Čo je marketing založený na účte (ABM)?

Marketing založený na účte (ABM) je stratégia v B2B marketingu, kde marketingové a obchodné tímy spolupracujú na zacielení a oslovení konkrétnych vysokohodnotných účtov. Namiesto snahy osloviť čo najviac potenciálnych zákazníkov ABM zaobchádza s každým cieľovým účtom ako so svojím vlastným a prispôsobuje kampane a posolstvá tak, aby riešili jedinečné potreby a výzvy daného účtu.

Podľa spoločnosti Gartner sa 79 % marketérov domnieva, že personalizovaný obsah zlepšuje angažovanosť zákazníkov. To ukazuje, prečo si ABM získava väčšiu pozornosť vo všetkých odvetviach. Čítajte ďalej a dozviete sa o jeho základných princípoch a systémových výhodách po uplatnení tejto stratégie. 

Marketing zameraný na zákazníkov vysvetlený na jednoduchom príklade

Aby sme pochopili, ako funguje marketing založený na účtoch, porovnajme ho s tradičným marketingom pomocou jednoduchého príkladu z odvetvia SaaS.

V tradičnom B2B marketingu môže SaaS spoločnosť spúšťať rozsiahle kampane, ako sú hromadné e-mailové kampane, online reklamy alebo webináre, aby oslovila tisíce firiem naraz. Cieľom je prilákať čo najviac potenciálnych zákazníkov a neskôr ich kvalifikovať. To často vedie k nižším mieram konverzie a veľkému množstvu nekvalifikovaných potenciálnych zákazníkov.

Teraz je s ABM prístup cielenejší. Tu je postup, ako by to krok za krokom fungovalo:

1. Identifikujte cieľové účtySpoločnosť vyberá zoznam podnikov s vysokou hodnotou na základe faktorov, ako je odvetvie, príjmy a potenciálna vhodnosť.
2. Preskúmajte každý účetMarketingové a obchodné tímy zhromažďujú informácie o osobách s rozhodovacou právomocou, obchodných potrebách a aktuálnych výzvach v každej vybranej spoločnosti.
3. Prispôsobte si správuNamiesto všeobecnej prezentácie spoločnosť vytvára obsahové články, ako sú prípadové štúdie, demo videá alebo e-maily, ktoré priamo riešia potreby každého cieľového účtu.
4. Zapojte sa naprieč kanálmiPoužívajú personalizovaný oslovovací systém na LinkedIn, cielené reklamy a individuálne e-maily, aby oslovili správnych ľudí v rámci organizácie.
5. Zmerajte a upravteSleduje sa výkonnosť každej kampane pre konkrétny účet a stratégie sa podľa toho upravujú.

Táto cielená metóda zvyšuje šance na konverziu klientov z veľkých podnikov a zároveň znižuje plytvanie úsilím. Po vysvetlení marketingu založeného na zákazníckych účtoch prostredníctvom tohto štruktúrovaného prístupu je jasné, prečo ho čoraz viac spoločností B2B prijíma na dosiahnutie výsledkov.

Ako funguje marketing zameraný na zákazníkov: Podrobný postup

Marketing zameraný na zákazníkov nie je ani tak o marketingu zameranom na masy, ako skôr o budovaní mostov s niekoľkými klientmi s vysokou hodnotou. Predstavte si, že billboard nahradíte priamou konverzáciou – každá správa, každá kampaň, každý krok je určený pre konkrétnu firmu. Tu je postup, ako marketing zameraný na zákazníkov funguje v praxi:

1. Zamerajte sa na ciele s vysokou hodnotou

Začnite s presnosťou. Namiesto naháňania sa za stovkami náhodných kontaktov si vyberte niekoľko spoločností, ktoré sa úzko zhodujú s vašou ponukou. Môžu to byť veľké podniky alebo strategickí hráči v odvetví.

2. Zostavte medzifunkčný úderný tím

Každé oddelenie, ako napríklad marketingové, obchodné a produktové tímy, sa spája s jediným cieľom: získaním dôležitých zákazníkov. V tomto smere sa od všetkých očakáva, že sa podelia o svoje poznatky a zosúladia svoje úsilie s cieľom vytvoriť personalizovanejší prístup ku každému zákazníkovi.

