においても同様の問題が発生します。
プロモーションによって新規顧客を獲得できた場合、売上が好調な週となる可能性があります。また、既存顧客が予定よりも早く、より低い利益率で購入したために、売上が同額になる場合もあります。
製品レポート上ではこれらの結果は似ているように見えるが、それぞれ異なる意思決定が必要となる。
ベストセラーが隠しているもの
カテゴリーマネージャーは、ある製品が自分のカテゴリー内で最も高い売上を記録したことを目にするかもしれません。それは有用な情報ですが、それだけでは不十分です。
同じ売上高は、以下の要因から得られる可能性があります。
- 一度購入する顧客が多数
- 小規模なグループが繰り返し購入
- プロモーションの急増
- 忠実な顧客層
- 他の複数の商品ラインも購入する顧客を引き付ける商品
そうしたパターンは、異なる販売戦略につながる。
ある商品が多くの新規顧客を引き付ける場合、小売業者はその商品を中心とした補完的な商品を開発することを検討するかもしれません。一方、少数の非常に忠実な顧客が売上の大部分を占める場合、小売業者はむしろその顧客を維持し、顧客を失うリスクを理解する必要があるでしょう。
ここで、製品データと顧客データを合わせて検討する必要がある。
マッキンゼー 在庫管理と並行して商品の入手可能性を向上させることの価値は実証されています。あるコンビニエンスストアの事例では、迅速な修正と常時稼働する在庫ダッシュボードによって商品の入手可能性を向上させた結果、100億ドル以上の売上増につながりました。
より重要な点は単純だ。
商品データは、何が売れたかを教えてくれます。顧客データは、誰がそれを売ったのか、そしてその後に何が起こったのかを説明するのに役立ちます。
CRMが小売マーチャンダイジングをどのようにサポートするか
A 顧客関係管理システム マーチャンダイジングデータに顧客レベルのコンテキストを追加します。小売業者は、取引を単なる販売単位として評価するのではなく、関連する購入情報、顧客との関わり、サービス情報を顧客記録に紐付けることができます。
これにより、購買パターンの理解、顧客エンゲージメントのパーソナライズ、チーム間の連携、そして最初の取引にとどまらない成果の測定という、4つの有用な機能が生まれます。
顧客が何を購入しているかを理解する
A 中央顧客データベース 購入履歴、返品、問い合わせ、サービス対応などの情報を顧客記録に取り込むことができます。
それは、マーチャンダイジングチームが尋ねることができる質問を変える。
単に尋ねるのではなく、
どの商品が一番売れましたか？
チームは以下の質問もできる。
- どの製品がリピート購入につながるのか？
- よく一緒に購入される商品は何ですか？
- どの顧客が購入をやめたのか？
- 割引しないと売れない商品はどれですか？
- どのような最初の購入が、次の購入につながる傾向があるか？
これらの質問は、品揃えに関する意思決定と顧客行動を結びつけるのに役立ちます。
オファーとおすすめをパーソナライズする
顧客セグメンテーションモデル 小売業者が、関連する行動や購買パターンに基づいて顧客をグループ分けできるようにする。
具体的な例を挙げますと、以下の通りです。
- プロモーションに敏感な顧客： 定期的に割引価格で購入する顧客は、不必要な利益率の低下を避けるために、より厳選されたオファーを必要とするかもしれない。
- カテゴリー重視の顧客： あるカテゴリーの商品を大量に購入しているものの、関連商品を購入していない顧客は、クロスセルキャンペーンの対象となる可能性がある。
- 解約済み顧客： 一度購入したもののその後再購入していない顧客には、一般的なプロモーションメールではなく、再購入を促すメッセージを送る必要があるかもしれません。
その価値は、データベース全体に同じオファーを送るのではなく、顧客の行動に合わせてコミュニケーションを調整することから生まれる。
CRMメールマーケティング そうすれば、異なるセグメントに異なるメッセージを配信できます。 マーケティング自動化ツールまた、フォローアップは手動で管理するのではなく、顧客の行動によって開始される場合もあります。
例えば、コーヒーメーカーを購入した顧客は、適切な期間が経過した後、関連するアクセサリーや消耗品の推奨情報を受け取ることができる。
マーケティングとセールスを連携させる
小売業界の情報は、多くの場合、異なるチームに分散している。
購買チームは品揃えを把握している。マーケティングチームはキャンペーンへの反応を把握している。営業チームは顧客との会話内容を把握しているかもしれない。店舗チームは顧客の行動を直接観察している。
これらの記録が別々に保管されている場合、各チームは顧客の購買プロセスの一部しか把握できない。
共有CRMレコードは、これらのやり取りを関連付けることができます。 リード管理プロセス 問い合わせの発生源、キャンペーンへの参加状況、販売活動、およびその後の結果など、これらのプロセスがビジネスに関連する場合、それらの情報を保持することができます。
これにより、キャンペーンが機会を生み出したかどうか、顧客とのやり取りがその機会を進展させたかどうか、そしてどの活動が最終的な販売に貢献したかを容易に特定できるようになります。
