Что такое маркетинг, основанный на учетных записях (ABM)?

Маркетинг, основанный на клиентской базе (ABM), — это стратегия в B2B-маркетинге, в рамках которой отделы маркетинга и продаж совместно работают над привлечением и привлечением конкретных ценных клиентов. Вместо того, чтобы пытаться охватить как можно больше потенциальных клиентов, ABM рассматривает каждую целевую учетную запись как отдельную, адаптируя кампании и сообщения к уникальным потребностям и задачам каждой учетной записи.

По данным Gartner, 79% маркетологов считают, что персонализированный контент улучшает взаимодействие с клиентами. Это объясняет, почему ABM привлекает всё больше внимания в различных отраслях. Продолжайте читать, чтобы узнать о её основных принципах и системных преимуществах применения. 

Маркетинг, основанный на учетных записях, объясняется на простом примере

Чтобы понять, как работает маркетинг на основе клиентских данных, давайте сравним его с традиционным маркетингом на простом примере из индустрии SaaS.

В традиционном B2B-маркетинге SaaS-компания может проводить масштабные кампании, такие как массовые email-рассылки, онлайн-реклама или вебинары, чтобы охватить тысячи компаний одновременно. Цель — привлечь как можно больше потенциальных клиентов, а затем квалифицировать их. Это часто приводит к снижению конверсии и появлению большого количества неквалифицированных лидов.

Теперь, с ABM, подход стал более целенаправленным. Вот как это будет работать пошагово:

1. Определите целевые аккаунты: Компания выбирает список предприятий с высокой стоимостью на основе таких факторов, как отрасль, доход и потенциальная пригодность.
2. Исследуйте каждый аккаунт: Отделы маркетинга и продаж собирают информацию о лицах, принимающих решения, потребностях бизнеса и текущих проблемах в каждой выбранной компании.
3. Настройте сообщение: Вместо стандартных предложений компания создает фрагменты контента, такие как тематические исследования, демонстрационные видеоролики или электронные письма, которые напрямую отвечают потребностям каждой целевой учетной записи.
4. Взаимодействие по всем каналам: Они используют персонализированную рекламу в LinkedIn, целевую рекламу и личные письма, чтобы охватить нужных людей в организации.
5. Измерьте и отрегулируйте: Эффективность каждой кампании, специфичной для аккаунта, отслеживается, и стратегии корректируются соответствующим образом.

Этот целенаправленный метод повышает вероятность привлечения крупных корпоративных клиентов, одновременно сокращая ненужные усилия. Благодаря такому структурированному подходу, объясняющему маркетинг, основанный на клиентских данных, становится понятно, почему всё больше B2B-компаний используют его для достижения результатов.

Как работает маркетинг, основанный на учетных записях: пошаговый процесс

Маркетинг, основанный на работе с клиентами, — это не столько маркетинг для масс, сколько налаживание связей с несколькими ценными клиентами. Представьте себе замену рекламного щита прямым диалогом: каждое сообщение, каждая кампания, каждое действие разрабатываются для конкретного бизнеса. Вот как маркетинг, основанный на работе с клиентами, работает на практике:

1. Сосредоточьтесь на наиболее важных целях

Начните с точности. Вместо того, чтобы гоняться за сотнями случайных лидов, выберите несколько компаний, которые тесно связаны с вашим предложением. Это могут быть крупные предприятия или стратегически важные игроки отрасли.

2. Соберите кросс-функциональную ударную команду

Все отделы, такие как отделы маркетинга, продаж и продуктов, объединены общей целью: привлечь важных клиентов. Для этого все должны обмениваться идеями и координировать усилия для разработки более персонализированного подхода к каждому клиенту.

3. Глубоко погрузитесь в исследование

Вы не продаёте продукт компании, а решаете проблему для определённой группы людей внутри этой компании. Изучите, кто принимает решения, каковы их болевые точки и как ваше решение вписывается в их более масштабные цели.

4. Создавайте индивидуальные кампании

Забудьте о шаблонах. Создавайте контент, отвечающий потребностям каждого клиента, будь то индивидуальная презентация, персонализированное видео или кейс-стади, отражающий их проблемы. Когда ваше обращение уникально, оно привлекает внимание.

5. Синхронизируйте продажи и маркетинговые действия

Левая рука должна знать, что делает правая. Отделы продаж и маркетинга должны согласовывать сообщения, обмениваться опытом и корректировать тактику. Этот единый фронт гарантирует клиенту последовательность, а не путаницу.

