Leadkwalificatie is zowel een kunst als een wetenschap. Als u het goed doet, kan dit de sluitingspercentages van de verkooppijplijn verhogen. Het is ook het enige dat marketing- en verkoopteams vreselijk bij het verkeerde eind kunnen hebben als ze niet samenwerken.
Midden in de nacht
Ik ga wandelen in mijn slaap
Door de jungle van twijfel
Naar een rivier zo diep
Ik weet dat ik naar iets zoek
Iets zo ongedefinieerd
Dat het alleen te zien is
Door de ogen van blinden
(De rivier van dromen, Billy Joel)
In het eerste deel van deze serie, hebben we aangestipt waarom leadkwalificatie belangrijk is. Als marketingteams alle mogelijke leads verzamelen en in de emmer van het verkoopteam dumpen, zal er overal brandend maagzuur zijn. Wanneer teams op jacht gaan naar ongekwalificeerde leads, kan het een beetje lijken op wat Billy Joel zocht in zijn rivier van dromen.
Nu we duidelijk zijn over de Waarom van leadkwalificatie, laten we naar de Hoe ervan. Goed uitgevoerde leadkwalificatie leent zich volledig voor een datagedreven aanpak. Als u aan het juiste criterium voldoet, zou u de productiviteit van uw verkoopvertegenwoordigers moeten zien toenemen, de conversieratio's moeten stijgen, de tijd om te sluiten afnemen en de nauwkeurigheid van de prognoses dramatisch moeten verbeteren.
Wanneer moet u leads kwalificeren?
De meeste verkoop- en marketingteams passen de kwalificatiekaders toe op de leads in hun CRM. Maar bedrijven die zich richten op het leveren van een uitstekende klantervaring, beginnen met het kwalificeren van klanten ruim voordat ze zelfs maar contact hebben gemaakt.
Het begrijpen van de ideale klant voor het product of de dienst bepaalt de berichtgeving en de kanalen die het marketingteam kiest om het bewustzijn te vergroten. Dit is in wezen het eerste kwalificatieniveau - het bepalen van het ideale klantprofiel (ICP). De hele verkoop- en marketingstrategie zou idealiter rond de ICP moeten draaien. Ik zou zelfs nog een stap verder willen gaan en zeggen dat zelfs de productstrategie gestuurd moet worden door ICP.
Wanneer een goed gedefinieerde ICP richtcriteria bepaalt die door het marketingteam zijn aangenomen, bepaalt u wie uw bericht kan zien, wanneer en waar ze het zien.
Wat is echt een aanwijzing?
Laten we even pauzeren voordat we dieper duiken. Wat zou u als lead classificeren - de organisatie die voor uw diensten betaalt of de persoon die namens die organisatie de cheque ondertekent. Uw benadering van leadkwalificatie heeft invloed op hoe u de definitie van een lead benadert.
Er zijn in wezen drie filters die u toepast bij het identificeren van de persoon met wie u een relatie wilt opbouwen.
- Behoort ze tot een organisatie die baat heeft bij het gebruik van wat u verkoopt?
- Heeft de organisatie nodig wat u verkoopt?
- Is degene die beslist of de organisatie jou verkiest boven een concurrent?
Er zijn drie basisfilters die u toepast om te bepalen of een contactpersoon echt een lead is of niet, lang voordat we bij een van de raamwerken voor leadkwalificatie komen.
De eerste is een organisatieniveau filter.
We stellen de vraag:
- Past deze organisatie bij mijn criteria (grootte, branche, geografie)?
Zodra de organisatie van de contactpersoon het organisatiefilter passeert, komen we bij de heeft filter nodig.
We hebben vastgesteld dat de organisatie voldoet aan onze criteria, maar stellen dan de vraag:
- Heeft deze organisatie alles nodig wat ik verkoop?
- Heeft de organisatie het nu nodig, of is het iets dat ze misschien binnenkort nodig heeft?
- Heeft de organisatie een selectieproces waar ik mee kan werken?
En als het contact door deze twee filters komt, passen we het derde criterium toe - het filter op individueel niveau.
- Is dit het juiste contact? Is zij een stakeholder in het inkoopproces van de organisatie?
De antwoorden op deze vragen bepalen of u klaar bent om tijd en middelen te besteden aan het verder betrekken van de contactpersoon of haar te taggen voor langdurige verzorging. Onthoud - iedereen die met uw organisatie communiceert, is een potentiële klant; alleen hun positie op het aankooptraject zal anders zijn. Een stagiair die vandaag uw website bezoekt, is de toekomstige CIO van een organisatie die een beslisser zal zijn. Je wilt natuurlijk nog niet dat je salesmanager de stagiair aan de lijn heeft.
