通过实体店销售的品牌知道发货量。而直接销售的品牌还能知道买家是谁、买了什么、何时再次购买以及是哪些营销活动促成了这些购买。
这种差异正是D2C模式的核心所在。它解释了为什么直销模式已经从床垫和剃须刀等品类扩展到食品、服装、电子产品、药品，甚至工业产品。
然而，这种控制也是有代价的。零售商过去负责的每一项职能，现在都必须由品牌方来管理。客户获取、库存、订单履行、退货、客户支持和客户维系，所有这些都成为运营模式的一部分。
这就造成了D2C品牌之间的一个重要区别。有些品牌将额外的利润视为利润，并积极投入资金用于增长。而另一些品牌则将其视为过去由分销商和零售商承担的工作的预算。
本指南解释了D2C的含义、运作方式、优势所在以及这些优势何时会变得代价高昂。此外，它还探讨了随着业务增长，客户数据为何变得越来越有价值，以及CRM在其中扮演的角色。
什么是D2C？
D2C 代表直接面向消费者。它指的是企业自行生产产品，或委托他人根据自身规格生产产品，然后直接销售给最终消费者。品牌与最终消费者之间没有中间批发商、分销商或零售连锁店。
因此，该品牌掌控着市场营销、交易、订单履行和售后服务。这使其比传统的批发模式拥有更清晰的客户信息。
D2C 与电子商务并不相同，尽管两者经常被当作可以互换的。
- 通过在线商店销售多个品牌的零售商经营的是电子商务，而不是D2C。
- 通过自有实体店进行销售的D2C品牌仍然采用D2C模式。
- 通过电商平台销售产品的制造商虽然是在网上销售，但电商平台仍然控制着部分客户关系。
最简单的检验方法是：品牌是否拥有产品和客户关系？交易发生在哪里是次要的。
这种模式本身比互联网的历史还要悠久。早在网站出现之前，制造商就通过产品目录直接销售产品。真正改变的是客户获取的经济模式。数字渠道使得规模相对较小的品牌无需事先建立庞大的分销网络，就能触达全国范围的受众。
D2C模式的运作原理
从表面上看，这个模型很简单，但下面五个相互关联的阶段驱动着每一笔直接销售。
- 产品开发—— 品牌方自行设计产品或委托他人按照既定规格生产。品牌方负责决定产品的材料、质量、包装和价格。
- 直接营销—— 需求是通过网站、电子邮件、社交媒体、付费广告、搜索、内容创作者和其他渠道产生的。在准社交时代，这变得至关重要，因为第三方零售商不会代表品牌在数字渠道上提升受众参与度，也不会代表品牌在线下渠道上增加客流量。没有零售商会代表品牌创造客流量。
- 直接销售—— 交易通过品牌官网、App或实体店进行。品牌方掌控定价、促销和商品陈列。
- 客户数据采集 – 在获得相应权限后，每笔交易都可以创建一个包含联系方式、购买历史、偏好和行为信息的客户记录。
- 履行和服务 – 该品牌负责拣货、包装、发货、配送问题、退货和客户支持，既有内部管理，也有通过其管理的合作伙伴进行管理。
前三个阶段通常最容易理解。后两个阶段则往往决定了随着订单量的增长，经济效益是否仍然具有吸引力。
A 客户关系管理 这里系统就变得重要了，因为客户记录开始在所有这些互动中积累信息。
D2C 的现状
纯粹的D2C模式正变得越来越少见。品牌可能先建立自己的网站，然后通过电商平台拓展覆盖面，开设实体店提升品牌知名度，最终在其他渠道更具经济效益时发展批发合作关系。
这并不一定意味着直销模式失败了。通常情况下，这意味着品牌已经发展到依赖单一获客渠道会限制盈利增长的阶段。
与此同时，数据挑战也变得更加严峻。一位顾客可能通过 Instagram 发现某个品牌，通过其网站购买商品，通过 App 再次下单，最后通过 WhatsApp 联系客服。企业需要意识到，这些都是与同一位顾客的互动，而不是四个互不相关的事件。
D2C 与传统零售
| 标准 | 传统零售 | 直接面向消费者 |
| 谁来定价 | 零售商，遵循品牌指导 | 品牌 |
| 谁来寻找客户 | 零售商客流量和营销 | 品牌，按客户付费 |
| 谁持有股票 | 零售商买入并持有 | 品牌方会一直保留到售卖时才会出售。 |