6. Взаимодействуйте с намерением и ценностью

Каждая точка соприкосновения должна привносить что-то значимое. Делитесь ресурсами, которые обучают, а не просто убеждают. Проводите вебинары только по приглашениям, предлагайте консультации или рассылайте стратегические обновления. Цель — завоевать доверие, прежде чем ожидать конверсий.

7. Отслеживайте, изучайте и совершенствуйте

Измерение нужно не только для эффективности, но и для улучшения. Отслеживайте реакцию каждого аккаунта и используйте эту обратную связь для точной настройки своих кампаний. ABM развивается: чем больше вы узнаёте, тем точнее ваш таргетинг.

Пример воронки ABM:

Если вам интересно, как работает ABM, представьте себе, что это интенсивный, малопоточный маркетинг, основанный на понимании, согласованности и взаимной ценности. Он призван не привлекать всех, а переманивать на свою сторону немногих.

Основные принципы маркетинга, основанного на работе с клиентами

Маркетинг, ориентированный на клиентов, основан на ряде ключевых принципов, которые обеспечивают согласованность, целенаправленность и результативность всех усилий. Эти принципы определяют работу команд и коммуникацию по различным маркетинговым каналам. Рассмотрим каждый из них подробнее:

1. Согласование продаж и маркетинга

Этот принцип гарантирует, что отделы продаж и маркетинга работают с единым пониманием целей и целевых клиентов. Им следует совместно планировать, обмениваться данными и координировать сообщения на различных платформах, таких как инструменты управления взаимоотношениями с клиентами, системы электронной почты и программы для отслеживания лидов. Когда обе команды движутся в одном направлении, взаимодействие с клиентами становится более последовательным и эффективным.

2. Персонализация в масштабе

В маркетинге, ориентированном на работу с аккаунтами, каждое общение с потенциальным клиентом должно быть максимально релевантным. Это включает в себя создание персонализированных цепочек электронных писем, размещение рекламы на таких платформах, как LinkedIn или Google, и создание отдельных веб-страниц для каждого аккаунта. Даже при охвате большого количества аккаунтов сообщение всегда должно отражать понимание уникальных потребностей клиента.

3. Ориентация на ценные аккаунты

Основа ABM — выбор подходящих компаний для взаимодействия. Зачастую это компании, демонстрирующие явный потенциал для получения высокой прибыли, долгосрочного партнерства или создания стратегической ценности. Отбор осуществляется с помощью фильтров данных, основанных на размере компании, местоположении, отрасли или поведении в цифровой среде. Маркетинговые усилия направляются на эти аккаунты, используя сочетание прямого взаимодействия, таргетированной рекламы и тщательно подобранного контента.

4. Стратегия, основанная на понимании

Этот принцип предполагает сбор подробной информации о каждом целевом аккаунте перед началом взаимодействия с ним. Информация может включать в себя последние события в компании, смену руководства, проблемные вопросы или позиционирование на рынке. Эта информация помогает создавать эффективные кампании, реализуемые посредством вебинаров, тематических исследований, персонализированных презентаций и релевантного контента в социальных сетях.

5. Построение долгосрочных отношений

Вместо того чтобы концентрироваться только на конверсии, ABM делает акцент на построении прочных и долгосрочных отношений. После того, как клиент становится клиентом, взаимодействие должно продолжаться с помощью полезных информационных рассылок, контрольных звонков, эксклюзивного контента и обновлений с добавленной стоимостью. Цель — способствовать развитию клиента и создавать возможности для его дальнейшего расширения.

Преимущества маркетинга, основанного на работе с клиентами, для международного бизнеса

Преимущества маркетинга, ориентированного на клиентов, актуальны для компаний, которые сталкиваются с длительными циклами продаж, сложными закупочными комитетами и высокодоходными корпоративными сделками. Узнайте, как ABM обеспечивает измеримый эффект в критически важных бизнес-функциях:

• Максимальная отдача от инвестиций в маркетинг

Вместо того, чтобы забрасывать сеть по всей сети, ABM концентрирует ресурсы на аккаунтах, которые демонстрируют высокую степень соответствия и чёткие намерения. Результатом является не только повышение конверсии, но и ощутимый рост эффективности затрат и точности атрибуции кампаний.