In wezen alle kwalificatiekaders voor verkoopleiders om deze filters toe te passen om u te helpen beslissen hoe u contacten in uw verkooptrechter kwalificeert.
Wat is BANT en waarom het NIET in de wereld van SaaS past.
De BANT is de meest bekende van de frameworks. Het acroniem staat voor
- B: Begroting- heeft de prospect het budget om uw aanbod te kopen?
- A: Autoriteit- heeft zij de bevoegdheid om te besluiten tot aankoop?
- N: nodig- heeft zij (de organisatie) uw oplossing nodig?
- T: tijdschema- heeft de prospect een bepaald tijdsbestek om de oplossing te implementeren?
En nu voor het slechte nieuws.
Het BANT-raamwerk is een dinosaurus die stamt uit het tijdperk van gecentraliseerde besluitvorming en jaarlijkse budgettering. In de dappere nieuwe wereld van SaaS zijn deze allemaal vloeiend, waardoor het scoren van leads met BANT een zeer uitdagende taak is.
Freemium kan domme leadscores doen struikelen
Een van de grootste redenen waarom SaaS-oplossingen zo succesvol zijn, is hun prijsmodel. Het kost niets om de meeste applicaties uit te proberen, en de meeste bieden een levenslange gratis versie met beperkte mogelijkheden. Dit betekent dat gebruikers op de radar komen wanneer ze mijlenver verwijderd zijn van het nemen van een aankoopbeslissing.
Het gebruiksgemak en de producten die zijn ontworpen voor zelfbedieningsbenadering om aan de slag te gaan, zorgen ervoor dat de overgrote meerderheid van de gebruikers gedurende een langere periode in de 'ontdekkingsmodus' staat.
Iedereen kan SaaS betalen:
Wanneer klanten SaaS-producten kopen, hangt het omslagpunt af van de 'prioriteit'. De lagere prijs impliceert vaak dat het budget nooit echt een grote uitdaging is. De gemiddelde manager heeft voldoende limiet op de bedrijfskaart om de maandelijkse kosten van de software te betalen. In de wereld van SaaS is het de norm dat kleine teams zelfstandig een paar licenties van een product afnemen. De "B" in BANT wordt in de meeste gevallen irrelevant gemaakt.
Platte organisaties betekenen gedistribueerde besluitvorming:
De tweede uitdaging voor het raamwerk komt voort uit het feit dat bijna iedereen in een organisatie zich kan aanmelden en de service kan gaan gebruiken. Dit betekent dat productvalidatie en eisen niet langer gecentraliseerd worden bij één persoon of een 'inkoopcommissie'. De aanpassing van een product kan afhangen van verschillende anonieme belanghebbenden die de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden die niet in verhouding staat tot hun officiële titels.
Behoeften en tijdlijnen zijn vloeiend
In de SaaS-wereld veranderen organisaties en teams hun prioriteiten in een oogwenk – omdat dat het tempo is waarin ze moeten voldoen aan de snel evoluerende vereisten van de industrie en ook omdat ze dat kunnen. Dit betekent dat wanneer een gebruiker de software voor het eerst uitprobeert, dit niet betekent dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar een verkooppraatje. Het gebruik van een demo is nu een onderdeel van het proces 'ontdekken en leren'.
En de kans is groot dat er verschillende proeven aan de gang zijn, want jouw oplossing is een van de tientallen 'glimmende speeltjes' die momenteel worden bekeken om een prioriteitsvereiste op te lossen. Iedereen is enthousiast over wat het product kan doen. De verkoopvertegenwoordiger is ervan overtuigd dat de prospect op het punt staat zich aan te melden.
Trechterstatus op vrijdagavond
Budget: geen probleem. “Ik kan dit ten laste van mijn bedrijfskaart brengen. SaaS is Opex, niet Capex "
Autoriteit: geen probleem. “Ik beantwoord de oproep op software die mijn team gebruikt. CIO's hoeven niet betrokken te raken bij zoiets kleins als dit "
Behoefte: Zeer hoog "We hebben een brandend vuur om te blussen"
Tijdlijn: op dit moment. "We hadden het gisteren nodig."
Trechterstatus op maandagochtend
De prospect raakt in een nieuwe sprintdiscussie met zijn team.
De prioriteiten van het projectteam veranderen, en hij duikt in tegen de verkoper.
De verkoper-vertegenwoordiger vraagt zich af wat er net is gebeurd.
