大多數成長型企業往往低估了客戶流失率，直到它出現在董事會報告中。到那時，收入已經流失，而那些預測流失的營運訊號卻還靜靜地躺在客戶關係管理系統、支援隊列或帳單記錄中無人問津。客戶流失很少會突然發生。它會隨著續約週期、支援升級和產品使用量下降而逐漸累積。能夠及早發現客戶流失的企業會將客戶留存視為一個可衡量的過程，而不是一項軟技能。
挽留流失客戶的成本幾乎總是高於留住現有客戶的成本。獲客流程仰賴廣告支出、銷售代表的時間投入和新客戶引導工作，而客戶留存工作則能提升現有付費客戶的價值。 根據貝恩公司的數據 哈佛商業評論（2014）發表的一項研究表明，客戶留存率提高5%就能使利潤增長25%到95%，具體增幅取決於行業。正是由於這種巨大的利潤成長幅度，對於SaaS、訂閱電商以及任何以續訂收入為導向的企業而言，客戶流失分析才顯得至關重要。
什麼是企業中的客戶流失
客戶流失率是指在特定期間內終止與企業關係的客戶比例，以初始客戶群的百分比表示。根據商業模式的不同，客戶關係的終止方式可能包括直接取消訂閱、不再續訂、降級到免費套餐，或在特定時間內未進行任何購買。在許多行業中，該術語與客戶流失率或客戶更換率可以互換使用。
客戶流失率並非單一指標，而是一系列與不同收入事件相關的指標。客戶流失統計的是流失的客戶數量，收入流失統計的是流失的金額，而淨收入則包含現有客戶的拓展收入。
從營運角度來看，客戶流失率是一個落後指標，它反映的是幾個月前做出的決策所帶來的結果。例如，讓新用戶感到困惑的註冊流程、耗時五天才能解決的支援工單、以及導致買家轉向競爭對手的功能缺陷。
這些因素都會影響企業下個季度報告的客戶流失率。將客戶流失率視為單一指標可以減少誤差。它是客戶體驗系統的讀數，降低流失率需要對該系統內部進行改進。
如何計算客戶流失率
客戶流失率的計算公式很簡單，但要正確定義輸入參數卻需要一定的嚴謹性。大多數客戶流失率報告錯誤都源自於週期劃分不一致、客戶群混淆或將試用用戶計入付費用戶等原因。
標準客戶流失率公式
客戶流失率 =（期中流失客戶數 / 期初客戶數）× 100
客戶流失率等於某一期間內流失的客戶數量除以該時期初的客戶數量，再乘以 100。例如，如果一家企業在一個季度初有 2,000 位客戶，到季度末流失了 80 位，那麼該季度的客戶流失率為 4%。選擇按月、季度或年度進行報告至關重要，因為客戶流失會累積，5% 的月流失率相當於約 46% 的年流失率。
分母必須是期初計數，而不是滾動平均值或期末計數；否則，計算結果將失去意義。本週期內新增用戶不計入計算。例如，在同一周期內，第 10 天加入並在第 25 天取消的用戶不計入此計算，但應使用單獨的試用轉付費轉換指標進行追蹤。
收入流失率和淨收入留存率
收入流失率 = （本期損失的經常性收入 / 期初經常性收入）× 100
收入流失衡量的是每月或每年經常性收入的損失，而非客戶流失。它涵蓋了降級、部分取消和座位減少等情況，而這些僅憑客戶流失資料無法體現。例如，一家企業失去一個每年支付 40,000 萬美元的企業客戶，其客戶流失程度與失去一個每月 200 美元的客戶相同，但收入損失卻高出 200 倍。
淨收入留存率 =（初始收入 + 擴展收入 - 降級收入 - 流失收入）/ 初始收入 × 100
淨收入留存率的計算包含了擴展收入。它衡量的是，在期初客戶群的基礎上，經過升級、擴展和降級等操作後，期末客戶群的收入是高於還是低於期初客戶群。淨收入留存率高於 100% 表示在計入新收購收入之前，現有業務本身就能實現成長。投資者將此指標視為複合成長的領先指標，而能夠連接計費、支援和產品使用數據的客戶關係管理 (CRM) 系統則使其能夠可靠地追蹤。
每個企業都應該追蹤的客戶流失類型