• Операционная синергия между продажами и маркетингом

ABM обязывает отделы продаж и маркетинга работать с общими ключевыми показателями эффективности (KPI), унифицированными системами обмена сообщениями и планами активации для каждого клиента. Этот совместный ритм обеспечивает непрерывность процесса от первого контакта до заключения сделки, снижая сложности на всех этапах взаимодействия с покупателем.

• Более четкое распределение бюджета

В отличие от планирования по каналам, бюджеты ABM структурируются вокруг кластеров клиентов и этапов жизненного цикла. Это позволяет компаниям оптимизировать расходы, исходя из потенциального дохода, а не размера аудитории.

• Ускорение сроков заключения корпоративных сделок

Ориентируясь на уже квалифицированных заинтересованных лиц с помощью адаптированных стратегий взаимодействия, ABM сокращает избыточные точки взаимодействия. Для компаний, предоставляющих услуги, это означает более быстрое прохождение циклов закупок и сокращение задержек, вызванных внутренней координацией на стороне клиента.

• Гиперперсонализированное взаимодействие с покупателями

Каждое взаимодействие в рамках ABM учитывает бизнес-контекст клиента, отраслевые задачи и динамику принятия решений. В рыночной среде, где доверие, узнаваемость и индивидуальный подход играют важнейшую роль, такой уровень конкретики способствует более быстрому заключению сделок и укреплению взаимопонимания.

• Повышение точности и качества трубопроводов

В воронке продаж ABM главное не количество, а релевантность. Каждая возможность, попадающая в воронку, уже соответствует ценностному предложению вашего продукта, что сокращает количество неквалифицированных лидов и повышает производительность отдела продаж.

• Устойчивая ценность для клиента и возможности дополнительных продаж

ABM выходит за рамки продажи. Благодаря взаимодействию после конверсии, он укрепляет отношения с клиентами, выявляет пробелы в клиентской базе и позволяет структурировать дополнительные и перекрестные продажи. 

• Более глубокое понимание эффективности кампании

Поскольку ABM отслеживает показатели на уровне клиентов, оценка эффективности становится более детальной и содержательной. B2B-команды могут оценивать успех, используя такие показатели, как вовлеченность клиентов, многоточечная атрибуция и влияние на расширение сделок. Примечание: Вовлеченность клиентов помогает понять, насколько активно ваша компания взаимодействует с брендом. Атрибуция Multi-Touch выявляет взаимодействия, повлиявшие на сделку. Расширение сделки показывает, как ваши усилия способствовали увеличению размера сделки, например, за счет дополнительных или кросс-продаж.

ABM и традиционный маркетинг: ключевые различия

Для стратегий B2B, особенно в корпоративном секторе, понимание различий между ABM и традиционным маркетингом крайне важно для выбора правильного подхода к выходу на рынок. Таблица ниже предлагает наглядное сравнение, которое поможет руководителям маркетинга и командам по развитию:

Характеристика	Маркетинг на основе аккаунта (ABM)	Традиционный маркетинг
Целевая аудитория	Приоритизирует тщательно отобранный список клиентов с высоким потенциалом, часто выбираемых на основе сигналов прогнозируемых намерений и соответствия идеальному профилю клиента (ICP).	Ориентирован на более широкие аудитории на основе статической демографической или отраслевой сегментации
Подход к кампании	Работает на основе узконаправленных инициатив, разработанных с учетом особенностей процесса покупки каждого клиента и болевых точек организации.	Запускает массовые кампании с использованием единого сообщения, независимо от возраста аккаунта
Используемые инструменты	Опирается на платформы намерений, инструменты оркестровки ABM, аналитику CRM и стеки многосенсорного взаимодействия	Использует традиционные CMS, пакеты электронной почты, рекламные биржи и базовое программное обеспечение для сегментации
Отслеживаемые показатели	Отслеживает глубину взаимодействия на уровне аккаунта, ускорение воронки продаж и влияние на доход	Измерение количества привлеченных клиентов, показов рекламы, CTR и рентабельности инвестиций на уровне кампании
Согласование продаж и маркетинга	Создано на основе общего канала получения дохода с скоординированными ролями, совместными ключевыми показателями эффективности и едиными планами взаимодействия с клиентами	Часто функционирует изолированно, где маркетинг генерирует лиды, а продажи работают на последующих этапах
Содержание стратегии	Разрабатывает модульные ресурсы, такие как отраслевые руководства, руководства и сообщения, ориентированные на заинтересованные стороны.	Использует общие контентные ресурсы, равномерно распределенные по каналам
Путь конверсии	Процессы взаимодействия с клиентом динамичны, многопоточны и привязаны к конкретным лицам, принимающим решения, на всех этапах покупки.	Воронки обычно линейны и ориентированы на генерацию лидов и передачу информации.
Ориентация на клиента	Создан для глубины. Делает акцент на расширении клиентской базы, удержании клиентов и развитии отношений с указанными клиентами.	Ориентирован в первую очередь на приобретение, с ограниченным жизненным циклом или персонализацией после продажи