| 谁拥有客户数据 | 通常是零售商 | 品牌 |
| 毛利率 | 分销和零售业共享 | 品牌保留 |
| 客户获取成本 | 大部分被零售网络吸收 | 由品牌方付费 |
利润空间是吸引创始人选择D2C模式的原因，而收购环节则让这种模式举步维艰。
自有品牌虽然能保留更高的销售利润，但也要承担吸引顾客进店的各项成本。广告、物流、退货和售后支持等费用都从这部分利润中扣除。
因此，真正有用的比较指标并非仅仅是毛利率，而是扣除获取和维护客户成本，以及客户与品牌整个关系周期内产生的费用后剩余的利润。
| 您知道吗？ 网上销售仍然只是零售市场的一部分。 美国人口普查局报告称 预计到2026年第一季度，电子商务将占美国零售总额的16.9%，其中线上销售额同比增长9.4%，而零售总额的同比增长率为3.9%。尽管数字商务增长速度更快，但美国大部分零售支出仍然发生在线下。 |
D2C模式的优势
D2C模式的优势通常可归结为三大要素：更好地掌控经济效益、直接获取客户信息以及更好地控制客户体验。每一项优势都能创造价值，但同时也带来了额外的责任。
每笔销售均获得全额利润
通过分销商和零售商销售意味着品牌需要与多个参与方分享最终售价。而直接销售则省去了这些中间环节，品牌可以直接获得全部零售收入。
额外的利润可以用于客户获取、订单履行、客户支持和客户维系。
这就是D2C经济模式容易产生误导的地方。留存利润并不一定等同于利润，它还包含了原本由零售合作伙伴负责的各项职能。
客户数据的所有权
零售商知道有人购买了产品。但在传统的批发模式下，品牌方可能对购买者知之甚少。
直销改变了这种关系。在获得客户同意并遵守适用的隐私规定的前提下，每笔订单都可能包含联系方式、购买记录、产品偏好以及与品牌的互动等信息。
这些信息被称为第一方数据，是由企业直接从自己的客户那里收集的，而不是从外部来源购买的。
价值不仅仅在于拥有更多的数据，更在于能够将这些信息关联起来，并利用它们来了解客户行为。当数据通过某种方式进行组织时，这一切就变得容易得多。 客户关系管理数据库.
掌控整个体验
D2C 品牌可以自行决定产品的展示方式、订单的包装方式、售后与客户的联系方式以及投诉的处理方式。
这种管控消除了第三方零售商带来的一些不一致性。零售商无权决定你的包装外观或你的客服团队如何处理退货。
但控制也意味着责任。如果发货延迟、网站操作复杂或退货流程繁琐，任何零售商都无法独自承担顾客的不满。
D2C模式面临的挑战
D2C模式之所以具有吸引力，正是因为其可控性，但也因此带来了最大的挑战。
获取客户成本越来越高
数字广告让品牌能够触达庞大的受众群体，但这些受众群体竞争激烈。随着越来越多的企业争夺相同的广告位，获客成本也日益高昂。品牌需要为每一位新客户付费，而不是依赖零售商现有的客流量。
重复购买变得至关重要
如果获取一个客户的成本超过了第一笔订单带来的利润，那么经济效益就取决于接下来会发生什么。
因此，复购率、客户终身价值和客户留存率成为重要的运营指标。如果一个品牌只关注首次订单收入，就可能误将成本高昂的获客渠道当作盈利渠道。
运营转移至内部
仓储、拣货、发货、退货和配送问题都由品牌方负责。物流合作伙伴可以处理实际操作，但品牌方仍然需要管理合作关系并承担相关成本。
服装等品类的退货尤其困难，因为逆向物流和退货库存会直接影响利润率。
支持规模随订单而变化
客户增多，问题也随之增多。配送问题、产品咨询、换货和投诉都需要处理。因此，除非企业投资于自助服务、自动化和高效的客户服务流程，否则支持工作量会随着销售额的增长而增加。
比赛仍开放
D2C模式门槛低，但也因此竞争激烈。一个品牌可以迅速上线，但它的竞争对手也能做到。一旦最初的获客机会耗尽，差异化、客户留存和客户体验就变得愈发重要。
需求必须重建。
即使品牌方不主动为每一位路过的顾客付费，零售货架也能持续产生销售额。而直销渠道则更依赖于持续的需求创造。一旦暂停营销活动、失去曝光度或客户留存率下降，收入就会迅速下滑。
第一方数据问题
