什么是基于账户的营销（ABM）？

基于账户的营销 (ABM) 是 B2B 营销中的一种策略，营销和销售团队携手合作，锁定并吸引特定的高价值账户。ABM 并非试图触达尽可能多的潜在客户，而是将每个目标账户视为一个独立的个体，根据每个账户的独特需求和挑战，定制营销活动和信息传递方式。

根据 Gartner 的调查，79% 的营销人员认为个性化内容能够提升客户参与度。这也解释了为什么 ABM 正在各行各业受到越来越多的关注。继续阅读，了解其核心原则以及应用此策略后的系统性优势。 

用一个简单的例子解释基于账户的营销

为了了解基于账户的营销如何运作，让我们使用 SaaS 行业的一个简单示例将其与传统营销进行比较。

在传统的 B2B 营销中，SaaS 公司可能会开展大规模营销活动，例如群发邮件、在线广告或网络研讨会，以便一次性触达数千家企业。其目标是尽可能多地吸引潜在客户，然后再进行筛选。这通常会导致转化率较低，并产生大量不合格的潜在客户。

现在，有了ABM，方法就更加有针对性了。具体操作步骤如下：

1. 确定目标账户：该公司根据行业、收入和潜在契合度等因素，选出高价值企业名单。
2. 研究每个帐户：营销和销售团队收集有关每个选定公司的决策者、业务需求和当前挑战的见解。
3. 自定义消息：该公司没有采用通用的宣传方式，而是创建案例研究、演示视频或电子邮件等内容片段，直接满足每个目标账户的需求。
4. 跨渠道参与：他们使用个性化的 LinkedIn 推广、定向广告和 1:1 电子邮件来联系组织内的合适人员。
5. 测量和调整：跟踪每个特定帐户活动的效果，并相应地修改策略。

这种专注的方法增加了转化大型企业客户的机会，同时减少了不必要的精力浪费。通过这种结构化方法解释了基于账户的营销，我们就能清楚地理解为什么越来越多的B2B公司正在采用这种方法来提升业绩。

基于账户的营销如何运作：分步流程

基于账户的营销并非面向大众，而是与少数高价值客户建立联系。想象一下，用直接对话取代广告牌——每条信息、每项活动、每一项举措都是为特定业务量身定制的。以下是基于账户的营销在实践中的运作方式：

1. 瞄准高价值目标

从精准入手。与其追逐数百条随机线索，不如选择少数几家与你的产品/服务紧密相关的公司。这些公司可以是大型企业，也可以是战略性行业参与者。

2. 组建跨职能打击小组

每个部门，例如市场营销、销售和产品团队，都团结一致，只有一个目标：赢得重要客户。为此，每个人都应分享见解，齐心协力，为每个客户打造更个性化的方案。

3.深入研究

你不是在向一家公司销售产品，而是在为公司内的特定群体解决问题。研究一下决策者是谁，他们的痛点是什么，以及你的解决方案如何契合他们的更大目标。

4. 精心策划定制营销活动

告别模板。打造真正贴合每个客户需求的内容，无论是定制的宣传资料、个性化视频，还是反映他们挑战的案例研究。当你的推广内容独一无二时，就能赢得关注。

5.同步销售和营销活动

左手必须知道右手在做什么。销售和市场营销应该协调信息传递、分享经验并共同调整策略。这种统一的阵线确保客户看到的是一致的，而不是混乱的。

6. 以意图和价值为导向

每个接触点都应增添一些有意义的内容。分享具有教育意义的资源，而不仅仅是说服。举办仅限受邀者参加的网络研讨会、提供咨询服务或发送战略更新。目标是在预期转化之前赢得信任。

7. 追踪、学习和改进

衡量不仅仅是为了绩效，更是为了改进。监控每个账户的响应情况，并利用反馈循环来调整您的广告活动。ABM 不断发展；您学习得越多，就越能精准定位。

ABM 漏斗示例：

如果你想知道 ABM 是如何运作的，可以把它想象成一种基于洞察力、一致性和共同价值的高接触、低流量的营销。它的目的并非吸引所有人，而是赢得少数人的青睐。

基于账户营销的核心原则

基于账户的营销建立在一系列关键原则之上，这些原则确保每项工作都协调一致、目标明确且以结果为导向。这些原则指导着团队的运作方式以及不同营销渠道之间的沟通方式。以下是对每一项原则的详细介绍：

