Terugkerende omzetgroei is het resultaat van effectieve leadkwalificatie, niet de drijfveer: het geluk van medewerkers en klanten is dat wel. Dit is de eerste van een driedelige serie over hoe SaaS-bedrijven de beste leads kunnen identificeren en zich kunnen concentreren op het opbouwen van zinvolle relaties met hun klanten.
Woah, leef van een gebed
Pak mijn hand, we maken het, ik zweer het
(Livin 'op een gebed, Bon Jovi)
"Breng me groei", roept de CEO. "Sluit die deals dubbel zo snel", schreeuwt de CSO. "Vul de trechter", roept de CMO. En daar gaan we weer.
Verkoopteams willen meer deals sluiten en deze snel sluiten. Ze zoeken marketing om leads te krijgen. Marketing vuurt hun creatieve machinerie aan, legt een grootse strategie voor het genereren van leads op en iedereen raakt enthousiast. Er worden aantrekkelijke (en dure) campagnes gevoerd, schetsmatige contactgegevens van honderden leads worden verzameld en overgedragen aan sales.
Op hun beurt zijn verkoopteams de hele dag bezig om contact te maken met deze contacten die in hun database zitten, en er gebeurt niets. Niets. Geen piepgeluid van een van de potentiële klanten die gewoon hadden moeten wachten om zich aan te melden. Dit is helaas het verhaal dat zich keer op keer afspeelt in bedrijven van elke omvang.
Seth Godin schrijft in zijn korte post getiteld 'The sales you don't make':
Het is buitengewoon moeilijk om erachter te komen waarom mensen uw winkel uitlopen, uw brochure weggooien, uw site verlaten ... maar in feite is dit een vruchtbaar terrein voor drastisch stijgende verkopen. Je zult niet vinden wat kapot is als je niet kijkt.
Wat er kapot is, is 'lead kwalificatie'. Blinde leadscores op basis van heuristieken is niet lead kwalificatie. Gatingcriteria in uw CRM op basis van gemiddelden uit het verleden zijn niet lead kwalificatie. Een anonieme contactpersoon die zich aanmeldt voor een gratis proefperiode is niet lead kwalificatie.
Marketing- en verkoopteams lopen vaak in de val om onafhankelijke kwalificatiecriteria te hebben op basis van hun begrip of, erger nog, aannames die het klanttraject niet in kaart brengen. Kwalificatie is geen eenmalige activiteit; het is een proces. Klanten volgen niet echt een lineaire reis, waarbij ze activiteiten afvinken die hen kwalificeren om zich in steeds kleinere poorten te wurmen totdat ze bij de verkoper kopen. Dat is slechts wishful thinking, maar het is de primaire benadering die de meeste verkoopteams hanteren.
Het is schrijnend dat een boek over het leven de beste samenvatting geeft van waar verkoopkwalificatie werkelijk over gaat.
Probeer eerst te begrijpen en daarna te worden begrepen
~ Stephen Covey (De 7 gewoonten van zeer effectieve mensen)
Om leads te kwalificeren, moeten marketing- en verkoopteams eerst een effectief mechanisme hebben om te begrijpen wat elke persoon die met hen te maken heeft, nodig heeft. Helaas behandelt de traditionele verkoopbenadering, waarbij de nadruk ligt op het zo snel mogelijk sluiten van zoveel mogelijk leads, kwalificatie vaak als een lineair poortsysteem.
Van leads wordt verwacht dat ze maar in één richting stromen, en op het moment van een overwinning stopt de kwalificatie. In feite werken de meeste kwalificatiekaders nog steeds vanuit dit uitgangspunt. Deze aanpak is zeer gebrekkig, vooral in SaaS, waar terugkerende inkomsten het belangrijkste model zijn.
In SaaS zijn de inkomsten doorgaans gebaseerd op een abonnement en kan de klant op elk moment annuleren, zelfs nadat hij zich heeft vastgelegd. De prijsstelling is meestal bedoeld om de vooraf gemaakte verplichtingen voor klanten te verminderen. Dit is in feite een van de belangrijkste kenmerken die SaaS een voordeel geeft ten opzichte van on-premise bedrijfssoftware met permanente licenties. Deze benadering van prijsstelling betekent dat de dienstverlener slechts 9-12 maanden na het begin van de relatie winst realiseert.
Dit zijn de nieuwe leads. Dit zijn de leads van Glengarry.
En voor jou zijn ze goud. En je krijgt ze niet.
Waarom? Omdat je ze gewoon weggooit.
(Karakter van Blake in Glengarry Glen Ross)
In een onderzoek met het gereputeerde adviesbureau Bersin en medewerkers, ontdekte Marketing Sherpa dat bijna 73% van de B2B-leads niet klaar is voor verkoop. Stel je een situatie voor waarin het verkoopteam achter alle leads aan die ze krijgen zonder de juiste kwalificaties. U zult niet alleen naar een laag conversiepercentage staren, maar ook naar een hoog verloop. Dit was een al erg genoeg situatie in de wereld van eenmalige verkoop van eeuwigdurende licenties, waar de impact grotendeels beperkt was tot de omzet met lage CSAT en NPS. Maar in SaaS doet een verkeerde verkoop niet alleen de bovenste lijn, maar ook de onderste lijn pijn, aangezien de klant in een oogwenk weg kan lopen zonder dat er ooit winst wordt gerealiseerd, laat staan groei.