実際に売れたものを測定する
CRM分析レポート 商品の動きから顧客やキャンペーンの成果まで、マーチャンダイジング分析の範囲を広げることができる。
小売業者は、顧客レベルの情報を使用して、次のような対策を調査できます。
- 繰り返し購入率
- 顧客維持
- キャンペーンへの対応
- クロスセル実績
- 顧客セグメント別の収益
- キャンペーンインタラクション後の収益
売上高や卸売事業の規模が大きい小売業者の場合、同じ顧客記録を セールスファネルステージチームが機会の発生源から成約に至るまでを追跡できるように支援する。
これは、販売実績や在庫状況といった販売促進指標に取って代わるものではありません。小売業者が、販売促進策が単発の販売につながったのか、それとも長期的な顧客関係の構築に貢献したのかを理解するための、新たな証拠となるものです。
VtigerのNextGenによるマーチャンダイジング
販売戦略の決定は、多くの場合、製品、在庫、売上、顧客、マーケティングに関するデータに基づいて行われます。これらのデータが個別のシステムに保存されている場合、チームはそれらを統合しなければ、なぜある製品が売れているのか、誰が購入しているのか、次に何をすべきなのかを把握できません。
VtigerによるNextGen CRMアプリケーションとビジネスデータを統合プラットフォーム上で連携させ、販売、マーケティング、サポート、プロジェクト、在庫管理といったアプリケーションを網羅します。小売業者にとっては、在庫情報と顧客の活動状況や販売状況を結びつけることで、マーチャンダイジングのパフォーマンスをより包括的に把握できるようになります。
NextGenは、予測スコアリング、レコメンデーション、自動化、次善策の提案といったAI機能も提供します。これらの機能により、チームは関連性の高い顧客を特定し、活動の優先順位付けを行い、マーチャンダイジングと顧客エンゲージメントを別々のプロセスとして扱うことなく、利用可能なデータに基づいて行動することができます。
よくある質問
マーチャンダイジングとは何ですか？
マーチャンダイジングとは、顧客が商品を見つけやすく、評価しやすく、購入しやすくするために、商品を企画・提示することです。実店舗とオンラインストアの両方の小売チャネルにおいて、品揃え、陳列場所、価格設定、ディスプレイ、プロモーション、在庫状況など、あらゆる側面を網羅します。
主な販売形態にはどのようなものがありますか？
ここで取り上げる4つのタイプは、ビジュアルマーチャンダイジング、プロダクトマーチャンダイジング、リテールマーチャンダイジング、そしてデジタルマーチャンダイジングです。ビジュアルマーチャンダイジングは、商品の陳列と店舗レイアウトに焦点を当てます。プロダクトマーチャンダイジングは、品揃え、バリエーション、そして商業的な意思決定に焦点を当てます。リテールマーチャンダイジングは、商品の入手可能性と店舗運営に焦点を当てます。デジタルマーチャンダイジングは、同様の原則をウェブサイトやアプリに適用します。
ビジュアルマーチャンダイジングとは何ですか?
ビジュアルマーチャンダイジングとは、実店舗における商品の陳列方法や、レイアウトが買い物客の動線をどのように誘導するかを管理するものです。これには、ディスプレイ、照明、看板、棚の配置、ウィンドウディスプレイ、商品グループ化などが含まれます。
小売業において、マーチャンダイジングが重要なのはなぜですか？
マーチャンダイジングは、買い物客が何に気づくか、商品を見つけやすく評価しやすいか、どの商品を一緒に目にするか、そしてそれらの商品が入手可能かどうかといった点に影響を与えます。こうした決定は、根本的な商品を変えることなく、売上や在庫効率に影響を与える可能性があります。
効果的なマーチャンダイジング戦略とは何ですか？
効果的な戦略としては、買い物客の流れに合わせて商品を配置すること、目の高さのスペースを意図的に活用すること、買い物シーンに合わせて商品をグループ化すること、店舗が一貫して実施できるプロモーションを設計すること、売れ行きの悪い商品を定期的に見直すことなどが挙げられる。
CRMは小売業の商品企画にどのように役立つのか？
商品データは、何がいつ売れたかを示します。CRMデータは、購入履歴、エンゲージメント、リピート行動など、顧客に関するコンテキストを追加できます。これらのデータポイントを組み合わせることで、小売業者は単発の販売、リピート購入、新規顧客獲得、その他の顧客パターンを区別することができます。
デジタルマーチャンダイジングとは何ですか？
デジタルマーチャンダイジングとは、ウェブサイトやアプリ上での商品の表示と整理のことです。これには、カテゴリページの順序付け、検索ランキング、フィルター、商品写真、バンドル販売、クロスセル、レコメンデーションなどが含まれます。
小売業者はどのようにして商品販売の成果を測定するのでしょうか？
一般的な指標としては、販売率、取引あたりの販売個数、売場面積あたりの売上高、粗利益率、在庫回転率、店頭在庫状況などが挙げられます。顧客データを用いることで、リピート購入率、キャンペーン反応率、顧客維持率、顧客セグメント別の収益といった指標を追加することも可能です。
