A qualificação de chumbo é uma arte e uma ciência. Fazer a coisa certa pode turbinar as taxas de fechamento do fluxo de vendas. É também a única coisa que as equipes de marketing e vendas podem errar terrivelmente quando não colaboram.
No meio da noite
Eu vou andando no meu sono
Pela selva da dúvida
Para um rio tão profundo
Eu sei que estou procurando por algo
Algo tão indefinido
Que isso só pode ser visto
Pelos olhos dos cegos
(O Rio dos Sonhos, Billy Joel)
No primeira parte desta série, falamos sobre por que a qualificação de leads é importante. Se as equipes de marketing reunirem todos os leads que puderem e os despejarem no balde da equipe de vendas, haverá muita azia por aí. Quando as equipes perseguem pistas não qualificadas, pode parecer um pouco o que Billy Joel estava procurando em seu rio dos sonhos.
Agora que estamos claros no Sua marca de qualificação de chumbo, vamos chegar ao Como funciona o dobrador de carta de canal disso. A qualificação de leads bem feita se presta inteiramente a uma abordagem baseada em dados. Quando você adota o critério certo, deve ver a produtividade de seus representantes de vendas aumentar, as taxas de conversão aumentar, o tempo de fechamento diminuir e a precisão das previsões melhorar drasticamente.
Quando qualificar leads?
A maioria das equipes de vendas e marketing aplica as estruturas de qualificação aos leads que estão em seu CRM. Mas as empresas que se concentram em fornecer uma excelente experiência ao cliente começam a qualificá-los bem antes mesmo de eles fazerem contato.
Entender o cliente ideal para o produto ou serviço determina a mensagem e os canais que a equipe de marketing escolhe para aumentar o reconhecimento. Este é essencialmente o primeiro nível de qualificação - determinar o Perfil do Cliente Ideal (ICP). Idealmente, toda a estratégia de vendas e marketing deve girar em torno do ICP. Eu até daria um passo adiante e diria que até mesmo a estratégia de produto deve ser conduzida pelo ICP.
Quando um ICP bem definido direciona os critérios de segmentação adotados pela equipe de marketing, você controla quem vê sua mensagem, quando e onde a vê.
O que realmente é uma pista?
Antes de mergulharmos mais fundo, vamos fazer uma pausa. O que você classificaria como líder - a organização que paga por seus serviços ou a pessoa que assina o cheque em nome dessa organização. Sua abordagem para a qualificação de liderança afeta como você aborda a definição de uma liderança.
Existem basicamente três filtros que você aplica ao identificar a pessoa com quem deseja construir um relacionamento.
- Ela pertence a uma organização que se beneficiará com o uso do que você está vendendo?
- A organização precisa do que você está vendendo?
- É a pessoa que decidirá se a organização o escolherá em vez de um concorrente?
Existem três filtros básicos que você aplica para identificar se um contato é realmente um lead ou não antes de chegarmos a qualquer uma das estruturas para qualificação de lead.
O primeiro é um nível de organização filtro.
Fazemos a pergunta:
- Esta organização se encaixa em meus critérios (tamanho, setor, geografia)?
Depois que a organização do contato passa pelo filtro de organização, chegamos ao precisa de filtro.
Determinamos que a organização se encaixa em nossos critérios, mas então fazemos a pergunta:
- Esta organização precisa de tudo o que estou vendendo?
- A organização precisa disso agora ou é algo de que ela precisará em breve?
- A organização tem um processo de seleção com o qual eu possa trabalhar?
E quando o contato passa por esses dois filtros, aplicamos o terceiro critério - o filtro de nível individual.
- Este é o contato certo? Ela é uma parte interessada no processo de compras da organização?
As respostas a essas perguntas decidem se você está pronto para gastar mais tempo e recursos engajando-se ainda mais com o contato ou marcá-lo para cuidados de longo prazo. Lembre-se - todos que interagem com sua organização são clientes em potencial; apenas sua posição na jornada de compra será diferente. Um estagiário que verifica seu site hoje é o futuro CIO de uma organização que será o tomador de decisões. Claro, você não quer que seu chefe de vendas fale ao telefone com o estagiário ainda.