1. 销售与营销之间的协调

这一原则确保销售和营销团队对目标和目标客户达成共识。他们应该共同规划、共享数据，并跨平台（例如客户关系管理工具、电子邮件通信系统和潜在客户跟踪软件）协调信息。当两个团队朝着同一方向努力时，客户互动就会变得更加一致和有效。

2.大规模个性化

在基于账户的营销中，与潜在客户的每一次沟通都必须高度相关。这包括创建定制的电子邮件序列、在领英或谷歌等平台上投放定制广告，以及为每个账户提供专属网页。即使接触多个账户，信息也应始终体现对客户独特需求的理解。

3. 瞄准高价值账户

ABM 的基础在于选择合适的企业进行合作。这些企业通常展现出明显的高收入、长期合作或战略价值潜力。我们会根据企业规模、地理位置、行业或数字行为，使用数据过滤器进行筛选。然后，我们会通过直接推广、定向广告和精选内容等方式，将营销工作定向到这些账户。

4. 洞察驱动战略

这一原则要求在与目标客户互动之前，收集他们的详细信息。这些信息可能包括公司近期发展、领导层变动、痛点或市场定位。这些洞察将指导您创建有意义的营销活动，并通过网络研讨会、案例研究、个性化演示和相关的社交媒体内容进行推广。

5. 建立长期关系

ABM 并非仅仅关注转化，而是强调建立稳固持久的关系。账户成为客户后，应通过实用的新闻通讯、客户来电、独家内容和增值更新等方式持续与其互动。目标是支持客户的增长，并创造未来账户扩展的机会。

基于账户的营销对全球企业的好处

对于需要应对较长销售周期、复杂采购委员会以及高价值企业交易的公司而言，基于账户的营销 (ABM) 的优势尤为突出。了解 ABM 如何在关键业务职能部门带来可衡量的影响：

• 营销投资回报最大化

ABM 并非广撒网，而是将资源集中用于那些契合度高、意向强烈的账户。其结果不仅提升了转化率，还显著提高了成本效率和营销活动归因的准确性。

• 销售与营销之间的运营协同

ABM 迫使销售和营销团队采用共享的 KPI、统一的消息传递框架和针对特定客户的激活计划。这种协作节奏确保了从首次接触到交易达成的连续性，从而减少了买家旅程中的摩擦。

• 更精准的预算分配

与基于渠道的规划不同，ABM 预算是围绕账户集群和生命周期阶段构建的。这使得企业能够根据收入潜力而非受众规模来优化支出。

• 加速企业交易时间表

通过针对已符合条件的利益相关者，制定定制化的参与策略，ABM 可以减少冗余的接触点。对于服务型企业而言，这意味着更快的采购周期，并减少因客户端内部协调而导致的延误。

• 超个性化的买家参与

ABM 下的每一次互动都旨在反映客户的业务背景、行业挑战和决策动态。在信任、熟悉度和定制化至关重要的市场环境中，这种精准的精准度能够提高交易速度，增强客户关系。

• 管道精度和质量提升

ABM 漏斗的重点不在于数量，而在于相关性。每个进入漏斗的销售机会都已与您的产品价值主张相契合，从而减少不合格的潜在客户，并提升销售团队的生产力。

• 持续的客户价值和追加销售机会

ABM 的作用不仅仅局限于销售本身。通过转化后的互动，它可以加强客户关系，发现客户空白，并实现结构化的追加销售和交叉销售。 

• 深入了解营销活动效果

由于 ABM 在账户层面追踪指标，因此绩效评估变得更加细化和有意义。B2B 团队可以使用账户参与度、多点触控归因和交易扩展影响力等指标来评估成功率。 注意： 账户互动功能可帮助您了解公司与品牌互动的活跃程度。多点触控归因功能可揭示影响交易的互动。交易扩展功能可展示您的努力如何促进交易规模的扩大，例如追加销售或交叉销售。