拥有客户数据是D2C模式最强有力的论据之一。但同时，这也是品牌最容易在运营方面造成混乱的领域之一。
订单记录存储在电子商务系统中。电子邮件分析数据存储在营销平台中。支持对话记录保存在服务收件箱中。广告数据由第三方平台控制。
每个系统都包含客户故事的一部分。
企业可能在技术上拥有这些信息，但所有权并不等同于可用性。
一个简单的问题就能揭示问题所在：哪些客户上个季度购买了某个特定产品，但之后就没有再订购过？
如果记录已关联，则可以保存该部分。如果记录未关联，则可能需要导出多个文件，清理文件，匹配客户记录，并创建电子表格才能回答问题。
| 专家观点： 这并非小型D2C公司独有的问题。AUDIENCES联合创始人兼首席执行官罗伯·麦克劳克林强调了整合分散系统中的第一方数据所涉及的运营复杂性。问题往往不在于缺乏客户信息，而在于如何将存储在不同系统中的信息转化为企业实际可用的资源。 |
随着品牌的发展，这种区别至关重要。品牌增加的渠道越多，同一个客户出现在多个互不关联的记录中的可能性就越大。
为什么每个D2C品牌都需要CRM
A 客户关系管理 它为企业提供了一个结构化的客户记录，而不是将客户信息分散在各个工具中。对于D2C品牌而言，这种统一的基础架构能够带来四大主要业务成果。
- 集中客户数据
A 中央客户数据库 可以将订单、客户互动、支持对话、偏好和退货信息集中到一个个人资料中。
优势不仅仅在于拥有另一个存储信息的地方，更在于无需先对接多个系统，即可回答客户问题或构建客户细分。
随着订单量和渠道数量的增加，其价值将越来越高。
- 个性化客户互动
客户细分 使品牌能够根据实际行为对客户进行分组。
首次购买者、只在促销期间购买的顾客、购买一次后就消失的顾客以及高价值的回头客，不一定应该收到相同的信息。
CRM 电子邮件营销 这样就可以向这些群体投放不同的营销活动，而无需人工创建每个列表。
个性化营销的难点很少在于发送信息，而在于找到合适的受众。
- 提高客户留存率
留存率往往取决于时机。
购买60天用量消耗品的顾客可能需要在第50天左右收到补货提醒。六个月未购买的顾客可能需要重新激活。上周遇到配送问题的顾客可能需要先获得售后服务，然后再考虑再次收到销售信息。
潜在客户培育序列 自动化后续操作可以根据客户历史记录执行这些操作，而不是通过手动维护的电子表格。
- 联系市场营销、销售和支持部门
D2C品牌通常使用不同的工具来开展市场营销、销售和支持工作。因此，每个团队看到的客户形象都不尽相同。
共享记录改变了这一切。客服可以看到客户购买的商品。销售可以看到之前的对话记录。市场部可以排除那些当前问题尚未解决的客户。
这种联系也有助于提高报告质量。 客户关系管理分析 可以将获客活动与收入和后续购买联系起来，使品牌更好地了解渠道质量。
Vtiger CRM如何帮助D2C品牌
Vtiger One 它将客户、市场营销、销售和支持信息整合到一个共享的 CRM 环境中。对于 D2C 品牌而言，目标很明确：将营销活动、客户、对话、购买和支持历史记录连接起来，而不是将它们分别保存在不同的系统中。
平台涵盖哪些内容
客户记录可以保存跨渠道的互动信息，而客户细分则有助于品牌根据客户行为对客户进行分组。 营销自动化 然后可以根据定义的触发条件和时间表，针对这些细分受众群体开展营销活动。
对于销售团队负责处理大客户、企业订单或批发业务的D2C品牌而言，销售渠道的可见性也至关重要。 销售渠道阶段 显示销售机会在销售漏斗中的位置，同时保留客户历史记录。
支持服务基于相同的客户上下文运行，减少了客服人员在回答问题前需要在不同的系统中搜索的需要。
报告将营销活动与收入和复购联系起来，形成闭环。这使D2C团队能够更清晰地评估营销渠道是否能带来持续购买的客户。
数据基础为何如此重要
Vtiger声称其服务超过400,000万客户，并且其平台是 符合GDPR要求并通过ISO 27001认证。 对于D2C品牌而言，这些声明至关重要，因为客户信息不仅仅是营销资产，它还承载着隐私和安全责任。
