En produkt kan vara efterfrågad och ändå ha svårt att sälja om kunderna inte lägger märke till den, inte kan hitta den eller inte har någon anledning att överväga den tillsammans med andra produkter.
Återförsäljare fattar hundratals beslut kring dessa ögonblick, från vilka produkter som delar en hylla till vad som visas först på en kategorisida och vilka varor som marknadsförs tillsammans. Dessa val formar hur enkelt kunderna går från att titta på varor till att köpa. Varuexponering sammanför dessa beslut, men produktplacering är bara en del av bilden.
För att konsekvent förbättra försäljningen behöver återförsäljare också förstå vad kunderna köper, vad som får dem att komma tillbaka och hur dessa mönster bör påverka framtida beslut om varuförsäljning.
Vad är merchandising?
Merchandising är planering och presentation av produkter för att göra dem lättare för kunder att upptäcka, utvärdera och köpa. Det omfattar sortiment, placering, prissättning, visningar, kampanjer och produkttillgänglighet i fysiska butiker och digitala kanaler.
I en fysisk butik kan det innebära att bestämma vilka produkter som ska placeras i ögonhöjd, vilka produkter som ska visas på en gavel, hur relaterade produkter grupperas och hur mycket lager som ska finnas tillgängligt på golvet. Online inkluderar motsvarande beslut beställning på kategorisida, sökresultat, produktfotografering, rekommendationer och paket.
Merchandising kopplar därför samman två beslut som är lätta att separera men svåra att hantera oberoende av varandra: vad återförsäljaren säljer och hur kunden möter det.
Det omfattar:
- Att välja vilka produkter och varianter som ska lagerföras
- Att bestämma hur mycket lager som ska bäras
- Prissättning och granskning
- Att välja produkter för kampanjer
- Planeringsdisplayer och skyltar
- Gruppering av kompletterande produkter
- Hantera placering på hylla och produktsidor
- Bibehålla produkttillgänglighet
- Granska vilka produkter som säljer och vilka som tar upp plats utan att generera tillräckligt med avkastning
Skillnaden är viktig eftersom en stark produkt fortfarande kan underprestera när kunderna inte kan hitta den, inte lägger märke till den eller stöter på den vid fel tidpunkt i köpprocessen.
Varför merchandising är viktigt
Merchandising påverkar försäljningen genom att förändra vad kunderna ser, hur lätt de kan bestämma sig och om produkten är tillgänglig när de är redo att köpa.
Fyra effekter är särskilt viktiga:
- Synlighet: Produkter som är lättare att se har fler möjligheter att hamna i kundens övervägandegrupp.
- Köpbekvämlighet: Att gruppera relaterade produkter minskar ansträngningen som krävs för att hitta allt som behövs för ett tillfälle eller en uppgift.
- Butiksnavigering: Tydliga layouter hjälper kunder att hitta produkter utan onödigt sökande eller personalhjälp.
- Lagerproduktivitet: Snabbare omsättningsbara produkter genererar försäljning från den yta de upptar och minskar likviditetsbindning i långsamt omsättande varor.
Dessa effekter kan förstärka varandra. En kund som hittar den produkt de letade efter, ser en relevant kompletterande vara i närheten och upptäcker att båda produkterna finns i lager kan spendera mer utan att få rabatt.
Tillgänglighet är grunden för dessa beslut. McKinsey rapporterar att en förbättring med en procentenhet av lagerpriserna före substitution kan öka försäljningen med 20 till 35 baspunkter.
Det gör varuexponering delvis till ett presentationsproblem och delvis ett utförandeproblem. En väl utformad hylla, kampanj eller produktsida kan inte kompensera för en produkt som inte är tillgänglig när kunden vill ha den.
Fyra typer av merchandising
Termen merchandising täcker flera olika ansvarsområden inom detaljhandeln.
| Typ | Var det händer | Vad den beslutar |
| Visuell merchandising | Butiksgolv | Layout, displayer, belysning, skyltning |
| Produktförsäljning | Inköps- och kategoriteam | Sortiment, varianter, priser och kampanjer |
| Detaljhandelsvaruhandel | Butiksverksamhet | Tillgänglighet, påfyllning och utförande |
| Digital merchandising | Webbplats eller app | Kategoriordning, sökning, rekommendationer och produktpresentation |
Visual Merchandising
Visuell varuhandel styr hur produkter presenteras och hur den fysiska butiken styr kundernas rörelser.