Типы маркетинговых стратегий, основанных на учетных записях

Маркетинг, основанный на клиентских аккаунтах, адаптируется к тому, насколько тесно вы хотите взаимодействовать с потенциальными клиентами. Уровень персонализации, количество целевых аккаунтов и глубина охвата определяют выбранную вами модель. Ниже представлены три основные стратегии ABM, каждая из которых подходит для определенного уровня масштаба и доступности ресурсов:

1. Стратегическая ПРО (1:1)

Эта модель основана на точном таргетинге. Каждый клиент тщательно изучается, а коммуникация разрабатывается с учётом внутренних целей компании, требований отрасли и ожиданий заинтересованных сторон.

Они подходят поставщикам корпоративных технологий или консалтинговым фирмам, работающим с крупными конгломератами, государственными органами или глобальными корпорациями. Эти проекты обычно предполагают сложные процессы закупок и длительные циклы принятия решений, что требует высокоперсонализированного взаимодействия. 

2. ABM Lite (1:few)

ABM Lite ориентирован на небольшую группу клиентов с общими характеристиками, такими как отрасль, размер компании или потребности в решениях. Хотя ABM не столь индивидуализирован, как Strategic ABM, он по-прежнему включает в себя целевой контент, сегментированные сообщения и доставку, ориентированную на конкретные каналы.

Он отлично подходит для компаний среднего размера, предлагающих SaaS-решения, юридические консультации или услуги по обеспечению соответствия требованиям, которые стремятся работать в таких секторах, как банковские, финансовые и инвестиционные услуги (BFSI), логистика или производство со средней капитализацией. Такой подход сочетает в себе индивидуализацию и масштабируемость.

3. Программный ABM (1:много)

Программный ABM использует технологические платформы и данные о намерениях для проведения масштабируемых кампаний с большим количеством аккаунтов. Персонализация основана на правилах и сегментирована, что позволяет автоматически и быстро доставлять актуальные для отрасли сообщения.

Идеально подходит для поставщиков облачного программного обеспечения, финтех-платформ и B2B-площадок, ориентированных на тысячи предприятий малого и среднего бизнеса в разных регионах. Идеально подходит для генерации лидов, где персонализация должна быть эффективной и основанной на данных.

Подходит ли ABM для вашего бизнеса?

Маркетинг, основанный на клиентских данных, не является универсальным решением. Он эффективен в конкретных бизнес-условиях. Воспользуйтесь контрольным списком ниже, чтобы оценить, соответствует ли ABM вашим целям и настройкам:

• Ориентируетесь ли вы на четко определенную группу ценных клиентов, а не на широкий рынок?

ABM приносит максимальную пользу, когда вы сосредоточены на привлечении конкретных клиентов, приносящих значительный доход или стратегический эффект. Если вы уже сегментируете лиды по размеру аккаунта, отрасли или общей ценности, ABM естественным образом вписывается в ваш подход.

• Ваш цикл продаж длинный и зависит от множества заинтересованных сторон?

Компании, продающие дорогостоящие продукты или услуги, часто сталкиваются с длительными циклами закупок, в которых задействованы руководители высшего звена, руководители отделов закупок и технические специалисты. ABM разработан для взаимодействия с каждой из этих ролей посредством персонализированного контента и точек взаимодействия.

• Готова ли ваша команда по продажам и маркетингу к сотрудничеству после передачи дел?

ABM требует обмена аналитикой по клиентам в режиме реального времени, совместных ключевых показателей эффективности (KPI) и комплексного исполнения. Если ваши команды уже тесно сотрудничают или движутся в этом направлении, ABM усилит их совместный эффект.

• Есть ли у вас работающая система CRM или маркетинговых технологий?

