Pertumbuhan pendapatan yang berulang adalah hasil dari kualifikasi prospek yang efektif, bukan faktor pendorong - kebahagiaan karyawan dan pelanggan. Ini adalah bagian pertama dari rangkaian tiga bagian tentang bagaimana perusahaan SaaS dapat mengidentifikasi prospek terbaik dan fokus pada membangun hubungan yang bermakna dengan pelanggan mereka.
Woah, hiduplah dalam doa
Ambil tanganku, kami akan membuatnya, aku bersumpah
(Hidup dalam doa, Bon Jovi)
"Bangkitkan aku," teriak sang CEO. “Tutup kesepakatan itu dengan cepat dua kali,” teriak CSO. “Isi corong,” teriak CMO. Dan kita berangkat lagi.
Tim penjualan ingin menutup lebih banyak kesepakatan dan menutupnya dengan cepat. Mereka mengandalkan pemasaran untuk mendapatkan prospek. Pemasaran menyalakan mesin kreatif mereka, menjabarkan strategi perolehan prospek yang hebat, dan semua orang menjadi bersemangat. Kampanye yang menarik (dan mahal) dijalankan, informasi kontak samar dari ratusan prospek dikumpulkan dan diserahkan ke bagian penjualan.
Sebaliknya, tim penjualan menghabiskan sepanjang hari mencoba menjangkau kontak ini yang ada di database mereka, dan tidak ada yang terjadi. Nada. Bukan suara berdecit dari salah satu prospek yang seharusnya menunggu untuk mendaftar. Sayangnya, ini adalah kisah yang berulang kali diputar di perusahaan dari semua ukuran.
Seth Godin, dalam postingan singkatnya yang berjudul 'The sales you don't make' menulis,
Sangat sulit untuk mencari tahu mengapa orang keluar dari toko Anda, membuang brosur Anda, meninggalkan situs Anda… tetapi kenyataannya, ini adalah wilayah subur untuk meningkatkan penjualan secara dramatis. Anda tidak akan menemukan apa yang rusak jika Anda tidak melihatnya.
Yang rusak adalah 'kualifikasi prospek'. Penilaian prospek buta berdasarkan heuristik adalah tidak kualifikasi memimpin. Kriteria gating di CRM Anda berdasarkan rata-rata sebelumnya adalah tidak kualifikasi memimpin. Kontak tak berwajah yang mendaftar untuk uji coba gratis adalah tidak kualifikasi memimpin.
Tim Pemasaran dan Penjualan sering jatuh ke dalam perangkap memiliki kriteria kualifikasi independen berdasarkan pemahaman mereka atau, lebih buruk lagi, asumsi yang tidak memetakan perjalanan pelanggan. Kualifikasi bukanlah kegiatan satu kali; itu adalah sebuah proses. Pelanggan tidak benar-benar mengikuti perjalanan linier, menandai aktivitas yang membuat mereka memenuhi syarat untuk masuk ke gerbang yang semakin kecil sampai mereka membeli dari vendor. Itu hanya angan-angan, tetapi itu adalah pendekatan utama yang dilakukan sebagian besar tim penjualan.
Sungguh menyedihkan bahwa sebuah buku tentang kehidupan memiliki ringkasan terbaik tentang kualifikasi penjualan yang sebenarnya.
Carilah dulu untuk memahami, kemudian untuk dipahami
~ Stephen Covey (7 Kebiasaan Orang yang Sangat Efektif)
Untuk memenuhi syarat prospek, tim pemasaran dan penjualan harus terlebih dahulu memiliki mekanisme yang efektif untuk memahami apa yang dibutuhkan setiap orang yang terlibat dengan mereka. Sayangnya, pendekatan penjualan tradisional, yang berfokus pada penutupan prospek secepat mungkin, sering memperlakukan kualifikasi sebagai sistem gerbang linier.
Prospek diharapkan mengalir hanya ke satu arah, dan pada titik kemenangan, kualifikasi berhenti. Nyatanya, sebagian besar kerangka kualifikasi masih menggunakan asumsi dasar ini. Pendekatan ini sangat cacat dan terutama di SaaS, di mana pendapatan berulang adalah model utamanya.
Dalam SaaS, biasanya, pendapatan berbasis langganan, dan klien dapat membatalkan kapan saja bahkan setelah melakukannya. Penetapan harga biasanya dirancang untuk mengurangi komitmen di muka bagi pelanggan. Faktanya, ini adalah salah satu atribut inti yang memberi SaaS keunggulan dibandingkan perangkat lunak perusahaan milik sendiri dengan lisensi terus-menerus. Pendekatan harga ini berarti bahwa penyedia layanan menyadari keuntungan hanya dalam 9-12 bulan dalam hubungan tersebut.
Ini adalah petunjuk baru. Ini adalah pemimpin Glengarry.
Dan bagimu, itu emas. Dan Anda tidak mendapatkannya.
Mengapa? Karena memberikannya kepada Anda berarti membuangnya.
(Karakter Blake di Glengarry Glen Ross)
Dalam sebuah studi dengan perusahaan konsultan terkenal Bersin dan rekan, Marketing Sherpa menemukan bahwa hampir 73% prospek B2B belum siap untuk dijual. Bayangkan situasi di mana tim penjualan mengejar semua prospek yang mereka dapatkan tanpa kualifikasi yang tepat. Anda akan melihat tidak hanya pada tingkat konversi yang rendah tetapi juga pada tingkat churn yang tinggi. Ini adalah situasi yang cukup buruk di dunia penjualan lisensi terus-menerus satu kali di mana dampaknya sebagian besar terbatas pada lini teratas dengan CSAT dan NPS rendah. Tetapi dalam SaaS, penjualan yang salah tidak hanya merugikan garis atas tetapi juga garis bawah karena pelanggan dapat pergi begitu saja tanpa ada keuntungan yang pernah terwujud, apalagi pertumbuhan.
