El crecimiento recurrente de los ingresos es el resultado de la calificación eficaz de los clientes potenciales, no el factor impulsor, sino la felicidad de los empleados y clientes. Esta es la primera de una serie de tres partes sobre cómo las empresas de SaaS pueden identificar los mejores clientes potenciales y centrarse en establecer relaciones significativas con sus clientes.
Woah, viviendo en una oración
Toma mi mano, lo haremos lo juro
(Viviendo en una oración, Bon Jovi)
“Hazme crecer”, grita el CEO. “Cierre esos tratos rápidamente”, grita el CSO. “Llenar el embudo”, grita el CMO. Y nos vamos de nuevo.
Los equipos de ventas quieren cerrar más acuerdos y cerrarlos rápidamente. Buscan marketing para obtener clientes potenciales. El marketing enciende su maquinaria creativa, establece una gran estrategia de generación de leads y todos se emocionan. Se ejecutan campañas atractivas (y caras), se recopila información de contacto incompleta de cientos de clientes potenciales y se entrega a ventas.
A su vez, los equipos de ventas pasan todo el día tratando de comunicarse con estos contactos que se encuentran en su base de datos y no sucede nada. Nada. Ni un chillido de ninguno de los prospectos que deberían haber estado esperando para registrarse. Esta, lamentablemente, es la historia que se repite una y otra vez en empresas de todos los tamaños.
Seth Godin, en su breve publicación titulada 'Las ventas que no haces' escribe,
Es extremadamente difícil averiguar por qué la gente sale de su tienda, tira su folleto, abandona su sitio… pero de hecho, este es un territorio fértil para incrementar dramáticamente las ventas. No encontrarás lo que está roto si no miras.
Lo que está roto es la "calificación de plomo". La puntuación ciega de prospectos basada en heurísticas es no calificación de clientes potenciales. Los criterios de activación en su CRM basados en promedios pasados son no calificación de clientes potenciales. Un contacto sin rostro que se registre para una prueba gratuita es no calificación de clientes potenciales.
Los equipos de marketing y ventas a menudo caen en la trampa de tener criterios de calificación independientes basados en su comprensión o, peor aún, en suposiciones que no trazan el recorrido del cliente. La calificación no es una actividad de una sola vez; es un proceso Los clientes en realidad no siguen un viaje lineal, marcando actividades que los califican para meterse en puertas cada vez más pequeñas hasta que compran al proveedor. Eso es solo una ilusión, pero es el enfoque principal que adoptan la mayoría de los equipos de ventas.
Es conmovedor que un libro sobre la vida tenga el mejor resumen de lo que realmente es la calificación de ventas.
Busca primero entender, después ser entendido
~ Stephen Covey (Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas)
Para calificar a los clientes potenciales, los equipos de marketing y ventas primero deben tener un mecanismo eficaz para comprender qué necesita cada persona que se relaciona con ellos. Desafortunadamente, el enfoque de ventas tradicional, que se centra en cerrar la mayor cantidad de clientes potenciales lo más rápido posible, a menudo trata la calificación como un sistema de activación lineal.
Se espera que las ventajas fluyan solo en una dirección, y en el punto de una victoria, la clasificación se detiene. De hecho, la mayoría de los marcos de calificación todavía funcionan con este supuesto básico. Este enfoque es profundamente defectuoso y especialmente en SaaS, donde los ingresos recurrentes son el modelo principal.
En SaaS, por lo general, los ingresos se basan en suscripciones y el cliente puede cancelar en cualquier momento incluso después de comprometerse. El precio generalmente está diseñado para reducir el compromiso inicial de los clientes. De hecho, este es uno de los atributos centrales que le da a SaaS una ventaja sobre el software empresarial local con licencias perpetuas. Este enfoque de precios significa que el proveedor de servicios obtiene una ganancia solo de 9 a 12 meses después de la relación.
Estos son los nuevos clientes potenciales. Estas son las pistas de Glengarry.
Y para ti, son oro. Y no los entiendes.
¿Por qué? Porque dárselos es simplemente tirarlos.
(Personaje de Blake en Glengarry Glen Ross)
En un estudio con la reconocida consultora Bersin y sus asociados, Marketing Sherpa descubrió que casi el 73% de los clientes potenciales B2B no están listos para vender. Imagine una situación en la que el equipo de ventas persigue todos los clientes potenciales que obtiene sin las calificaciones adecuadas. No solo tendrá una tasa de conversión baja, sino también una tasa de abandono alta. Ésta era una situación bastante mala en el mundo de las ventas de licencias perpetuas por única vez, donde el impacto se limitaba en gran medida a la línea superior con CSAT y NPS bajos. Pero en SaaS, una venta incorrecta perjudica no solo la línea superior sino también la línea inferior, ya que el cliente puede marcharse en cualquier momento sin que se obtenga ninguna ganancia, y mucho menos crecimiento.