Basicamente, todas as estruturas de qualificação de leads de vendas aplicam esses filtros para ajudá-lo a decidir como qualificar contatos em seu funil de vendas.
O que é BANT e por que ele NÃO PODE caber no mundo de SaaS.
O BANT é o mais conhecido dos frameworks. A sigla significa
- B: Orçamento- o cliente em potencial tem orçamento para comprar sua oferta?
- R: Autoridade- ela tem autoridade para decidir comprar?
- N: Necessidade- ela (a organização) precisa da sua solução?
- T: Prazo- o cliente em potencial tem um prazo definido para implementar a solução?
E agora as más notícias.
A estrutura BANT é um dinossauro que remonta à era da tomada de decisão centralizada e do orçamento anual. No admirável mundo novo de SaaS, tudo isso é fluido, o que torna a pontuação de chumbo usando BANT uma tarefa muito desafiadora.
Freemium pode atrapalhar uma pontuação burra de chumbo
Uma das maiores razões pelas quais as soluções SaaS são tão bem-sucedidas é seu modelo de preços. Não custa nada experimentar a maioria dos aplicativos, e a maioria deles oferece uma versão gratuita vitalícia com recursos limitados. Isso significa que os usuários entram no radar quando estão a quilômetros de tomar uma decisão de compra.
A facilidade de uso e os produtos projetados para abordagem de autoatendimento para começar resultam em uma grande maioria dos usuários no modo de 'descoberta' por um longo período de tempo.
Todos podem pagar pelo SaaS:
Quando os clientes compram produtos SaaS, o ponto de inflexão depende da "prioridade" então. O preço mais baixo geralmente implica que o orçamento nunca é realmente um grande desafio. O gerente médio terá limite suficiente no cartão corporativo para arcar com as cobranças mensais do software. No mundo do SaaS, pequenas equipes se inscreverem de forma independente para obter algumas licenças de um produto é a norma. O “B” em BANT é considerado irrelevante para a grande maioria dos casos.
Organizações planas significam tomada de decisão distribuída:
O segundo desafio para a estrutura vem do fato de que quase qualquer pessoa em uma organização pode se inscrever e começar a usar o serviço. Isso significa que a validação e os requisitos do produto não são mais centralizados em uma única pessoa ou em um 'comitê de compras'. A montagem do produto pode depender de várias partes interessadas anônimas que podem influenciar a decisão de compra de forma desproporcional aos seus títulos oficiais.
Necessidades e prazos são fluidos
No mundo SaaS, organizações e equipes mudam suas prioridades em um piscar de olhos – porque esse é o ritmo em que precisam operar para atender aos requisitos do setor em rápida evolução e também porque podem. Isso significa que, quando um usuário está testando o software pela primeira vez, não significa que ele esteja realmente procurando por um discurso de vendas. Usar uma demonstração agora faz parte do processo de 'descoberta e aprendizado'.
E é provável que haja vários testes em andamento porque sua solução é uma entre dezenas de 'brinquedos brilhantes' sendo analisados para resolver um requisito prioritário neste ponto. Todos estão entusiasmados com o que o produto pode fazer. O representante de vendas está convencido de que o cliente em potencial está prestes a se inscrever.
Status do funil na sexta-feira à noite
Orçamento: sem problemas. “Eu posso gastar isso no meu cartão corporativo. SaaS é Opex, não Capex ”
Autoridade: Sem problemas. “Eu atendo o software que minha equipe usa. O CIO não precisa se envolver em algo tão pequeno quanto isso ”
Necessidade: Muito alta “Temos um fogo ardente para apagar”
Linha do tempo: agora. "Precisávamos disso ontem."
Status do funil na manhã de segunda-feira
O cliente em potencial entra em uma nova discussão de sprint com sua equipe.
As prioridades da equipe do projeto mudam e ele nega com o fornecedor.
O representante de vendas do fornecedor fica se perguntando o que aconteceu.
Um belo dia, do nada, o cenário muda e o prospect está pronto para comprar. A solução vai de “Nice to Have” para “Must Have” durante a noite. Ele sabe exatamente o valor agregado pela solução e passa o cartão para comprar licenças.
Mais uma vez, o representante de vendas fica se perguntando o que acabou de acontecer.
A chave para uma qualificação de liderança bem-sucedida em SaaS é fazer com que o cliente articule os pontos problemáticos que a solução resolverá. O quão bem a solução resolve os desafios, o cliente em potencial irá decidir a prioridade que dará à escolha do produto.
O que me leva a uma estrutura melhor para qualificação de leads de SaaS.
A qualificação de liderança SaaS precisa de um MEDDIC para salvar o dia
A estrutura MEDDIC surgiu na década de 1990 e é mais focada nas vendas B2B. Ao contrário do BANT, a estrutura é projetada para identificar os pontos fracos do cliente.
Como o MEDDIC é melhor do que o BANT?
Ao contrário do BANT, que coloca o orçamento no topo da lista, o MEDDIC começa com as métricas. O foco da metodologia está na qualificação mais granular do cliente, o que resulta em melhores taxas de fechamento.
Ao colocar o Metrics no topo da lista, o MEDDIC chega ao cerne de qualquer decisão de compra antecipada. Identificar as métricas reais com as quais o cliente em potencial se preocupa e se alinhar com o campeão são as partes mais desafiadoras desse processo.
Métricas:
Vamos examinar mais de perto as métricas que o SDR deve buscar para capturar.
Cada empresa essencialmente toma decisões de compra com base no impacto de uma solução potencial em Tempo, Pessoas e Dinheiro - triângulo de ROI. Esses três recursos são inversamente proporcionais. O valor que sua solução trará para o cliente está em alguma combinação de seu impacto sobre os três.
Comprador Econômico:
Ao contrário do BANT, que busca identificar a pessoa com autoridade para decidir, a MEDDIC reconhece que o Comprador Econômico na empresa seria diferente do Campeão. No caso do Vtiger CRM, o campeão pode ser um líder de vendas de uma das unidades de negócios, mas o comprador econômico pode ser o CIO.
Compreender as motivações e a mentalidade do comprador econômico é vital. Isso ajudará o SDR a se preparar para as expectativas do comprador quanto ao valor que a solução proporcionará, as métricas que usarão para avaliar as ofertas e onde entram em cena durante a jornada de compra.
Critérios de decisão e processo:
Freqüentemente, as necessidades declaradas não são representativas do impacto que está sendo buscado pelas equipes que finalmente usarão a solução.
Vejamos um cenário típico em que alguém em busca de uma solução de CRM para sua equipe de vendas define um aplicativo móvel totalmente funcional como um dos critérios para a pré-lista do produto. Quando o SDR começa a fazer perguntas que descolam a camada, ele descobre que o impacto necessário é que os membros da equipe de vendas registrem suas visitas de campo. Ter um aplicativo que fornece recursos administrativos para o CRM não terá o impacto desejado, embora marque a caixa na lista de necessidades declaradas.
Complexidade adicional na compreensão desses parâmetros é introduzida pelo processo de tomada de decisão distribuída na maioria das empresas de SaaS. Tradicionalmente, as equipes de vendas qualificam os leads com base na adequação entre os requisitos declarados dos clientes e os recursos do produto ou solução. Em um mundo SaaS, esse não é mais o caso. As pontuações de qualificação devem ser uma função de quão bem a oferta pode entregar o impacto real que o cliente está buscando. Entender isso dá ao SDR a capacidade de combinar onde a solução está atualmente em todo o espectro de “Ajustar” a “Deve ter” e permite que eles prevejam o tempo para fechar com precisão.
Identifique a dor:
Os pontos fracos do cliente são complexos e é necessário um certo grau de sutileza e determinação para ajudar o cliente a identificar seus verdadeiros desafios.
Os pontos problemáticos podem ser amplamente categorizados nas seguintes categorias.
- Ponto de dificuldade financeira (dinheiro): Um ponto de dificuldade econômico ocorre quando o cliente sente que está pagando muito pela solução atual que usa. Quando as empresas optam por soluções SaaS com custos de entrada aparentemente baixos, elas descobrem que esses custos explodem rapidamente à medida que a empresa cresce e precisa de mais recursos.
- Ponto de dor de suporte (tempo / pessoas): Isso acontece porque o cliente não recebe o tipo de suporte que espera do fornecedor da solução. Quando os clientes não obtêm o tipo de suporte de que precisam, isso aumenta os custos adicionais de mudança de processos, perda financeira e atrasos operacionais.
- Ponto de dor de produtividade (pessoas / tempo): Esses pontos problemáticos são criados porque os processos ou soluções existentes não podem resolver um desafio de produtividade. Um caso clássico seria perder negócios porque os SDRs estavam rastreando leads em planilhas ou clientes de e-mail. A mudança para um CRM traz um ganho de produtividade de vários múltiplos.
É fácil ver como esses pontos problemáticos se relacionam diretamente com o triângulo de ROI sobre o qual falamos na parte anterior deste artigo.
Quando sua oferta fornece uma solução para pontos principais de dor claramente identificados (não os sintomas) de uma forma que equilibra os eixos do Triângulo de ROI, de uma forma que se alinha com a perspectiva do Comprador Econômico - os negócios fecham rapidamente.
Se sua estrutura de qualificação de leads não captura essas dimensões, você não está fazendo isso certo ao vender soluções SaaS.
Campeão:
Encontrar um campeão dentro da organização pode reduzir radicalmente o atrito que você enfrenta durante o processo de compra. Ao contrário da estrutura BANT, o MEDDIC separa essa pessoa daquela que assina na linha pontilhada.
Um campeão seria a pessoa diretamente afetada pela dor. O líder de vendas seria a pessoa que sente a dor de não ter a solução de CRM correta. Tê-la como sua campeã interna ajuda porque ela se beneficia diretamente de sua solução e, como sua equipe precisa disso para ter sucesso, ela se esforçará para remover os obstáculos.
Como a MEDDIC ajuda você a se afastar do CEO
Estruturas de qualificação estáticas geralmente levam a pontuações distorcidas que atrapalham a equipe de vendas da maneira mais inesperada.
Considere esta situação. Você é o SDR de uma startup que vende soluções SaaS para pequenas e médias empresas para criar belos modelos para campanhas de e-mail. É a última semana do trimestre e você está coçando a cabeça sobre como atingirá as metas de cota. Do nada, você recebe uma ligação do CEO de uma empresa da Fortune 1000. Ela acabou de ouvir falar de você por meio de uma amiga que usou sua solução e quer saber em quanto tempo você poderá implementar algo semelhante para a organização dela.
Um sistema de pontuação de lead BANT estático daria a esse lead uma pontuação quase perfeita.
Orçamento: É o CEO de uma empresa Fortune 1000 ligando. O orçamento NÃO é um desafio.
Autoridade: é a própria CEO! Não vai mais alto do que isso.
Necessidade: o CEO deseja. Se o CEO está falando sobre campanhas de e-mail, a necessidade é clara.
Linha do tempo: Ela disse que quer o mais rápido possível.
Mas quando você aplica a estrutura MEDDIC, o lead nem passa do primeiro portão. Vá mais fundo e provavelmente descobrirá que o ponto problemático não é enviar melhor as campanhas de e-mail usando os modelos incríveis que você fornece. O chefe de marketing provavelmente dirá que sua segmentação não está correta, ou o chefe de vendas dirá que eles precisam de capacidade de campanha contextual de gotejamento, não de modelos melhores.
O MEDDIC economizará muito tempo e dinheiro para o SDR (e sua startup com recursos limitados), marcando essa vantagem perto de zero e dizendo-lhe para desistir do negócio.
Na terceira e última parte desta série, exploraremos como configurar um sistema de pontuação de leads usando o sistema MEDDIC.
