Das wiederkehrende Umsatzwachstum ist das Ergebnis einer effektiven Lead-Qualifizierung, nicht die Zufriedenheit von Fahrer und Mitarbeiter. Dies ist der erste Teil einer dreiteiligen Reihe darüber, wie SaaS-Unternehmen die besten Leads identifizieren und sich darauf konzentrieren können, sinnvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.
Woah, lebe von einem Gebet
Nimm meine Hand, wir werden es schaffen, ich schwöre
(Lebt im Gebet, Bon Jovi)
"Bring mir Wachstum", schreit der CEO. "Schließen Sie diese Geschäfte doppelt schnell ab", schreit der CSO. "Füllen Sie den Trichter", sagt der CMO. Und los geht's wieder.
Verkaufsteams möchten mehr Geschäfte abschließen und diese schnell abschließen. Sie suchen nach Marketing, um Leads zu erhalten. Das Marketing startet seine kreativen Maschinen, legt eine großartige Strategie zur Lead-Generierung fest und alle sind begeistert. Es werden attraktive (und teure) Kampagnen durchgeführt, skizzenhafte Kontaktinformationen von Hunderten von Leads gesammelt und an den Vertrieb übergeben.
Im Gegenzug verbringen Verkaufsteams den ganzen Tag damit, diese Kontakte in ihrer Datenbank zu erreichen, und es passiert nichts. Nada. Kein Quietschen von den Interessenten, die nur auf die Anmeldung hätten warten sollen. Dies ist leider die Geschichte, die sich in Unternehmen jeder Größe immer wieder abspielt.
Seth Godin schreibt in seinem kurzen Beitrag mit dem Titel "Die Verkäufe, die Sie nicht machen":
Es ist äußerst schwierig herauszufinden, warum Leute aus Ihrem Geschäft gehen, Ihre Broschüre wegwerfen, Ihre Website verlassen ... aber tatsächlich ist dies ein fruchtbares Gebiet, um den Umsatz dramatisch zu steigern. Sie werden nicht finden, was kaputt ist, wenn Sie nicht hinsehen.
Was kaputt ist, ist "Lead-Qualifikation". Blind Lead Scoring basierend auf Heuristiken ist nicht Lead-Qualifikation. Gating-Kriterien in Ihrem CRM basierend auf früheren Durchschnittswerten sind nicht Lead-Qualifikation. Ein gesichtsloser Kontakt, der sich für eine kostenlose Testversion anmeldet, ist nicht Lead-Qualifikation.
Marketing- und Vertriebsteams tappen oft in die Falle, unabhängige Qualifikationskriterien zu haben, die auf ihrem Verständnis oder, schlimmer noch, Annahmen basieren, die die Customer Journey nicht abbilden. Die Qualifizierung ist keine einmalige Aktivität; es ist ein Prozess. Kunden folgen nicht wirklich einer linearen Reise und haken Aktivitäten ab, die sie dazu qualifizieren, sich in immer kleinere Tore zu quetschen, bis sie beim Anbieter kaufen. Das ist nur Wunschdenken, aber es ist der primäre Ansatz, den die meisten Vertriebsteams verfolgen.
Es ist ergreifend, dass ein Buch über das Leben die beste Zusammenfassung dessen bietet, worum es bei der Verkaufsqualifizierung wirklich geht.
Erst verstehen, dann verstanden werden
~ Stephen Covey (Die 7 Gewohnheiten hochwirksamer Menschen)
Um Leads zu qualifizieren, sollten Marketing- und Verkaufsteams zunächst über einen wirksamen Mechanismus verfügen, um zu verstehen, was jede Person, die sich mit ihnen befasst, benötigt. Leider behandelt der traditionelle Vertriebsansatz, bei dem es darum geht, so viele Leads wie möglich so schnell wie möglich zu schließen, die Qualifikation häufig als lineares Gating-System.
