CRM для SMB Marketing: Полное руководство
Узнайте, что такое CRM, как инструмент CRM может помочь малым и средним предприятиям улучшить свой маркетинг и обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов во всех точках взаимодействия.
Узнайте, что такое CRM, как инструмент CRM может помочь малым и средним предприятиям улучшить свой маркетинг и обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов во всех точках взаимодействия.
CRM расшифровывается как управление взаимоотношениями с клиентами. В самом широком смысле это относится ко всем процессам, которые бизнес использует для управления взаимодействием с потенциальными и существующими клиентами.
С точки зрения организации это включает в себя все взаимодействия в рамках маркетинга, продаж, поддержки и других процессов после продажи.
Кроме того, он также включает аналитику и прогнозирование поведения клиентов. Обычно это включает в себя сбор данных и их анализ для разработки, управления и повышения качества обслуживания клиентов во всех точках взаимодействия.
За годы стремительного развития технологий, помогающих организациям лучше управлять взаимоотношениями с клиентами и опытом, CRM стала синонимом используемых программных приложений.
Все чаще термин CRM теперь используется для обозначения технологических систем, которые компании используют для управления внешним взаимодействием с клиентами. Эти взаимодействия относятся ко всем точкам соприкосновения в течение жизненного цикла клиента, от обнаружения до повышения осведомленности, обучения, покупки и после покупки.
Когда данные, относящиеся ко всем этим взаимодействиям во всех точках взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла клиента, собираются и сохраняются в системе CRM, это позволяет бизнесу повышать качество обслуживания клиентов в этих точках взаимодействия и строить более тесные отношения.
С широким внедрением инструментов «программное обеспечение как услуга» (SaaS), почти повсеместным использованием мобильных приложений и расширением возможностей сбора данных о клиентах, различные функции в организации собирают и отслеживают данные, которые им полезны.
Это привело к взрывному росту инструментов, доступных для функций маркетинга, продаж и поддержки. Согласно сайтам, которые отслеживают эти инструменты, существует около 10,000 XNUMX инструментов только для маркетинговой функции. Тенденции аналогичны для приложений, ориентированных на продажи, поддержку и даже функции аналитики.
Хотя каждый из этих инструментов служит полезной цели в той узкой области, для которой они предназначены, такой фрагментарный подход приводит к разрозненности данных. Данные о взаимодействии с клиентами имеют решающее значение для понимания и оптимизации взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. По мере роста критичности этих данных и огромного количества потенциальных точек соприкосновения, необходимости и возможности отслеживать и контролировать множество параметров и деталей по многим онлайн- и офлайн-каналам, функции, ориентированные на клиентов, собирают огромное количество данных, но они имеют тенденцию быть фрагментарными или разрозненными. Из-за этого организациям очень сложно получить полное представление о разговорах и взаимодействиях, которые происходят с потенциальными или даже существующими клиентами.
CRM-системы решают эту проблему и разрушают хранилища данных. Либо один инструмент, либо набор инструментов, образующих систему CRM, служит центральной точкой для хранения, управления и анализа данных о взаимодействии с клиентами. Инструмент(ы) предоставляют средства для сбора и обработки необходимых данных. Это дает различным командам возможность вести информированный и содержательный разговор с клиентом на всех этапах жизненного цикла.
Благодаря централизованному хранилищу данных, которое можно обновлять в режиме реального времени, каждый отдел имеет единое представление о клиенте. Мы называем это единым представлением клиента. Наличие этой возможности позволяет различным командам более эффективно обеспечивать выдающееся качество обслуживания клиентов и ускорять рост.
Единое представление о клиенте (также иногда называемое обзором клиента на 360 градусов) — это всеобъемлющее представление о клиентах, полученное за счет использования данных из различных точек взаимодействия на пути клиента.
Добиться единого представления клиента — нетривиальная задача. Все начинается с того, что команды, работающие с клиентами, имеют четко определенный и структурированный процесс сбора структурированных и неструктурированных данных о клиентах из всех возможных каналов.
Инструмент CRM может упростить организацию и предоставление доступа к этим необработанным данным, а также полученным выводам всем командам в режиме реального времени. Эффективное использование этой возможности может сделать путь клиента эмпирическим, а не просто транзакционным и отключенным.
Распространено мнение, что CRM-система — это дорогой и сложный набор инструментов, который имеет смысл только для крупных предприятий. Нет ничего более далекого от правды. Учитывая, насколько важны отношения с клиентами для всех предприятий, для малого и среднего бизнеса имеет еще больше смысла инвестировать в CRM, учитывая, что у них ограниченная пропускная способность и ресурсы для инвестирования в ручное отслеживание данных о клиентах.