对于希望将 CRM 和 AI 功能整合到共享平台上的企业而言， Vtiger 的 NextGen 通过通用数据模型将CRM应用程序整合在一起。
更广泛 CRM的好处 因此，完整性至关重要。仅基于客户部分历史记录构建的客户细分可能看起来很精确，但仍然可能产生错误的受众群体。
| 不要错过： 第一方数据既是资产也是义务。D2C品牌需要了解客户授予了哪些权限、同意接收哪些信息，以及取消订阅流程应如何应用于其所有营销活动。随着个人信息量的增长，访问控制和一致的数据处理方式应成为运营模式的一部分，而非事后考虑的因素。 |
D2C品牌使用CRM的最佳实践
只有当底层客户记录保持可靠时，CRM 系统才能真正发挥作用。以下七项实践能够确保系统在品牌发展过程中持续有效。
- 为每位客户建立一个档案。 如果某人使用两个电子邮件地址下单，且现有信息支持匹配，则应将这些记录视为同一客户。重复的客户资料会使客户细分和报告变得不可靠。
- 记录订单的采购来源。 尽可能自动捕获来源。几天后手动添加的来源很可能出错。
- 自动化之前先进行分段。 首次购买者、老客户和非活跃客户不应自动进入相同的购买流程。在创建工作流程之前，请先明确目标受众。
- 自动跟进有时效性要求的事项。 补货提醒、售后信息和客户挽回活动都依赖于时间，因此它们是自动化的理想选择。
- 集中记录客户对话。 仅停留在社交媒体收件箱或个人邮箱中的支持交流对客户记录的整体贡献甚微。应将相关的互动信息导入客户关系管理系统 (CRM)。
- 每月审查复购率。 留存率的变化是渐进的，因此季度审查可能会掩盖显著的下降趋势，直到它已经影响到收入为止。
- 按渠道衡量客户价值。 获客成本告诉你获取客户的成本，但它并不能告诉你这位客户最终能为你带来什么价值。你需要将获客成本与复购率和长期收入进行比较。
常見問題解答
D2C商业模式是如何运作的？
品牌自行生产或委托生产产品，通过营销创造需求，通过其控制的渠道（如网站或应用程序）进行销售，在获得适当许可的情况下从每笔交易中获取客户信息，并管理履行和售后服务，在销售漏斗中跟踪销售机会，同时保留客户历史记录。
D2C模式有哪些优势？
该品牌拥有更大的零售收入份额、掌握第一方客户数据并掌控客户体验。这些优势赋予该品牌更高的知名度和控制力，但也意味着它需要承担客户获取、订单履行、客户支持和客户维系等方面的成本。
D2C模式面临哪些挑战？
随着竞争加剧，获客成本可能越来越高。复购率往往决定着企业的盈利能力，因为获客成本可能高于首单收益。仓储、订单履行、退货、客户支持和需求挖掘等环节也都成为品牌的责任。
D2C和B2C有什么区别？
B2C 指的是任何直接向消费者销售产品的企业。D2C 则是一种更为具体的模式，品牌直接向消费者销售产品，而不依赖批发商或零售商等中间商。所有 D2C 企业都是 B2C 企业，但并非所有 B2C 企业都是 D2C 企业。
为什么D2C品牌需要CRM？
D2C品牌能够生成宝贵的第一方客户数据，但这些信息通常分散在电商、营销、广告和支持系统中。CRM系统可以将这些记录连接起来，帮助企业了解客户、实现个性化互动、提升客户留存率并衡量渠道绩效。
CRM如何帮助D2C企业发展？
CRM系统让识别和管理回头客变得更加容易。客户细分功能可以清晰地展示哪些客户属于哪个群体，自动化功能可以处理有时效性的后续跟进，而报告功能则有助于识别哪些渠道带来的是持续购买的客户，而不仅仅是带来低价首单的客户。
D2C模式比批发模式更赚钱吗？
D2C模式虽然每笔销售利润率更高，但品牌也承担了之前由批发商和零售商承担的成本。盈利能力取决于客户获取成本、物流成本、复购率和客户终身价值，而不仅仅是毛利率。
D2C品牌应该收集哪些数据？
在获得适当的用户许可和隐私控制后，有用的数据包括联系方式、订单历史记录、产品偏好、客户互动、退货情况以及客户来源。记录客户来源尤为重要，因为它能让品牌根据后续客户价值来比较不同营销渠道。