顧客流失率可分為三個營運上截然不同的類別。每個類別都有其獨特的根本原因和介入路徑，因此將它們視為單一的數字會使診斷結果過於簡單。
- 自願流失是指客戶主動決定離開。他們取消訂閱、轉投競爭對手，或因為產品不再符合自身需求而停止續訂。自願流失是最容易解決的問題，因為通常可以透過退出調查、帳戶健康監控和主動幹預來了解客戶流失的原因。
- 非自願流失是指外部因素導致客戶關係在未經客戶同意的情況下終止。在訂閱業務中，支付卡過期、信用卡扣款失敗或銀行帳戶餘額不足都會導致非自願流失。透過催款郵件和更新帳單等方式進行的客戶挽回活動可以挽回很大一部分損失。
- 從技術上講，收入流失是一個衡量指標，但在這裡我們將其視為一種類型，因為它重新定義了問題。例如，一位客戶雖然保留了帳戶，但從企業級套餐降級到入門級套餐，這種情況完全不會計入客戶流失率。帳戶仍然存在，但收入卻消失了。將收入流失與客戶流失分開跟踪，能夠更清晰地展現財務的真實情況。
什麼原因導致客戶流失
客戶流失的原因並非不可知，但大多數企業是透過推論而非直接證據來了解這些原因。只有一小部分流失客戶會填寫離職問卷，而這些回覆也很少能反映出全部原因。以下模式來自跨產業研究和客戶關係管理（CRM）數據，每種模式都對應企業可控的營運槓桿。
客戶體驗差，支援響應慢
客戶體驗問題不一定需要非常嚴重才會導致客戶流失。摩擦會隨著日常互動中的小摩擦而不斷累積。例如，客服工單回覆時間過長、帳單查詢在不同團隊間反覆推諉、產品流程本應只需點擊一次卻需要點擊三次，都可能導致客戶流失。 普華永道《顧客體驗的未來》 研究發現，32%的顧客在經歷一次糟糕的體驗後，就會停止與先前喜愛的品牌進行交易。失去顧客的門檻遠比大多數企業想像的要低得多。
在訂閱制企業中，支援回應時間是客戶體驗品質最直觀的指標。能夠按優先順序分配支援工單並追蹤服務等級協定 (SLA) 執行情況的客戶關係管理 (CRM) 平台，可以減少回應品質的波動，而這正是客戶真正關注的。對於客戶而言，平均回應時間為兩小時，偶爾出現 24 小時的異常值，遠不如穩定的 6 小時回應時間更令人失望，因為異常值才是客戶真正記住的體驗。
產品價值低且功能未充分利用
當顧客無法持續感受到產品的價值時，他們會在下次續約時重新評估支出。未充分利用的功能是一個可衡量的指標。對於SaaS企業而言，如果發現某個帳戶使用的15個已購模組中不足3個，則存在客戶流失風險，企業可以在續約前進行幹預。產品使用數據會回饋到… CRM軟件 讓客戶成功團隊能夠在收到取消要求之前，先了解哪些帳戶正在流失。
解決問題的方法並非總是教導客戶使用更多功能。有時，正確的做法是將客戶降級到與其實際使用情況相符的套餐，這樣雖然會造成收入損失，但可以防止客戶完全流失。這種權衡幾乎總是值得的。收入減少但仍留存的客戶是可以挽回的。而流失的客戶則需要經歷一個獨立的銷售週期。
定價和競爭壓力
價格驅動型客戶流失比僅僅因為競爭對手價格更低而導致的客戶流失更為複雜。當客戶感知到的價值下降到任何外部替代方案都更具吸引力的程度時，這種情況就會發生。如果競爭對手以低30%的價格進入市場，提供類似的功能，那麼無論客戶之前是否滿意，都會給每位現有客戶帶來續約壓力。
有效的應對措施很少是降價。通常是在續約週期中更清楚地展示價值，例如透過使用情況報告、投資報酬率總結和帳戶評估，記錄客戶在平台上實際取得的成果。如果續約只是例行公事，而不是價值評估，那麼流失率會高很多。
如何降低客戶流失率
降低客戶流失率是一項涉及產品、支援、客戶成功和收入團隊的營運工作。以下介入措施依其對顧客留存率的累積影響程度，由高到低排序。
改善新用戶引導流程，實現首價值
