Lead Qualification ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Wenn Sie es richtig machen, können Sie die Schließungsraten der Vertriebspipeline aufladen. Es ist auch das Einzige, was Marketing- und Vertriebsteams schrecklich falsch machen können, wenn sie nicht zusammenarbeiten.
Mitten in der Nacht
Ich gehe im Schlaf spazieren
Durch den Dschungel der Zweifel
Zu einem so tiefen Fluss
Ich weiß, ich suche nach etwas
Etwas so undefiniertes
Das kann man nur sehen
Mit den Augen der Blinden
(Der Fluss der Träume, Billy Joel)
Im erster Teil dieser SerieWir haben angesprochen, warum die Qualifizierung von Führungskräften wichtig ist. Wenn Marketingteams alle Leads sammeln, die sie können, und sie in den Eimer des Verkaufsteams werfen, kommt es überall zu Sodbrennen. Wenn Teams unqualifizierten Leads nachjagen, kann dies ein bisschen so aussehen, wie Billy Joel es in seinem Traumfluss gesucht hat.
Jetzt, da wir uns auf dem klar sind Warum der Lead-Qualifikation kommen wir zum Ultraschall davon. Gut durchgeführte Lead-Qualifizierung eignet sich ausschließlich für einen datengesteuerten Ansatz. Wenn Sie das richtige Kriterium festgelegt haben, sollten Sie feststellen, dass die Produktivität Ihrer Vertriebsmitarbeiter steigt, die Conversion-Verhältnisse steigen, die Zeit bis zum Schließen sinkt und sich die Prognosegenauigkeit dramatisch verbessert.
Wann qualifizieren sich Leads?
Die meisten Vertriebs- und Marketingteams wenden die Qualifizierungsrahmen auf die Leads in ihrem CRM an. Unternehmen, die sich auf ein herausragendes Kundenerlebnis konzentrieren, beginnen jedoch, Kunden zu qualifizieren, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen.
Das Verständnis des idealen Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung bestimmt die Nachrichtenübermittlung und die Kanäle, die das Marketingteam auswählt, um das Bewusstsein zu stärken. Dies ist im Wesentlichen die erste Qualifikationsstufe - die Bestimmung des idealen Kundenprofils (ICP). Die gesamte Vertriebs- und Marketingstrategie sollte sich idealerweise um den ICP drehen. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen und sagen, dass sogar die Produktstrategie von ICP gesteuert werden sollte.
Wenn ein genau definierter ICP die vom Marketingteam festgelegten Targeting-Kriterien festlegt, steuern Sie, wer Ihre Nachricht wann und wo sie sieht.
Was ist wirklich ein Vorsprung?
Bevor wir tiefer tauchen, machen wir eine Pause. Was würden Sie als Lead klassifizieren - die Organisation, die für Ihre Dienstleistungen bezahlt, oder die Person, die den Scheck im Namen dieser Organisation unterzeichnet. Ihr Ansatz zur Qualifizierung von Leads wirkt sich darauf aus, wie Sie sich der Definition eines Leads nähern.
Es gibt im Wesentlichen drei Filter, die Sie anwenden, wenn Sie die Person identifizieren, mit der Sie eine Beziehung aufbauen möchten.
- Gehört sie zu einer Organisation, die davon profitiert, was Sie verkaufen?
- Benötigt die Organisation, was Sie verkaufen?
- Ist die Person diejenige, die entscheidet, ob die Organisation Sie einem Konkurrenten vorzieht?
Es gibt drei grundlegende Filter, die Sie anwenden, um festzustellen, ob ein Kontakt wirklich ein Lead ist oder nicht, bevor wir zu einem der Frameworks für die Lead-Qualifizierung gelangen.
Der erste ist ein Organisationsebene Filter.
Wir stellen die Frage:
- Entspricht diese Organisation meinen Kriterien (Größe, Branche, Geografie)?
Sobald die Organisation des Kontakts den Organisationsfilter bestanden hat, gelangen wir zum braucht Filter.
Wir haben festgestellt, dass die Organisation unseren Kriterien entspricht, stellen dann aber die Frage:
- Braucht diese Organisation alles, was ich verkaufe?