3. Ponorte sa hlboko do výskumu

Nepredávate spoločnosti, riešite problém pre konkrétnu skupinu ľudí v rámci tejto spoločnosti. Preskúmajte, kto sú tí, ktorí rozhodujú, aké sú ich problémové oblasti a ako vaše riešenie zapadá do ich väčších cieľov.

4. Kampane na mieru

Zabudnite na šablóny. Vytvárajte obsah, ktorý priamo zodpovedá potrebám každého účtu, či už ide o vlastnú prezentáciu, personalizované video alebo prípadovú štúdiu, ktorá odráža ich výzvy. Keď sa váš oslovený obsah zdá byť jedinečný, získa si pozornosť.

5. Synchronizácia predajných a marketingových pohybov

Ľavá ruka musí vedieť, čo robí pravá. Predaj a marketing by mali zosúladiť posolstvo, zdieľať poznatky a spoločne upravovať taktiky. Tento jednotný front zabezpečuje konzistentnosť vzťahov medzi zákazníkmi a nie zmätok.

6. Zapojte sa so zámerom a hodnotou

Každý kontaktný bod by mal priniesť niečo zmysluplné. Zdieľajte zdroje, ktoré vzdelávajú, nielen presviedčajú. Usporiadajte webináre len pre pozvaných, ponúkajte konzultácie alebo posielajte strategické aktualizácie. Cieľom je získať si dôveru skôr, ako očakávate konverzie.

7. Sledujte, učte sa a zdokonaľujte

Meranie nie je len na meranie výkonnosti, ale aj na zlepšovanie. Sledujte, ako každý účet reaguje, a využívajte túto spätnú väzbu na doladenie svojich kampaní. ABM sa vyvíja; čím viac sa učíte, tým lepšie cielite.

Ukážka ABM lievika:

Ak vás zaujíma, ako funguje ABM, predstavte si ho ako marketing s nízkym objemom a efektívnym prístupom, postavený na prehľade, zosúladení a vzájomnej hodnote. Nie je navrhnutý tak, aby prilákal každého, ale aby si získal niektorých.

Základné princípy marketingu založeného na účte

Marketing zameraný na zákazníkov je postavený na súbore kľúčových princípov, ktoré zabezpečujú, že každé úsilie je zosúladené, cielené a zamerané na výsledky. Tieto princípy určujú, ako tímy fungujú a ako komunikácia prebieha v rámci rôznych marketingových kanálov. Tu je bližší pohľad na každý z nich:

1. Zosúladenie medzi predajom a marketingom

Táto zásada zabezpečuje, že obchodné aj marketingové tímy pracujú so spoločným chápaním cieľov a cieľových zákazníkov. Mali by spoločne plánovať, zdieľať údaje a koordinovať správy naprieč platformami, ako sú nástroje na riadenie vzťahov so zákazníkmi, systémy e-mailovej komunikácie a softvér na sledovanie potenciálnych zákazníkov. Keď sa oba tímy pohybujú rovnakým smerom, angažovanosť zákazníkov sa stáva konzistentnejšou a efektívnejšou.

2. Personalizácia v mierke

V account-based marketingu musí byť každá komunikácia s potenciálnym klientom vysoko relevantná. To zahŕňa vytváranie prispôsobených e-mailových sekvencií, prispôsobené reklamy na platformách ako LinkedIn alebo Google a vyhradené webové stránky pre každý účet. Aj pri oslovovaní viacerých účtov by správa mala vždy odrážať pochopenie jedinečných potrieb klienta.

3. Zameranie sa na účty s vysokou hodnotou

Základom ABM je výber správnych firiem, s ktorými sa má spolupracovať. Často ide o spoločnosti, ktoré vykazujú jasný potenciál pre vysoké príjmy, dlhodobé partnerstvo alebo strategickú hodnotu. Výber sa vykonáva pomocou dátových filtrov na základe veľkosti spoločnosti, lokality, odvetvia alebo digitálneho správania. Marketingové úsilie sa potom smeruje na tieto účty pomocou kombinácie priameho oslovenia, cielených reklám a kurátorského obsahu.

4. Stratégia založená na poznatkoch

Táto zásada zahŕňa zhromažďovanie podrobných informácií o každom cieľovom účte pred jeho zapojením. Medzi tieto poznatky môže patriť nedávny vývoj v spoločnosti, zmeny vo vedení, problematické body alebo postavenie na trhu. Tieto poznatky usmerňujú tvorbu zmysluplných kampaní prostredníctvom webinárov, prípadových štúdií, personalizovaných prezentácií a relevantného obsahu na sociálnych sieťach.

5. Budovanie dlhodobých vzťahov

Namiesto zamerania sa len na konverziu ABM kladie dôraz na budovanie silných a trvalých vzťahov. Keď sa z účtu stane zákazník, interakcia by mala pokračovať prostredníctvom užitočných newsletterov, telefonických oznámení, exkluzívneho obsahu a aktualizácií s pridanou hodnotou. Cieľom je podporiť rast zákazníka a vytvoriť príležitosti na rozširovanie účtu v priebehu času.

Výhody marketingu založeného na účte pre globálne podniky

Výhody marketingu založeného na zákazníckych účtoch sú relevantné pre spoločnosti, ktoré sa potýkajú s dlhými predajnými cyklami, zložitými nákupnými výbormi a obchodmi s vysokou hodnotou pre podniky. Zistite, ako ABM dosahuje merateľný vplyv naprieč kľúčovými obchodnými funkciami:

• Maximalizovaná návratnosť investícií do marketingu

Namiesto širokého záberu sa ABM zameriava na účty, ktoré preukazujú vysokú zhodu a silný zámer. Výsledkom je nielen lepšia miera konverzie, ale aj merateľné zvýšenie nákladovej efektívnosti a presnosti atribucie kampane.

• Operačná synergia medzi predajom a marketingom

ABM núti obchodné a marketingové tímy pracovať so zdieľanými kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti (KPI), jednotnými rámcami pre zasielanie správ a aktivačnými plánmi špecifickými pre jednotlivé účty. Tento rytmus spolupráce zabezpečuje kontinuitu od prvého kontaktu až po uzavretie obchodu, čím sa znižuje trenie v rámci cesty zákazníka.

• Jasnejšie rozdelenie rozpočtu

Na rozdiel od plánovania založeného na kanáloch sú rozpočty ABM štruktúrované podľa zoskupení účtov a fáz životného cyklu. To umožňuje firmám optimalizovať výdavky na základe potenciálu príjmov namiesto veľkosti publika.

• Zrýchlenie časových harmonogramov podnikových transakcií

Zameraním sa na už kvalifikované zainteresované strany pomocou prispôsobených stratégií zapojenia ABM znižuje počet nadbytočných kontaktných bodov. Pre firmy poskytujúce služby to znamená rýchlejší prechod cyklami obstarávania a menej oneskorení spôsobených interným zosúladením na strane klienta.

• Hyperpersonalizovaná angažovanosť kupujúceho

Každá interakcia v rámci ABM je navrhnutá tak, aby odrážala obchodný kontext daného zákazníka, výzvy v odvetví a dynamiku rozhodovania. V trhovom prostredí, kde dôvera, znalosť a prispôsobenie sú veľmi dôležité, vedie táto úroveň špecifickosti k vyššej rýchlosti obchodu a silnejšiemu vzťahu.

• Zvýšenie presnosti a kvality potrubia

V procese ABM nejde o kvantitu, ale o relevantnosť. Každá príležitosť, ktorá vstúpi do predajného lievika, je už zosúladená s hodnotovou ponukou vášho produktu, čím sa znižuje počet nekvalifikovaných potenciálnych zákazníkov a zvyšuje produktivita obchodného tímu.

• Trvalá hodnota pre klienta a príležitosti na upselling

ABM pokračuje aj po samotnom predaji. Prostredníctvom zapojenia zákazníkov po konverzii posilňuje vzťahy s klientmi, identifikuje nedostatky a umožňuje štruktúrovaný predaj ďalších produktov a krížových predajov. 

• Hlbší pohľad na efektivitu kampane

Keďže ABM sleduje metriky na úrovni účtu, hodnotenie výkonnosti sa stáva podrobnejším a zmysluplnejším. Tímy B2B môžu posúdiť úspech pomocou metrík, ako je angažovanosť účtu, viacdotyková atribucia a vplyv na rozširovanie obchodov. Poznámka: Zapojenie účtu vám pomáha pochopiť, ako aktívne vaša spoločnosť interaguje so značkou. Multi-Touch Attribution odhaľuje interakcie, ktoré ovplyvnili obchod. Deal Expansion vám ukazuje, ako vaše úsilie prispelo k zväčšeniu rozsahu obchodu, napríklad prostredníctvom upsellingu alebo cross-sellingu.

ABM vs. tradičný marketing: Kľúčové rozdiely

Pre stratégie B2B, najmä v podnikovom prostredí, je pochopenie rozdielu medzi ABM a tradičným marketingom nevyhnutné pre výber správneho prístupu k uvedeniu na trh. Nasledujúca tabuľka ponúka jasné porovnanie, ktoré bude usmerňovať marketingových lídrov a rastové tímy:

Vlastnosti	Účtovný marketing (ABM)	Tradičný marketing
Cieľové publikum	Uprednostňuje kurátorský zoznam klientov s vysokým potenciálom, často vybraných na základe signálov prediktívneho zámeru a zhody s profilom ideálneho zákazníka (ICP).	Zameriava sa na širšie skupiny publika na základe statickej demografickej alebo odvetvovej segmentácie
Prístup kampane	Funguje na základe cielených iniciatív vytvorených okolo nákupnej cesty každého účtu a problémových oblastí organizácie.	Spúšťa hromadné kampane s jednotným posolstvom bez ohľadu na vyspelý účet
Použité nástroje	Spolieha sa na platformy zámerov, nástroje na orchestráciu ABM, inteligenciu CRM a multi-touch interaktívne stacky	Využíva tradičné CMS, e-mailové balíky, reklamné burzy a základný softvér na segmentáciu
Sledované metriky	Sleduje hĺbku zapojenia na úrovni účtu, zrýchlenie procesu a ovplyvnené príjmy	Meria vygenerované potenciálne zákazníky, zobrazenia reklám, miery preklikov a návratnosť investícií na úrovni kampane
Zosúladenie predaja a marketingu	Vybudované na zdieľanom príjmovom kanáli s koordinovanými úlohami, spoločnými kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti (KPI) a jednotnými plánmi angažovanosti zákazníkov	Často funguje izolovane, kde marketing generuje potenciálnych zákazníkov a predaj pracuje ďalej.
Obsah stratégie	Vyvíja modulárne prvky, ako sú napríklad stratégie špecifické pre dané odvetvie, briefingy pre manažérov a správy zamerané na zainteresované strany.	Používa generické obsahové prvky rovnomerne rozložené medzi kanálmi
Konverzná cesta	Cesty zákazníkov sú dynamické, viacvláknové a prispôsobené konkrétnym osobám s rozhodovacou právomocou v rôznych fázach nákupu.	Funnely sú zvyčajne lineárne, zamerané na generovanie potenciálnych zákazníkov a ich odovzdávanie.
Zameranie sa na zákazníka	Vytvorené pre hĺbku. Zdôrazňuje expanziu zákazníkov, ich udržanie a budovanie vzťahového kapitálu v rámci určených účtov.	Primárne zamerané na akvizíciu, s obmedzeným životným cyklom alebo personalizáciou po predaji

Typy marketingových stratégií založených na účte

Marketing založený na účte sa prispôsobuje tomu, ako úzko chcete osloviť potenciálnych klientov. Úroveň personalizácie, objem cieľových účtov a hĺbka oslovenia definujú model, ktorý si vyberiete. Nižšie sú uvedené tri základné stratégie ABM, z ktorých každá je vhodná pre špecifickú úroveň rozsahu a dostupnosť zdrojov:

1. Strategické ABM (1:1)

Tento model sa zameriava na presné zacielenie. Každý účet je dôkladne preskúmaný a komunikácia je prispôsobená interným cieľom danej spoločnosti, tlakom v odvetví a očakávaniam zainteresovaných strán.

Sú vhodné pre poskytovateľov podnikových technológií alebo konzultačné firmy zamerané na veľké konglomeráty, vládne orgány alebo globálne korporácie. Tieto účty zvyčajne zahŕňajú zložité nákupné výbory a dlhé rozhodovacie cykly, čo si vyžaduje vysoko personalizovanú interakciu. 

2. ABM Lite (1:málo)

ABM Lite sa zameriava na malú skupinu zákazníkov, ktorí zdieľajú spoločné charakteristiky, ako je odvetvie, veľkosť spoločnosti alebo potreby riešení. Hoci nie je tak prispôsobený ako Strategic ABM, stále zahŕňa cielený obsah, segmentované posolstvá a doručovanie špecifické pre jednotlivé kanály.

Je vhodný pre stredne veľké firmy ponúkajúce SaaS, právne poradenstvo alebo služby v oblasti dodržiavania predpisov a ktoré sa snažia zapojiť do odvetví ako BFSI, logistika alebo výroba so strednou trhovou kapitalizáciou. Tento prístup vyvažuje prispôsobenie s rozsahom.

3. Programové ABM (1:mnoho)

Programové ABM využíva technologické platformy a údaje o zámeroch na spúšťanie škálovateľných kampaní naprieč veľkým objemom účtov. Personalizácia je založená na pravidlách a segmentovaná, čo umožňuje automatizované doručovanie správ relevantných pre dané odvetvie rýchlo.

Najlepšie pre dodávateľov cloudového softvéru, fintech platformy alebo B2B trhoviská zamerané na tisíce malých a stredných podnikov v rôznych regiónoch. Ideálne na generovanie potenciálnych zákazníkov, kde je potrebné, aby bola personalizácia efektívna a založená na dátach.

Je ABM to pravé pre vaše podnikanie?

Marketing založený na účte nie je univerzálne riešenie. Darí sa mu za špecifických obchodných podmienok. Na posúdenie, či je marketing založený na účte zameraný na účty (ABM) v súlade s vašimi cieľmi a nastavením, použite kontrolný zoznam nižšie:

• Zameriavate sa skôr na dobre definovanú skupinu klientov s vysokou hodnotou než na široký trh?

ABM prináša najväčšiu hodnotu, keď sa zameriavate na získavanie konkrétnych klientov, ktorí prinášajú významné príjmy alebo strategický vplyv. Ak už segmentujete svojich potenciálnych zákazníkov na základe veľkosti účtu, odvetvia alebo celoživotnej hodnoty, ABM prirodzene zapadá do vášho prístupu.

• Je váš predajný cyklus dlhý a závislý od viacerých zainteresovaných strán?

Firmy predávajúce drahé produkty alebo služby často čelia dlhým nákupným cyklom, do ktorých sú zapojení riaditelia podnikania, vedúci obstarávania a technickí hodnotitelia. Riadenie ABM je navrhnuté tak, aby oslovilo každú z týchto rolí prostredníctvom prispôsobeného obsahu a kontaktných bodov.

• Je váš obchodný a marketingový tím pripravený spolupracovať aj po odovzdaní?

ABM vyžaduje zdieľanie informácií o účtoch v reálnom čase, spoločných kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI) a integrovanej realizácie. Ak vaše tímy už úzko spolupracujú alebo sa týmto smerom uberajú, ABM zosilní ich spoločný vplyv.

• Máte funkčný CRM alebo marketingový technologický balík?

Hoci existujú platformy ABM, začať s nimi môže byť rovnako jednoduché ako s použitím nástrojov ako Vtiger CRM softvér alebo dokonca automatizáciu LinkedInu a e-mailov. Dôležitá je schopnosť sledovať účty, prispôsobiť oslovenie a merať angažovanosť.

• Zameriavate sa na budovanie dlhodobej hodnoty pre klienta, a nie len na generovanie potenciálnych zákazníkov?

Ak váš model príjmov závisí od udržania klientov, opakovaných obchodov alebo viacročných zmlúv, ABM vám môže pomôcť zmysluplne rozvíjať a rozvíjať tieto vzťahy.

• Je lepšie minúť váš marketingový rozpočet na menej kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov?

ABM presmeruje úsilie z masového marketingu na presné zapojenie. Ak chcete znížiť plytvanie a zlepšiť efektivitu konverzie, táto stratégia má finančný zmysel.

Ak ste na väčšinu týchto otázok odpovedali „áno“, vaša firma má dobrú pozíciu na implementáciu ABM a dosiahnutie merateľných výsledkov.

Ako začať s ABM

Marketing založený na zákazníckych účtoch sa môže zdať ako niečo, čo si môžu dovoliť len veľké podniky, ale pravdou je, že malé a stredné podniky môžu profitovať rovnako, ak nie viac, z cieleného a zdrojovo efektívneho prístupu. Tu je návod, ako začať spôsobom, ktorý je praktický a škálovateľný:

1. Definujte si svoj ideálny profil zákazníka (ICP)

Základom ABM je presne vedieť, na koho sa chcete zamerať. Definujte svojho ideálneho zákazníka na základe faktorov, ako je odvetvie, veľkosť, príjmy, obchodné ciele a kľúčoví ľudia s rozhodovacou právomocou. Myslite nad rámec základných demografických údajov. Zvážte druhy problémov, ktoré váš produkt najlepšie rieši, a typ spoločnosti, ktorá by si skutočne vážila to, čo ponúkate.

Napríklad, ak váš produkt pomáha automatizovať mzdovú agendu, vaším ICP môžu byť stredne veľké spoločnosti s rastúcimi HR tímami a potrebou procesov zameraných na dodržiavanie predpisov. Čím jasnejší je tento profil, tým cielenejšie a efektívnejšie budú vaše kampane.

2. Zosúladenie obchodných a marketingových tímov

V tradičnom generovaní potenciálnych zákazníkov marketingové preukazy vedú k predaju. V ABM majú oba tímy rovnaký cieľ – konverziu konkrétnych vysokohodnotných účtov. To si vyžaduje úzku koordináciu, nielen občasné aktualizácie.

Stanovte si spoločné ciele, spoločne definujte cestu zákazníka a uistite sa, že oba tímy sa zhodujú na posolstve, stratégii oslovovania a metrikách úspechu. Aj v štíhlom tíme môže byť toto zosúladenie vašou najväčšou výhodou – rýchlejšie spätné väzby, menej dohadov a lepšie rozhovory s klientmi.

3. Používajte nástroje, ktoré zodpovedajú vašej veľkosti a cieľom

Na praktizovanie ABM nepotrebujete špičkový softvér. Väčšina firiem už používa nástroje, ktoré sa dajú opätovne využiť. Základné nastavenie môže zahŕňať:

• CRM na správu kontaktov a sledovanie interakcií
• E-mailový nástroj na vytváranie personalizovaných komunikačných ciest
• Výskumný proces na pochopenie potrieb zákazníkov a osôb s rozhodovacou právomocou
• Na začiatok postačí spôsob merania angažovanosti, napríklad tabuľka.

Zamerajte sa na viditeľnosť, personalizáciu a prehľadnosť. Pokiaľ vidíte, kto sa zapojí, rýchlo reagujete a sledujete pokrok, robíte ABM správne.

4. Spustite malú pilotnú kampaň

Začnite v malom. Vyberte si 5 až 10 spoločností, ktoré sa čo najviac zhodujú s vaším ICP. Vytvárajte prispôsobené správy, obsah a oslovenie na základe ich špecifických obchodných cieľov alebo problémov. Môže to znamenať odoslanie personalizovanej prezentácie, napísanie e-mailu na mieru alebo dokonca priame zavolanie osobe s rozhodovacou právomocou s relevantným postrehom.

Udržujte časový harmonogram kampane krátky a cielený. Merajte úspešnosť na základe toho, ako dobre sa účet zapojí, koľko konverzácií sa otvorí a ako ďaleko sa obchod posúva v procese. Využite tieto informácie na spresnenie svojho prístupu pred jeho škálovaním.

Najlepšie postupy na vedenie úspešných marketingových kampaní založených na účte

Marketing zameraný na zákazníkov je úspešný, keď je realizácia štruktúrovaná, merateľná a zosúladená s výsledkami vzťahu s zákazníkmi. Nasledujúce postupy sa zameriavajú na kontrolu, relevantnosť a konzistentnosť v celom cykle zapojenia zákazníkov.

Disciplína pri výbere účtu

Silné programy ABM začínajú presným výberom účtu.

• Vyberte si účty na základe potenciálu príjmov, strategického zamerania a komplexnosti nákupu
• Obmedzte objem účtov, aby ste zachovali hĺbku zapojenia a kvalitu realizácie
• Kontrola zoznamov účtov pomocou údajov o angažovanosti a procesoch

Zosúladená štruktúra kampane

Kampane by mali odrážať, ako fungujú nákupné procesy v podnikoch.

• Navrhujte kampane podľa fáz účtu, a nie podľa pevných časových harmonogramov
• Udržiavajte konzistentné posolstvo naprieč kanálmi a kontaktnými bodmi
• Zabezpečte, aby aktivita kampane podporovala prebiehajúce obchodné rozhovory

Zapojenie riadené signálom

Vykonávanie musí reagovať na správanie účtu v reálnom čase.

• Sledovanie signálov zapojenia na úrovni účtu, ako sú odpovede a stretnutia
• Zvýšiť alebo znížiť dosah na základe vzorcov aktivít
• Pokrok sa účtuje iba vtedy, keď sú prítomné indikátory zámeru

Kontextové plánovanie obsahu

Obsah by mal podporovať rozhodovanie na úrovni účtu.