ABM 与传统营销：主要区别

对于 B2B 战略，尤其是在企业环境中，了解 ABM 与传统营销的对比，对于选择正确的市场进入方式至关重要。下表提供了清晰的并排比较，以指导营销主管和增长团队：

特性	基于帐户的营销（ABM）	传统营销
目标受众	对精选的高潜力账户列表进行优先排序，这些账户通常通过预测意图信号和理想客户档案 (ICP) 匹配进行选择	根据静态人口统计或行业细分，瞄准更广泛的受众群体
竞选方式	围绕每个账户的购买历程和组织痛点制定高度集中的计划	使用统一的信息发起大规模活动，无论账户成熟度如何
使用的工具	依赖于意图平台、ABM 编排工具、CRM 智能和多点触控参与堆栈	利用传统的 CMS、电子邮件套件、广告交易平台和基本细分软件
追踪指标	跟踪账户级别的参与深度、渠道加速和影响收入	衡量产生的潜在客户、广告展示次数、点击率和广告系列级投资回报率
销售与营销协调	建立在共享收入渠道之上，具有协调的角色、联合的 KPI 和统一的客户参与计划	通常以孤岛形式运作，营销产生销售线索，销售则在下游工作
内容策略	开发模块化资产，例如行业特定的剧本、执行摘要和与利益相关者一致的信息	使用跨渠道统一分布的通用内容资产
转换路径	账户旅程是动态的、多线程的，并与购买阶段的特定决策者保持一致	漏斗通常是线性的，专注于潜在客户的产生和交接
以客户为中心	深度打造。注重客户拓展、客户保留和关系资本。	主要以收购为导向，生命周期或售后个性化有限

基于账户的营销策略类型

基于账户的营销 (ABM) 策略会根据您与潜在客户的互动程度进行调整。个性化程度、目标账户数量以及推广深度决定了您选择的模式。以下是三种核心的 ABM 策略，每种策略都适用于特定的规模和资源可用性：

1.战略反弹道导弹（1:1）

该模式以精准定位为核心。我们会对每个客户进行深入研究，并根据公司的内部目标、行业压力和利益相关者的期望进行量身定制的沟通。

它们适用于面向大型企业集团、政府机构或跨国公司的企业技术提供商或咨询公司。这些客户通常涉及复杂的采购委员会和漫长的决策周期，因此需要高度个性化的互动。 

2. ABM Lite（1：少量）

ABM Lite 针对的是一小部分具有共同特征（例如行业、公司规模或解决方案需求）的账户。虽然不像战略 ABM 那样量身定制，但它仍然包含有针对性的内容、细分的消息传递和针对特定渠道的交付。

它非常适合提供 SaaS、法律咨询或合规服务的中型公司，这些公司希望涉足 BFSI、物流或中型制造等行业。这种方法在定制化和规模化之间取得了平衡。

3. 程序化 ABM（一对多）

程序化ABM利用技术平台和意图数据，在海量账户中投放可扩展的广告活动。个性化基于规则且细分化，能够快速自动地传递与行业相关的信息。

最适合云软件供应商、金融科技平台或面向不同地区数千家中小企业的 B2B 交易平台。非常适合需要高效、数据驱动的个性化潜在客户开发。

ABM 适合您的业务吗？

基于账户的营销并非万能的解决方案。它只有在特定的业务条件下才能蓬勃发展。请使用以下清单来评估 ABM 是否符合您的目标和设置：

• 您是否瞄准一组明确定义的高价值客户，而不是广泛的市场？

当您专注于赢得那些能带来显著收入或战略影响力的特定客户时，ABM 能带来最大的价值。如果您已经根据账户规模、行业或生命周期价值对潜在客户进行细分，那么 ABM 就自然而然地适合您的方法。

• 您的销售周期是否很长并且依赖于多个利益相关者？

销售高价产品或服务的企业通常会经历较长的购买周期，涉及 CXO、采购主管和技术评估员。ABM 旨在通过定制的内容和触点，让这些角色都能参与其中。

• 您的销售和营销团队是否已准备好在交接之后进行合作？

ABM 需要实时共享客户情报、联合 KPI 并整合执行。如果您的团队已经紧密合作或正在朝着这个方向努力，ABM 将扩大他们的综合影响力。

• 您是否拥有有效的 CRM 或营销技术堆栈？

虽然 ABM 平台已经存在，但入门可以像使用以下工具一样简单 Vtiger CRM 软件，甚至是领英和电子邮件自动化。重要的是追踪账户、个性化推广和衡量参与度的能力。

• 您是否专注于建立长期客户价值而不仅仅是产生潜在客户？

如果您的收入模式依赖于客户保留、重复业务或多年合同，ABM 可以帮助您培养和发展这些关系。

• 您的营销预算是否应该花在数量更少、更合格的潜在客户身上？

ABM 将精力从大众营销转移到精准互动。如果您希望减少浪费并提高转化效率，那么这种策略在财务上是可行的。

如果您对大多数问题的回答是“是”，那么您的企业就完全有能力实施 ABM 并看到可衡量的成果。

如何开始使用 ABM

基于账户的营销听起来像是只有大型企业才能负担得起的，但事实上，中小型企业只要采取专注且资源高效的营销方式，就能获得同样甚至更多的收益。以下是如何以实用且可扩展的方式开始：

