O crescimento recorrente da receita é o resultado da qualificação eficaz de leads, não o motivador - a felicidade do funcionário e do cliente é. Esta é a primeira de uma série de três partes sobre como as empresas de SaaS podem identificar os melhores leads e se concentrar em estabelecer relacionamentos significativos com seus clientes.
Uau, vivendo em uma oração
Pegue minha mão, vamos fazer isso eu juro
(Vivendo em uma oração, Bon Jovi)
“Faça-me crescer”, grita o CEO. “Feche esses negócios rapidamente”, grita o CSO. “Encha o funil”, grita o CMO. E lá vamos nós de novo.
As equipes de vendas querem fechar mais negócios e rapidamente. Eles procuram o marketing para obter leads. O marketing aciona seu maquinário criativo, traça uma grande estratégia de geração de leads e todos ficam entusiasmados. Campanhas atraentes (e caras) são executadas, informações de contato incompletas de centenas de leads são coletadas e entregues ao setor de vendas.
Por sua vez, as equipes de vendas passam o dia todo tentando alcançar esses contatos que estão em seu banco de dados, e nada acontece. Nada. Nem um grito de qualquer um dos clientes em potencial que deveriam estar apenas esperando para se inscrever. Essa, infelizmente, é a história que se repete continuamente em empresas de todos os tamanhos.
Seth Godin, em seu breve post intitulado 'As vendas que você não faz', escreve:
É extremamente difícil descobrir por que as pessoas saem de sua loja, jogam fora seu folheto, saem de seu site ... mas, na verdade, esse é um território fértil para aumentar drasticamente as vendas. Você não encontrará o que está quebrado se não olhar.
O que está quebrado é a 'qualificação de chumbo'. A pontuação de leads cegos com base em heurísticas é não qualificação de chumbo. Os critérios de gating em seu CRM com base em médias anteriores são não qualificação de chumbo. Um contato sem rosto que se inscreve para uma avaliação gratuita é não qualificação de chumbo.
As equipes de marketing e vendas geralmente caem na armadilha de ter critérios de qualificação independentes com base em seu entendimento ou, pior ainda, em suposições que não mapeiam a jornada do cliente. A qualificação não é uma atividade única; é um processo. Os clientes realmente não seguem uma jornada linear, marcando as atividades que os qualificam para se espremer em portões cada vez menores até que comprem do fornecedor. Isso é apenas uma ilusão, mas é a abordagem principal que a maioria das equipes de vendas adota.
É comovente que um livro sobre a vida tenha o melhor resumo do que realmente é a qualificação de vendas.
Procure primeiro compreender, depois ser compreendido
~ Stephen Covey (Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes)
Para qualificar leads, as equipes de marketing e vendas devem primeiro ter um mecanismo eficaz para entender o que cada pessoa que se envolve com elas precisa. Infelizmente, a abordagem de vendas tradicional, com foco em fechar o maior número de leads o mais rápido possível, muitas vezes trata a qualificação como um sistema de passagem linear.
Espera-se que as oportunidades fluam apenas em uma direção e, no momento da vitória, a qualificação para. Na verdade, a maioria das estruturas de qualificação ainda funciona com essa suposição básica. Essa abordagem é profundamente falha, especialmente em SaaS, onde a receita recorrente é o modelo principal.
Em SaaS, normalmente, a receita é baseada em assinatura e o cliente pode cancelar a qualquer momento, mesmo após o compromisso. O preço geralmente é projetado para reduzir o comprometimento inicial para os clientes. Na verdade, esse é um dos principais atributos que dá ao SaaS uma vantagem sobre o software corporativo local com licenciamento perpétuo. Essa abordagem de precificação significa que o provedor de serviços obtém um lucro de apenas 9 a 12 meses no relacionamento.
Esses são os novos leads. Estas são as ligações de Glengarry.
E para você, eles são ouro. E você não os entende.
Por quê? Porque dá-los a você é apenas jogá-los fora.
(Personagem de Blake em Glengarry Glen Ross)
Em um estudo com a renomada empresa de consultoria Bersin e associados, a Marketing Sherpa descobriu que quase 73% dos leads de B2B não estão prontos para vendas. Imagine uma situação em que a equipe de vendas vai atrás de todos os leads que consegue sem as devidas qualificações. Você verá não apenas uma baixa taxa de conversão, mas também uma alta taxa de rotatividade. Essa era uma situação bastante ruim no mundo das vendas únicas de licenças perpétuas, onde o impacto era amplamente restrito à linha superior com baixo CSAT e NPS. Mas no SaaS, uma venda errada prejudica não apenas a linha superior, mas também a linha inferior, já que o cliente pode ir embora a qualquer momento, sem que nenhum lucro seja percebido, muito menos crescimento.