- Braucht die Organisation es jetzt oder ist es etwas, das sie bald brauchen könnte?
- Verfügt die Organisation über einen Auswahlprozess, mit dem ich arbeiten kann?
Und wenn der Kontakt diese beiden Filter durchläuft, wenden wir das dritte Kriterium an - das Filter auf Einzelebene.
- Ist das der richtige Ansprechpartner? Ist sie eine Stakeholderin im Einkaufsprozess der Organisation?
Die Antworten auf diese Fragen entscheiden, ob Sie bereit sind, Zeit und Ressourcen für die weitere Kontaktaufnahme mit dem Kontakt aufzuwenden oder ihn für eine langfristige Pflege zu markieren. Denken Sie daran: Jeder, der mit Ihrem Unternehmen interagiert, ist ein potenzieller Kunde. Nur ihre Position auf der Einkaufsreise wird anders sein. Ein Praktikant, der heute Ihre Website überprüft, ist der zukünftige CIO einer Organisation, die als Entscheidungsträger fungieren wird. Natürlich möchten Sie noch nicht, dass Ihr Vertriebsleiter mit dem Praktikanten telefoniert.
Im Wesentlichen alle Vertriebs-Lead-Qualifizierungs-Frameworks zur Anwendung dieser Filter, um Ihnen bei der Entscheidung zu helfen, wie Sie Kontakte in Ihrem Verkaufstrichter qualifizieren.
Was ist BANT und warum kann es nicht in die Welt von SaaS passen.
Das BANT ist das bekannteste Framework. Das Akronym steht für
- B: Haushalt- Hat der Interessent das Budget, um Ihr Angebot zu kaufen?
- A: Autorität- Hat sie die Befugnis, sich für den Kauf zu entscheiden?
- N: Brauchen- Braucht sie (die Organisation) Ihre Lösung?
- T: Zeitrahmen- Hat der Interessent einen bestimmten Zeitrahmen für die Implementierung der Lösung?
Und jetzt zu den schlechten Nachrichten.
Das BANT-Framework ist ein Dinosaurier aus der Zeit der zentralisierten Entscheidungsfindung und der jährlichen Budgetierung. In der schönen neuen Welt von SaaS sind all diese Dinge flüssig, was das Lead Scoring mit BANT zu einer sehr herausfordernden Aufgabe macht.
Freemium kann dumme Bleipunkte auslösen
Einer der Hauptgründe, warum SaaS-Lösungen so erfolgreich sind, ist ihr Preismodell. Es kostet nichts, die meisten Anwendungen auszuprobieren, und die meisten von ihnen bieten eine lebenslange kostenlose Version mit eingeschränkten Funktionen. Das bedeutet, dass User auf den Radar kommen, wenn sie meilenweit von einer Kaufentscheidung entfernt sind.
Die Benutzerfreundlichkeit und die Produkte, die für den Einstieg in den Self-Service-Ansatz entwickelt wurden, führen dazu, dass sich die große Mehrheit der Benutzer über einen längeren Zeitraum im „Discovery“-Modus befindet.
Jeder kann sich SaaS leisten:
Wenn Kunden SaaS-Produkte kaufen, hängt der Wendepunkt dann von der „Priorität“ ab. Der niedrigere Preis impliziert oft, dass das Budget nie wirklich eine große Herausforderung ist. Der durchschnittliche Manager hat genug Limit für die Unternehmenskarte, um sich die monatlichen Gebühren der Software leisten zu können. In der Welt von SaaS sind kleine Teams, die sich unabhängig voneinander für einige Lizenzen eines Produkts anmelden, die Norm. Das „B“ in BANT ist für die überwiegende Mehrheit der Fälle irrelevant.
Flache Organisationen bedeuten verteilte Entscheidungsfindung:
Die zweite Herausforderung für das Framework besteht darin, dass sich fast jeder in einer Organisation anmelden und den Service nutzen kann. Dies bedeutet, dass Produktvalidierung und -anforderungen nicht mehr von einer einzelnen Person oder einem „Einkaufsausschuss“ zentralisiert werden. Die Produktanpassung kann von mehreren anonymen Stakeholdern abhängen, die die Kaufentscheidung überproportional zu ihren offiziellen Titeln beeinflussen können.
Bedürfnisse und Zeitpläne sind fließend
In der SaaS-Welt ändern Organisationen und Teams ihre Prioritäten im Handumdrehen – weil sie in diesem Tempo auf die sich schnell entwickelnden Branchenanforderungen reagieren müssen und auch, weil sie es können. Das heißt, wenn ein Benutzer die Software zum ersten Mal testet, bedeutet das nicht, dass er tatsächlich nach einem Verkaufsgespräch sucht. Die Verwendung einer Demo ist jetzt ein Teil des „Entdeckungs- und Lernprozesses“.
Und es besteht die Möglichkeit, dass mehrere Versuche im Gange sind, weil Ihre Lösung eines von Dutzenden von „glänzenden Spielzeugen“ ist, die derzeit untersucht werden, um eine vorrangige Anforderung zu erfüllen. Alle sind begeistert, was das Produkt kann. Der Vertriebsmitarbeiter ist davon überzeugt, dass der Interessent im Begriff ist, sich anzumelden.
Trichterstatus am Freitagabend
Budget: Kein Problem. „Ich kann dies auf meine Unternehmenskarte übertragen. SaaS ist Opex, nicht Capex. “
Behörde: Kein Problem. „Ich nehme die Software entgegen, die mein Team verwendet. CIOs müssen sich nicht auf so etwas Kleines einlassen. “
Bedarf: Sehr hoch "Wir haben ein brennendes Feuer zu löschen"
Timeline: Im Moment. "Wir haben es gestern gebraucht."
Trichterstatus am Montagmorgen
Der Interessent beginnt eine neue Sprintdiskussion mit seinem Team.
Die Prioritäten des Projektteams ändern sich und der Anbieter wird dunkel.
Der Vertriebsmitarbeiter des Anbieters Ich frage mich, was gerade passiert ist.
Eines schönen Tages aus heiterem Himmel ändert sich das Szenario und der Interessent ist nun bereit zu kaufen. Die Lösung wird über Nacht von „Nice to Have“ zu „Must Have“. Er weiß genau, welchen Mehrwert die Lösung bringt, und zieht seine Karte, um Lizenzen zu erwerben.
Wieder fragt sich der Vertriebsmitarbeiter, was gerade passiert ist.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Lead-Qualifizierung in SaaS besteht darin, den Kunden dazu zu bringen, die Schwachstellen zu artikulieren, die die Lösung lösen wird. Wie gut die Lösung die Herausforderungen löst, entscheiden die potenziellen Kunden über die Priorität, die sie der Auswahl des Produkts geben.
Das bringt mich zu einem besseren Rahmen für die SaaS-Lead-Qualifikation.
Die SaaS-Lead-Qualifikation benötigt eine MEDDIC, um den Tag zu retten
Das MEDDIC-Framework wurde in den 1990er Jahren eingeführt und konzentriert sich mehr auf den B2B-Vertrieb. Im Gegensatz zu BANT dient das Framework dazu, die Schwachstellen des Kunden zu identifizieren.
Wie ist MEDDIC besser als BANT?
Im Gegensatz zu BANT, bei dem Budget ganz oben auf der Liste steht, beginnt MEDDIC mit Metriken. Der Schwerpunkt der Methodik liegt auf einer detaillierteren Kundenqualifizierung, was zu verbesserten Abschlussquoten führt.
Indem Metrics ganz oben auf die Liste gesetzt wird, bringt MEDDIC jede Kaufentscheidung im Voraus auf den Punkt. Die Ermittlung der tatsächlichen Messdaten, die dem potenziellen Kunden wichtig sind, und die Ausrichtung auf den Champion sind der schwierigste Teil dieses Prozesses.
Metriken:
Schauen wir uns die Metriken genauer an, die der SDR erfassen soll.
Jedes Unternehmen trifft im Wesentlichen Kaufentscheidungen basierend auf den Auswirkungen einer potenziellen Lösung auf Zeit, Mitarbeiter und Geld - ROI-Dreieck. Diese drei Ressourcen sind umgekehrt proportional. Der Wert, den Ihre Lösung für den Kunden bringt, liegt in einer Kombination ihrer Auswirkungen auf diese drei.
Wirtschaftlicher Käufer:
Im Gegensatz zu BANT, bei dem die Person mit Entscheidungsbefugnis identifiziert werden soll, erkennt MEDDIC an, dass sich der wirtschaftliche Käufer im Unternehmen vom Champion unterscheiden würde. Im Fall von Vtiger CRM ist der Champion möglicherweise ein Vertriebsleiter einer der Geschäftseinheiten, der wirtschaftliche Käufer jedoch möglicherweise der CIO.
Das Verständnis der Motivationen und Denkweisen des wirtschaftlichen Käufers ist von entscheidender Bedeutung. Dies hilft dem SZR, sich auf die Erwartungen des Käufers hinsichtlich des Werts der Lösung, der Metriken, anhand derer er die Angebote bewertet, und der Frage, wo sie während der Kaufreise ins Bild kommen, vorzubereiten.
Entscheidungskriterien und -verfahren:
Oft sind die angegebenen Anforderungen nicht repräsentativ für die Auswirkungen, die die Teams anstreben, die die Lösung endgültig nutzen werden.
Betrachten wir ein typisches Szenario, in dem jemand, der nach einer CRM-Lösung für seine Vertriebsmitarbeiter sucht, eine voll funktionsfähige mobile Anwendung als eines der Kriterien für die Auswahl des Produkts angibt. Wenn der SDR anfängt, Fragen zu stellen, die sich von der Ebene lösen, stellt er fest, dass die Mitglieder des Verkaufsteams ihre Feldbesuche anmelden müssen. Eine App mit Verwaltungsfunktionen für das CRM bietet nicht die gewünschte Wirkung, obwohl das Kontrollkästchen in der Liste der angegebenen Anforderungen aktiviert ist.
Zusätzliche Komplexität beim Verständnis dieser Parameter wird durch den verteilten Entscheidungsprozess in den meisten SaaS-Unternehmen eingeführt. Traditionell qualifizieren Verkaufsteams Leads basierend auf der Übereinstimmung zwischen den angegebenen Anforderungen der Kunden und den Produkt- oder Lösungsfähigkeiten. In einer SaaS-Welt ist dies nicht mehr der Fall. Die Qualifikationswerte sollten davon abhängen, wie gut das Angebot die vom Kunden angestrebte tatsächliche Wirkung erzielen kann. Wenn Sie dies verstehen, kann der SDR die Position anpassen, an der sich die Lösung derzeit im Spektrum „Basteln“ bis „Muss“ befindet, und die Zeit bis zum genauen Schließen vorhersagen.
Identifizieren Sie den Schmerz:
Kundenschmerzpunkte sind komplex und es erfordert ein gewisses Maß an Finesse und Entschlossenheit, um dem Kunden zu helfen, ihre wirklichen Herausforderungen zu identifizieren.
Die Schmerzpunkte können weitgehend in die folgenden Kategorien eingeteilt werden.
- Finanzieller Schmerzpunkt (Geld): Ein wirtschaftlicher Schmerzpunkt tritt auf, wenn der Kunde das Gefühl hat, zu viel für die aktuelle Lösung zu bezahlen, die er verwendet. Wenn sich Unternehmen für SaaS-Lösungen mit scheinbar niedrigen Einstiegskosten entscheiden, stellen sie fest, dass diese Kosten schnell explodieren, wenn das Unternehmen wächst und mehr Funktionen benötigt.
- Support Pain Point (Zeit / Personen): Dies liegt daran, dass der Kunde nicht die Unterstützung erhält, die er vom Lösungsanbieter erwartet. Wenn Kunden nicht die Art von Unterstützung erhalten, die sie benötigen, erhöhen sich zusätzliche Kosten bei sich ändernden Prozessen, finanziellen Verlusten und Betriebsverzögerungen.