Op een mooie dag uit het niets verandert het scenario en is de prospect nu klaar om te kopen. De oplossing gaat van 'Nice to Have' naar 'Must Have'. Hij weet precies welke waarde de oplossing toevoegt en gebruikt zijn kaart om licenties te kopen.
Opnieuw vraagt de verkoper zich af wat er net is gebeurd.
De sleutel tot succesvolle leadkwalificatie in SaaS is om de klant de pijnpunten te laten verwoorden die de oplossing zal oplossen. Hoe goed de oplossing de uitdagingen oplost, de potentiële klant zal beslissen welke prioriteit hij zal geven aan het kiezen van het product.
Dat brengt me bij een beter raamwerk voor SaaS-leadkwalificatie.
SaaS-leadkwalificatie heeft een MEDDIC nodig om de dag te redden
Het MEDDIC-framework kwam in de jaren negentig en is meer gericht op B1990B-verkoop. In tegenstelling tot BANT is het raamwerk ontworpen om de pijnpunten van de klant te identificeren.
Hoe is MEDDIC beter dan BANT?
In tegenstelling tot BANT, dat Budget bovenaan de lijst plaatst, begint MEDDIC met Metrics. De focus van de methodologie ligt op meer granulaire klantkwalificatie, wat resulteert in verbeterde slotkoersen.
Door Metrics bovenaan de lijst te plaatsen, komt MEDDIC van tevoren tot de kern van elke aankoopbeslissing. Het identificeren van de echte statistieken waar de potentiële klant om geeft en het afstemmen op de Champion vormen het meest uitdagende onderdeel van dit proces.
metrics:
Laten we de statistieken die de SDR zou moeten proberen vast te leggen, nader bekijken.
Elk bedrijf neemt in wezen aankoopbeslissingen op basis van de impact van een mogelijke oplossing op de driehoek Tijd, Mensen en Geld - ROI. Deze drie middelen zijn omgekeerd evenredig. De waarde die uw oplossing voor de klant zal opleveren, is in een combinatie van de impact op deze drie.
Economische koper:
In tegenstelling tot BANT, dat de persoon met autoriteit om te beslissen probeert te identificeren, erkent MEDDIC dat de economische koper in het bedrijf anders zou zijn dan de kampioen. In het geval van Vtiger CRM kan de kampioen een verkoopleider zijn van een van de businessunits, maar de economische koper kan de CIO zijn.
Inzicht in de motivaties en mindset van de economische koper is essentieel. Het helpt de SDR om zich voor te bereiden op de verwachtingen van de koper over de waarde die de oplossing zal opleveren, de metrics die ze zullen gebruiken om het aanbod te evalueren en waar ze tijdens het aankooptraject in beeld komen.
Beslissingscriteria en proces:
Vaak zijn de genoemde behoeften niet representatief voor de impact die wordt nagestreefd door de teams die de oplossing uiteindelijk zullen gebruiken.
Laten we eens kijken naar een typisch scenario waarin iemand die op zoek is naar een CRM-oplossing voor zijn verkoopteam, een volledig functionele mobiele applicatie noemt als een van de criteria voor de shortlist van het product. Wanneer de SDR vragen begint te stellen die van de laag loskomen, ontdekt hij dat de vereiste impact is dat de leden van het verkoopteam inloggen op hun veldbezoeken. Het hebben van een app die administratieve mogelijkheden voor de CRM biedt, zal niet de gewenste impact hebben, ook al wordt het vakje in de vermelde behoeftenlijst aangevinkt.
Extra complexiteit bij het begrijpen van deze parameters wordt geïntroduceerd door het gedistribueerde besluitvormingsproces in de meeste SaaS-bedrijven. Traditioneel kwalificeren verkoopteams leads op basis van de overeenstemming tussen de gestelde eisen van de klanten en product- of oplossingsmogelijkheden. In een SaaS-wereld is dit niet langer het geval. Kwalificatiescores moeten een functie zijn van hoe goed het aanbod de werkelijke impact kan hebben waarnaar de klant op zoek is. Door dit te begrijpen, heeft de SDR de mogelijkheid om te matchen met waar de oplossing momenteel staat in het spectrum van "Tinkering" tot "Must Have" en kunnen ze de tijd tot sluiting nauwkeurig voorspellen.
Identificeer de pijn:
De pijnpunten van de klant zijn complex en er is een zekere mate van finesse en vastberadenheid voor nodig om de klant te helpen bij het identificeren van haar echte uitdagingen.
De pijnpunten zijn grotendeels in te delen in de volgende categorieën.
