Powtarzający się wzrost przychodów jest wynikiem efektywnej kwalifikacji potencjalnych klientów, a nie motoru - zadowolenie pracowników i klientów. To pierwsza z trzyczęściowej serii opisującej, w jaki sposób firmy SaaS mogą identyfikować najlepszych potencjalnych klientów i skupiać się na nawiązywaniu znaczących relacji z klientami.
Woah, żyjąc modlitwą
Weź mnie za rękę, zrobimy to, przysięgam
(Życie modlitwą, Bon Jovi)
„Zapewnij mi rozwój”, krzyczy prezes. „Zawieraj te transakcje szybko i szybko”, krzyczy CSO. „Wypełnij lejek”, wrzeszczy dyrektor ds. Marketingu. I znowu jedziemy.
Zespoły sprzedaży chcą zamykać więcej transakcji i szybko je zamykać. Szukają potencjalnych klientów w marketingu. Marketing odpala ich kreatywną maszynerię, przedstawia wielką strategię generowania leadów i wszyscy są podekscytowani. Prowadzone są atrakcyjne (i drogie) kampanie, pobierane są pobieżne dane kontaktowe setek potencjalnych klientów i przekazywane do sprzedaży.
Z kolei zespoły sprzedażowe spędzają cały dzień próbując dotrzeć do tych kontaktów siedzących w ich bazie danych i nic się nie dzieje. Nic. Ani pisku od żadnego z potencjalnych klientów, którzy powinni tylko czekać na rejestrację. To niestety historia, która rozgrywa się wielokrotnie w firmach różnej wielkości.
Seth Godin w swoim krótkim poście zatytułowanym „Sprzedaż, której nie realizujesz” pisze:
Niezwykle trudno jest zrozumieć, dlaczego ludzie wychodzą z Twojego sklepu, wyrzucają broszurę, opuszczają witrynę… ale w rzeczywistości jest to podatny obszar dla dramatycznego wzrostu sprzedaży. Nie znajdziesz tego, co jest zepsute, jeśli nie spojrzysz.
To, co jest zepsute, to „kwalifikacja potencjalnego klienta”. Ślepy lead scoring oparty na heurystyce to nie kwalifikacja lidera. Kryteria bramkowania w Twoim CRM na podstawie średnich z przeszłości to nie kwalifikacja lidera. Kontakt bez twarzy rejestrujący się na bezpłatny okres próbny to nie kwalifikacja lidera.
Zespoły marketingu i sprzedaży często wpadają w pułapkę posiadania niezależnych kryteriów kwalifikacji opartych na ich zrozumieniu lub, co gorsza, założeniach, które nie odwzorowują podróży klienta. Kwalifikacja nie jest czynnością jednorazową; to jest proces. Klienci tak naprawdę nie podążają liniową podróżą, odhaczając czynności, które kwalifikują ich do przeciskania się przez coraz mniejsze bramki, aż kupią od sprzedawcy. To tylko myślenie życzeniowe, ale jest to podstawowe podejście stosowane przez większość zespołów sprzedaży.
To wzruszające, że książka o życiu zawiera najlepsze podsumowanie tego, o co tak naprawdę chodzi w kwalifikacjach sprzedażowych.
Najpierw staraj się zrozumieć, a potem zostać zrozumianym
~ Stephen Covey (7 nawyków wysoce skutecznych ludzi)
Aby kwalifikować potencjalnych klientów, zespoły marketingowe i sprzedażowe powinny najpierw mieć skuteczny mechanizm rozumienia, czego potrzebuje każda osoba, która się nimi zajmuje. Niestety, tradycyjne podejście sprzedażowe, skupiające się na jak najszybszym zamykaniu jak największej liczby leadów, często traktuje kwalifikację jako liniowy system bramkowania.
Oczekuje się, że leady popłyną tylko w jednym kierunku, aw momencie wygranej kwalifikacja ustaje. W rzeczywistości większość ram kwalifikacji nadal działa na tym podstawowym założeniu. Podejście to jest głęboko wadliwe, szczególnie w przypadku SaaS, w którym podstawowym modelem są przychody cykliczne.
W SaaS zazwyczaj przychód jest oparty na subskrypcji, a klient może anulować w dowolnym momencie, nawet po dokonaniu zobowiązania. Ceny mają zwykle na celu zmniejszenie zaangażowania klientów z góry. W rzeczywistości jest to jeden z podstawowych atrybutów, który daje SaaS przewagę nad lokalnym oprogramowaniem korporacyjnym z licencjami wieczystymi. Takie podejście do ustalania cen oznacza, że usługodawca osiąga zysk dopiero po 9-12 miesiącach relacji.
To są nowe tropy. To są tropy z Glengarry.
A dla ciebie są złote. I ich nie rozumiesz.
Czemu? Bo dać je tobie, to po prostu wyrzucić.
(Postać Blake'a w Glengarry Glen Ross)
W badaniu przeprowadzonym przez renomowaną firmę konsultingową Bersin i jej współpracowników, Marketing Sherpa wykazał, że prawie 73% potencjalnych klientów B2B nie jest gotowych do sprzedaży. Wyobraź sobie sytuację, w której zespół sprzedaży szuka wszystkich potencjalnych klientów bez odpowiednich kwalifikacji. Będziesz patrzeć nie tylko na niski współczynnik konwersji, ale także wysoki współczynnik rezygnacji. To była wystarczająco zła sytuacja w świecie sprzedaży jednorazowych licencji wieczystych, gdzie wpływ był w dużej mierze ograniczony do górnej linii z niskim CSAT i NPS. Ale w SaaS zła sprzedaż szkodzi nie tylko dochodowi, ale także wynikowi, ponieważ klient może odejść w mgnieniu oka, nie osiągając żadnego zysku, nie mówiąc już o wzroście.
Dlaczego więc kwalifikacja lidera ma znaczenie i skąd wiadomo, czy proces kwalifikacji jest skuteczny?
Dlaczego kwalifikacja lidera ma znaczenie?
Prosta odpowiedź: ograniczone zasoby i czas.
Połączenia nieskończone twierdzenie o małpach stwierdza, że a małpa uderzając w klawisze przypadkowy na maszyna do pisania klawiatura do nieskończony ilość czasu prawie na pewno wpisz dowolny tekst, na przykład wszystkie dzieła Williama Szekspira. (1)
Załóżmy, że Twoja firma ma nieskończony (lub bardzo duży) zespół sprzedaży, który ponosił prawie zerowe koszty w zakresie wynagrodzeń, prowizji i kosztów sprzedaży. Warto zrezygnować z kwalifikacji lidera i zająć się każdą możliwą. To może być fascynujący eksperyment myślowy, ale rzeczywistość biznesowa wymaga od nas odfiltrowania potencjalnych klientów, którzy są gotowi nawiązać z Tobą kontakt sensownie na aktualny moment.
Zwróć uwagę na nacisk na „znaczący” i „obecny moment”. Uważam, że nie ma dobrych ani złych tropów. Jeśli ktoś zadał sobie trud odwiedzenia Twojej witryny, przeczytania posta na blogu lub kliknięcia wysłanej przez Ciebie wiadomości e-mail, jest potencjalnym klientem. Mogą nie mieć zamiaru niczego od ciebie kupować przez długi czas, ale nadal są liderem i powinieneś ich pielęgnować - bądź (bardzo) długo chciwy. Nie powinieneś jednak tracić czasu i zasobów na sprzedawanie im w tym momencie.
Skąd wiesz, że Twoje kwalifikacje działają?
W Vtiger utrzymujemy, że jeśli wyniki Twojej satysfakcji pracowników (ESAT), satysfakcji klienta (CSAT) i wyniku promotora netto (NPS) są wysokie, wiesz, że procesy kwalifikacji potencjalnych klientów działają. Istnieją wskaźniki biznesowe, takie jak dokładność prognoz i wskaźniki zamknięcia, które również są dobrymi sygnałami, ale pomiar poziomu satysfakcji zarówno pracowników, jak i klientów daje jasne wskazanie, jak dobry jest Twój proces.
Rozważmy to trochę.
Prawidłowe zdobycie kwalifikacji potencjalnego klienta zapewnia następujące korzyści:
Poprawia morale i zaangażowanie zespołu: Jest to najważniejszy wynik kwalifikacji lidera. Jeśli potrzebujesz uzasadnienia biznesowego dla inwestycji w kwalifikację potencjalnych klientów, powinno to znaleźć się na szczycie listy. Kiedy przedstawiciel handlowy otrzymuje odrzucenie po odrzuceniu jej zasięgu, frustracja i brak zaangażowania są nieuniknione. Niezaangażowane zespoły nie mogą osiągać wysokich wyników.
Pozwala uniknąć marnowania czasu i zasobów: Kwalifikacja lidera gwarantuje, że Twój zespół sprzedaży spędza swój czas i zasoby głęboko angażując się w kontakt z osobami, które zasygnalizowały potrzebę i zamiar rozmowy. Nie tracisz czasu, budżetu i zasobów firmy.
Zmniejsza szanse na przegapienie okazji: Kiedy zespół przestaje gonić wszystkich potencjalnych klientów i koncentruje się na tych, które mają znaczenie, zmniejszasz ryzyko przegapienia prawdziwych szans w swoim lejku. Bez odpowiedniego procesu kwalifikacji zespół kończy pościg za wszystkimi potencjalnymi klientami w swojej bazie danych wyłącznie ze strachu przed pominięciem właściwego.
Męczeństwem dla ostrożności
W ogóle nie pomoże
Ponieważ nie będzie bezpieczeństwa w liczbach
Kiedy prawy wyjdzie z drzwi
Pink Floyd (Zagubiony dla słów)
Poprawia konwersje i satysfakcję klienta: Gdy proces kwalifikacji leadów działa dobrze, zespół sprzedaży nawiązuje kontakt z potencjalnymi klientami, którzy cenią sobie rozmowę z Tobą.
Współczynnik konwersji definiuje się jako (Potencjalni klienci zamienieni na sprzedaż) / (Potencjalni klienci)
Po zastąpieniu potencjalnych klientów kwalifikowanymi potencjalnymi klientami, mianownik dramatycznie się zmniejsza. Wszystko inne pozostaje takie samo; niższy mianownik oznacza znacznie wyższy współczynnik konwersji.
(Potencjalni klienci przekonwertowani na Sprzedaż / Kwalifikowane kontakty do klientów)> (Potencjalni klienci przekonwertowani na Sprzedaż / Wszystkie potencjalni klienci)
Teraz, gdy mamy nadzieję, że przekonaliśmy się, że kwalifikacja lidera jest niezbędna w świecie SaaS, następne pytanie brzmi jak zabrać się za robienie tego dobrze. W następnym poście z tej serii przyjrzymy się jak zakwalifikować odpowiednich potencjalnych klientów i co ważniejsze, jak dyskwalifikować kuszących.
Uwagi:
Twierdzenie o nieskończonej małpie ma kilka wariantów. Definicja użyta w tym poście jest cytowana z Wikipedii.