客戶流失最快的時期是購買後的前30到90天，此時他們尚未將產品融入工作流程中。相較於任何售後介入措施，能夠幫助客戶快速取得首個可衡量成果的引導流程，更能有效降低早期流失率。引導流程的設計應圍繞客戶的成功里程碑展開，而非產品的功能清單。在第一週就完成了購買產品預期工作流程的客戶，其留存曲線與那些在第30天仍在摸索控制面板的客戶截然不同。
在整個生命週期中實現個人化互動
麥肯錫研究 2021 年的一項關於個人化行銷的研究發現，成長速度較快的公司透過個人化行銷獲得的收入比成長速度較慢的公司高出 40%，而且個人化行銷可以將收入提升 5% 到 15%，同時將行銷支出效率提高 10% 到 30%。其機制很簡單。個人化行銷假定客戶處於其購買旅程的特定階段，並據此做出回應。而通用行銷則不做任何假設，因此無法引起任何人的共鳴。
CRM 端的實施包括根據客戶行為、生命週期階段和價值層級對客戶進行細分，然後透過與這些細分相關的流程來進行客戶拓展活動。例如，一封列出客戶最常使用的模組的續訂提醒郵件，其效果與一封通用的續訂郵件截然不同。這種細分的基礎架構存在於一個統一的客戶檔案中，該檔案將銷售、行銷和支援資料整合到一筆記錄中。 客戶參與 系統旨在提供。
利用預測訊號識別高風險帳戶
對於那些已將客戶資料整合到單一系統的企業而言，客戶流失預測如今已成為可操作的管理手段。使用量下降、支持工單頻率、聯繫中斷以及臨近合約週年日等因素都會影響流失風險評分，該評分會在客戶取消合約前發出預警，以便及時幹預。 Vtiger 的 Calculus AI 會將這些訊號轉化為客戶成功經理可參考的最佳行動建議，從而使人工決策能夠基於數據，而非被數據所取代。
建構結構化的更新和擴展工作流程
合約到期前30天進行的續約談判如同救火一般。而透過結構化的流程管理續約，並在合約到期前90至120天啟動，在此期間按順序進行價值評估、高階主管溝通和擴展談判，則續約成功率會顯著提高。 工作流程自動化 CRM 內部的建構器使這種排序方式可以在客戶群中重複執行，而不是依賴單一客戶經理的記憶。
開展規範的離職面談
如果沒人記錄客戶流失的原因，那麼每個流失的客戶都會成為一個遺失的資料點。即使是在客戶取消訂閱時進行的簡短的離職調查，例如只包含兩三個針對性問題，隨著時間的推移，也能累積成一個有方向性的資料集。從這些答案中歸納出的類別，能夠幫助產品、定價和客戶成功團隊了解究竟是哪些上游問題導致了客戶流失。
各行業的客戶流失案例
不同收入模式的客戶流失情況各不相同，在一個行業有效的干預措施在另一個行業可能毫無作用。
- SaaS業務 客戶流失的主要原因是產品採用率低、整合缺失以及續約時的價格壓力。解決之道在於以使用者使用情況為導向的客戶成功模式和積極主動的續約管理。
- 電子商務訂閱 感知價值衰減是導致客戶流失的主要原因，即客戶覺得定期交付的內容不再符合他們註冊時的預期。此方案提供個人化服務和暫停而非取消訂閱的選項。
- 電信和公用事業 競爭性定價和對網路或服務品質的投訴是導致客戶流失的主要原因。有效的應對措施包括服務品質監控和合約週年紀念日回訪，並提供挽留優惠。
- B2B專業服務 當最初的客戶經理離職時，客戶流失往往是由關係更迭引起的。關鍵在於建立多方利害關係人關係，而不僅限於最初的客戶經理。
- 金融服務和銀行業務 觀察由搬家、人生階段轉變或競爭對手推出與當前情況相符的優惠等生活事件所驅動的客戶流失情況。關鍵在於基於事件的推廣活動。 商業人工智慧 指示生命階段轉變的訊號。
長期客戶留存的最佳實踐
客戶留存的最佳效果在於將其融入日常運營，而非僅依靠一次性行銷活動。成功留住客戶的企業通常會專注於建立一致的系統、提供流暢的客戶體驗，並在各個團隊中實現可衡量的成果。
建立統一客戶檔案
所有團隊都應該使用相同的客戶資訊。如果支援團隊、銷售團隊和行銷團隊看到的記錄各不相同，客戶就會遇到延遲、重複提問和溝通不一致等問題。