- Financieel pijnpunt (geld): Een economisch pijnpunt doet zich voor wanneer de klant vindt dat hij te veel betaalt voor de huidige oplossing die hij gebruikt. Wanneer bedrijven kiezen voor SaaS-oplossingen met ogenschijnlijk lage instapkosten, merken ze dat die kosten snel exploderen naarmate het bedrijf groeit en meer mogelijkheden nodig heeft.
- Pijnpunt ondersteunen (tijd / mensen): Dit gebeurt omdat de klant niet het soort ondersteuning krijgt dat hij van de oplossingsleverancier verwacht. Wanneer klanten niet het type ondersteuning krijgen dat ze nodig hebben, leidt dit tot extra kosten door veranderende processen, financiële verliezen en operationele vertragingen.
- Productiviteitspijnpunt (mensen / tijd): Deze pijnpunten ontstaan omdat bestaande processen of oplossingen een productiviteitsprobleem niet kunnen oplossen. Een klassiek geval zou verloren deals zijn omdat SDR's leads in spreadsheets of e-mailclients volgden. Overschakelen naar een CRM levert een productiviteitswinst op van meerdere veelvouden.
Het is gemakkelijk in te zien hoe deze pijnpunten rechtstreeks verband houden met de ROI-driehoek waar we het in het vorige deel van dit bericht over hadden.
Wanneer uw aanbod een oplossing biedt voor duidelijk geïdentificeerde kernpijnpunten (niet de symptomen) op een manier die de assen ROI-driehoek in evenwicht brengt, op een manier die aansluit bij het perspectief van de economische koper - deals sluiten snel.
Als uw leadkwalificatieraamwerk deze dimensies niet omvat, doet u het niet goed wanneer u SaaS-oplossingen verkoopt.
Kampioen:
Het vinden van een kampioen binnen de organisatie kan de wrijving waarmee u tijdens het koopproces wordt geconfronteerd, drastisch verminderen. In tegenstelling tot het BANT-raamwerk, scheidt MEDDIC deze persoon van degene die ondertekent op de stippellijn.
Een kampioen zou de persoon zijn die direct door de pijn wordt getroffen. De verkoopleider is de persoon die de pijn voelt als hij niet over de juiste CRM-oplossing beschikt. Haar als uw interne kampioen hebben, helpt omdat ze direct profiteert van uw oplossing, en omdat haar team deze nodig heeft om te slagen, zal ze pushen om obstakels te verwijderen.
Hoe MEDDIC u helpt weg te lopen van de CEO
Statische kwalificatiekaders leiden vaak tot scheve scores die het verkoopteam op de meest onverwachte manier doen struikelen.
Overweeg deze situatie. Jij bent de SDR van een startup die SaaS-oplossingen voor het MKB verkoopt om prachtige templates voor e-mailcampagnes te bouwen. Het is de laatste week van het kwartaal en u krabt zich achter de oren over hoe u de quotumdoelstellingen gaat halen. Uit het niets krijg je een inkomend telefoontje van de CEO van een Fortune 1000-bedrijf. Ze heeft net over u gehoord van haar vriend die uw oplossing heeft gebruikt, en ze wil weten hoe snel u iets soortgelijks voor haar organisatie kunt implementeren.
Een statisch BANT-leadscoresysteem zou deze lead een bijna perfecte score geven.
Budget: het is de CEO van een Fortune 1000-bedrijf dat belt. Budget is GEEN uitdaging.
Autoriteit: het is de CEO zelf! Gaat niet hoger dan dit.
Behoefte: de CEO wil het. Als de CEO het over e-mailcampagnes heeft, is de noodzaak duidelijk.
Tijdlijn: Ze zei dat ze het zo snel mogelijk wilde.
Maar als je het MEDDIC-framework toepast, komt de lead niet eens voorbij de eerste poort. Graaf dieper, en u zult waarschijnlijk merken dat het pijnpunt niet ligt in het beter verzenden van e-mailcampagnes met behulp van de geweldige sjablonen die u verstrekt. Het marketinghoofd zal u waarschijnlijk vertellen dat hun segmentatie niet klopt, of het verkoophoofd zal u vertellen dat ze contextuele infuuscampagnecapaciteit nodig hebben, geen betere sjablonen.
MEDDIC zal de SDR (en zijn startup met beperkte middelen) veel tijd en geld besparen door deze voorsprong bijna nul te scoren en hem te vertellen weg te lopen van de deal.
In het derde en laatste deel van deze serie zullen we onderzoeken hoe we een leadscoresysteem kunnen opzetten met behulp van het MEDDIC-systeem.