Entonces, ¿por qué es importante la calificación de los clientes potenciales y cómo se sabe si su proceso de calificación es eficaz?
¿Por qué es importante la calificación del plomo?
La respuesta simple: recursos y tiempo limitados.
La teorema del mono infinito afirma que un mono presionando teclas en azar en un máquina de escribir teclado para un infinito cantidad de tiempo casi seguro escriba cualquier texto dado, como las obras completas de William Shakespeare. (1)
Suponga que su empresa tiene un equipo de ventas infinito (o muy grande) que incurrió en un costo cercano a cero en compensación, comisiones y gastos de venta. Podría tener sentido abandonar la calificación de clientes potenciales e ir tras todos y cada uno de los que puedas. Este podría ser un experimento mental fascinante, pero la realidad empresarial requiere que filtremos los clientes potenciales que están listos para interactuar con usted. significativamente en el momento actual.
Tenga en cuenta el énfasis en "con sentido" y "momento actual". Creo que no hay pistas buenas o malas. Si alguien se ha molestado en visitar su sitio web, leer una publicación de blog o hacer clic en un correo que envió, es un cliente potencial. Es posible que no tengan la intención de comprarte nada durante mucho tiempo, pero siguen siendo un líder y debes cuidarlos: sé codicioso (muy) a largo plazo. Sin embargo, no debería gastar tiempo y recursos tratando de venderles en este momento.
¿Cómo sabe que su calificación está funcionando?
En Vtiger, mantenemos que si sus puntuaciones de Satisfacción del empleado (ESAT), Satisfacción del cliente (CSAT) y Puntuación del promotor neto (NPS) son altas, usted sabe que sus procesos de calificación de clientes potenciales están funcionando. Existen métricas comerciales, como la precisión de las previsiones y las tasas de cierre, que también son buenas señales, pero medir los niveles de satisfacción tanto de los empleados como de los clientes le da una indicación clara de qué tan bueno es su proceso.
Analicemos eso un poco.
Obtener la calificación correcta de sus clientes potenciales logra lo siguiente:
Mejora la moral y el compromiso del equipo: Este es el resultado más importante de la calificación de clientes potenciales. Si necesita establecer un caso de negocios para invertir en la calificación de clientes potenciales, este debería estar en la parte superior de la lista. Cuando un representante de ventas recibe rechazo tras rechazo en su alcance, la frustración y la desconexión son inevitables. Los equipos desconectados no pueden ser de alto rendimiento.
Evita perder tiempo y recursos: La calificación de clientes potenciales asegura que su equipo de ventas esté dedicando su tiempo y recursos a interactuar profundamente con aquellos que han señalado su necesidad e intención de tener una conversación. No pierde tiempo, presupuesto ni recursos de la empresa.
Reduce las posibilidades de perder oportunidades: Cuando el equipo deja de perseguir a todos los clientes potenciales y se concentra en los que importan, reduce el riesgo de perder oportunidades reales en su canal. Sin un proceso de calificación adecuado, el equipo termina persiguiendo a todos los clientes potenciales en su base de datos simplemente por temor a perderse el correcto.
Para martirizarte para advertir
No va a ayudar en absoluto
Porque no habrá seguridad en los números
Cuando el correcto sale por la puerta
Pink Floyd (Perdido por las palabras)
Mejora las conversiones y la satisfacción del cliente: Cuando el proceso de calificación de clientes potenciales funciona bien, el equipo de ventas se relaciona con los clientes potenciales que ven el valor de tener una conversación con usted.
La tasa de conversión se define como (Clientes potenciales convertidos en ventas) / (Clientes potenciales)
Cuando reemplaza prospectos por prospectos calificados, el denominador se reduce drásticamente. Todo lo demás permanece igual; un denominador más bajo implica una tasa de conversión mucho más alta.
(Clientes potenciales convertidos en Ventas / Clientes potenciales calificados)> (Clientes potenciales convertidos en Ventas / Todos los prospectos)
Ahora que, con suerte, nos hemos convencido de que la calificación de leads es esencial en el mundo de SaaS, la siguiente pregunta es cómo hacerlo bien. En la próxima publicación de esta serie, analizamos cómo calificar los clientes potenciales adecuados y más importante, cómo descalifica a los tentadores.
Notas:
El teorema del mono infinito tiene varias variantes. La definición utilizada en esta publicación se hace referencia a Wikipedia.