統一的客戶檔案整合了支援歷史記錄、帳單詳情、對話記錄和產品使用情況，幫助團隊在整個客戶旅程中更快地做出回應和更好的決策。
重點關注前90天
前90天往往決定了客戶是否會長期留存。早期流失通常是因為顧客未能及時感受到價值。
企業應將使用者引導視為一個專門的客戶留存階段，並設定明確的目標。使用者引導不應止步於教學課程或設定步驟，而應在客戶取得第一個有意義的成果時結束。
透過客戶留存關鍵績效指標衡量客戶成功
客戶成功團隊需要與客戶留存結果直接掛鉤的可衡量目標。如果沒有明確的關鍵績效指標 (KPI)，團隊可能會專注於完成各項活動，而不是提升顧客忠誠度。
流失率、淨收入留存率、客戶群和首次價值實現時間等指標可以幫助企業了解留存工作是否真正有效。
除了客戶獲取之外，還可以利用線索管理
線索管理 即使客戶註冊後，也應該繼續跟進。用於追蹤銷售線索的系統同樣可以幫助識別有流失風險的客戶。
當企業將客戶獲取和留存視為單一、持續的客戶資料流程的一部分時，團隊就能更早對預警訊號做出反應，並改善長期的客戶關係。
建構結構化的客戶留存工作流程
如果團隊能夠全面了解客戶狀況，而不是僅在續約期才做出反應，那麼客戶留存效果會更好。
Vtiger 的一個觀點 它將銷售、行銷和支援數據整合到單一客戶記錄中，使客戶成功團隊能夠在每次續約洽談中掌握完整的背景資訊。這樣，客戶留存工作就從被動因應轉變為結構化管理。
常見問題（FAQ）
1. 用簡單的話來說，什麼是客戶流失？
客戶流失率是指在特定期間內終止與企業關係的客戶百分比。它包括取消訂閱、不再續約合約以及客戶完全停止購買。客戶流失率是衡量企業持續創造價值能力最清楚的指標之一，因為如果客戶覺得物有所值，他們通常不會流失。
2. 怎樣的客戶流失率才算合理？
合理的客戶流失率很大程度取決於產業、商業模式和客戶群。 SaaS 公司通常將中小企業客戶的年度客戶流失率目標設定在 5% 到 7% 以下，而大型企業的年度客戶流失率目標則設定在 1% 到 2% 以下。電信業的月度客戶流失率通常為 1% 到 2%。將流失率與產業基準進行比較比與通用目標進行比較更有意義。
3. 如何計算客戶流失率？
標準公式是將某一時期流失的客戶數量除以該時期初的客戶數量，然後乘以 100。該時期內新增的客戶數量不計入。收入流失率的計算公式使用流失的經常性收入作為分子，而不是流失的客戶數量，從而能夠反映出客戶等級下降的情況，而這些情況是客戶等級下降率計算公式無法涵蓋的。
4. 什麼因素會導致最高的客戶流失率？
糟糕的用戶引導、產品價值感知不足、客戶支援反應緩慢或不穩定以及激烈的價格競爭是導致用戶流失的最常見原因。大多數使用者流失是由這些因素共同作用造成的，而非單一因素所致。產品使用率低且在過去30天內曾升級過支援請求，是預測用戶流失的最強指標之一。
5. 能否利用數據預測客戶流失？
當產品使用情況、支援歷史記錄和互動資料整合到一個系統中時，就可以較為準確地預測客戶流失。預測評分在SaaS和訂閱模式下最為可靠，因為這些模式下可以獲得常規的使用資料。由於每個帳戶的具體情況不同，因此需要人工判斷來根據預測結果採取行動。
6. 自願流失和非自願流失有什麼不同？
自願流失是指客戶決定離開。非自願流失是指外部因素導致客戶關係破裂，例如支付處理失敗或信用卡過期。在訂閱制企業中，非自願流失通常佔總流失率的 20% 到 40%，可以透過催款自動化和更新付款流程來挽回。
7. 為什麼維繫現有客戶比獲取新客戶更有利可圖？
客戶留存能夠提升現有付費客戶的價值，而獲客則需要為每個新帳戶投入銷售和行銷成本。現有客戶的消費額也會隨著時間推移而成長，服務現有客戶的邊際成本低於轉換新客戶的成本。貝恩公司的研究表明，客戶留存率提高 5% 可帶來 25% 至 95% 的利潤成長，這正是源自於這種複利效應。
