Стратегии ценообразования — это методы, которые компании используют для определения продажной цены товаров или услуг. Правильная стратегия ценообразования обеспечивает баланс между прибыльностью, спросом со стороны клиентов, рыночной конкуренцией и воспринимаемой ценностью. К распространенным подходам относятся ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль», ценообразование на основе ценности, конкурентное ценообразование, ценообразование с целью проникновения на рынок и премиальное ценообразование, каждый из которых служит различным целям бизнеса и рыночным условиям.
Цена выполняет больше операционной работы, чем любой другой элемент запуска продукта. Она сигнализирует потенциальным покупателям о позиционировании. Она определяет круг потенциальных клиентов по тому, кто может и будет платить. Она фиксирует ожидания по прибыли, которая финансирует все остальное.
Большинство компаний по-прежнему устанавливают цены, руководствуясь интуицией, а не продуманной системой. Цена этой привычки проявляется в снижении прибыли через шесть-двенадцать месяцев, к тому времени изменить первоначальное решение уже сложно. Выбор ценовой стратегии — одно из самых важных решений, принимаемых бизнесом.
Что такое ценовая стратегия?
Ценовая стратегия — это система, которую компания использует для определения цены своих товаров или услуг. Она определяет логику каждой ценовой точки, условия изменения цен и компромиссы между объемом продаж, маржой и позиционированием. Без этой системы каждое ценовое решение превращается в разовые переговоры, а не в выражение стратегических намерений.
На практике важно различать ценовую стратегию и ценовую тактику. Стратегия — это устойчивая модель, которая действует в течение кварталов или лет; тактика — это краткосрочные акции, скидки и корректировки, которые действуют в рамках стратегической модели. Смешивание этих двух понятий приводит к принятию противоречивых решений.
Решения о ценообразовании затрагивают одновременно 4 направления бизнеса.
- От этого зависит получение дохода.
- Это позволяет определить рыночную позицию.
- Привлечение клиентов осуществляется через него.
- Благодаря этому конкурентное преимущество либо создается, либо ослабляется.
Последовательная стратегия делает компромиссы между этими четырьмя вариантами очевидными, а не случайными.
Почему стратегии ценообразования важны?
Эффективная ценовая стратегия влияет на решения клиентов о покупке и напрямую сказывается на прибыльности. Правильная модель привлекает правильных клиентов с правильной маржой; неправильная модель привлекает неправильных клиентов при неустойчивых экономических условиях. Ценообразование — это редкое бизнес-решение, которое влияет на все остальные переменные.
Источник: Индекс удовлетворенности клиентов в США за 2024 год от Forrester. https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-2024-us-customer-experience-index/
Преимущества возрастают, когда ценообразование рассматривается как стратегическая дисциплина, а не как периодическая корректировка. Исследование ForresterОрганизации, ориентированные на клиента, демонстрируют на 41% более быстрый рост выручки, на 49% более быстрый рост прибыли и на 51% более высокую степень удержания клиентов, чем организации, не ориентированные на клиента. Ценообразование, ориентированное на клиента, является одним из каналов, через который проявляется это превосходство.
Дисциплинированный подход к ценообразованию приносит ряд преимуществ, которые накапливаются во всем бизнесе. Эти преимущества действуют независимо друг от друга, но усиливают друг друга на протяжении нескольких кварталов. Ниже приведен список повторяющихся результатов, которые, как правило, обеспечивает грамотное ценообразование:
- Максимизирует выручку, устанавливая цену в соответствии с тем, сколько сегмент готов заплатить, а не с тем, что предполагает структура затрат.
- Повышает рентабельность за счет получения реальной выгоды от продукта, а не за счет рефлексивного снижения цен для завершения сделки.
- Поддерживает позиционирование бренда, целенаправленно указывая на место продукта в категории.
- Повышает конкурентоспособность, предоставляя отделу продаж веские аргументы в пользу цены при сравнении вариантов потенциальными клиентами.
- Способствует привлечению клиентов за счет ценообразования, соответствующего реальным покупательским привычкам целевых сегментов.
- Способствует удержанию клиентов, избегая неожиданных повышений цен, которые приводят к оттоку клиентов в долгосрочных контрактах.
Типы ценовых стратегий
В зависимости от целей, отрасли и ожиданий клиентов компании используют различные модели ценообразования. Восемь стратегий, представленных ниже, охватывают большинство современных методов, при этом правильный выбор зависит от структуры затрат, ценности для клиента и конкурентной среды. Единой универсальной стратегии не существует; соответствие потребностям важнее новизны.
Ось X: Цель (ориентация на долю рынка ↔ ориентация на прибыль). Ось Y: Факторы, влияющие на клиента (чувствительность к цене ↔ ориентация на ценность).
Стоимость плюс цены
Ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль» предполагает добавление фиксированной наценки к себестоимости продукции, включая себестоимость производства, доставку и накладные расходы. Этот подход прост в реализации и прозрачно объясняет размер маржи внутренним заинтересованным сторонам. Он наиболее эффективен для отраслей со стабильной структурой затрат и ограниченной чувствительностью к ценам, таких как строительное подрядное строительство и некоторые производственные категории.
Критика ценообразования по принципу «себестоимость плюс прибыль» заключается в том, что оно игнорирует реальные ценности покупателей. Товар, цена которого равна себестоимости плюс 30%, продается по той же цене независимо от того, готовы ли покупатели заплатить на 50% больше или отказываются платить на 20% больше. Такое ценообразование приводит к упущенной выгоде или к незаметной потере сделки.
Ценообразование на основе ценности
Ценообразование, основанное на ценности, устанавливает цену исходя из того, какую ценность, по мнению клиента, представляет собой предлагаемый продукт. Продавец измеряет или оценивает предоставляемую ценность, а затем устанавливает цену таким образом, чтобы получить свою долю этой ценности, а не завышать себестоимость. При грамотном применении такой подход обычно обеспечивает более высокую маржу, чем метод «затраты плюс прибыль».
Проблема носит оперативный характер. Согласно... Исследование ценообразования от ForresterБолее 50% B2B-организаций по-прежнему полагаются на ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль» или конкурентное ценообразование, а не на ценообразование, основанное на ценности. Большинство менеджеров по продуктам считают, что исследование ценности для клиента, необходимое для ценообразования, основанного на ценности, сложнее, чем кажется.
Конкурентоспособные цены
Конкурентное ценообразование предполагает сравнение цен с конкурентами и намеренное установление цен выше, ниже или на уровне аналогичных товаров. Такой подход легко обосновать внутри компании, поскольку сравнение всегда доступно. Он работает в зрелых категориях с относительно схожим ассортиментом.
Риск заключается в том, что конкурентное ценообразование сводит бизнес к игре «ценополучателей». Когда все сравнивают свои показатели с показателями конкурентов, минимальный уровень цен со временем снижается, а маржа в категории сокращается. Кроме того, эта модель передает стратегическое позиционирование тому, кто сделает первый шаг.
Цены на проникновение
Стратегия проникновения на рынок устанавливает стартовую цену значительно ниже текущей рыночной ставки, чтобы быстро завоевать долю рынка. Эта стратегия обменивает краткосрочную прибыль на объем продаж и рыночную позицию. Наиболее заметными примерами являются компании, работающие по подписке, стриминговые платформы и SaaS-компании.
Цена, как правило, повышается постепенно по мере стабилизации клиентской базы. Вопрос удержания клиентов заключается в том, останутся ли те, кто приобрел клиентов по низкой цене, после повышения. Большинство неудач в ценообразовании, связанных с проникновением на рынок, объясняются слабой инфраструктурой удержания клиентов, а не самой ценой запуска.
Премиум-ценообразование
Премиальное ценообразование намеренно устанавливает цену выше, чем в среднем по категории, чтобы подчеркнуть качество, эксклюзивность или статус. Сама цена становится частью позиционирования продукта. Этот подход используется в товарах класса люкс, высококлассных профессиональных услугах и некоторых потребительских брендах.