Dus waarom is leadkwalificatie van belang, en hoe weet iemand of hun kwalificatieproces effectief is?
Waarom is leadkwalificatie belangrijk?
Het simpele antwoord: beperkte middelen en tijd.
De oneindige apenstelling stelt dat een aap toetsen slaan op willekeurige een schrijfmachine toetsenbord voor een oneindig hoeveelheid tijd zal bijna zeker typ een willekeurige tekst, zoals het volledige werk van William Shakespeare. (1)
Stel dat uw bedrijf een oneindig (of zeer groot) verkoopteam heeft dat bijna geen kosten heeft gemaakt voor compensatie, commissies en verkoopkosten. Het kan zinvol zijn om de leadkwalificatie op te geven en elke mogelijke kwalificatie na te streven. Dit is misschien een fascinerend gedachte-experiment, maar de zakelijke realiteit vereist dat we leads filteren die klaar zijn om met u in contact te komen betekenisvol de huidig moment.
Let op de nadruk op 'zinvol' en 'huidig moment'. Ik geloof dat er geen goede of slechte leads zijn. Als iemand de moeite heeft genomen om uw website te bekijken, een blogbericht te lezen of op een door u verzonden e-mail te klikken, is hij een lead. Ze zijn misschien niet van plan om lange tijd iets van je te kopen, maar ze zijn nog steeds een aanwijzing, en je moet ze koesteren - wees (zeer) langdurig hebzuchtig. U moet echter op dit moment geen tijd en middelen besteden aan het verkopen aan hen.
Hoe weet u of uw kwalificatie werkt?
Bij Vtiger houden we vol dat als uw scores voor medewerkerstevredenheid (ESAT), klanttevredenheid (CSAT) en Net Promoter Score (NPS) hoog zijn, u weet dat uw leadkwalificatieprocessen werken. Er zijn zakelijke statistieken zoals de nauwkeurigheid van prognoses en afsluitingspercentages die ook goede signalen zijn, maar het meten van de tevredenheid van zowel medewerkers als klanten geeft u een duidelijke indicatie van hoe goed uw proces is.
Laten we dat een beetje opsplitsen.
Door uw leadkwalificatie goed te krijgen, wordt het volgende bereikt:
Verbetert het moreel en de betrokkenheid van het team: Dit is de allerbelangrijkste uitkomst van leadkwalificatie. Als u een businesscase moest vaststellen om te investeren in leadkwalificatie, zou dit bovenaan de lijst moeten staan. Wanneer een verkoopvertegenwoordiger wordt afgewezen na afwijzing op haar hand, zijn frustratie en terugtrekking onvermijdelijk. Ontkoppelde teams kunnen geen hoge prestaties leveren.
Voorkomt verspilling van tijd en middelen: Leadkwalificatie zorgt ervoor dat uw verkoopteam hun tijd en middelen besteedt aan diepgaande betrokkenheid bij degenen die hun behoefte en intentie hebben aangegeven om een gesprek te voeren. U verspilt geen tijd, budget en bedrijfsmiddelen.
Verkleint de kans om kansen te missen: Wanneer het team stopt met het najagen van alle leads en zich richt op de leads die ertoe doen, verkleint u het risico dat u de echte kansen in uw pijplijn misloopt. Zonder een goed kwalificatieproces jaagt het team alle leads in hun database op, puur uit angst om de juiste te missen.
Om jezelf te martelen om te waarschuwen
Helpt helemaal niet
Omdat er geen veiligheid is in cijfers
Als de rechter de deur uitloopt
Pink Floyd (verloren voor woorden)
Verbetert conversies en klanttevredenheid: Wanneer het leadkwalificatieproces goed werkt, gaat het verkoopteam in gesprek met potentiële klanten die het waardevol vinden om met u in gesprek te gaan.
Omrekeningskoers wordt gedefinieerd als (Leads omgezet in verkoop) / (Leads)
Wanneer u leads vervangt door gekwalificeerde leads, neemt de noemer drastisch af. Al het andere blijft hetzelfde; een lagere noemer betekent een veel hogere conversieratio.
(Leads geconverteerd naar Sales / Gekwalificeerde Leads)> (Leads geconverteerd naar Sales / Alle Leads)
Nu we onszelf hopelijk hebben overtuigd dat leadkwalificatie essentieel is in de wereld van SaaS, is de volgende vraag hoe je het goed moet doen. In de volgende post in deze serie kijken we naar hoe u de juiste leads kwalificeert en nog belangrijker, hoe te diskwalificeer de verleiders.
Opmerkingen:
De oneindige apenstelling heeft verschillende varianten. De definitie die in dit bericht wordt gebruikt, wordt verwezen naar Wikipedia.