Для малого и среднего бизнеса важен каждый лид. Когда лиды теряются из-за того, что их не отслеживают, это оказывает реальное и значительное влияние на рост бизнеса. И как только клиент приобретен, его удержание имеет решающее значение для успеха бизнеса. Согласно исследованию, проведенному Фредериком Райхельдом, изобретателем индекса потребительской лояльности, повышение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%.
Эффективный способ для компаний выделиться среди конкурентов — это инвестировать в технологии и внедрять процессы, которые могут помочь построить более глубокие отношения с клиентами. Возможность вести содержательные беседы с клиентами на всех этапах их путешествия с отличной контекстной коммуникацией, поддержкой и глубоким пониманием является конкурентным преимуществом.
Поскольку значительное количество компаний расширяет свое присутствие в Интернете, существует множество данных о клиентах, которые можно собрать и проанализировать, чтобы получить преимущество. Отслеживание и организация всех этих данных о клиентах в CRM с самого начала помогает создать сильную культуру, основанную на данных, для отслеживания взаимодействия с клиентами между всеми командами. В конце концов, по мере того, как бизнес масштабируется и процессы совершенствуются, этот подход, основанный на данных, можно быстро адаптировать для оптимизации маркетинговых кампаний за счет автоматизации для согласованного и персонализированного обмена сообщениями.
Маркетинг больше не ограничивается осведомленностью о TOFU (вверху воронки) и лидогенерацией. Для построения прочных отношений с клиентами актуальная и последовательная коммуникация имеет решающее значение на всех этапах CLC (жизненного цикла клиента).
Перед маркетинговыми группами стоит задача правильного позиционирования предложений и разработки кампаний GTM (выход на рынок). С каждой кампанией маркетологи могут собирать бесценную информацию о взаимодействиях с клиентами — от открытий, кликов до покупательского поведения и показателей конверсии.
При правильном отслеживании и анализе эти данные могут дать маркетологам глубокое представление о предпочтениях своих клиентов. Эффективность каждой кампании дает командам лучшее понимание того, какие сообщения наиболее эффективны и находят отклик у целевой аудитории, какие продукты отвечают потребностям клиентов, какие проблемы они пытаются решить в своей жизни и как сообщения помогают им найти решения.
Эти данные — первый шаг к построению ориентация на клиента внутри организации во всех командах. Система CRM позволяет всем отделам, начиная с отдела маркетинга, записывать и обмениваться значимыми данными о клиенте между командами, которые в какой-то момент будут взаимодействовать с клиентом. Наличие этих данных имеет важное значение для создания единого представления о клиенте. Правильное представление данных о клиентах гарантирует, что клиенты получат согласованный и выдающийся опыт во всех точках взаимодействия, независимо от того, с какой командой они имеют дело и сколько времени прошло с момента первого взаимодействия с бизнесом.
CRM позволяет маркетологам анализировать и моделировать предпочтения клиентов, поведение до и после покупки. Эта возможность дает маркетологам возможность уточнить свой ICP (профиль идеального клиента) и, таким образом, улучшить таргетинг и обмен сообщениями. Благодаря центральному расположению всех данных и отчетов о клиентах маркетинговые команды имеют более четкое представление о своей аудитории. Инструмент позволяет предприятиям отслеживать все разговоры, которые они ведут, и отслеживать изменения по мере того, как эти разговоры меняются и развиваются по мере роста бизнеса.
Обеспечивая превосходный сбор данных и более глубокое понимание, системы CRM также помогают маркетологам снизить стоимость своих рекламных кампаний. Кампании, которые не увенчались успехом, обходятся дорого и увеличивают CAC (стоимость привлечения клиентов). Благодаря улучшенной сегментации и таргетингу маркетологи могут сосредоточиться на самых прибыльных клиентах и повысить рентабельность инвестиций (возврат инвестиций) на свои бюджетные расходы. Это также позволяет маркетологам отправлять нужный контент нужной аудитории. Особенно в малых и средних предприятиях с небольшими отделами продаж маркетологи несут огромную ответственность за адаптацию правильных сообщений, чтобы они не сбивали с толку и не перегружали аудиторию неоднозначными сообщениями.
Маркетологам, стимулирующим рост малого бизнеса, вряд ли понадобится сложная настройка CRM-системы, в отличие от крупного предприятия. Возможность собирать и систематизировать данные о клиентах в одном месте и использовать эти данные для запуска кампаний, основанных на данных, — это прочная основа для малых предприятий, позволяющая строить тесные отношения со своими клиентами.
Есть несколько важных функций, на которые маркетологи малого и среднего бизнеса должны обращать внимание в CRM. Это включает:
Прочтите это руководство, чтобы понять, что на самом деле означает CRM, как хорошие CRM помогают устранить разрозненность данных между командами и как единое представление ваших клиентов может радикально изменить способ вашего роста и установить тесные связи с вашими клиентами на каждом этапе их путешествия с помощью ты.