Стратегия зависит от того, насколько продукт действительно оправдывает ожидания, связанные с премиальным качеством. Покупатели, платящие больше рыночной цены, ожидают увидеть разницу, будь то в продукте, в восприятии бренда или в обслуживании. Премиальная цена без премиального результата быстро подрывает доверие.
Динамическое ценообразование
Динамическое ценообразование корректирует цены в режиме реального времени в зависимости от спроса, наличия товаров, времени суток и активности конкурентов. Наиболее распространенные версии используются в авиакомпаниях, отелях и на платформах для совместных поездок. Такой подход требует от ценовой инфраструктуры более быстрой реакции, чем это позволяет цикл ручной проверки.
Технологические требования являются ограничивающим фактором. Динамическое ценообразование требует чистых потоков данных, правил ценообразования и операционной дисциплины, чтобы избежать установления цен, которые клиенты считают произвольными. При неправильной реализации оно подрывает доверие, которое должно формироваться посредством ценообразования.
Психологическое ценообразование
Психологическое ценообразование использует восприятие покупателями цифр, а не сами цифры. К этой категории относятся «привлекательная цена» (9.99 долларов вместо 10.00 долларов), привязка к более высокой эталонной цене и комплектация товаров. В розничной торговле психологическое ценообразование используется наиболее наглядно.
Этот метод работает скорее на периферии, чем в качестве основной стратегии. Психологические методы ценообразования накладываются поверх базовой стратегии, а не заменяют её. Риск заключается в том, что чрезмерное использование становится очевидным для покупателей и подрывает доверие к ценообразованию, которое оно должно было поддерживать.
Фримиум-цены
Модель «фримиум» предлагает бесплатный уровень с ограниченной функциональностью и платные обновления до премиум-функций. В сегменте «фримиум» преобладают SaaS-приложения, мобильные приложения и некоторые потребительские сервисы. Эта модель требует тщательного проектирования продукта, чтобы сделать обновление очевидным, не ухудшая при этом функциональность бесплатного уровня.
Таблица сравнения ценовых стратегий
В таблице ниже приведено краткое описание восьми стратегий ценообразования по пяти практическим параметрам. Правильный выбор зависит от того, какое сочетание клиентов, конкуренции и структуры затрат лучше всего подходит для бизнеса. Большинство компаний используют основную стратегию, к которой добавляются дополнительные тактики.
| Стратегия ценообразования | Для каких задач | Преимущества | Задачи | Типичные отрасли |
| Стоимость плюс | Стабильные категории | Легко рассчитать прозрачные | Игнорирует ценность для клиента | Производство, строительство |
| Ценностно-ориентированный | Высокодоходный B2B | Высокая рентабельность, клиентоориентированность | Сложно исследовать и применять. | SaaS, профессиональные услуги |
| Конкурентоспособный | Зрелые рынки | Легко защитить изнутри | Риск гонки на выживание | Розничная торговля, сырьевые товары |
| Проникновение | Вход в магазин | Быстрое приобретение, увеличение доли рынка | Потери маржи, риск оттока клиентов | SaaS, стриминг, телекоммуникации |
| Премиум | Дифференцированные бренды | Высокая маржа, позиционирование на высоком уровне | Требует доставки премиум-класса | Роскошные, высококлассные услуги |
| Dynamic | Рынки с высокой скоростью движения | Отражает полную готовность платить | Инвестиции в технологии, риск доверия | Авиакомпании, отели, сервисы совместных поездок |
| Психологический | Розничная торговля и потребительские товары | Повышение конверсии на марже | При чрезмерном употреблении теряет эффективность. | Розничная торговля, электронная коммерция |
| Freemium | SaaS и приложения | Низкое трение при приобретении | Бесплатный уровень платный, низкая конверсия. | SaaS, мобильные приложения |
Полезная схема заключается в выборе основной стратегии на основе клиентского и конкурентного контекста, а затем в качестве тактической корректировки используется психологическое ценообразование. Основная модель работает в течение кварталов; тактический уровень адаптируется к запускам новых продуктов и рекламным акциям. Большинство ошибок в ценообразовании связаны с путаницей между этими двумя уровнями, а не с выбором неправильной основной стратегии.