Несмотря на то, что платформы ABM существуют, начать можно так же просто, как использовать такие инструменты, как Vtiger CRM Программное обеспечение или даже LinkedIn и автоматизация электронной почты. Важна возможность отслеживать аккаунты, персонализировать взаимодействие и измерять вовлечённость.

• Сосредоточены ли вы на создании долгосрочной клиентской ценности, а не просто на генерации лидов?

Если ваша модель дохода зависит от удержания клиентов, повторных сделок или многолетних контрактов, ABM может помочь вам развивать и осмысленно развивать эти отношения.

• Лучше ли потратить ваш маркетинговый бюджет на меньшее количество более квалифицированных потенциальных клиентов?

ABM перераспределяет усилия с массового маркетинга на целенаправленное взаимодействие. Если вы хотите сократить потери и повысить эффективность конверсии, эта стратегия имеет финансовый смысл.

Если на большинство вопросов вы ответили «да», ваш бизнес имеет все возможности для внедрения ABM и получения измеримых результатов.

Как начать работу с ABM

Может показаться, что маркетинг, основанный на клиентской базе, доступен только крупным предприятиям, но на самом деле малый и средний бизнес может получить не меньше, если не больше, выгоды, используя целенаправленный и ресурсоэффективный подход. Вот как начать, чтобы это было практично и масштабируемо:

1. Определите свой идеальный профиль клиента (ICP)

Основа ABM — точное понимание целевой аудитории. Определите своего идеального клиента, исходя из таких факторов, как отрасль, размер, доход, бизнес-цели и ключевые лица, принимающие решения. Не ограничивайтесь простыми демографическими данными. Подумайте о том, какие проблемы ваш продукт решает лучше всего и какие компании действительно оценят ваше предложение.

Например, если ваш продукт помогает автоматизировать расчёт заработной платы, вашими ICP могут быть компании среднего размера с растущими HR-отделами и потребностью в процессах, отвечающих нормативным требованиям. Чем чётче этот профиль, тем более целенаправленными и эффективными будут ваши кампании.

2. Совместите отделы продаж и маркетинга

В традиционной лидогенерации маркетинговые усилия приводят к продажам. В ABM обе команды преследуют одну и ту же цель — конвертировать конкретные ценные аккаунты. Это требует тесной координации, а не просто периодических обновлений.

Ставьте общие цели, вместе определяйте путь клиента и убедитесь, что обе команды согласуют информационные сообщения, стратегию взаимодействия и показатели успеха. Даже в небольшой команде такое согласование может стать вашим главным преимуществом — более быстрые циклы обратной связи, меньше догадок и более эффективное общение с клиентами.

3. Используйте инструменты, соответствующие вашим размерам и целям

Для применения ABM не требуется сложное программное обеспечение. Большинство компаний уже используют инструменты, которые можно адаптировать под различные нужды. Базовая конфигурация может включать:

• CRM-система для управления контактами и отслеживания взаимодействий
• Инструмент электронной почты для создания персонализированных коммуникационных маршрутов
• Процесс исследования для понимания потребностей клиентов и лиц, принимающих решения
• На начальном этапе подойдет способ измерения вовлеченности, даже электронная таблица.

Сосредоточьтесь на видимости, персонализации и ясности. Если вы видите, кто взаимодействует, быстро реагирует и отслеживает прогресс, вы используете ABM правильно.

4. Проведите небольшую пилотную кампанию

Начните с малого. Выберите 5–10 компаний, которые максимально соответствуют вашему ICP. Разрабатывайте индивидуальные сообщения, контент и коммуникационные стратегии, основанные на их конкретных бизнес-целях или проблемах. Это может означать отправку персонализированной презентации, написание специального электронного письма или даже прямой звонок лицу, принимающему решения, с релевантной информацией.

Соблюдайте краткий и чёткий график кампании. Оценивайте успех по вовлеченности клиента, количеству открытых диалогов и продвижению сделки в процессе. Используйте эти данные для оптимизации подхода перед масштабированием.

Лучшие практики для проведения успешных маркетинговых кампаний, ориентированных на конкретных клиентов.

Успех маркетинга, ориентированного на конкретных клиентов, достигается тогда, когда его реализация структурирована, измерима и согласована с результатами работы с клиентами. Следующие методы направлены на контроль, актуальность и согласованность на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентами.

Дисциплина отбора клиентов

Эффективные программы ABM начинаются с точного отбора клиентов.