- Produktivitätsschmerzpunkt (Personen / Zeit): Diese Schwachstellen entstehen, weil vorhandene Prozesse oder Lösungen eine Produktivitätsherausforderung nicht lösen können. Ein klassischer Fall wären verlorene Geschäfte, da SDRs Leads in Tabellenkalkulationen oder E-Mail-Clients nachverfolgten. Der Wechsel zu einem CRM führt zu einem Produktivitätsgewinn von mehreren Vielfachen.
Es ist leicht zu erkennen, wie diese Schmerzpunkte direkt mit dem ROI-Dreieck zusammenhängen, über das wir im vorherigen Teil dieses Beitrags gesprochen haben.
Wenn Ihr Angebot eine Lösung für klar identifizierte Kernschmerzpunkte (nicht die Symptome) bietet, die das ROI-Dreieck der Achsen in einer Weise ausgleicht, die mit der Perspektive des wirtschaftlichen Käufers übereinstimmt, werden die Geschäfte schnell abgeschlossen.
Wenn Ihr Lead-Qualifizierungs-Framework diese Dimensionen nicht erfasst, machen Sie es beim Verkauf von SaaS-Lösungen nicht richtig.
Champion:
Das Finden eines Champions innerhalb des Unternehmens kann die Reibung, der Sie während des Kaufprozesses ausgesetzt sind, radikal reduzieren. Im Gegensatz zum BANT-Framework trennt MEDDIC diese Person von der Person, die auf der gepunkteten Linie signiert.
Ein Champion wäre die Person, die direkt von den Schmerzen betroffen ist. Der Vertriebsleiter wäre die Person, die den Schmerz verspürt, nicht die richtige CRM-Lösung zu haben. Sie als interne Championin zu haben, hilft, weil sie direkt von Ihrer Lösung profitiert und weil ihr Team sie braucht, um erfolgreich zu sein, wird sie darauf drängen, Hindernisse zu beseitigen.
Wie MEDDIC Ihnen hilft, sich vom CEO zu entfernen
Statische Qualifikationsrahmen führen oft zu einer verzerrten Bewertung, die das Verkaufsteam auf unerwartete Weise stolpern lässt.
Betrachten Sie diese Situation. Sie sind der SDR eines Startups, das SaaS-Lösungen für KMUs verkauft, um schöne Vorlagen für E-Mail-Kampagnen zu erstellen. Es ist die letzte Woche des Quartals, und Sie kratzen sich am Kopf, wie Sie die Quotenziele erreichen werden. Aus heiterem Himmel erhalten Sie einen eingehenden Anruf vom CEO eines Fortune-1000-Unternehmens. Sie hat gerade von einem Freund von Ihnen gehört, der Ihre Lösung verwendet hat, und möchte wissen, wie schnell Sie etwas Ähnliches für ihre Organisation implementieren können.
Ein statisches BANT-Lead-Scoring-System würde diesem Lead eine nahezu perfekte Bewertung geben.
Budget: Es ist der CEO eines Fortune 1000-Unternehmens. Budget ist keine Herausforderung.
Behörde: Es ist die Geschäftsführerin selbst! Geht nicht höher als das.
Bedarf: Der CEO will es. Wenn der CEO über E-Mail-Kampagnen spricht, ist die Notwendigkeit klar.
Timeline: Sie sagte, sie will es so schnell wie möglich.
Wenn Sie jedoch das MEDDIC-Framework anwenden, schafft es der Lead nicht einmal über das erste Tor hinaus. Wenn Sie tiefer graben, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass es nicht darum geht, E-Mail-Kampagnen besser mit den fantastischen Vorlagen zu versenden, die Sie bereitstellen. Der Marketingleiter wird Ihnen wahrscheinlich mitteilen, dass die Segmentierung nicht richtig ist, oder der Vertriebsleiter wird Ihnen mitteilen, dass er kontextbezogene Tropfkampagnenfunktionen und keine besseren Vorlagen benötigt.
MEDDIC wird dem SDR (und seinem Startup mit begrenzten Ressourcen) viel Zeit und Geld sparen, indem er diesen Vorsprung nahe Null erzielt und ihm sagt, er solle vom Geschäft zurücktreten.
Im dritten und letzten Teil dieser Reihe werden wir untersuchen, wie mit dem MEDDIC-System ein Lead-Scoring-System eingerichtet wird.