Как выбрать правильную ценовую стратегию
Выбор ценовой стратегии начинается с анализа исходных данных, а не с личных предпочтений. Три фактора, которые должны совпадать при принятии решения, — это структура затрат, восприятие ценности продукта клиентом и конкурентная позиция. Стратегия, игнорирующая хотя бы один из этих трех факторов, как правило, терпит неудачу предсказуемым образом. Пять шагов, описанных ниже, прослеживают анализ от основ затрат до постоянной оптимизации.
Поймите свои затраты
Анализ затрат является основой. Постоянные и переменные затраты, а также целевая рентабельность устанавливают нижний предел, ниже которого ценообразование разрушает экономику, независимо от того, насколько привлекательным выглядит прирост доли рынка. Анализ охватывает прямые производственные затраты, распределенные накладные расходы, привлечение клиентов и стоимость обслуживания клиентов на протяжении всего периода сотрудничества.
Большинство анализов затрат недооценивают компонент привлечения клиентов. Усилия отдела продаж, маркетинговые кампании и инвестиции в адаптацию — все это должно учитываться в экономике единицы продукции. Прочный фундамент, заложенный сильным процесс продажи делает этот слой прозрачным, а не желаемым.
Проанализируйте свой целевой рынок
Ожидания клиентов, покупательское поведение и ценовая чувствительность различаются в зависимости от сегмента таким образом, что это не отражается в сводных данных. Работа включает в себя опрос покупателей, анализ моделей покупок и сегментацию клиентов по ценовой эластичности. Дисциплинированный подход сегментация клиентов Этот подход позволяет надежно выявлять подобные закономерности.
Большинство решений по ценообразованию принимается на уровне сегментов. Один и тот же продукт может иметь цену, основанную на ценности для потребителя, в одном сегменте и конкурентоспособную цену в другом. Рассмотрение рынка как единого целого упускает эти возможности, специфичные для каждого сегмента.
Оцените конкурентов
Анализ позиционирования на рынке охватывает цены конкурентов, их пакеты услуг и обоснование цен в рекламных сообщениях. Работа заключается не столько в сопоставлении цен конкурентов, сколько в понимании верхнего и нижнего пределов, установленных конкурентами. Прозрачность ценообразования сильно различается в зависимости от категории, поэтому анализ часто требует более тщательного изучения, чем предполагает первоначальная тема.
Анализ конкурентов также выявляет незанятые ниши для позиционирования. Если конкуренты сосредоточены в одном ценовом сегменте с одним набором функций, обычно есть возможность позиционирования в другом ценовом сегменте с другим набором функций. Выявление такой возможности ничего не стоит и часто упускается компаниями, слишком сосредоточенными на прямом соответствии.
Определите бизнес-цели
Перед выбором модели ценообразования необходимо количественно оценить целевые показатели роста выручки, доли рынка и прибыльности. Стратегия, оптимизированная для увеличения доли рынка, не приведет к максимизации маржи, и наоборот. Компромиссы должны быть четко определены, чтобы результирующая модель была внутренне согласованной.
Постановка целей также поднимает вопрос о временном горизонте. Стратегии, основанные на распределении акций, окупаются в течение нескольких лет; стратегии, основанные на маржинальном доходе, окупаются в течение нескольких кварталов. Несоответствие стратегии горизонту планирования создает внутреннее давление, заставляющее отказаться от стратегии до того, как она начнет приносить результаты.
Тестирование и оптимизация ценообразования
A/B-тестирование, обратная связь от клиентов и мониторинг производительности замыкают цикл выбранной стратегии. Ценообразование следует пересматривать через запланированные интервалы, а не только тогда, когда что-то кажется неправильным. Согласно Исследование GartnerОрганизации с наивысшим уровнем зрелости в области анализа данных и аналитики, готовых к использованию ИИ, достигают до 65% лучших результатов в бизнесе, включая рост доходов.