• Выбирайте клиентов, исходя из потенциала дохода, соответствия стратегическому плану и сложности процесса покупки.
• Ограничьте количество аккаунтов, чтобы сохранить глубину взаимодействия и качество исполнения.
• Проанализируйте списки клиентов, используя данные о вовлеченности и воронке продаж.

Согласованная структура кампании

Кампании должны отражать особенности процессов корпоративных закупок.

• Разрабатывайте рекламные кампании, ориентируясь на этапы взаимодействия с клиентами, а не на фиксированные сроки.
• Поддерживайте единообразие сообщений по всем каналам и точкам взаимодействия.
• Убедитесь, что действия в рамках кампании поддерживают текущие переговоры с потенциальными клиентами.

Взаимодействие, основанное на сигналах

Процесс выполнения должен реагировать на поведение учетной записи в режиме реального времени.

• Отслеживайте сигналы вовлеченности на уровне аккаунта, такие как ответы и встречи.
• Увеличивайте или уменьшайте охват в зависимости от характера активности.
• Учет прогресса производится только при наличии индикаторов намерений.

Планирование контекстного контента

Контент должен поддерживать принятие решений на уровне клиента.

• Разрабатывайте контент, соответствующий отрасли, должности и этапу покупки.
• Приоритизация определения проблемы и значимости результатов.
• Используйте существующие структуры контента, адаптируя контекст для каждой учетной записи.

Измерение, основанное на результатах

При оценке результатов следует ориентироваться на влияние на бизнес, а не на объем деятельности.

• Отслеживайте вовлеченность клиентов, вклад в воронку продаж и продвижение сделок.
• Используйте данные о производительности для уточнения методов таргетирования и секвенирования.
• Избегайте оптимизации по количеству потенциальных клиентов или показателям каналов.

Почему Vtiger CRM — лучший инструмент и платформа для ABM

Маркетинг, ориентированный на клиентов, процветает благодаря точности, координации и персонализации — и именно здесь Vtiger CRM обеспечивает непревзойденную ценность для бизнеса. Вот как он обеспечивает персонализированность и актуальность каждого сообщения:

Единый просмотр учетной записи для согласования действий между командами

Консолидированные профили учётных записей Vtiger позволяют отделам продаж, маркетинга и обслуживания получать доступ к данным в режиме реального времени через единый интерфейс. Это устраняет информационные пробелы, сокращает время реагирования и гарантирует, что каждое взаимодействие с клиентом будет основано на актуальной информации о контексте и статусе.

Автоматизация, разработанная для точности пути покупателя

Возможности автоматизации платформы выходят за рамки повышения эффективности работы. Команды могут планировать взаимодействие с покупателями на основе их запросов, используя капельные кампании, поведенческие триггеры и системы оценки лидов. Для успешного применения ABM необходимо гарантировать релевантность, своевременность и соответствие сообщений целям клиента.

Адаптируемость к различным операционным моделям

Модульная архитектура Vtiger позволяет настраивать систему в зависимости от вертикали и структуры продаж. От региональных иерархий до многоконтактных закупочных подразделений — CRM-система может зеркально отражать ваши внутренние рабочие процессы, не усложняя их. Благодаря минимальному программированию она подходит для малого и среднего бизнеса, стремящегося к постепенному масштабированию ABM.

Интегрированный охват по всем каналам

Vtiger влияет на целевое взаимодействие через ряд собственных каналов, таких как электронная почта, SMS, голосовая связь и веб-сайт. Благодаря аналитике кампаний, напрямую привязанной к данным аккаунта, команды могут оценивать эффективность, не полагаясь на разрозненные инструменты или внешние интеграции.

Дальнейшее чтение
Что такое CRM	CRM с открытым исходным кодом	Продажи CRM
Эволюция CRM	Аналитическая CRM	Что такое CRM-система для рекрутинга
Что такое AI CRM	Мобильный CRM	Что такое CRM-процесс?

Реальные примеры маркетинга, ориентированного на конкретных клиентов (ABM)

ABM часто описывают либо как слишком сложную в реализации, либо как слишком простую. На практике ее эффективность зависит не столько от масштаба или инструментов, сколько от того, насколько последовательно применяется фокус внимания там, где фактически принимаются решения о доходах.