Es wird erwartet, dass die Leads nur in eine Richtung fließen, und zum Zeitpunkt eines Sieges stoppt die Qualifikation. Tatsächlich arbeiten die meisten Qualifikationsrahmen immer noch mit dieser Grundannahme. Dieser Ansatz ist zutiefst fehlerhaft, insbesondere in SaaS, wo wiederkehrende Einnahmen das Hauptmodell sind.
In SaaS basieren die Einnahmen normalerweise auf Abonnements, und der Kunde kann sie auch nach dem Festschreiben jederzeit kündigen. Die Preisgestaltung dient normalerweise dazu, das Engagement der Kunden im Voraus zu reduzieren. Tatsächlich ist dies eines der Hauptmerkmale, die SaaS einen Vorteil gegenüber lokaler Unternehmenssoftware mit unbefristeter Lizenzierung verschaffen. Dieser Ansatz bei der Preisgestaltung bedeutet, dass der Dienstleister erst nach 9 bis 12 Monaten einen Gewinn erzielt.
Dies sind die neuen Leads. Dies sind die Glengarry-Leads.
Und für dich sind sie Gold. Und du verstehst sie nicht.
Warum? Denn sie dir zu geben bedeutet einfach, sie wegzuwerfen.
(Charakter von Blake in Glengarry Glen Ross)
In einer Studie mit dem renommierten Beratungsunternehmen Bersin und Mitarbeitern stellte Marketing Sherpa fest, dass fast 73% der B2B-Leads nicht verkaufsbereit sind. Stellen Sie sich eine Situation vor, in der das Verkaufsteam nach allen Leads sucht, die es ohne entsprechende Qualifikation erhält. Sie werden nicht nur auf eine niedrige Conversion-Rate, sondern auch auf eine hohe Abwanderungsrate starren. Dies war eine schlimmste Situation in der Welt des einmaligen unbefristeten Lizenzverkaufs, in der die Auswirkungen weitgehend auf die Umsatzrendite mit niedrigem CSAT und NPS beschränkt waren. In SaaS schadet ein falscher Verkauf jedoch nicht nur der Gewinnspanne, sondern auch der Gewinnspanne, da der Kunde jederzeit weggehen kann, ohne dass jemals ein Gewinn erzielt wird, geschweige denn Wachstum.
Warum ist die Lead-Qualifizierung wichtig und woher weiß man, ob ihr Qualifizierungsprozess effektiv ist?
Warum ist die Lead-Qualifikation wichtig?
Die einfache Antwort: begrenzte Ressourcen und Zeit.
Das unendlicher Affensatz besagt, dass a Affe Tasten drücken bei zufällig auf einem Schreibmaschine Tastatur für eine unendlich Zeit wird fast sicher Geben Sie einen beliebigen Text ein, z. B. das gesamte Werk von William Shakespeare. (1)
Angenommen, Ihr Unternehmen verfügt über ein unendliches (oder ein sehr großes) Verkaufsteam, das nahezu keine Kosten für Vergütung, Provisionen und Vertriebskosten verursacht. Es könnte sinnvoll sein, die Lead-Qualifikation aufzugeben und nach jedem einzelnen zu suchen, den Sie möglicherweise könnten. Dies mag ein faszinierendes Gedankenexperiment sein, aber die Geschäftsrealität erfordert, dass wir Leads herausfiltern, die bereit sind, mit Ihnen in Kontakt zu treten bedeutungsvoll im aktueller Moment.
Beachten Sie die Betonung auf "sinnvoll" und "aktueller Moment". Ich glaube, es gibt keine guten oder schlechten Hinweise. Wenn sich jemand die Mühe gemacht hat, Ihre Website zu überprüfen, einen Blog-Beitrag zu lesen oder auf eine von Ihnen gesendete E-Mail zu klicken, ist er ein Lead. Sie haben vielleicht nicht die Absicht, für lange Zeit etwas von Ihnen zu kaufen, aber sie sind immer noch führend, und Sie sollten sie pflegen - seien Sie (sehr) langfristig gierig. Sie sollten jedoch zu diesem Zeitpunkt keine Zeit und Ressourcen darauf verwenden, an sie zu verkaufen.