Оптимизация ценообразования зависит как от инфраструктуры данных, так и от самой стратегии. Команды, которые поддерживают надежный график тестирования, проводят итерации быстрее, чем те, кто основывает ценообразование исключительно на интуиции. Для того чтобы работа по оптимизации принесла устойчивый рост прибыли, необходимо наличие обоих компонентов.
Распространенные ошибки в ценовой стратегии
Большинство ошибок в ценообразовании повторяют предсказуемый набор закономерностей, независимо от отрасли или размера компании. Каждая из этих ошибок превращает ценообразование в второстепенный операционный вопрос, что приводит к серьезному и предотвратимому ущербу для рентабельности.
- Конкуренция только по цене: Опора на скидки вместо демонстрации уникальной ценности вашего продукта втягивает вас в ценовую войну. Это привязывает ваш успех к тому, кто готов предложить самую низкую цену.
- Игнорирование ценности для клиента: Установление цен, основанное исключительно на ваших внутренних затратах или ценах конкурентов, игнорирует реальную готовность клиентов платить. Это приводит к потере значительной части выручки.
- Заниженная цена для быстрой продажи: Быстрое снижение цен для заключения выгодных сделок создает долгосрочные проблемы. Попытка последующего повышения цен до устойчивого уровня часто приводит к высокой текучести клиентов.
- Неоправданное завышение цен: Завышенная цена без предоставления высококачественного продукта или соответствующего обслуживания отталкивает покупателей. Клиенты быстро поймут, что ценность не соответствует цене.
- Пренебрежение регулярными проверками: Отсутствие регулярного пересмотра цен приводит к тому, что ваши расценки отклоняются от рыночной реальности. Это делает вас уязвимыми и вынуждает вносить панические корректировки при изменении рыночной конъюнктуры.
- Игнорирование изменений, происходящих у конкурентов: Отсутствие отслеживания того, как конкуренты структурируют и ценят свои предложения, приводит к тому, что ваша стратегия устаревает и не соответствует текущим ожиданиям рынка.
Как CRM помогает компаниям оптимизировать ценовые стратегии
CRM-система хранит данные о клиентах, необходимые для оптимизации ценовых решений. История покупок клиентов, сегментация по типу покупателя и данные о продажах, показывающие, какие сделки были заключены с какой скидкой, — все это хранится в одной системе. Основа данных определяет, насколько эффективными могут быть ценовые решения.
Анализ эффективности продаж выявляет закономерности, которые необходимо увидеть команде по ценообразованию. Данные о выигрышах и проигрышах по сегментам, распределение скидок среди сотрудников отдела продаж и скорость заключения сделок по ценовым категориям показывают, где текущая ценовая политика работает, а где нет. Затем модели прогнозирования доходов прогнозируют финансовые последствия изменений в ценообразовании до их внедрения.
Целенаправленный подход к CRM-аналитика Превращает эти необработанные данные в решения по ценообразованию. Отслеживание возможностей показывает, где сделки заходят в тупик из-за цены. История покупок клиентов показывает, что готовы принять существующие клиенты, а сегментация позволяет компании устанавливать разные цены для разных групп клиентов.
Vtiger One объединяет эти возможности с единой базой данных клиентов, а слой искусственного интеллекта Calculus AI выдает рекомендации по оптимальным дальнейшим действиям в сделках, чувствительных к цене. Calculus AI прогнозирует и дает рекомендации; окончательное решение о цене остается за командой специалистов. Современный Автоматизация маркетинга Затем запускаются кампании, в рамках которых тестируются новые цены на определенных группах клиентов.
Примеры стратегий ценообразования в реальных условиях
Ценовые стратегии различаются в разных отраслях, поскольку базовые экономические факторы, ожидания клиентов и конкурентная среда отличаются. Четыре приведенных ниже примера показывают, как одни и те же концептуальные стратегии трансформируются в различные операционные решения в разных секторах.