Расширение корпоративного программного обеспечения

Поставщик SaaS-услуг сосредоточился на ограниченном количестве существующих корпоративных клиентов, а не на привлечении новых потенциальных клиентов. Взаимодействие строилось на основе данных об использовании и сроках продления контрактов, что привело к ускорению циклов расширения и повышению ценности контрактов.

Рост профессиональных услуг

Консалтинговая фирма выстроила информационную кампанию вокруг активных закупочных комитетов в целевых организациях. Заменив масштабные кампании анализом специфики конкретных клиентов, компания получила меньше, но более квалифицированных потенциальных клиентов и сократила циклы принятия решений.

Производство

Производитель, работающий в сегменте B2B, перешел от маркетинга, ориентированного на дистрибьюторов, к прямому взаимодействию со стратегическими клиентами. ABM (маркетинг, ориентированный на дистрибьюторов) обеспечил прозрачность в отношении моделей спроса со стороны клиентов и улучшил координацию взаимодействия между отделами продаж и обслуживания.

Распространенные проблемы в области АВМ (и как их преодолеть)

Даже самые перспективные планы маркетинга, основанного на клиентских данных, могут столкнуться с препятствиями, особенно в динамично меняющейся среде или в условиях ограниченных ресурсов. Ниже приведены распространённые проблемы и способы их решения, не нарушая стратегию.

1. Отсутствие согласованности между продажами и маркетингом

Инициативы ABM часто терпят неудачу, когда отделы продаж и маркетинга работают разрозненно. Разрозненность коммуникации приводит к непоследовательности в сообщениях, упущенным возможностям и фрагментированному клиентскому опыту.

Чтобы решить эту проблему, начните с создания единого профиля идеального клиента и обеспечьте совместную работу обеих команд над выбором клиентов и рассылкой сообщений. Совместное планирование, общие ключевые показатели эффективности (KPI) и синхронизированные усилия по взаимодействию с клиентами помогут командам работать чётко и слаженно.

2. Неточные или неполные данные

Тактика, основанная на учете клиентов, требует точности, и даже самые тщательно спланированные кампании могут быть сорваны из-за неточных данных. Неэффективный таргетинг часто возникает из-за устаревших корпоративных данных или отсутствия контактной информации.

Регулярные процедуры очистки данных, такие как дедупликация, обогащение данных из надежных источников и правила проверки в вашей CRM, могут значительно повысить точность таргетинга и эффективность кампании.

3. Сложность инструментов и технологий

Разрозненность стека решений для Martech может стать узким местом. Слишком большое количество разрозненных систем может замедлить выполнение задач, снизить прозрачность и перегрузить команды.

Упрощение стека решений за счёт выбора платформ со встроенными интеграционными возможностями или унифицированными функциями может снизить эксплуатационные трудности. Отдавайте приоритет инструментам с масштабируемостью, позволяющим вашей команде развивать передовые возможности в удобном для неё темпе.

4. Ограничение бюджета

Высокоэффективный таргетинг может показаться роскошью, особенно для небольших команд с ограниченным маркетинговым бюджетом. Но отсутствие масштаба не обязательно означает отсутствие эффекта.

Поэтапный подход ABM, например, запуск с нескольких стратегических счетов и использование существующих платформ, может обеспечить ранний успех без перегрузки ресурсов. 

5. Сложность измерения эффективности ПРО

Традиционные метрики, основанные на лидах, неэффективны для оценки эффективности ABM. Без отслеживания на уровне клиентов сложно оценить вовлечённость или влияние воронки продаж.

Вместо этого используйте метрики, адаптированные к ABM: показатели вовлеченности клиентов, скорость заключения сделок и возможности расширения дают более четкую картину. Согласование инструментов отчетности с прозрачностью на уровне клиентов помогает командам совершенствовать свою стратегию и получать измеримые результаты.

Заключение: ABM — это целенаправленный рост

Маркетинг, ориентированный на клиентов, — это не гонка за объёмами. Он заключается в инвестировании усилий в те области, где это наиболее важно, в те, у кого есть реальный потенциал. Этот подход объединяет стратегию и точность, объединяя маркетинг и продажи. Для начала вам не нужна большая команда; нужно правильное направление. 

Даже небольшое внедрение ABM, при наличии чёткого намерения и практических рекомендаций, может привести к значимым результатам. Если ваша следующая цель — точное масштабирование, рассмотрите возможность обратиться к специалисту по ABM. Обратитесь сегодня за комплексными практическими рекомендациями.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге на основе аккаунтов