Kwalifikacja lidera to zarówno sztuka, jak i nauka. Właściwe rozwiązanie może przyspieszyć zamknięcie rurociągu sprzedaży. Jest to również jedna rzecz, z którą zespoły marketingu i sprzedaży mogą się bardzo pomylić, gdy nie współpracują.
W środku nocy
Idę spacerować we śnie
Przez dżunglę wątpliwości
Do tak głębokiej rzeki
Wiem, że czegoś szukam
Coś tak nieokreślonego
Że można to tylko zobaczyć
Oczami niewidomych
(Rzeka snów, Billy Joel)
W pierwsza część tej serii, poruszyliśmy kwestię, dlaczego kwalifikacja leadów ma znaczenie. Jeśli zespoły marketingowe zbiorą wszystkich możliwych potencjalnych klientów i wrzucą je do wiadra zespołu sprzedaży, wokół będzie mnóstwo zgagi. Kiedy zespoły ścigają niewykwalifikowane tropy, może się to wydawać trochę podobne do tego, czego szukał Billy Joel w swojej rzece snów.
Teraz, gdy mamy już jasność co do Czemu kwalifikacji leadów przejdźmy do W jaki sposób tego. Dobrze przeprowadzona kwalifikacja potencjalnych klientów nadaje się całkowicie do podejścia opartego na danych. Kiedy masz właściwe kryterium, powinieneś zobaczyć wzrost produktywności przedstawicieli handlowych, wzrost współczynników konwersji, skrócenie czasu do zamknięcia i radykalną poprawę dokładności prognoz.
Kiedy kwalifikować potencjalnych klientów?
Większość zespołów ds. sprzedaży i marketingu stosuje ramy kwalifikacji do potencjalnych klientów, które znajdują się w ich CRM. Ale firmy, które koncentrują się na zapewnianiu wyjątkowej obsługi klienta, zaczynają kwalifikować klientów na długo przed nawiązaniem kontaktu.
Zrozumienie idealnego klienta dla produktu lub usługi determinuje przekaz i kanały, które zespół marketingowy wybiera w celu zwiększenia świadomości. Zasadniczo jest to pierwszy poziom kwalifikacji - określający idealny profil klienta (ICP). Idealnie, cała strategia sprzedaży i marketingu powinna obracać się wokół ICP. Poszedłbym nawet o krok dalej i powiedziałbym, że nawet strategia produktu powinna być kierowana przez ICP.
Kiedy dobrze zdefiniowany ICP kieruje kryteriami targetowania przyjętymi przez zespół marketingowy, to Ty kontrolujesz, kto zobaczy Twój komunikat, kiedy i gdzie go zobaczy.
Czym tak naprawdę jest trop?
Zanim zanurzymy się głębiej, zróbmy sobie przerwę. Co sklasyfikowałbyś jako lead – organizację, która płaci za twoje usługi, czy osobę, która podpisuje czek w imieniu tej organizacji. Twoje podejście do kwalifikacji potencjalnego klienta wpływa na to, jak podchodzisz do definicji potencjalnego klienta.
Istnieją zasadniczo trzy filtry, które stosujesz, identyfikując osobę, z którą chcesz zbudować związek.
- Czy należy do organizacji, która skorzysta na wykorzystaniu tego, co sprzedajesz?
- Czy organizacja potrzebuje tego, co sprzedajesz?
- Czy to osoba decyduje, czy organizacja wybierze Ciebie zamiast konkurencji?
Istnieją trzy podstawowe filtry, które stosujesz, aby określić, czy kontakt jest naprawdę potencjalnym klientem, zanim przejdziemy do któregokolwiek z ram kwalifikacji potencjalnego klienta.
Pierwszy to poziom organizacji filtr.
Zadajemy pytanie:
- Czy ta organizacja spełnia moje kryteria (wielkość, branża, położenie geograficzne)?