SaaS-компании
Компании, предоставляющие программное обеспечение как услугу (SaaS), доминируют в использовании модели freemium и ценообразования, основанного на ценности, причем базовые экономические принципы благоприятствуют обоим вариантам. Низкие предельные издержки обслуживания дополнительного пользователя поддерживают модели freemium, в то время как механизмы подписки способствуют получению дохода на основе ценности на протяжении всего жизненного цикла клиента. управление продажами Эта функция связывает воронку продаж в формате freemium с конверсией в платной версии.
Розничные компании
Розничная торговля использует психологическое ценообразование и конкурентное ценообразование чаще, чем любой другой сектор. Привлекательные цены, пакетные предложения и политика соответствия цен — все это подкрепляет такое позиционирование. Премиальные розничные бренды используют цену как сигнал статуса, который подкрепляется остальным опытом взаимодействия с товарами. маркетинг CRM возможности, поддерживающие выполнение кампаний, ориентированных на конкретные сегменты.
Производственные фирмы
В производстве традиционно использовалась ценовая политика «затраты плюс прибыль», но переход к ценообразованию, основанному на ценности, ускоряется во всех отраслях промышленности. Длительные циклы продаж и сложные ценностные предложения делают ценообразование, основанное на ценности, жизнеспособным, в то время как сильная воронка продаж Обеспечивает прозрачность конвейера во время оценок. Единый CRM продаж Учитывает контекст сделки на протяжении многоквартальных циклов закупок, в ходе которых развиваются ценовые переговоры.
Профессиональные услуги
Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, все чаще устанавливают цены, исходя из результатов, а не затраченного времени, переходя от оплаты по факту затрат к оплате, основанной на ценности предоставляемых услуг. Этот переход требует открытого обсуждения того, что ценит клиент и что фирма обязана предоставить. Необходимо уделять пристальное внимание следующим аспектам: опыт работы с клиентами поддерживает отношения по мере развития модели ценообразования.
Часто задаваемые вопросы
Какая ценовая стратегия лучше всего подходит для малого бизнеса?
Наилучшая ценовая стратегия для малого бизнеса зависит от того, что является приоритетом: скорость привлечения клиентов, защита маржи или позиционирование. Ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок, способствует привлечению клиентов; ценообразование, основанное на ценности продукта, способствует сохранению маржи; конкурентное ценообразование способствует нейтральности категории.
Что такое ценообразование на основе стоимости?
Ценообразование, основанное на ценности, устанавливает цену исходя из того, какую ценность, по мнению клиента, представляет собой предлагаемый продукт, а не на себестоимости его производства или ценах конкурентов. Такой подход обычно обеспечивает более высокую маржу, чем метод «затраты плюс прибыль», но требует проведения реальных исследований потребительского поведения, чтобы понять, что покупатели действительно ценят.
Как работает конкурентное ценообразование?
Конкурентное ценообразование предполагает сравнение цен с ценами конкурентов и намеренное установление цен выше, ниже или на уровне, сопоставимом с ценами конкурентов. Такой подход легко обосновать внутри компании, поскольку сравнительные данные всегда доступны.
Как часто компаниям следует пересматривать ценовую политику?
Большинству компаний следует пересматривать ценообразование как минимум ежеквартально, а более тщательный ежегодный пересмотр должен быть привязан к планированию бюджета. В категориях с высокой конкуренцией, таких как SaaS или электронная коммерция, может потребоваться ежемесячный или даже непрерывный пересмотр. Частота пересмотра должна соответствовать скорости фактического изменения исходных данных (затраты, конкуренты, ценность для клиента), с формальными механизмами для внеплановых пересмотров при существенных изменениях.
Как программное обеспечение CRM может помочь улучшить процесс принятия решений о ценообразовании?
Программное обеспечение CRM поддерживает ценовые решения, централизуя историю покупок клиентов, сегментацию, данные о выигрышах и проигрышах, а также показатели эффективности продаж на единой платформе. Данные показывают, какие сегменты принимают текущие цены, где сделки затягиваются из-за цены, и какие модели скидок снижают маржу, не повышая процент успешных сделок.