1. 定义你的理想客户档案（ICP）

ABM 的基础是准确了解你的目标客户。根据行业、规模、收入、业务目标和关键决策者等因素，定义你的理想客户。不要局限于基本的人口统计数据。思考你的产品最擅长解决哪些问题，以及哪类公司真正重视你的产品。

例如，如果您的产品有助于薪资自动化，那么您的ICP目标客户可能是人力资源团队不断壮大、需要合规流程的中型企业。这种定位越清晰，您的营销活动就越有针对性，也越有效。

2. 调整销售和营销团队

在传统的潜在客户开发中，营销团队将潜在客户转化为实际销售。而在ABM（最佳营销）中，两个团队的目标相同——转化特定的高价值客户。这需要密切的协作，而不仅仅是偶尔的更新。

设定共同目标，共同定义客户旅程，并确保两个团队就信息传递、推广策略和成功指标达成一致。即使在精干的团队中，这种协调也能成为你最大的优势——更快的反馈循环、更少的猜测，以及更高效的客户沟通。

3. 使用适合您规模和目标的工具

实践 ABM 并不需要高端软件。大多数企业已经使用了可重复利用的工具。基本设置可能包括：

• 用于管理联系人和跟踪互动的 CRM
• 一款创建个性化沟通旅程的电子邮件工具
• 了解账户需求和决策者的研究过程
• 一开始，可以用电子表格来衡量参与度

注重可见性、个性化和清晰度。只要您能够了解哪些人在参与、快速响应并跟踪进度，您的 ABM 就做得对。

4. 开展小型试点活动

从小处着手。选择 5 到 10 家与您的 ICP 紧密匹配的公司。根据他们的具体业务目标或痛点，定制信息、内容和推广方式。这可以是发送个性化的宣传材料、撰写定制的电子邮件，甚至可以直接致电决策者，提供相关的见解。

保持营销活动时间表简短且重点突出。衡量成功的标准包括账户互动效果、开启的对话数量以及交易在渠道中的进展。在扩大规模之前，请利用这些洞察来优化您的方法。

成功开展基于客户的营销活动的最佳实践

基于客户的营销成功之道在于执行结构化、可衡量，并与客户成果保持一致。以下实践着重于在整个客户互动周期中实现控制、相关性和一致性。

账户选择纪律

强大的ABM项目始于精准的客户选择。

• 根据收入潜力、战略契合度和采购复杂性选择客户。
• 限制账户数量，以保持互动深度和执行质量。
• 使用互动和销售渠道数据审核客户列表

协调一致的竞选结构

营销活动应该反映企业采购流程的运作方式。

• 设计营销活动时，应围绕客户发展阶段而非固定时间表进行。
• 在所有渠道和接触点保持信息一致性
• 确保营销活动能够支持正在进行的销售对话。

信号驱动型互动

执行必须实时响应账户行为。

• 跟踪账户层面的互动信号，例如回复和会议情况
• 根据活动模式增加或减少外联活动
• 仅当意图指标存在时，进度才会被考虑。

情境内容规划

内容应支持账户层面的决策。

• 根据行业、角色和购买阶段开发内容
• 优先考虑问题定义和结果相关性
• 重用内容框架，同时根据每个帐户调整上下文。

基于结果的测量

衡量标准应侧重于业务影响，而不是活动量。

• 跟踪客户互动、销售线索贡献和交易进展
• 利用性能数据来优化靶向和测序策略
• 避免以线索数量或渠道指标为优化目标。

为什么 Vtiger CRM 是 ABM 的最佳工具和平台

基于帐户的营销依赖于精准、协调和个性化——而这正是 Vtiger CRM 为企业提供无与伦比的价值的地方。它如何确保每条信息都具有个性化和相关性：

统一帐户视图，实现跨团队协调

Vtiger 整合的客户资料使销售、营销和服务团队能够从单一界面访问实时数据。这消除了信息鸿沟，缩短了响应时间，并确保每次客户互动都基于最新的背景和状态。

为买家旅程精准度而设计的自动化

该平台的自动化功能不仅提升了工作效率。团队可以根据买家的反馈，利用点滴营销活动、行为触发器和潜在客户评分系统来规划推广计划。为了确保ABM营销的成功，这需要确保信息传递的相关性、及时性，并符合客户的意图。

适应不同的运营模式

Vtiger 的模块化设计允许跨垂直行业和销售结构进行定制。从区域层级到多联系人采购单元，该 CRM 系统可以镜像您的内部工作流程，而不会增加复杂性。其低代码设置使其非常适合希望逐步扩展 ABM 的中小企业。

跨渠道整合推广

Vtiger 通过电子邮件、短信、语音和网页等一系列原生渠道影响目标受众的参与。通过将营销活动分析与客户记录直接关联，团队无需依赖分散的工具或外部集成即可衡量营销效果。

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客户账户营销 (ABM) 的真实案例

ABM（客户关系营销）常被认为要么过于复杂难以实施，要么过于简单。实际上，其有效性与其说是取决于规模或工具，不如说是取决于能否始终如一地聚焦于真正做出营收决策的领域。

企业软件扩展

这家SaaS供应商专注于服务有限的现有企业客户，而非开发新客户。他们围绕使用数据和续约时间表制定合作策略，从而加快了业务拓展周期，并提高了合同价值。

专业服务增长

一家咨询公司围绕目标企业内部的活跃采购委员会调整了推广策略。针对特定客户的洞察分析取代了广泛的推广活动，从而带来了数量更少但质量更高的销售机会，并缩短了决策周期。

制造业生产环境

一家B2B制造商从以分销商为主导的营销模式转向直接与战略客户互动。ABM（客户关系营销）使其能够更清晰地了解客户的需求模式，并改善销售和服务互动之间的协调。

ABM 中的常见挑战（以及如何克服它们）

即使是最有前景的基于客户的营销计划也可能遇到障碍——尤其是在快速变化或资源紧张的环境中。以下是一些常见的摩擦点，以及团队如何在不影响战略的情况下解决这些问题。

1. 销售与营销缺乏协调

当销售和营销团队各自为政时，ABM 计划往往会遭遇挫折。沟通不畅会导致信息传递不一致、错失良机，以及客户体验的碎片化。

为了解决这个问题，首先要建立统一的理想客户档案，并确保两个团队在客户选择和信息传递方面进行协作。联合规划、共享KPI以及同步的外联工作，可以帮助团队清晰、有凝聚力地开展工作。

2. 数据不准确或不完整

基于账户的策略需要精准性，即使是最周密的计划也可能因数据质量不佳而功亏一篑。无效的定位常常是由于公司信息过时或联系信息缺失造成的。

定期的数据卫生实践（例如重复数据删除、从可靠来源进行丰富以及 CRM 中的验证规则）可以显著提高定位准确性和营销活动效率。

3.工具和技术的复杂性

支离破碎的营销技术栈可能会成为瓶颈。过多互不关联的系统会阻碍执行速度、降低透明度，并让团队不堪重负。

通过选择提供内置集成或统一功能的平台来简化您的堆栈，可以减少运营摩擦。优先考虑可扩展性的工具，让您的团队能够按照自己的节奏发展，获得高级能力。

4. 预算限制

高价值定位可能被视为一种奢侈，尤其对于营销预算有限的小型团队而言。但规模不足并不一定意味着缺乏影响力。

分阶段的 ABM 方法（例如从几个战略账户开始并利用现有平台）可以在不消耗资源的情况下取得早期成功。 

5. 难以衡量反弹道导弹的有效性

传统的基于潜在客户的指标不足以评估 ABM 绩效。如果没有账户级别的跟踪，就很难了解参与度或渠道影响力。

相反，采用针对ABM的定制指标：账户参与度评分、交易速度和扩展机会可以提供更清晰的视角。将报告工具与账户级可见性相结合，有助于团队完善策略，并取得可衡量的成果。

结论：ABM 在于专注增长

基于账户的营销并非追求数量，而是将精力投入到真正有潜力的客户身上。这种方法将策略与精准相结合，使营销和销售步调一致。您无需组建庞大的团队即可开始，只需找到正确的方向。 

即使是小规模的 ABM 实施，只要有清晰的目标和切实可行的洞察，也能带来卓有成效的成果。如果您的下一个目标是精准扩展，不妨考虑咨询 ABM 专家。立即联系我们，获取全面的实践指导。

基于账户的营销常见问题解答