Jadi mengapa kualifikasi prospek penting, dan bagaimana cara mengetahui apakah proses kualifikasi mereka efektif?
Mengapa kualifikasi prospek penting?
Jawaban sederhananya: sumber daya dan waktu yang terbatas.
Grafik teorema monyet tak terbatas menyatakan bahwa a monyet menekan kunci acak pada mesin tik keyboard untuk sebuah tak terbatas jumlah waktu hampir pasti ketik teks tertentu, seperti karya lengkap William Shakespeare. (1)
Misalkan perusahaan Anda memiliki tim penjualan yang tidak terbatas (atau sangat besar) yang mengeluarkan biaya hampir nol dalam kompensasi, komisi, dan biaya penjualan. Mungkin masuk akal untuk meninggalkan kualifikasi prospek dan mengejar semua yang Anda bisa. Ini mungkin eksperimen pemikiran yang menarik, tetapi realitas bisnis mengharuskan kami untuk memfilter prospek yang siap terlibat dengan Anda bermakna di momen saat ini.
Perhatikan penekanan pada 'secara bermakna' dan 'momen saat ini'. Saya percaya tidak ada petunjuk baik atau buruk. Jika seseorang repot-repot memeriksa situs web Anda, membaca posting blog, atau mengklik email yang Anda kirim, mereka adalah petunjuk. Mereka mungkin tidak berniat membeli apa pun dari Anda untuk waktu yang lama, tetapi mereka masih memimpin, dan Anda harus memeliharanya - jadilah (sangat) rakus dalam jangka panjang. Namun, Anda tidak boleh menghabiskan waktu dan sumber daya untuk mencoba menjual kepada mereka pada saat ini.
Bagaimana Anda tahu bahwa kualifikasi Anda berhasil?
Di Vtiger, kami berpendapat bahwa jika skor Kepuasan Karyawan (ESAT), Kepuasan Pelanggan (CSAT), dan Net Promoter Score (NPS) Anda tinggi, Anda tahu proses kualifikasi prospek Anda berfungsi. Ada metrik bisnis seperti akurasi perkiraan dan tingkat penutupan yang juga merupakan sinyal yang baik, tetapi mengukur tingkat kepuasan karyawan dan pelanggan memberi Anda indikasi yang jelas tentang seberapa baik proses Anda.
Mari kita uraikan sedikit.
Mendapatkan kualifikasi prospek Anda dengan benar mencapai yang berikut:
Meningkatkan moral dan keterlibatan tim: Ini adalah satu-satunya hasil terpenting dari kualifikasi prospek. Jika Anda perlu menetapkan kasus bisnis untuk berinvestasi dalam kualifikasi prospek, ini harus berada di daftar teratas. Ketika perwakilan penjualan mendapat penolakan setelah penolakan atas jangkauannya, frustrasi dan pelepasan tidak bisa dihindari. Tim yang tidak terlibat tidak boleh berkinerja tinggi.
Hindari membuang-buang waktu dan sumber daya: Kualifikasi prospek memastikan bahwa tim penjualan Anda menghabiskan waktu dan sumber daya mereka terlibat secara mendalam dengan orang-orang yang telah mengisyaratkan kebutuhan dan niat mereka untuk melakukan percakapan. Anda tidak membuang waktu, anggaran, dan sumber daya perusahaan.
Mengurangi peluang kehilangan peluang: Saat tim berhenti mengejar semua prospek dan berfokus pada hal yang penting, Anda mengurangi risiko kehilangan peluang nyata dalam saluran Anda. Tanpa proses kualifikasi yang tepat, tim akhirnya mengejar semua prospek di database mereka semata-mata karena takut kehilangan prospek yang tepat.
Untuk martir diri sendiri untuk berhati-hati
Tidak akan membantu sama sekali
Karena tidak akan ada keamanan dalam jumlah
Saat yang benar keluar dari pintu
Pink Floyd (Kehilangan Kata-kata)
Meningkatkan konversi dan kepuasan pelanggan: Ketika proses kualifikasi prospek bekerja dengan baik, tim penjualan terlibat dengan prospek yang melihat nilai dalam melakukan percakapan dengan Anda.
Tingkat konversi didefinisikan sebagai (Prospek diubah menjadi Penjualan) / (Prospek)
Saat Anda mengganti Prospek dengan Prospek Berkualifikasi, penyebutnya berkurang secara dramatis. Segala sesuatu yang lain tetap sama; penyebut yang lebih rendah menyiratkan rasio konversi yang jauh lebih tinggi.
(Prospek dikonversikan ke Penjualan / Prospek yang Memenuhi Syarat)> (Prospek dikonversi ke Penjualan / Semua Prospek)
Sekarang kami berharap dapat meyakinkan diri sendiri bahwa kualifikasi memimpin sangat penting dalam dunia SaaS, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana cara melakukannya dengan baik. Di posting berikutnya dalam seri ini, kita akan melihat bagaimana cara mengkualifikasi prospek yang tepat dan, yang lebih penting, bagaimana mendiskualifikasi yang menggoda.
Catatan:
Teorema monyet tak terbatas memiliki beberapa varian. Definisi yang digunakan dalam posting ini dirujuk dari Wikipedia.