Det omfattar:
- Fönster visas
- Gång- och armaturlayout
- Belysning
- Hyllplacering
- Skyltning
- Ändlock
- Funktionsdisplayer
- Produktgruppering
Målet är inte bara att få butiken att se attraktiv ut. En display ska hjälpa en kund att lägga märke till en produkt, förstå dess relevans eller att naturligt gå mot ett köp.
Till exempel kan man öka synligheten av en produkt genom att flytta den från en låg hylla till en position i ögonhöjd. Att placera kompletterande produkter tillsammans kan också göra ett ytterligare köp enklare eftersom kunden inte behöver leta i en annan gång.
Den användbara frågan är därför inte bara om en display ser bra ut. Det är om displayen förändrar kundbeteendet.
Produktförsäljning
Produktmarknadsföring avgör vad återförsäljaren säljer och hur den strukturerar sortimentet.
Besluten inkluderar:
- Vilka produktlinjer att ha
- Hur många varianter att erbjuda
- Hur mycket lager att hålla
- Vilka produkter ska prissättas tillsammans
- Vilka produkter bör marknadsföras
- När produkter bör introduceras, minskas eller tas bort
Dessa beslut har ofta längre ledtid än verkställande på butiksnivå. Ett dåligt sortimentsbeslut kan lämna en återförsäljare med överskott i lager i månader, medan en saknad produkt kan skicka kunder till konkurrenter.
Produktmarknadsföring måste därför balansera kundernas efterfrågan, tillgängligt utrymme, förväntad marginal, lagerrisk och varje produkts roll inom den bredare kategorin.
Detaljhandel
Detaljhandelsvaruhandel är exekveringslagret mellan den kommersiella planen och kunden.
Det täcker:
- Påfyllning av hyllor
- Kontrollera produkttillgänglighet
- Implementera planerade visningar
- Att upprätthålla korrekta priser och reklamskyltar
- Flytta inventarier från lager till försäljningsområden
- Kontrollera om butikerna genomför centrala varuplaner
Det är här en stark merchandisingstrategi kan misslyckas, även om den ursprungliga planen är sund.
Till exempel kan huvudkontoret skapa en kampanj som kräver en viss visning, produktkvantitet och hyllplacering. Om butikerna saknar tillräckligt med lager, personaltid eller tydliga instruktioner för utförande kan kampanjen underprestera även när erbjudandet i sig är attraktivt.
Digital merchandising
Digital merchandising tillämpar merchandisingprinciper på webbplatser, appar och andra digitala shoppingmiljöer.
Det omfattar:
- Kategorisidordning
- Sökrankning på webbplatsen
- Filter och navigering
- Produktfotografering
- Produktinformation
- buntar
- Korsförsäljningar
- Rekommendationer
- Reklamplacering
Den viktigaste skillnaden är mätbarheten. En återförsäljare kan ändra ordningen på produkterna på en kategorisida och övervaka klick, produktvisningar, antal varor som lagts till i varukorgen och försäljning för att se om det nya arrangemanget fungerar bättre.
Digital merchandising har också andra begränsningar än fysiska butiker. En kund som inte hittar en relevant produkt kan lämna webbplatsen omedelbart. Det finns ingen närliggande gång, ändhylla eller säljare som kan skapa ytterligare en möjlighet.
Merchandisingstrategier som fungerar
Effektiv merchandising handlar mindre om att tillämpa isolerade knep och mer om att koppla produktplacering och presentation till kundbeteende, lagerekonomi och butiksexekvering.
Fem strategier är särskilt användbara eftersom var och en tar itu med ett specifikt detaljhandelsproblem.
1. Placera produkter enligt kundtrafik
Områden med hög trafik är värdefulla, men inte alla platser med hög trafik utför samma jobb.
De första metrarna inuti en butik kan fungera som en övergångszon där kunderna fortfarande orienterar sig. Reklam- eller säsongsprodukter kan fungera bättre där än produkter som kräver noggrann jämförelse.
Återförsäljare bör därför studera:
- Kundtrafik per butikszon
- Uppehållstid
- Konvertering efter plats
- Försäljning per skärm
- Prestanda före och efter en placeringsändring
Målet är att matcha produkten med den punkt i resan där kunderna är mest benägna att överväga den.
2. Använd ögonhöjdsutrymme medvetet
Hyllutrymme i ögonhöjd är begränsat och kommersiellt värdefullt eftersom produkter som placeras där är lättare att upptäcka.