• Vytvárajte obsah prispôsobený odvetviu, pozícii a fáze nákupu
• Uprednostnite definíciu problému a relevantnosť výsledku
• Znovu použite rámce obsahu a zároveň prispôsobte kontext pre každý účet

Meranie založené na výsledkoch

Meranie by sa malo zamerať na vplyv na podnikanie, nie na objem aktivít.

• Sledovanie angažovanosti účtu, príspevkov do procesov a postupu obchodov
• Použitie údajov o výkonnosti na spresnenie zacielenia a sekvencie
• Vyhnite sa optimalizácii pre počet potenciálnych zákazníkov alebo metriky kanálov

Prečo je Vtiger CRM najlepším nástrojom a platformou pre ABM

Marketing založený na účtoch prosperuje vďaka presnosti, koordinácii a personalizácii – a presne v tomto smere Vtiger CRM prináša firmám bezkonkurenčnú hodnotu. Tu je návod, ako zabezpečuje, že každá správa sa cíti osobne a relevantne:

Zjednotené zobrazenie účtu pre zosúladenie medzi tímami

Konsolidované profily účtov spoločnosti Vtiger umožňujú obchodným, marketingovým a servisným tímom prístup k údajom v reálnom čase z jedného rozhrania. To eliminuje informačné medzery, skracuje čas odozvy a zabezpečuje, že každá interakcia so zákazníkom je založená na najnovšom kontexte a stave.

Automatizácia navrhnutá pre presnosť cesty kupujúceho

Funkcie automatizácie platformy presahujú rámec efektivity práce. Tímy môžu plánovať oslovovanie na základe indikácií od zákazníkov pomocou postupných kampaní, behaviorálnych spúšťačov a systémov bodovania potenciálnych zákazníkov. Aby bolo ABM úspešné, zaručuje to, že posolstvo je relevantné, aktuálne a v súlade so zámerom účtu.

Prispôsobivosť rôznym prevádzkovým modelom

Modulárny dizajn Vtigeru umožňuje prispôsobenie naprieč vertikálami a predajnými štruktúrami. Od regionálnych hierarchií až po viackontaktné nákupné jednotky, CRM dokáže odzrkadliť vaše interné pracovné postupy bez zvýšenia zložitosti. Jeho nenáročné nastavenie kódu ho robí vhodným pre malé a stredné podniky, ktoré sa snažia postupne škálovať ABM.

Integrovaný dosah naprieč kanálmi

Vtiger ovplyvňuje cielené zapojenie prostredníctvom rôznych natívnych kanálov, ako sú e-mail, SMS, hlas a web. Vďaka analytike kampaní priamo prepojenej so záznamami o účtoch môžu tímy merať efektívnosť bez toho, aby sa spoliehali na fragmentované nástroje alebo externé integrácie.

Návrhy na ďalšie čítanie
Čo je CRM	Open Source CRM	Sales CRM
Vývoj CRM	Analytické CRM	Čo je to náborový CRM systém
Čo je AI CRM	Mobilný CRM	Čo je to CRM proces

Príklady marketingu založeného na účte (ABM) z reálneho sveta

ABM sa často opisuje buď ako príliš zložité na implementáciu, alebo ako príliš jednoduché. V praxi jeho účinnosť závisí menej od rozsahu alebo nástrojov a viac od toho, či sa dôsledne zameriava na to, kde sa rozhodnutia o príjmoch skutočne prijímajú.

Rozšírenie podnikového softvéru

Poskytovateľ SaaS sa zameral na obmedzený počet existujúcich podnikových účtov, a nie na generovanie nových potenciálnych zákazníkov. Zapojenie bolo štruktúrované okolo údajov o používaní a časových harmonogramov obnovy, čo viedlo k rýchlejším cyklom expanzie a zvýšeniu hodnoty zmluvy.

Rast profesionálnych služieb

Konzultačná firma zamerala oslovovanie zákazníkov na aktívne nákupné výbory v rámci cieľových organizácií. Široké kampane nahradili prehľady zamerané na konkrétny účet, čo viedlo k menšiemu počtu kvalifikovanejších príležitostí a kratším rozhodovacím cyklom.

výrobné

Výrobca v segmente B2B prešiel z marketingu riadeného distribútormi na priame zapojenie strategických zákazníkov. ABM umožnilo prehľad o vzorcoch dopytu zákazníkov a zlepšilo koordináciu medzi predajnými a servisnými interakciami.

Bežné výzvy v ABM (a ako ich prekonať)

Aj tie najsľubnejšie plány marketingu založeného na zákazníkoch môžu naraziť na prekážky – najmä v rýchlo sa meniacom alebo zdrojovo orientovanom prostredí. Nižšie uvádzame bežné problematické body a spôsoby, ako ich tímy môžu riešiť bez toho, aby narušili stratégiu.

1. Nedostatočné prepojenie medzi predajom a marketingom

Iniciatívy ABM často zlyhávajú, keď obchodné a marketingové tímy fungujú izolovane. Nesúvislá komunikácia vedie k nekonzistentnému posolstvu, premárneným príležitostiam a fragmentovaným zákazníckym skúsenostiam.

Aby ste to vyriešili, začnite s jednotným profilom ideálneho zákazníka a zabezpečte, aby oba tímy spolupracovali na výbere zákazníkov a ich komunikácii. Spoločné plánovanie, zdieľané kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) a synchronizované úsilie o oslovenie zákazníkov môžu pomôcť tímom fungovať prehľadne a súdržne.

2. Nepresné alebo neúplné údaje

Taktiky založené na účte vyžadujú presnosť a aj tie najlepšie naplánované kampane môžu byť zmarené podpriemernými údajmi. Neefektívne zacielenie často vyplýva zo zastaraných firemných údajov alebo chýbajúcich kontaktných informácií.

Pravidelné postupy hygieny údajov, ako je deduplikácia, obohacovanie zo spoľahlivých zdrojov a overovacie pravidlá vo vašom CRM, môžu dramaticky zlepšiť presnosť cielenia a efektivitu kampane.

3. Zložitosť nástrojov a technológií

Fragmentovaný martech stack sa môže stať úzkym hrdlom. Príliš veľa nesúvisiacich systémov môže brzdiť rýchlosť vykonávania, znižovať transparentnosť a preťažovať tímy.

Zjednodušenie vášho balíka výberom platforiem, ktoré ponúkajú vstavané integrácie alebo zjednotené funkcie, môže znížiť prevádzkové trenie. Uprednostňujte nástroje, ktoré ponúkajú škálovateľnosť, čo umožňuje vášmu tímu rozvíjať sa k pokročilým schopnostiam vlastným tempom.

4. Rozpočtové obmedzenie

Vysokohodnotné cielenie sa môže považovať za luxus, najmä pre menšie tímy s obmedzenými marketingovými rozpočtami. Nedostatočný rozsah však nemusí znamenať nedostatok vplyvu.

Postupný prístup ABM, ako napríklad začatie s niekoľkými strategickými účtami a využitie existujúcich platforiem, môže priniesť skorý úspech bez zaťaženia zdrojov. 

5. Ťažkosti s meraním účinnosti ABM

Tradičné metriky založené na potenciálnych zákazníkoch nedostatočne hodnotia výkonnosť ABM. Bez sledovania na úrovni účtu je náročné pochopiť angažovanosť alebo vplyv predajného procesu.

Namiesto toho prijmite metriky prispôsobené ABM: skóre angažovanosti zákazníkov, rýchlosť obchodov a príležitosti na expanziu ponúkajú jasnejší obraz. Zosúladenie nástrojov na vytváranie prehľadov s prehľadom na úrovni zákazníkov pomáha tímom spresniť ich stratégiu s merateľnými výsledkami.

Záver: ABM je o cielenom raste

Marketing zameraný na zákazníkov nie je o naháňaní sa za objemom. Ide o investovanie úsilia tam, kde je to najdôležitejšie, na zákazníkov so skutočným potenciálom. Tento prístup spája stratégiu s presnosťou a prináša marketing a predaj na tú istú úroveň. Na začiatok nepotrebujete veľký tím; potrebujete správny smer. 

Aj implementácia ABM v malom rozsahu, ak je vedená jasným zámerom a praktickými poznatkami, môže priniesť zmysluplné výsledky. Ak je vaším ďalším cieľom presné škálovanie, zvážte konzultáciu so špecialistom na ABM. Kontaktujte ho ešte dnes a získajte komplexné praktické poradenstvo.

Často kladené otázky o marketingu založenom na účte