Gdy organizacja kontaktu przejdzie przez filtr organizacji, przejdziemy do potrzebuje filtra.
Ustaliliśmy, że organizacja spełnia nasze kryteria, ale potem zadajemy pytanie:
- Czy ta organizacja potrzebuje tego, co sprzedaję?
- Czy organizacja potrzebuje tego teraz, czy też może będzie potrzebować wkrótce?
- Czy organizacja ma proces selekcji, z którym mogę pracować?
A kiedy kontakt przejdzie przez te dwa filtry, stosujemy trzecie kryterium — filtr na poziomie indywidualnym.
- Czy to właściwy kontakt? Czy jest interesariuszem w procesie zakupowym organizacji?
Odpowiedzi na te pytania decydują o tym, czy jesteś gotów poświęcić czas i zasoby na dalsze angażowanie się w kontakt, czy też oznaczyć ją jako długoterminową opiekę. Pamiętaj - każdy, kto wchodzi w interakcję z Twoją organizacją, jest potencjalnym klientem; tylko ich pozycja na drodze zakupów będzie inna. Stażysta, który dziś przegląda Twoją witrynę, jest przyszłym CIO organizacji, który będzie decydował. Oczywiście nie chcesz, aby Twój szef działu sprzedaży rozmawiał jeszcze przez telefon ze stażystą.
Zasadniczo wszystkie ramy kwalifikacji potencjalnych klientów do stosowania tych filtrów, aby pomóc Ci zdecydować, jak kwalifikować kontakty w lejku sprzedaży.
Czym jest BANT i dlaczego NIE MOŻE pasować do świata SaaS.
BANT jest najbardziej znanym frameworkiem. Akronim oznacza
- B: budżet– czy potencjalny klient ma budżet na zakup Twojej oferty?
- O: Autorytet– czy ma uprawnienia do decydowania o zakupie?
- N: Potrzeba– czy ona (organizacja) potrzebuje twojego rozwiązania?
- T: Ramy czasowe– czy prospekt ma określony czas na wdrożenie rozwiązania?
A teraz złe wieści.
Ramy BANT to dinozaur nawiązujący do ery scentralizowanego podejmowania decyzji i rocznego budżetowania. W nowym, wspaniałym świecie SaaS wszystko to jest płynne, co sprawia, że ocenianie leadów za pomocą BANT jest bardzo trudnym zadaniem.
Freemium może potknąć się o głupią punktację leadów
Jednym z największych powodów, dla których rozwiązania SaaS są tak skuteczne, jest ich model cenowy. Wypróbowanie większości aplikacji nic nie kosztuje, a większość z nich oferuje dożywotnią darmową wersję z ograniczonymi możliwościami. Oznacza to, że użytkownicy wchodzą na radar, gdy są daleko od podjęcia decyzji o zakupie.
Łatwość obsługi i produkty zaprojektowane z myślą o samoobsługowym podejściu do rozpoczęcia pracy sprawiają, że zdecydowana większość użytkowników pozostaje w trybie „odkrywania” przez dłuższy czas.
Każdy może sobie pozwolić na SaaS:
Kiedy klienci kupują produkty SaaS, punkt przegięcia zależy od „priorytetu”. Niższa cena często oznacza, że budżet nigdy nie jest dużym wyzwaniem. Przeciętny menedżer będzie miał wystarczający limit na karcie firmowej, aby pozwolić sobie na miesięczne opłaty za oprogramowanie. W świecie SaaS małe zespoły samodzielnie rejestrujące się na kilka licencji na produkt to norma. W większości przypadków litera „B” w BANT nie ma znaczenia.
Płaskie organizacje oznaczają rozproszone podejmowanie decyzji:
Drugie wyzwanie dla frameworka wynika z faktu, że prawie każdy w organizacji może zarejestrować się i zacząć korzystać z usługi. Oznacza to, że walidacja produktu i wymagania nie są już scentralizowane z jedną osobą lub „komitetem zakupowym”. Dopasowanie produktu może zależeć od kilku anonimowych interesariuszy, którzy mogą wpływać na decyzję o zakupie nieproporcjonalnie do ich oficjalnych tytułów.
Potrzeby i terminy są płynne
W świecie SaaS organizacje i zespoły zmieniają swoje priorytety w mgnieniu oka – ponieważ jest to tempo, w jakim muszą działać w odpowiedzi na szybko zmieniające się wymagania branżowe, a także dlatego, że mogą. Oznacza to, że gdy użytkownik po raz pierwszy testuje oprogramowanie, nie oznacza to, że faktycznie szuka oferty sprzedaży. Korzystanie z wersji demonstracyjnej jest teraz częścią procesu „odkrywania i uczenia się”.
I są szanse, że trwa kilka prób, ponieważ twoje rozwiązanie jest jednym z dziesiątek „błyszczących zabawek”, które są rozpatrywane w celu rozwiązania priorytetowego wymagania w tym momencie. Wszyscy są podekscytowani możliwościami produktu. Przedstawiciel handlowy jest przekonany, że prospekt zaraz się zarejestruje.
Stan lejka w piątek wieczorem
Budżet: Nie ma problemu. „Mogę to obciążyć moją firmową kartą. SaaS to Opex, a nie Capex”
Autorytet: Nie ma problemu. „Odbieram telefon w sprawie oprogramowania, którego używa mój zespół. CIO nie musi angażować się w coś tak małego jak to”
Potrzeba: bardzo wysoka „Mamy płonący ogień do ugaszenia”
Oś czasu: teraz. „Potrzebowaliśmy tego wczoraj”.
Stan ścieżki w poniedziałek rano
Perspektywa wdaje się w nową dyskusję sprinterską ze swoim zespołem.
Priorytety zespołu projektowego zmieniają się, a on zaczyna denerwować dostawcę.
Przedstawiciel handlowy sprzedawcy zastanawia się, co się właśnie stało.
Pewnego pięknego, nieoczekiwanego dnia scenariusz się zmienia, a potencjalny klient jest teraz gotowy do zakupu. Rozwiązanie zmienia się z „miłego posiadania” na „niezbędny” z dnia na dzień. Wie dokładnie, jaką wartość doda to rozwiązanie, i przesuwa swoją kartę, aby kupić licencje.
Ponownie przedstawiciel handlowy zastanawia się, co się właśnie stało.
Kluczem do udanej kwalifikacji leadów w SaaS jest nakłonienie klienta do sformułowania problemów, które rozwiąże rozwiązanie. Jak dobrze rozwiązanie rozwiązuje wyzwania, potencjalni klienci zadecydują o priorytecie, jaki nadadzą wyborowi produktu.
Co prowadzi mnie do lepszych ram kwalifikacji leadów SaaS.
Kwalifikacja lidera SaaS wymaga MEDYKA, aby uratować sytuację
Ramy MEDDIC pojawiły się w latach 1990. i są bardziej skoncentrowane na sprzedaży B2B. W przeciwieństwie do BANT, framework ma na celu zidentyfikowanie problemów klienta.
W czym MEDDIC jest lepszy od BANT?
W przeciwieństwie do BANT, który stawia Budżet na szczycie listy, MEDDIC zaczyna się od Metryki. Metodologia koncentruje się na bardziej szczegółowej kwalifikacji klientów, co skutkuje lepszymi wskaźnikami zamknięcia.
Umieszczając metryki na szczycie listy, MEDDIC dociera do sedna każdej decyzji o zakupie z góry. Identyfikacja rzeczywistych wskaźników, na których zależy potencjalnemu klientowi, i dostosowanie się do Mistrza to najtrudniejsza część tego procesu.
Metryka:
Przyjrzyjmy się bliżej metrykom, które SDR powinien uchwycić.
Każda firma zasadniczo podejmuje decyzje zakupowe na podstawie wpływu potencjalnego rozwiązania na czas, ludzi i pieniądze – trójkąt ROI. Te trzy zasoby są odwrotnie proporcjonalne. Wartość, jaką Twoje rozwiązanie przyniesie klientowi, jest pewną kombinacją jego wpływu na te trzy elementy.
Kupujący ekonomiczny:
W przeciwieństwie do BANT, który stara się zidentyfikować osobę posiadającą uprawnienia do decydowania, MEDDIC uznaje, że Nabywca Ekonomiczny w firmie byłby inny niż Czempion. W przypadku Vtiger CRM Mistrzem może być Lider Sprzedaży z jednej z Jednostek Biznesowych, ale Kupującym Ekonomicznym może być CIO.
Zrozumienie motywacji i sposobu myślenia nabywcy ekonomicznego ma kluczowe znaczenie. Pomoże to SDR przygotować się na oczekiwania kupującego co do wartości, jaką przyniesie rozwiązanie, metryk, których użyją do oceny ofert oraz miejsca, w którym pojawiają się one podczas ścieżki zakupowej.
Kryteria i proces decyzyjny:
Często deklarowane potrzeby nie są reprezentatywne dla efektu, do którego dążą zespoły, które ostatecznie wykorzystają rozwiązanie.
Przyjrzyjmy się typowemu scenariuszowi, w którym osoba poszukująca rozwiązania CRM dla swoich sprzedawców jako jedno z kryteriów zakwalifikowania produktu do krótkiej listy podaje w pełni funkcjonalną Aplikację Mobilną. Kiedy SDR zaczyna zadawać pytania, które odrywają się od warstwy, odkrywa, że wymagany wpływ jest potrzebny członkom zespołu sprzedaży na zalogowanie się podczas wizyt w terenie. Posiadanie aplikacji, która zapewnia możliwości administracyjne dla CRM, nie przyniesie pożądanego efektu, mimo że zaznaczy pole na podanej liście potrzeb.
Dodatkową złożoność w zrozumieniu tych parametrów wprowadza rozproszony proces podejmowania decyzji w większości firm SaaS. Tradycyjnie zespoły sprzedaży kwalifikują potencjalnych klientów na podstawie dopasowania między określonymi wymaganiami klientów a możliwościami produktu lub rozwiązania. W świecie SaaS już tak nie jest. Wyniki kwalifikacji powinny być funkcją tego, jak dobrze oferta może wywrzeć rzeczywisty wpływ, którego oczekuje klient. Zrozumienie tego daje SDR możliwość dopasowania obecnego rozwiązania w zakresie widma „majsterkowania” do „koniecznego posiadania” i umożliwia dokładne prognozowanie czasu zamknięcia.
Zidentyfikuj ból:
Problemy klienta są złożone, a pomoc klientce w określeniu jej prawdziwych wyzwań wymaga pewnego stopnia finezji i determinacji.
Punkty bólu można w dużej mierze podzielić na następujące kategorie.
- Finansowy punkt bólu (pieniądze): Problem ekonomiczny pojawia się, gdy klient czuje, że płaci za dużo za obecne rozwiązanie, z którego korzysta. Kiedy firmy decydują się na rozwiązania SaaS o pozornie niskich kosztach początkowych, odkrywają, że koszty te szybko eksplodują, gdy firma rośnie i potrzebuje więcej możliwości.
- Wsparcie Pain Point (czas / ludzie): Dzieje się tak, ponieważ klient nie otrzymuje takiego wsparcia, jakiego oczekuje od dostawcy rozwiązania. Kiedy klienci nie otrzymują wsparcia, którego potrzebują, zwiększa to dodatkowe koszty związane ze zmianą procesów, stratami finansowymi i opóźnieniami operacyjnymi.
- Punkt bólu produktywności (ludzie/czas): Te punkty bólu powstają, ponieważ istniejące procesy lub rozwiązania nie są w stanie rozwiązać problemu związanego z wydajnością. Klasycznym przypadkiem byłyby przegrane transakcje, ponieważ SDR-y śledziły potencjalnych klientów w arkuszach kalkulacyjnych lub klientach pocztowych. Przejście na CRM przynosi kilkukrotny wzrost wydajności.
Łatwo zauważyć, jak te punkty bólu wiążą się bezpośrednio z trójkątem ROI, o którym mówiliśmy we wcześniejszej części tego posta.
Kiedy Twoja oferta zapewnia rozwiązanie jasno określonych kluczowych punktów bolesnych (a nie objawów) w sposób, który równoważy osie Trójkąta ROI, w sposób zgodny z perspektywą Nabywcy Ekonomicznego – zawieranie transakcji następuje szybko.
Jeśli twoje ramy kwalifikacji potencjalnych klientów nie uwzględniają tych wymiarów, nie robisz tego dobrze, sprzedając rozwiązania SaaS.
Mistrz:
Znalezienie mistrza w organizacji może radykalnie zmniejszyć tarcia, z którymi borykasz się podczas procesu zakupu. W przeciwieństwie do ram BANT, MEDDIC oddziela tę osobę od osoby podpisującej się linią przerywaną.
Mistrzem byłaby osoba, której ból bezpośrednio dotyczy. Liderem sprzedaży byłaby osoba odczuwająca ból z powodu braku odpowiedniego rozwiązania CRM. Posiadanie jej jako wewnętrznego Championa pomaga, ponieważ bezpośrednio odnosi korzyści z Twojego rozwiązania, a ponieważ jej zespół potrzebuje go, aby odnieść sukces, będzie naciskać, aby usunąć przeszkody.
Jak MEDDIC pomaga odejść od prezesa
Statyczne ramy kwalifikacji często prowadzą do wypaczonej punktacji, która w najbardziej nieoczekiwany sposób potknie zespół sprzedaży.
Rozważ tę sytuację. Jesteś SDR startupu, który sprzedaje rozwiązania SaaS dla małych i średnich firm, aby tworzyć piękne szablony do kampanii e-mailowych. Jest ostatni tydzień kwartału i drapiecie się po głowie, jak osiągnąć cele kwotowe. Niespodziewanie otrzymujesz telefon od prezesa firmy z listy Fortune 1000. Właśnie usłyszała o tobie od swojej przyjaciółki, która korzystała z twojego rozwiązania, i chce wiedzieć, jak szybko możesz wdrożyć coś podobnego w jej organizacji.
Statyczny system punktacji leadów BANT dałby temu leadowi prawie doskonały wynik.
Budżet: dzwoni dyrektor generalny firmy z listy Fortune 1000. Budżet NIE jest wyzwaniem.
Władza: To sama dyrektor generalna! Nie idzie wyżej niż to.
Potrzeba: CEO tego chce. Jeśli dyrektor generalny mówi o kampaniach e-mailowych, potrzeba jest jasna.
Oś czasu: Powiedziała, że chce tego jak najszybciej.
Ale kiedy zastosujesz ramy MEDDIC, lead nie wychodzi nawet poza pierwszą bramkę. Poszukaj głębiej, a prawdopodobnie okaże się, że problemem nie jest lepsze wysyłanie kampanii e-mailowych przy użyciu niesamowitych szablonów, które udostępniasz. Szef marketingu prawdopodobnie powie ci, że ich segmentacja nie jest właściwa, lub szef sprzedaży powie ci, że potrzebują możliwości kontekstowej kampanii kroplowej, a nie lepszych szablonów.
MEDDIC zaoszczędzi SDR (i jego startupowi przy ograniczonych zasobach) dużo czasu i pieniędzy, zdobywając tę przewagę blisko zera i nakazując mu odejście od umowy.
W trzeciej i ostatniej części tej serii przyjrzymy się, jak skonfigurować system punktacji leadów za pomocą systemu MEDDIC.