Istället för att fylla det utrymmet efter bekvämlighet kan återförsäljare prioritera:
- Produkter med hög marginal
- Snabbrörliga produkter
- Strategiska nya lanseringar
- Produkter med stark fästpotential
- Produkter som behöver extra synlighet
Det viktiga är att placering i ögonhöjd bör stödja ett mätbart kommersiellt mål. En premiumposition bör förtjäna sitt utrymme genom försäljning, marginal eller strategiskt värde.
3. Gruppera produkter kring shoppinguppdrag
Kunder tänker inte alltid i samma kategorier som används av en återförsäljares inköpsteam.
Någon som planerar en pastamiddag kan behöva pasta, sås, ost och kryddor. Dessa produkter kan tillhöra olika varukategorier samtidigt som de tjänar ett och samma shoppinguppdrag.
Att gruppera produkter kring tillfällen kan därför göra köpprocessen enklare och skapa naturliga möjligheter för korsförsäljning.
Användbara merchandisinggrupper kan inkludera:
- Måltider
- Säsongsbetonade behov
- Produktbuntar
- Kompletterande tillbehör
- Nybörjar- eller startpaket
- Ofta köpta kombinationer
4. Designkampanjer som butiker kan genomföra
En kampanj är bara så effektiv som dess genomförande.
Om en skyltning kräver betydande personaltid, komplicerad lagerhantering eller flera skyltar kan utförandet variera kraftigt mellan butiker.
Kampanjplanering bör därför beakta:
- Personalens tillgänglighet
- Tid för montering av skärmen
- Obligatoriskt lager
- Påfyllningsfrekvens
- Skyltningkrav
- Butiksstorlek
- Förväntad försäljningsvolym
En enklare presentation som varje butik kan genomföra konsekvent kan överträffa ett mer avancerad koncept som bara vissa butiker bygger korrekt.
5. Granska långsamt rörliga produkter regelbundet
Varje långsamt omsättande produkt förbrukar hyllutrymme, rörelsekapital och operativ uppmärksamhet.
En månatlig granskning kan identifiera produkter med:
- Låg genomsäljbarhet
- Sjunkande efterfrågan
- Överskottslager
- Lågt marginalbidrag
- Höga avkastningsgrader
- Svag anknytning till andra produkter
Att ta bort eller minska svaga linjer kan skapa utrymme för produkter med större efterfrågan. Målet är inte att maximera antalet produkter på hyllan. Det är att förbättra avkastningen som genereras av tillgängligt utrymme och lager.
För register över förändringar i varuförsäljningen
Återförsäljare bör också registrera vad som förändrades, var det förändrades och när det förändrades.
Utan den statistiken blir det svårt att jämföra två varuförsäljningsresultat. En kategori kan verka ha förbättrats på grund av en ny hyllplacering, medan den faktiska förändringen berodde på en priskampanj, säsongsbetonad efterfrågan eller högre lagertillgänglighet.
En enkel testlogg kan registrera:
- Ändring gjord
- Butik eller digital plats
- Datum för implementering
- Produkt som påverkas
- Baslinjeprestanda
- Resultat efter förändringen
Det förvandlar varuhandel från en samling individuella beslut till en process du kan testa och förbättra.
Där merchandising går i blindo
Varusystem är bra på att beskriva produkters prestanda. De är mindre effektiva på att förklara kundbeteendet bakom den prestandan.
Försäljningsdata kan visa vad som såldes, var det såldes och när det såldes. I sig självt kanske det inte visar om köparen var ny eller återvändande, vad de köpte tidigare, om de svarade på en kampanj eller vad de köpte härnäst.
Den skillnaden är viktig eftersom två produkter med identisk försäljning kan representera väldigt olika kundbeteenden.
Frågor som försäljningsdata inte kan besvara
Tänk dig en skärm som genererar 1 000 produktförsäljningar.
Försäljningssiffran bekräftar att displayen flyttade produkten. Den berättar inte nödvändigtvis för återförsäljaren:
- Hur många köpare var nya kunder
- Hur många hade köpt produkten tidigare
- Om kunderna köpte andra produkter på samma resa
- Huruvida displayen orsakade köpet
- Om köpare återvände senare
- Om försäljningen skulle ha skett utan kampanjen
Samma problem uppstår vid diskontering.
En kampanj kan ge en stark försäljningsvecka eftersom den lockade nya kunder. Den kan också ge samma försäljningssiffra eftersom befintliga kunder köpte tidigare än planerat med lägre marginal.
Dessa resultat ser liknande ut i en produktrapport men kräver olika beslut.
Vad storsäljaren döljer
En kategorichef kan se att en produkt genererade högst försäljning i sin kategori. Det är användbart, men ofullständigt.
Samma försäljningsnummer kan komma från:
- Ett stort antal kunder köper en gång
- En mindre grupp köper upprepade gånger
- En reklamökning
- Ett lojalt kundsegment
- En produkt som lockar kunder som också köper flera andra linjer
Dessa mönster leder till olika handelsbeslut.
Om en produkt lockar många nya kunder kan återförsäljaren vilja bygga kompletterande produkter kring den. Om en liten grupp mycket lojala kunder driver merparten av försäljningen kan återförsäljaren istället behöva skydda kundlojaliteten och förstå risken att förlora dessa kunder.
Det är här produktdata och kunddata måste beaktas tillsammans.
McKinsey har dokumenterat värdet av att förbättra tillgängligheten i kombination med lagerhantering. I ett exempel från dagligvaruhandeln genererade förbättrad produkttillgänglighet genom omedelbara korrigeringar och en permanent lagerkontrollpanel mer än 100 miljoner dollar i ökad försäljning.
Den övergripande poängen är enkel:
Produktdata visar vad som flyttades. Kunddata hjälper till att förklara vem som flyttade det och vad som hände sedan.
Hur CRM stöder detaljhandelsmarknadsföring
A kundrelationshanteringssystem lägger till kundkontext till merchandisingdata. Istället för att utvärdera en transaktion endast som en såld enhet kan återförsäljare koppla relevant köp-, engagemangs- och serviceinformation till kundposten.
Det skapar fyra användbara funktioner: att förstå köpmönster, anpassa engagemang, koppla samman team och mäta resultat utöver den initiala transaktionen.
Förstå vad kunderna köper
A central kunddatabas kan föra in köphistorik, returer, förfrågningar och serviceinteraktioner i en kundregister.
Det förändrar de frågor ett merchandisingteam kan ställa.
Istället för att bara fråga:
Vilken produkt sålde mest?
Teamet kan också fråga:
- Vilka produkter genererar återköp?
- Vilka produkter köps vanligtvis tillsammans?
- Vilka kunder har slutat köpa?
- Vilka produkter säljs bara när de är rabatterade?
- Vilka första köp tenderar att leda till ytterligare ett köp?
Dessa frågor hjälper till att koppla sortimentsbeslut till kundbeteende.
Anpassa erbjudanden och rekommendationer
Kundsegmenteringsmodeller tillåta återförsäljare att gruppera kunder efter relevanta beteenden och köpmönster.
Till exempel:
- Kampanjkänsliga kunder: Kunder som regelbundet köper under rabatter kan behöva mer selektiva erbjudanden för att undvika onödig marginalurholkning.
- Kategorifokuserade kunder: Kunder som köper mycket från en kategori men inte har köpt relaterade produkter kan vara kandidater för korsförsäljningskampanjer.
- Kunder som har förfallit: Kunder som köpt en gång men inte har återvänt kan behöva ett återaktiveringsmeddelande snarare än ett generiskt reklammejl.
Värdet kommer från att matcha kommunikationen med kundbeteendet snarare än att skicka samma erbjudande till hela databasen.
CRM e-postmarknadsföring kan sedan leverera olika budskap till olika segment. Med marknadsföringsautomatiseringsverktyg, uppföljning kan också utlösas av kundåtgärder snarare än att hanteras manuellt.
Till exempel kan en kund som köper en kaffemaskin få relevanta rekommendationer om tillbehör eller förbrukningsartiklar efter ett lämpligt intervall.
Koppla samman marknadsföring och försäljning
Detaljhandelsinformation är ofta fragmenterad mellan olika team.
Inköpsteam känner till sortimentet. Marknadsföringsteam känner till kampanjengagemang. Säljteam kan känna till kundkonversationer. Butiksteam ser kundernas beteende direkt.
När dessa register förblir separata ser varje team bara en del av kundens resa.
En delad CRM-post kan koppla samman dessa interaktioner. leda ledningsprocessen kan behålla källan till en förfrågan, kampanjengagemang, säljaktivitet och efterföljande resultat där dessa processer är relevanta för verksamheten.
Det gör det enklare att identifiera om en kampanj skapade en möjlighet, om en interaktion ledde till den och vilka aktiviteter som bidrog till den slutliga försäljningen.
Mät vad som faktiskt såldes
CRM-analysrapportering kan utvidga varuanalysen från produktrörelser till kund- och kampanjresultat.
Återförsäljare kan använda information på kundnivå för att undersöka åtgärder som:
- Upprepa köpesatsen
- Kundlojalitet
- Kampanjrespons
- Korsförsäljningsresultat
- Intäkter per kundsegment
- Intäkter efter en kampanjinteraktion
För återförsäljare med större försäljning eller grossistverksamhet kan samma kundregister fortsätta genom steg för försäljningstratt, utrusta team för att spåra en affärsmöjlighet från dess ursprungliga källa till konvertering.
Detta ersätter inte varuindikatorer som genomförsäljning eller lagertillgänglighet. Det lägger till ytterligare ett lager av bevis så att återförsäljare kan förstå om ett varubeslut skapade en engångsförsäljning eller bidrog till en längre kundrelation.
Merchandising med NextGen av Vtiger
Beslut om varuhandel bygger ofta på produkt-, lager-, försäljnings-, kund- och marknadsföringsdata. När dessa register finns i isolerade system måste team kombinera dem innan de kan se varför en produkt säljer, vem som köper den eller vad de ska göra härnäst.
Nästa generation av Vtiger sammanför CRM-applikationer och affärsdata på en enhetlig plattform, med applikationer som täcker försäljning, marknadsföring, support, projekt och lager. För återförsäljare kan detta koppla samman lagerinformation med kundaktivitet och försäljningskontext, vilket ger teamen en mer komplett bild av varuhandelns prestanda.
NextGen erbjuder även AI-funktioner som prediktiv poängsättning, rekommendationer, automatisering och nästa bästa åtgärder. Dessa funktioner kan hjälpa team att identifiera relevanta kunder, prioritera aktiviteter och agera utifrån tillgänglig data utan att behandla merchandising och kundengagemang som separata processer.
Vanliga frågor om partihandel med mat och dryck
Vad är merchandising?
Merchandising är planering och presentation av produkter för att göra dem lättare för kunder att upptäcka, utvärdera och köpa. Det omfattar sortiment, placering, prissättning, visningar, kampanjer och tillgänglighet i fysiska och digitala detaljhandelskanaler.
Vilka är de viktigaste typerna av merchandising?
De fyra typerna som behandlas här är visuell merchandising, produktmerchandising, detaljhandelsmerchandising och digital merchandising. Visuell merchandising fokuserar på presentation och butikslayout. Produktmerchandising fokuserar på sortiment, varianter och kommersiella beslut. Detaljhandelsmerchandising fokuserar på tillgänglighet och butiksexekvering. Digital merchandising tillämpar liknande principer för webbplatser och appar.
Vad är visuell merchandising?
Visuell varuhandel styr hur produkter presenteras i en fysisk butik och hur layouten styr kundernas rörelser. Det inkluderar displayer, belysning, skyltar, hyllplacering, skyltfönster och produktgruppering.
Varför är merchandising viktigt inom detaljhandeln?
Varuexponering påverkar vad kunder lägger märke till, hur lätt de kan hitta och utvärdera produkter, vilka produkter de stöter på tillsammans och om dessa produkter är tillgängliga. Dessa beslut kan påverka försäljning och lagerproduktivitet utan att ändra den underliggande produkten.
Vilka är effektiva merchandisingstrategier?
Effektiva strategier inkluderar att placera produkter efter kundtrafik, medvetet använda ögonhöjd, gruppera produkter kring shoppingtillfällen, utforma kampanjer som butiker kan genomföra konsekvent och regelbundet granska långsamt säljande produkter.
Hur hjälper CRM detaljhandelns varuhantering?
Merchandisingdata visar vad som såldes och när. CRM-data kan lägga till kundkontext, inklusive köphistorik, engagemang och återkommande beteenden. Tillsammans kan dessa datapunkter hjälpa återförsäljare att skilja mellan engångsförsäljningar, återkommande köp, nykundsanskaffning och andra kundmönster.
Vad är digital merchandising?
Digital merchandising är presentation och organisering av produkter på webbplatser och i appar. Det inkluderar kategoriordning, sökrankning, filter, produktfotografering, paket, korsförsäljning och rekommendationer.
Hur mäter återförsäljare varuförsäljningens prestanda?
Vanliga mått inkluderar försäljningsgrad, enheter per transaktion, försäljning per kvadratmeter, bruttomarginal, lageromsättning och tillgänglighet i butik. Kunddata kan lägga till mått som återköpsfrekvens, kampanjrespons, kundlojalitet och intäkter per kundsegment.