Правильная архитектура CRM и подключение этого инструмента к другим инструментам автоматизации маркетинга поможет вам не только эффективно проводить кампании, но и улучшить сотрудничество между отделами маркетинга и продаж. Благодаря тому, что аналитика и отчеты запускаются из единого централизованного источника данных о клиентах, можно определить отчеты о рентабельности инвестиций с обратной связью по маркетинговым кампаниям, т. е. вклад всех команд в рентабельность инвестиций можно отслеживать на всем пути от фактических затрат на привлечение до CLV (пожизненная ценность клиента) .
Однако получение нужных данных в нужном месте — непростая задача. Каждая организация использует свою CRM по-своему, а иногда и способами, для которых система не предназначена. Чтобы получить максимальную отдачу от системы CRM и обеспечить эффективный поток лидов, необходимо учитывать несколько важных моментов:
Поскольку система занимает столь важное место в процессе взаимодействия с клиентом, легко увлечься объемом того, что ожидается от CRM-системы. Крайне важно, чтобы команды сотрудничали, чтобы прийти к четкому пониманию точек соприкосновения пути клиента и передачи внутренней ответственности между командами. Также важно иметь ясность, является ли конкретное «просьба» из системы CRM потребностью или желанием.
Может быть полезно создать таблицу и перечислить основные запросы, разделенные по потребностям и желаниям, а затем добавить детали, как только они будут четко определены. Эта таблица, разработанная в сотрудничестве с отделом продаж, обеспечит успешное внедрение CRM. Кроме того, необходимые поля и определения полей могут быть уточнены задолго до начала реализации, что избавит администраторов от разочарования в доработке в более поздние сроки.
Визуальное представление намеченных путей потока потенциальных клиентов из различных маркетинговых кампаний дает четкое представление о требованиях к данным из системы CRM и интеграции с другими инструментами.
Начните с кампаний высокого уровня, а затем углубитесь в различные категории — кампании по привлечению лидов, кампании по конверсии лидов, кампании по поддержке продаж и так далее. В рамках каждой из этих кампаний обозначьте все компоненты и пути потока данных. Для входящих кампаний вы можете начать с поискового запроса и наметить путь к цели конверсии — это может быть загрузка контента или подписка на бесплатную пробную версию. Аналогично для исходящих кампаний начните со списка охвата, в том числе того, откуда этот список получен (сегментированные данные CRM, список гостей мероприятия, список подписки на вебинар и т. д.).
Эффективность ваших кампаний напрямую зависит от качества вашей базы данных. Кроме того, отправка электронных писем на плохие электронные письма приводит к более низкой оценке отправителя, что повлияет на эффективность ваших кампаний.
По мере того, как вы создаете свою базу данных в течение нескольких лет, данные, особенно о старых контактах и лидах, часто устаревают. Люди переходят в другие организации, меняют электронную почту и контактную информацию. Иногда меняются целые организации — закрываются, поглощаются или сливаются с другими. Очистка данных необходима для создания базы данных, которую можно использовать для привлечения клиентов. Существует множество инструментов, которые помогут оценить качество вашей базы данных контактов.
Сегментация данных о клиентах дает малым и средним предприятиям возможность четкого обмена сообщениями и позиционирования для различных типов клиентов. Поскольку у малого бизнеса нет ресурсов для поддержки больших и специализированных отделов продаж, маркетинговые кампании имеют решающее значение для роста.
Отправка одного и того же сообщения во всю вашу базу данных неоптимальна и снизит эффективность ваших маркетинговых расходов. Если сообщения не найдут отклика у вашей аудитории, они перестанут обращать внимание на ваше общение или, что еще хуже, отпишутся от ваших сообщений.
Обычно инструменты CRM поддерживают три основных типа моделей сегментации: статические, полудинамические и динамические.
Статическая сегментация используется для создания одноразовых списков. Вы можете использовать их для кампаний, которые проводятся не очень часто, для создания персон или для базовых отчетов. После создания эти списки не изменяются. Полудинамическая сегментация приводит к созданию списков, в которые добавляются контакты на основе критериев сегментации, но без вычитания. Эти списки используются для идентификации пользователей на основе критериев взаимодействия высокого уровня. Например, вы можете создать списки для всех пользователей, которые когда-либо подписывались на рассылку обновлений вашего продукта. С другой стороны, полностью динамическая сегментация создает списки, в которые люди добавляются и исключаются на основе заданных условий. Это списки, которые обычно используются для разработки капельных кампаний, персонализированных кампаний, расширенных детализированных отчетов и отчетов временных рядов.
Благодаря точному сбору данных и единому представлению о клиентах системы CRM могут упростить маркетингу и продажам согласование качества лидов. Ключевая цель CRM — предоставить всем командам единое представление о клиенте, включая все соответствующие точки данных взаимодействия. Как отмечалось выше, работа с отделом продаж для определения полей данных и определений данных обеспечит беспрепятственный поток потенциальных клиентов.