Então, por que a qualificação de leads é importante e como saber se o processo de qualificação é eficaz?
Por que a qualificação de chumbo é importante?
A resposta simples: recursos e tempo limitados.
A teorema do macaco infinito afirma que um macaco batendo as teclas em acaso com um máquina de escrever teclado para um infinito quantidade de tempo vai quase com certeza digite qualquer texto, como as obras completas de William Shakespeare. (1)
Suponha que sua empresa tenha uma equipe de vendas infinita (ou muito grande) que incorra em um custo quase zero em remuneração, comissões e despesas de vendas. Pode fazer sentido abandonar a qualificação de chumbo e ir atrás de cada um que você pudesse. Este pode ser um experimento de pensamento fascinante, mas a realidade dos negócios exige que filtremos os leads prontos para interagir com você significativamente no momento atual.
Observe a ênfase em 'significativamente' e 'momento atual'. Eu acredito que não há pistas boas ou ruins. Se alguém se deu ao trabalho de verificar seu site, ler uma postagem de blog ou clicar em um e-mail que você enviou, essa pessoa é um lead. Eles podem não ter intenção de comprar nada de você por um longo tempo, mas eles ainda são uma vantagem, e você deve alimentá-los - seja ganancioso (muito) longo prazo. Você, no entanto, não deve perder tempo e recursos tentando vender para eles neste momento.
Como você sabe que sua qualificação está funcionando?
Na Vtiger, afirmamos que se as pontuações de Satisfação do funcionário (ESAT), Satisfação do cliente (CSAT) e Net Promoter Score (NPS) forem altas, você sabe que seus processos de qualificação de leads estão funcionando. Existem métricas de negócios, como precisão de previsão e taxas de fechamento, que também são bons sinais, mas medir os níveis de satisfação de funcionários e clientes fornece uma indicação clara de quão bom é seu processo.
Vamos decompô-lo um pouco.
Obter a qualificação de liderança certa atinge o seguinte:
Melhora o moral e o envolvimento da equipe: Este é o resultado mais importante da qualificação de chumbo. Se você precisava estabelecer um caso de negócios para investir na qualificação de leads, isso deveria estar no topo da lista. Quando um representante de vendas é rejeitado após rejeição por seu alcance, a frustração e o desligamento são inevitáveis. Equipes desligadas não podem ter alto desempenho.
Evita perda de tempo e recursos: A qualificação de leads garante que sua equipe de vendas gaste seu tempo e recursos se envolvendo profundamente com aqueles que indicaram sua necessidade e intenção de conversar. Você não perde tempo, orçamento e recursos da empresa.
Reduz as chances de perder oportunidades: Quando a equipe para de perseguir todos os leads e se concentra naqueles que são importantes, você reduz o risco de perder oportunidades reais em seu pipeline. Sem um processo de qualificação adequado, a equipe acaba perseguindo todos os leads em seu banco de dados simplesmente por medo de perder o caminho certo.
Para martirizar-se para advertir
Não vai ajudar em nada
Porque não haverá segurança nos números
Quando o certo sai pela porta
Pink Floyd (perdido nas palavras)
Melhora as conversões e a satisfação do cliente: Quando o processo de qualificação de leads funciona bem, a equipe de vendas se envolve com clientes em potencial que vêem valor em ter uma conversa com você.
A taxa de conversão é definida como (Leads convertidos em Vendas) / (Leads)
Quando você substitui Leads por Leads qualificados, o denominador reduz drasticamente. Tudo o mais permanece o mesmo; um denominador mais baixo implica uma taxa de conversão muito mais alta.
(Leads convertidos em Vendas / Leads qualificados)> (Leads convertidos em Vendas / Todos os Leads)
Agora que esperamos nos convencer de que a qualificação de liderança é essencial no mundo de SaaS, a próxima pergunta é como fazer isso bem. No próximo post desta série, veremos como qualificar os leads certos e, mais importante, como desqualificar os tentadores.
Observações:
O teorema do macaco infinito tem várias variantes. A definição usada nesta postagem é referenciada na Wikipedia.