Woher wissen Sie, dass Ihre Qualifikation funktioniert?
Wir bei Vtiger behaupten, dass Sie wissen, dass Ihre Lead-Qualifizierungsprozesse funktionieren, wenn Ihre Mitarbeiterzufriedenheit (ESAT), Kundenzufriedenheit (CSAT) und Net Promoter Score (NPS) hoch sind. Es gibt Geschäftsmetriken wie Prognosegenauigkeit und Abschlussraten, die ebenfalls gute Signale sind. Die Messung der Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden gibt Ihnen jedoch einen klaren Hinweis darauf, wie gut Ihr Prozess ist.
Lassen Sie uns das etwas aufschlüsseln.
Wenn Sie Ihre Lead-Qualifikation richtig machen, erreichen Sie Folgendes:
Verbessert die Moral und das Engagement des Teams: Dies ist das wichtigste Ergebnis der Lead-Qualifizierung. Wenn Sie ein Geschäftsmodell für die Investition in die Lead-Qualifizierung erstellen müssen, sollte dies ganz oben auf der Liste stehen. Wenn eine Vertriebsmitarbeiterin eine Ablehnung nach der anderen erhält, sind Frustration und Rückzug unvermeidlich. Entkoppelte Teams können keine Leistungsträger sein.
Vermeidet Zeit- und Ressourcenverschwendung: Die Lead-Qualifizierung stellt sicher, dass Ihr Verkaufsteam seine Zeit und Ressourcen intensiv mit denen beschäftigt, die ihre Notwendigkeit und Absicht für ein Gespräch signalisiert haben. Sie verschwenden keine Zeit, kein Budget und keine Unternehmensressourcen.
Reduziert die Wahrscheinlichkeit, Chancen zu verpassen: Wenn das Team aufhört, alle Leads zu verfolgen, und sich auf diejenigen konzentriert, die wichtig sind, verringern Sie das Risiko, die tatsächlichen Chancen in Ihrer Pipeline zu verpassen. Ohne einen ordnungsgemäßen Qualifizierungsprozess jagt das Team alle Leads in seiner Datenbank nur aus Angst, den richtigen zu verpassen.
Sich selbst zur Vorsicht zu ermorden
Wird überhaupt nicht helfen
Weil es keine Sicherheit in Zahlen gibt
Wenn der Richtige aus der Tür geht
Pink Floyd (Für Worte verloren)
Verbessert die Conversions und die Kundenzufriedenheit: Wenn der Lead-Qualifizierungsprozess gut funktioniert, arbeitet das Verkaufsteam mit potenziellen Kunden zusammen, die Wert darauf legen, mit Ihnen zu sprechen.
Die Conversion-Rate ist definiert als (Leads in Sales umgewandelt) / (Leads)
Wenn Sie Leads durch qualifizierte Leads ersetzen, verringert sich der Nenner erheblich. Alles andere bleibt gleich; Ein niedrigerer Nenner impliziert ein weitaus höheres Umwandlungsverhältnis.
(Leads konvertiert in Sales / Qualified Leads)> (Leads konvertiert in Sales / All Leads)
Nachdem wir uns hoffentlich davon überzeugt haben, dass die Qualifizierung von Führungskräften in der Welt von SaaS unerlässlich ist, lautet die nächste Frage wie man es gut macht. Im nächsten Beitrag dieser Reihe schauen wir uns an wie man die richtigen Leads qualifiziert und noch wichtiger, wie man disqualifizieren die verlockenden.
Anmerkungen:
Der Satz des unendlichen Affen hat mehrere Varianten. Die in diesem Beitrag verwendete Definition stammt aus Wikipedia.