Маркетинг и отдел продаж также должны согласовать критерии оценки потенциальных клиентов и добавить их в систему CRM. Наличие четких определений основных параметров имеет решающее значение для плавного выравнивания потока лидов.
Есть буквально сотни CRM на выбор. Тот, который лучше всего подходит для вашего бизнеса, зависит от факторов, которые уникальны для вашего бизнеса. Использование того, который всплывает в верхней части поиска в вашей любимой поисковой системе, или того, у которого максимальный рекламный бюджет для наводнения посещаемых вами веб-страниц, может быть не самым эффективным для вас.
При оценке CRM-системы рассмотрите следующие вопросы:
Требования вашего бизнеса от системы CRM, когда вы представляете малый бизнес с небольшой командой по маркетингу и продажам и растущую организацию с несколькими членами специализированной команды, разбросанными по разным функциям и географическим регионам, будут сильно различаться. Требования к обработке данных и отчетности также изменятся. Надежная CRM должна иметь гибкую архитектуру и вспомогательные инструменты, такие как компоновщики процессов с низким/без кода, которые позволяют расширять CRM так, как вам нужно.
Прочитайте, насколько бесплатной является ваша бесплатная CRM >
Vtiger CRM предоставляет малому бизнесу многофункциональную CRM, предназначенную для групп маркетинга, продаж и поддержки, ориентированных на одного клиента. В отличие от большинства более дорогих CRM, ориентированных на предприятия, Vtiger не «сшивает» данные из разных модулей для этих функций.
Vtiger CRM спроектирован так, чтобы быть настоящим централизованным хранилищем данных о клиентах, что дает маркетологам уверенность в том, что группы продаж и поддержки будут иметь полный доступ ко всей истории транзакций с момента первого взаимодействия с клиентом.
Благодаря простому в использовании и интуитивно понятному интерфейсу Vtiger CRM помогает маркетологам малого бизнеса интегрировать каналы, которые они используют, и управлять ими без необходимости в специализированных инженерных и ИТ-командах для настройки и управления CRM.
Центральное хранилище для всех ваших данных о клиентах: сбор и хранение всех данных о клиентах в одном месте упрощает работу с самой последней и актуальной информацией. Это может дать вашей команде глубокое понимание поведения клиентов, моделей покупок и многого другого. Когда вы хорошо знаете своих клиентов, вы можете взаимодействовать с ними значимым образом и общаться с ними с помощью соответствующих сообщений.
Получите настоящий 360-градусный обзор для всех клиентов: Благодаря архитектуре, разработанной для единого представления клиента во всех командах, теперь вы можете получить детальное представление о своих клиентах на протяжении всего пути. Если вы только начинаете свое путешествие по CRM, Vtiger может быть практически единственным инструментом, который вам нужен. Вы можете легко импортировать данные из нескольких источников, упорядочивать и очищать базу данных, чтобы создать единое представление обо всех ваших клиентах для всей организации.
С легкостью собирайте и сегментируйте данные о клиентах: С помощью интеллектуальных веб-форм вы можете легко собирать данные о посетителях вашего веб-сайта и других онлайн-ресурсов. После того, как данные импортированы в CRM, вы можете использовать расширенные возможности сегментации, чтобы нарезать кубики данных так, как вы хотите. Вы можете создавать настраиваемые сегменты и создавать списки на их основе для микротаргетинга клиентов любым способом, который вы выберете. Эта мощная комбинация сбора и сегментации данных дает маркетинговым командам возможность разрабатывать и проводить высокоэффективные кампании в любом масштабе.
Создавайте привлекательный контент для точек соприкосновения: Дизайн электронных писем, форм и целевых страниц — наиболее распространенный способ использования HTML маркетологами. Создание их с нуля и их развертывание может быть технической проблемой для большинства маркетологов, особенно для малого и среднего бизнеса, которые одновременно решают множество задач. Создание этих важных точек взаимодействия кампании может быстро стать препятствием для запуска нескольких кампаний в разных сегментах. Vtiger CRM позволяет маркетологам быстро создавать собственные целевые страницы, шаблоны электронной почты и настраиваемые формы с помощью простых в использовании редакторов перетаскивания.
Анализируйте и оптимизируйте свои кампании: С помощью простых в использовании встроенных аналитических отчетов вы можете увидеть, какие каналы, какие кампании и какие сообщения работают, а какие нет. С помощью этой информации вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия на нужных сегментах и каналах и обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в кампании. Понимание в режиме реального времени в сочетании с возможностями единого представления клиента дает маркетинговой команде возможность лучше понимать данные о поведении клиентов и действовать на их основе.
Ссылки: